En marketing , el contenido de marca (también conocido como entretenimiento de marca ) es contenido producido por un anunciante o contenido cuya creación fue financiada por un anunciante. A diferencia del marketing de contenidos (en el que el contenido se presenta ante todo como una estrategia de marketing para una marca) [1] y la colocación de productos (donde los anunciantes pagan para que se incorporen referencias a sus marcas en trabajos creativos externos, como películas y series de televisión). ), el contenido de marca está diseñado para crear conciencia sobre una marca asociándola con contenido que comparte sus valores.. No es necesario que el contenido sea una promoción de la marca, aunque aún puede incluir la colocación de productos.
A diferencia de las formas convencionales de contenido editorial, el contenido de marca generalmente está financiado en su totalidad por una marca o corporación en lugar de un estudio o un grupo de productores exclusivamente artísticos. Han aparecido ejemplos de contenido de marca en televisión, películas, contenido en línea, videojuegos, eventos y otras instalaciones. Las estrategias de marketing de marca modernas están destinadas principalmente a contrarrestar las tendencias del mercado, como la aceptación cada vez menor de los comerciales tradicionales o publirreportajes de baja calidad . [2] [3]
Historia
Primeros ejemplos
El concepto de contenido de marca se remonta a la era temprana de la radiodifusión; muchos de los primeros programas de radio y televisión fueron controlados por sus patrocinadores y marcados con sus nombres, incluidos Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame y Westinghouse Studio One . Por lo general, el patrocinador coordinaba toda la producción del programa, y la emisora solo proporcionaba estudios y tiempo de transmisión. Estos programas presentaban segmentos que promocionaban los productos del patrocinador, generalmente presentando al portavoz de la marca y demostraciones de nuevos productos. Los portavoces notables a menudo se convirtieron en celebridades por derecho propio, como Betty Furness , una actriz de películas B cuya fama se elevó después de convertirse en portavoz de los electrodomésticos Westinghouse en Studio One (Furness más tarde trabajaría como reportera de asuntos del consumidor para WNBC-TV en New York). [4] [5]
Muchos dramas seriales melodramáticos dirigidos a mujeres, como As the World Turns , fueron producidos por la empresa de bienes de consumo Procter & Gamble ; esto llevó al género a ser apodado como una " telenovela ". [6] La compañía de cosméticos Revlon ganó una prominencia significativa después de patrocinar el programa de preguntas The $ 64,000 Question, que fue, durante un tiempo, el programa más visto en la televisión estadounidense. [4] En 1956, Ford Motor Company patrocinó un especial de variedades en CBS conocido como The Edsel Show para lanzar su nueva marca de automóviles Edsel , protagonizada por Bing Crosby , Frank Sinatra y Bob Hope . El especial fue un éxito de crítica y ampliamente visto, [7] [8] pero su éxito no se transfirió a Edsel mismo, sin embargo, que fue un fracaso comercial de alto perfil. [7] [8] A pedido de Crosby, el especial fue acreditado como una producción de su alma mater, la Universidad Gonzaga , y las ganancias ayudaron a financiar la construcción de una nueva biblioteca en el campus. [9] [10]
A finales de la década de 1950, los escándalos de los programas de preguntas revelaron que varios de los principales programas de televisión habían sido manipulados, o manipulados por completo bajo demanda de sus patrocinadores, para mantener el interés y los índices de audiencia de los espectadores . Dotto y Twenty One estuvieron en el centro del escándalo, y ambos programas fueron acusados de presentar coincidencias con resultados predeterminados como si fueran legítimos . El testimonio de un productor de The $ 64,000 Question reveló que el fundador de Revlon, Charles Revson, había ejercido personalmente el control sobre el programa para favorecer a concursantes específicos. Las secuelas de los escándalos, así como el aumento de los costos de producción debido a factores como el lanzamiento de la televisión en color , llevaron a las cadenas a comenzar a afirmar un control creativo sobre la producción y programación de su programación. Las emisoras también abandonaron el modelo de "patrocinador único", a favor de que los patrocinadores compren bloques de tiempo durante las pausas en un programa para publicar anuncios . [11] [12] [13] [14]
La colocación convencional de productos y la promoción cruzada todavía aparecían en películas y televisión, pero a menudo se argumentó que el uso excesivo de ubicaciones puede distraer la atención del valor de entretenimiento de la obra. La película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener extensas colocaciones de Coca-Cola y McDonald's como elementos principales de la trama (llegando a dar crédito a la mascota de la cadena, Ronald McDonald, por aparecer en la película "como él mismo"). [15] [16] [17] Hallmark Hall of Fame todavía se emitía ocasionalmente en televisión abierta hasta 2014, cuando se anunció que la franquicia se trasladaría al canal de cable copropietario de Hallmark en el futuro. [18]
Ejemplos modernos
Después de lanzar su película de temática de hockey The Mighty Ducks , Disney estableció un equipo de expansión de la Liga Nacional de Hockey conocido como Mighty Ducks of Anaheim , que fue nombrado en referencia a la película. Posteriormente, Disney produjo dos secuelas de películas de Mighty Ducks y una serie animada inspirada en el set del equipo y en una versión ficticia de Anaheim. Las películas y series de dibujos animados también incluyeron cameos de los jugadores de Mighty Ducks. Estos trabajos reforzaron a los Mighty Ducks al colocar contenido adicional dentro de su marca y crearon sinergias entre el equipo y el negocio principal de entretenimiento de Disney. La NHL consideró que la caricatura de Mighty Ducks podría ayudar a promover el juego de hockey entre una audiencia más joven y contrarrestar el estereotipo de hockey asociado con Canadá y el noreste de EE. UU. La mercancía del equipo, que se vendió en los parques de Disney y las tiendas de Disney, además de los principales canales minoristas de la NHL, fue la más vendida entre todos los equipos durante un período. [19] [20]
En 2001, el fabricante de automóviles BMW inició una campaña de marketing titulada The Hire , en la que produjo una serie de cortometrajes que presentaban de manera destacada sus vehículos, integrados por directores destacados (como Guy Ritchie ) y talento. Las películas se anunciaron a través de televisión, medios impresos y marketing en línea, lo que dirigió a los espectadores a un sitio web de BMW Films, donde podían transmitir las películas y acceder a información complementaria, como información sobre sus vehículos destacados. BMW también distribuyó las películas en DVD con la revista Vanity Fair para aumentar su distribución entre el público objetivo de la empresa. Al final de la campaña en 2005, la serie de ocho películas había acumulado más de 100 millones de visitas, y varias de las películas habían recibido premios relacionados con la publicidad y cortometrajes. [21] [22]
En 2010, Procter & Gamble y Walmart comenzaron a financiar una serie de películas hechas para televisión , distribuidas a través de la división Procter & Gamble Productions de la anterior , como The Jensen Project y Secrets of the Mountain . Todos estaban dirigidos a la visualización familiar, se emitieron principalmente en NBC como compras de tiempo y se destacaron la colocación de productos para las marcas de P&G y la marca de la tienda de Walmart Great Value . A su vez, Walmart erigió exhibiciones promocionales de productos de P&G relacionados con cada película y vendió las películas en DVD inmediatamente después de su transmisión. Ambas empresas utilizaron tiempo de publicidad exclusiva durante las películas para promocionar sus productos. P&G informó que la preferencia de los productos presentados en Secrets of the Mountain aumentó en un 26% entre las madres que vieron la película. Advertising Age consideró que, a pesar de la recepción y la audiencia tibias, "como estudios de caso de entretenimiento de marca exitoso, se han convertido en el santo grial de cómo las redes y los especialistas en marketing pueden usar el entretenimiento para lograr audiencias escalables, ventas de productos medibles y comunidades activas de fanáticos". [23] [24] [25]
La marca de cerveza canadiense Kokanee (propiedad de Anheuser-Busch InBev ) se asoció con su agencia Grip y Alliance Films para producir The Movie Out Here , un largometraje de comedia ambientado en la provincia de origen de la marca, Columbia Británica . La película se estrenó en abril de 2013, después de ser presentada en el Festival de Cine de Whistler de 2012 . La cerveza Kokanee, junto con los personajes de sus campañas publicitarias pasadas, aparecen en la película, y una campaña que la acompaña permitió que los bares del oeste de Canadá compitieran para ser un lugar de rodaje, y que los usuarios votaran por la banda sonora de la película y tuvieran la oportunidad de aparecer en la lista. como "fan" en los créditos. El director creativo de Grip, Randy Stein, afirmó que los espectadores se habían vuelto más receptivos al contenido de marca y que habría un mayor enfoque en los aspectos emocionales de Kokanee como marca en lugar de la cantidad de ubicaciones. [26] [27] [28] En 2018, Pepsi respaldó de manera similar la película de comedia Uncle Drew, una comedia de largometraje adaptada de un personaje de una campaña publicitaria de Pepsi Max . [29]
La empresa de bebidas energéticas Red Bull se ha basado en gran medida en el contenido de marca como parte de sus estrategias de marketing. La compañía opera varios estudios Media House, que coordinan la producción y distribución de contenido original dirigido a los intereses de los adultos jóvenes, en particular la música y los deportes extremos . Además de contenido de medios digitales , como videos en línea (a través de plataformas como Red Bull TV ) y medios impresos como The Red Bulletin , Red Bull también ha organizado eventos y competiciones deportivas que llevan su nombre, como el Campeonato Mundial Red Bull Air Race. , Concursos Crashed Ice y Flugtag , festivales y eventos de música , y un salto en paracaídas desde la estratosfera de la Tierra a cargo de Felix Baumgartner . Estas empresas son consistentes con la imagen de la compañía, refuerzan a Red Bull como una marca de estilo de vida en estas categorías y crean conciencia de Red Bull sin necesariamente promover el producto en sí. Un ejecutivo de Red Bull Media House North America comentó que el crecimiento de las plataformas de medios digitales ha facilitado que las marcas produzcan y distribuyan su propio contenido y destacó que el contenido de marca es más efectivo cuando es "auténtico" y de alta calidad. [30] [31] [32]
En 2019, el servicio de alquiler de viviendas Airbnb estrenó un documental de producción propia, Gay Chorus Deep South , en el Festival de Cine de Tribeca , que documentó una gira de 2017 por el sureste de Estados Unidos por parte del San Francisco Gay Men's Chorus . El director creativo de la compañía, James Goode, declaró que la película era consistente con los valores de la compañía de "contar historias de pertenencia y aceptación", y su participación y apoyo en la comunidad LGBT . Goode no consideró la película como contenido de marca, afirmando que era un esfuerzo por "apoyar al coro y hacer el contenido de la más alta calidad posible". [33] [34]
Investigación y problemas
En 2003, se formó la Asociación de marketing de contenido de marca con el fin de promover el contenido de marca a una audiencia internacional más amplia. En enero de 2008, la BCMA realizó un estudio con la intención de analizar la eficacia del contenido de marca en comparación con la publicidad tradicional. Según se informa, más de un tercio de las personas se mostraban escépticas acerca de los anuncios tradicionales, y solo un décimo confiaba en las empresas que los producían. El estudio concluyó que "en la inmensa mayoría de los casos, los consumidores prefirieron el enfoque más innovador en comparación con la publicidad tradicional". [35] Más del 95% de las veces, los sitios web que presentan contenido de marca tuvieron más éxito que los sitios web con anuncios típicos y son un 24% más eficaces para aumentar la intención de compra de los espectadores. El contenido de marca es más eficaz en el grupo de edad de 18 a 34 años, que tiende a reaccionar con opiniones más positivas y, en general, responde mejor a los sitios de marca. La presidenta de la Asociación de Editores en Línea, Pam Horan, concluyó: “En casi todas las categorías medidas, los puntajes de efectividad de los anuncios en los sitios de contenido de marca fueron numéricamente más altos que en la web en general, en los portales o en las redes publicitarias. [36] En 2019, algunas de las aplicaciones de redes sociales anunciaron nuevas formas de respaldar el contenido de marca , así como cambios en las políticas. De acuerdo con la nueva política, no se permitirá la publicidad de marca que promocione artículos como vapeo, productos de tabaco y armas. Además, productos como el alcohol o los complementos dietéticos se sometieron a cambios de política. Crean herramientas para ayudar a los creadores a hacer cumplir estas políticas, incluida la capacidad de limitar el acceso de los usuarios al contenido según su edad. La política estipulaba que los nuevos desarrolladores o editores etiquetarían a sus socios comerciales en publicaciones de contenido de marca. Estas nuevas reglas traen resultados más positivos y transparencia a la comunidad de influencers.
Sin embargo, estos resultados positivos, que provienen de una organización que se esfuerza por promover la práctica del marketing, están sujetos a críticas por sesgos.
Comunidad de premios
Los premios Webby y Lovie, entre otros, habían reconocido el contenido de marca como una categoría en instancias anteriores, pero la mayoría de los premios dentro de la comunidad publicitaria comenzaron a crecer oficialmente para incluir contenido de marca en 2012, cuando "Contenido de marca / entretenimiento" se convirtió en una categoría en EuroBest, Dubai Lynx. Spikes Asia y Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Ver también
- 5B
- Mientras la galleta se desmorona
- Marketing experiencial
- Actriz gorda
- Comunicaciones Integradas de Marketing
- Publicidad nativa
- No. 5 La película
- Sin logo
- Marketing de permisos
- Popeye
Otras lecturas
- Los patrocinadores ahora pagan por artículos en línea, no solo anuncios 7 de abril de 2013
- Sandra Freisinger-Heinl, Greta MacFarlane: Lo mejor del marketing de contenido de marca 2015: Alemania, Austria y Suiza , #BOBCM, 2015
Referencias
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