En marketing , la agrupación de productos consiste en ofrecer varios productos o servicios a la venta como un paquete combinado de productos o servicios. Es una característica común en muchos mercados de productos y servicios imperfectamente competitivos . [1] Las industrias involucradas en la práctica incluyen servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, atención médica, información y electrónica de consumo . Un paquete de software puede incluir un procesador de texto , una hoja de cálculo y un programa de presentación en una sola suite de oficina . La televisión por cablela industria a menudo agrupa muchos canales de televisión y películas en un solo nivel o paquete. La industria de la comida rápida combina alimentos separados en una "oferta de comida" o "comida de valor".
Un paquete de productos puede llamarse un paquete , en música grabada o videojuegos, una recopilación o caja, o en la publicación, una antología .
La mayoría de las empresas son empresas multiproducto o multiservicio que se enfrentan a la decisión de vender productos o servicios por separado a precios individuales o si las combinaciones de productos deben comercializarse en forma de "paquetes" para los que se pide un "precio combinado". La agrupación de precios juega un papel cada vez más importante en muchas industrias (por ejemplo, banca, seguros, software, automotriz) y algunas empresas incluso desarrollan sus estrategias comerciales en la agrupación. En un precio de paquete, las empresas venden un paquete o conjunto de bienes o servicios por un precio más bajo del que cobrarían si el cliente los comprara todos por separado. Seguir una estrategia de precios combinados le permite aumentar sus ganancias mediante el uso de un descuento para inducir a los clientes a comprar más de lo que habrían hecho de otra manera.
Razón fundamental
La agrupación tiene más éxito cuando:
- Hay economías de escala en la producción.
- Hay economías de alcance en la distribución. Esto se puede ver en los paquetes de electrónica de consumo donde una gran tienda de electrónica ofrece todos los componentes para una configuración de cine en casa (reproductor de DVD, TV de pantalla plana, parlantes de sonido envolvente, receptor, subwoofer) por un precio más bajo que si cada componente fuera a ser comprado por separado. La gran tienda de electrónica puede explotar sus economías de alcance, ya que distribuye y vende una amplia gama de productos de cine en casa.
- Los costos marginales de la agrupación son bajos.
- Los costos de preparación de la producción son altos.
- Los costos de adquisición de clientes son altos.
- Los consumidores aprecian la simplificación resultante de la decisión de compra y se benefician del desempeño conjunto del producto o servicio combinado. Este es particularmente el caso cuando un consumidor no especializado tendría asimetría de información al intentar comprar todos los componentes de un sistema de cine en casa (altavoces, cables de conexión, cables de altavoz). Debería conocer todas las especificaciones del producto y los requisitos de los accesorios utilizados con los elementos principales. Por ejemplo, con Home Theater in a Box , un consumidor puede estar seguro de que todos los altavoces incluidos tienen la impedancia y la potencia nominal correctas y que todos los cables incluidos son los modelos correctos.
Si bien muchos ejemplos bien conocidos de agrupación son todos los productos o servicios de la misma tienda o proveedor, como el paquete deportivo para un automóvil o la canasta de regalo de una tienda de comestibles , en algunos casos, se ensamblan y venden paquetes de industrias cruzadas. Por ejemplo, algunas agencias de viajes tienen paquetes turísticos de vacaciones que pueden incluir boletos de avión, boletos de tren, un auto de alquiler, hoteles, restaurantes, boletos para museos y atracciones turísticas y boletos para eventos de música en vivo. Estos paquetes incluyen productos y servicios de las industrias de transporte, alojamiento, turismo, servicio de comidas y entretenimiento.
Los consumidores tienen demandas heterogéneas y tales demandas de diferentes partes del producto en paquete están inversamente correlacionadas. Por ejemplo, suponga que el consumidor A valora un software de procesador de texto en $ 100 y un procesador de hojas de cálculo en $ 60, mientras que el consumidor B valora un procesador de texto en $ 60 y una hoja de cálculo en $ 100. El vendedor puede generar un ingreso máximo de solo $ 240 al establecer un precio de $ 60 para cada producto; ambos consumidores comprarán ambos productos. Los ingresos no se pueden aumentar sin agrupar porque a medida que el vendedor aumenta el precio por encima de $ 60 por uno de los bienes, uno de los consumidores se negará a comprarlo. Con la agrupación, el vendedor puede generar ingresos de $ 320 agrupando los productos y vendiendo el paquete a $ 160. Por tanto, la venta por paquetes puede considerarse una forma de discriminación de precios . [2]
La agrupación de productos es más adecuada para productos de alto volumen y alto margen (es decir, de bajo costo marginal). La investigación de Yannis Bakos y Erik Brynjolfsson descubrió que el empaquetado era particularmente efectivo para los "bienes de información" digitales con un costo marginal cercano a cero, y podía permitir que un empaquetador con una colección inferior de productos expulsara del mercado incluso bienes de calidad superior. [3] [4]
Venkatesh y Mahajan revisaron la investigación sobre el diseño y los precios de los paquetes en 2009. [5] Un estudio de 1997 realizado por Mercer Management Consulting, en Massachusetts, indicó que los buenos paquetes tienen cinco elementos: (1) el paquete vale más que la "suma de sus partes "para el consumidor; (2) el paquete trae orden y simplicidad a un conjunto de elecciones confusas o tediosas; (3) el paquete resuelve un problema para el consumidor; (4) el paquete está enfocado y esbelto en un esfuerzo por evitar llevar o incluir opciones, bienes o servicios para los que el consumidor no tiene uso; y (5) el paquete genera interés o incluso controversia. [6] El número 1 puede leerse simplemente como que un paquete debería costar menos que comprar cada artículo por separado; sin embargo, incluso si el paquete costara lo mismo en dólares, un paquete puede ser una propuesta de valor atractiva para el consumidor, ya que no tiene que elegir cada accesorio y artículo adicional (este es el segundo y tercer punto).
El empaquetado a menudo se considera principalmente como una estrategia de precios de valor, ya que los paquetes de productos a menudo cuestan menos que si cada artículo se comprara por separado. Sin embargo, la agrupación también puede tener otras ventajas estratégicas. Por ejemplo, cuando una tienda de abarrotes está preparando una canasta de regalo , pueden usar el diseño de la lista de artículos de la canasta como una forma de promocionar nuevos productos o marcas que un cliente tal vez no conozca o como una forma de liquidar la mercadería que no se está vendiendo. bien. Además, aunque muchos paquetes son menos costosos que todos los artículos si se compran por separado, en algunos casos el paquete cuesta más que si cada artículo se comprara por separado; esta táctica es particularmente eficaz en el comercio minorista de alta gama, donde entran en juego elementos de precios de prestigio y consumo conspicuo . Un entusiasta acomodado del cine en casa con un presupuesto muy alto puede encontrar atractivo un paquete de cine en casa de $ 10,000, incluso si cuesta un poco más que comprar cada artículo por separado, porque este es un costo total impresionante.
Variedades
- El paquete puro ocurre cuando un consumidor solo puede comprar el paquete completo o nada
- La agrupación conjunta es una subcategoría de la agrupación pura en la que los dos productos se ofrecen juntos por un precio agrupado.
- La agrupación líder es una subcategoría de la agrupación pura en la que un producto líder se ofrece con descuento si se compra con un producto, accesorio u otro artículo no líder.
- La agrupación de líderes mixtos es una variante de la agrupación de líderes con la posibilidad adicional de comprar el producto líder por sí solo.
- La agrupación mixta ocurre cuando a los consumidores se les ofrece la opción de comprar el paquete completo o una de las partes separadas del paquete.
La agrupación en economía política es un tipo de agrupación de productos en la que el "producto" es un candidato en una elección que comercializa su conjunto de atributos y posiciones políticas a los votantes. Por ejemplo, un candidato político puede promocionarse a sí mismo como un candidato centrista asegurándose de que ocupe puestos centristas sociales, económicos y de aplicación de la ley.
Ventajas y desventajas
Ventajas:
- Ayude a la empresa a vender algunos productos impopulares y acelere la liquidación de inventario. [7] La agrupación de productos combina los productos más vendidos y los productos impopulares con menos inventario al establecer precios razonables para aumentar el atractivo, de modo que los consumidores puedan comprar productos combinados para ayudar a la empresa a reducir el inventario.
- Ayude a la empresa a generar más ventas y maximizar las ganancias. [8] La agrupación de productos puede maximizar el excedente del consumidor para que los consumidores sientan que han obtenido artículos adicionales, por lo que es más probable que los clientes dediquen un total de una vez a comprar varios productos. Esto puede ayudar a la empresa a aumentar los ingresos totales por ventas al aumentar el valor medio del pedido, el valor medio de la transacción y el importe de cada transacción, porque varios productos son más caros que un solo producto.
- Permitir a la empresa promover productos más diferenciados con menores costos de marketing. [9] La empresa puede gastar la misma energía y costo para promover dos o más productos al mismo tiempo.
- Ayude a los consumidores a reducir la presión en la toma de decisiones. Los comerciantes utilizan algoritmos de coincidencia para configurar productos empaquetados que satisfagan las necesidades de los consumidores, lo que los guía a elegir opciones que satisfagan sus necesidades y reducen la fatiga de sus decisiones. Los paquetes tienen el efecto de reducir los costos de búsqueda. [10]
Desventajas:
- La agrupación de productos puede llevar a la canibalización de productos de marca. Estos productos se pueden comprar fuera del paquete de ventas incluido. Por ejemplo, si una empresa vende productos empaquetados y productos individuales al mismo tiempo, los productos empaquetados obtendrán más ventas, lo que reducirá las ganancias de los productos individuales. [11]
- Cuando los consumidores no pueden comprar determinados productos de forma individual, es posible que no los compren porque sienten que el paquete de ventas incluido los obliga a comprar más productos. [12]
Software
En la industria de la computación, el software empaquetado se distribuye con otro producto, como una pieza de hardware de computadora u otro dispositivo electrónico, o es un grupo de paquetes de software que se venden juntos. El software que está preinstalado en una computadora nueva es un ejemplo de software incluido. Por ejemplo, a partir de 2017, la mayoría de las computadoras de escritorio, portátiles y móviles se compran precargadas con varios software y aplicaciones de software ("aplicaciones"). Un juego de paquete es una forma de software incluido.
Las primeras empresas de microcomputadoras variaron en su decisión de empaquetar software. BYTE en 1984 observó que " Kaypro aparentemente tiene un tremendo poder de compra y negociación", y señaló que el Kaypro 10 venía con WordStar y Perfect Writer , además de "dos correctores ortográficos, dos hojas de cálculo, dos programas de comunicación y tres versiones de BASIC". [13] Al afirmar ese año que una computadora que pesa 30 libras "realmente no es muy portátil", Creative Computing concluyó que "la razón principal por la que el Osborne fue un éxito no fue que fuera transportable, sino que venía con una pila de software incluido ". [14] Compaq , por el contrario, no incluyó software, afirmando que "Les quitas a los distribuidores la libertad de comercializar realmente cuando incluyes software ... ¿Por qué deberías estar limitado a usar el software que viene con una pieza de hardware? ? Creo que puede tender a inhibir las ventas a largo plazo ”. [15] La inclusión de MacWrite en las primeras computadoras Macintosh desanimó a los desarrolladores a crear otro software de procesamiento de texto para la computadora. [16] Muchas empresas vendieron kits de actualización multimedia (una unidad de CD-ROM , una tarjeta de sonido , altavoces y lo que Computer Gaming World describió como "una gran cantidad de software incluido") a mediados de la década de 1990. [17]
Cine en casa en una caja
En la década de 1990 y en la de 2000 (década) y 2010, muchas empresas de electrónica de consumo diseñaron paquetes de equipos de cine en casa , conocidos como Home Theater in a Box (HTIB). Para un cliente que ya tenía un televisor y, en algunos casos, un reproductor de DVD u otra fuente para reproducir películas, un paquete HTIB proporciona todo el hardware electrónico, los altavoces y los cables necesarios para configurar un cine en casa. Hay tres grados de paquetes HTIB: paquetes económicos, destinados al precio más bajo; paquetes de nivel medio, el tipo más común; y paquetes HTIB de mayor costo fabricados por BOSE y otros fabricantes de gama alta. En el paquete HTIB de grado económico, el cliente cuenta con una configuración básica de cine en casa, con una calidad de sonido modesta y relativamente pocas opciones para ajustar el sonido. Los paquetes de nivel medio y superior ofrecen un mejor rendimiento y más opciones de configuración. Sin embargo, los tres niveles de HTIB tienen una propuesta de valor similar para el comprador: el paquete HTIB asegura que todos los altavoces tengan la impedancia correcta y las capacidades de manejo de potencia, los cables sean del tipo correcto y los puntos de cruce y otros aspectos técnicos. los detalles han sido configurados por el fabricante.
Los entusiastas del cine en casa más serios no suelen comprar paquetes de HTIB, ya que son un mercado objetivo más sofisticado. Como tal, los filósofos de cine en casa más serios suelen comprar cada componente (amplificadores de potencia, altavoces, gabinete de subwoofer, cables de altavoz) por separado, para que puedan elegir qué elementos cumplen con sus objetivos específicos de visualización de películas. Por ejemplo, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un gabinete grande para subwoofer con refuerzos pesados, un tipo y tamaño de gabinete para subwoofer que no se encontraría en ningún paquete HTIB debido a su gran tamaño y alto costo. Además, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un subwoofer activo con un crossover ajustable por el usuario, un filtro "subsónico" y otras características avanzadas de mayor costo.
Poder de mercado y competitividad
En las industrias oligopólicas y monopolísticas , la agrupación de productos puede verse como un uso injusto del poder de mercado porque limita las opciones disponibles para el consumidor. En estos casos, se suele denominar vinculación de productos . Algunas formas de agrupación de productos han sido objeto de litigios por abusos de participación de mercado .
Estados Unidos contra Microsoft
Estados Unidos v. Microsoft fue un conjunto de acciones civiles entabladas contra Microsoft Corporation de conformidad con lasSecciones 1 y 2 dela Ley Sherman Antimonopolio de 1890 el 18 de mayo de 1998 por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) y 20 estados. Joel I. Klein fue el fiscal principal. Los demandantes alegaron que Microsoft abusó del poder de monopolio de las computadoras personales basadas en Intel en su manejo de las ventas de sistemas operativos y de navegadores web . La cuestión central del caso era si Microsoft podía combinar susoftware de navegador webinsignia Internet Explorer (IE) con su sistema operativo Microsoft Windows . Agruparlos supuestamente fue responsable de la victoria de Microsoft en la guerra de los navegadores, ya que cada usuario de Windows tenía una copia de Internet Explorer.
Paquetes de programación de TV por proveedores de cable y satélite
La televisión por cable y por satélite ( televisión de pago) ha incluido canales de televisión desde el inicio de ambos. En los primeros años de la industria del cable, esto era necesario debido a las limitaciones tecnológicas asociadas con permitir y bloquear canales transmitidos a través de métodos analógicos. El progreso hacia paquetes completos de cable, internet y teléfono brindó a los suscriptores muchas más opciones, además de ofrecer cientos de canales. El precio del "paquete" depende del nivel de servicio que el cliente prefiere dentro de cada paquete. Los servicios van desde Internet de baja velocidad y canales mínimos hasta Internet de alta velocidad y la adición de muchos canales premium. [18] En los Estados Unidos, los precios de la televisión de pago se han duplicado en los últimos veinte años, con una media del 6% anual, mientras que los salarios se han mantenido iguales durante casi 20 años [19], lo que ha provocado insatisfacción y muchas cancelaciones. [20] Los costos han aumentado un 53% desde 2007 y Comcast y AT & T 's Direct TV subió en enero de 2018. [21] Con la transición a la televisión digital oportunidades para la competencia de la televisión de pago marcó el comienzo de las empresas de vídeo en línea y obligando a las empresas de televisión de pago para examinar paquetes de compañías de cable a la carta . [22]
Un informe de consumidores de 2018 muestra que muchos suscriptores están insatisfechos con la televisión por cable, principalmente con los precios, lo que ha generado muchas quejas. Google Fiber fue una excepción a la insatisfacción generalizada de los consumidores. Verizon y las dos compañías de televisión por satélite, DirecTV y Dish Network de AT&T , obtuvieron mejores calificaciones que Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications y Mediacom fueron calificadas en la parte inferior. Los proveedores de Internet EPB (fibra óptica) y Google Fiber recibieron las mejores calificaciones por su valor. De las empresas más pequeñas, solo Armstrong recibió las mejores calificaciones y RCN , Hawaiian Telcom (comprada por Cincinnati Bell en 2018) y Grande Communications recibieron calificaciones ligeramente más altas. [23] El alto precio del paquete completo actual, más de $ 180-200, junto con un servicio al cliente deficiente, facturas sorpresa y dificultades técnicas, hizo que Angie's List informara que estas cosas eran la categoría número dos de la que más se quejaban. [24]
Paquetes de TV por proveedores de servicios basados en Internet (Over-the-top)
La compañía de transmisión Netflix ofrece diferentes paquetes, afirma tener el contenido más grande junto con la programación original y ofrece descargas para verlas sin conexión.
Amazon ofrece transmisión de películas a pedido, así como Hulu .
Sling TV ofrece hasta 50 canales.
HBO Now , Philo TV , [25] Pluto TV , FuboTV y Twitch (subsidiaria de Amazon) también ofrecen programación de televisión.
YouTube TV se relaciona con PlayStation Vue como el video en streaming más caro.
Apple TV planea agregar películas.
Roku y Sony Crackle ofrecen TV gratis con anuncios.
La mayoría de estas empresas ofrecen diferentes precios en paquetes o paquetes. [26]
Otras lecturas
- "Abrígate, proveedores de electricidad". Servicios Públicos Quincenal 137, no. 2 (1999): 62.
- "La encuesta de agrupación evalúa los intereses de los consumidores". Distribución de seguridad y marketing 29, no. 1 (1999): 30.
- "Negocio desagregado: Microsoft". The Economist 374, 8407 (2005): 48.
- Fuerderer, R., A. Herrmann y G. Wuebker, eds. Agrupación óptima: estrategias de marketing para mejorar el rendimiento económico . Nueva York: Springer, 1999.
- Janiszewski, C. y M. Chuha, Jr. "La influencia del encuadre de descuento de precio en la evaluación de un paquete de productos". Journal of Consumer Research 30, no. 4 (2004): 534–547.
- Mannes, G. "El impulso de desagregar". Fast Company 91 (2005): 23–24.
- Ovans, Andrea. "Haz un paquete". Harvard Business Review 75, no. 6 (1997): 18-20. 1999, S4-S11.
- Salinger, Michael A. "Un análisis gráfico de la agrupación". Journal of Business 68, no. 1 (1995): 85–98.
- Salomón, Howard. "Acuerdo de empaquetado de Corel Inks Office Suite con chips de PC". Informática Canadá 25, no. 15 (1999): 15-17.
- "Las utilidades representan una amenaza para la agrupación". Utility Business , 28 de febrero de 1999, 72.
Ver también
- Rotura
- Ley de Competencia
- Álbum recopilatorio
- Marketing gratuito
- Historia de IBM § 1969: Antimonopolio, la separación de software y servicios
- Desagregación del bucle local
- Cooperación de marketing
- Multicart
- Viaje todo comprendido
- Discriminación de precios
- Gestión de producto
- Shovelware
- Hinchazón de software
- Atar (comercio)
Referencias
- ^ Adams, W .; Yellen, J. (agosto de 1976). "Agrupación de productos básicos y la carga del monopolio". Revista Trimestral de Economía . 90 (3): 475–498. doi : 10.2307 / 1886045 . JSTOR 1886045 .
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