La doble incriminación es una ley empírica en el marketing donde, con pocas excepciones, las marcas con menor participación de mercado en un mercado tienen muchos menos compradores en un período de tiempo y también una menor lealtad a la marca .
El término fue acuñado originalmente por el científico social William McPhee en 1963, quien observó el fenómeno, primero en la conciencia y el agrado de los actores de Hollywood, y luego en los comportamientos (por ejemplo, leer historietas y escuchar a los presentadores de radio). [1] Poco después, Andrew Ehrenberg descubrió la ley de doble incriminación generalizada a la compra de marcas. [2] Posteriormente, se ha demostrado que la doble incriminación se aplica en categorías tan diversas como el detergente para ropa y el combustible de aviación, [3] en todos los países y en el tiempo. [4]
Este fenómeno empírico similar a una ley se debe a un efecto de selección estadística que se produce si las marcas se pueden sustituir en términos generales y se venden a muchos de los mismos tipos de personas (lo que a menudo se denomina falta de diferenciación de productos y partición del mercado). La generalización empírica de doble riesgo se explica y predice mediante la teoría de la compra repetida de NBD-Dirichlet . [5] [6] Véase también Schmittlein, Bemmaor y Morrison (1985). [7]
Implicaciones de la estrategia de marketing
La principal implicación de la doble incriminación es que el crecimiento de la participación de mercado depende sustancialmente del aumento del tamaño de la base de clientes de una marca. [8]
Por lo tanto , los gerentes de marca de una marca de participación de mercado más pequeña no deben ser reprendidos por métricas más bajas de lealtad del cliente. Además, no se debe esperar que fomenten la lealtad de los clientes hacia la marca sin aumentar sustancialmente la penetración de mercado de la marca. [9]
Excepciones a la doble incriminación
Existen dos posibles desviaciones del doble riesgo, (1) una marca con una penetración inusualmente baja y, en consecuencia, una mayor lealtad que constituye su participación de mercado (conocida como marca de nicho), y (2) una penetración inusualmente alta y bajas tasas de repetición de compras (conocida como una marca de cambio de ritmo). [10] Los ejemplos conocidos incluyen:
- Marcas minoristas ( marca de distribuidor): debido a su distribución restringida, la cuota de mercado de estas marcas está constituida por una baja penetración y, en consecuencia, por una repetición de compras inusualmente alta.
- Las cadenas de televisión hispana en los EE. UU. Mejoraron porque la mayoría de los televidentes de los EE. UU. No hablan español. Estas redes tienen pocos televidentes, pero estos menos televidentes (de habla hispana) miran durante un número inusualmente alto de horas en comparación con los televidentes de redes de calificación similar.
- Marcas de temporada (por ejemplo, huevos de Pascua de chocolate): para sus respectivas cuotas de mercado, estas marcas tienen una penetración inusualmente alta y bajas tasas de repetición de compras (es decir, son marcas de cambio de ritmo).
Estos también pueden verse como diferentes ejemplos de marcas con distribución restringida; cada marca minorista individual solo está disponible en una cadena de tiendas, los canales de televisión hispanos solo serán seleccionados por hispanohablantes (una forma de distribución restringida), la distribución de huevos de Pascua está restringida por tiempo, en todas partes pero no por mucho tiempo.
Referencias
- ^ McPhee, William N (1963), Teorías formales del comportamiento de masas . Nueva York: The Free Press of Glencoe
- ^ Ehrenberg, ASC (1969) "Hacia una teoría integrada del comportamiento del consumidor", Revista de la Sociedad de Investigación de Mercados , 11 (Nº 4, octubre), 305–37.
- ^ Ehrenberg, Andrew SC, Gerald G Goodhardt y T Patrick Barwise (1990), "Double Jeopardy revisited", Journal of Marketing , 54 (3), 82-91.
- ^ Ehrenberg, Andrew SC, Mark D Uncles y Gerald G Goodhardt (2004), "Comprensión de las medidas de rendimiento de la marca: uso de los puntos de referencia de Dirichlet", Journal of Business Research , 57 (12), 1307–25
- ^ Goodhardt, Gerald J, Andrew SC Ehrenberg y Christopher Chatfield (1984), "El Dirichlet: un modelo integral de comportamiento de compra", Revista de la Royal Statistical Society , 147 (5), 621-55.
- ^ Ehrenberg, Andrew SC, Mark D Uncles y Gerald G Goodhardt (2004), "Comprensión de las medidas de rendimiento de la marca: uso de los puntos de referencia de Dirichlet", Journal of Business Research , 57 (12), 1307–25
- ^ Schmittlein, David C., Albert C. Bemmaor y Donald G. Morrison (1985), "¿Por qué funciona el modelo NBD? Robustez en la representación de compras de productos, compras de marcas y compras registradas imperfectamente", Marketing Science , 4 (3) , 255–266
- ^ Sharp, Byron (2010). Cómo crecen las marcas . Sur de Melbourne: Oxford University Press.
- ^ Ehrenberg y Goodhardt, Investigación de mercados,edición de primavera. 2002.
- ^ Kahn, Barbara E., Manohar U. Kalwani y Donald G. Morrison (1988), "Niching versus marcas de cambio de ritmo: uso de frecuencias de compra y tasas de penetración para inferir posicionamientos de marca", Journal of Marketing Research , 25 ( Noviembre), 384–90.
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