Andrew Ehrenberg (1 de mayo de 1926 - 25 de agosto de 2010) fue un estadístico y científico de marketing. Durante más de medio siglo, hizo contribuciones a la metodología de recopilación, análisis y presentación de datos, y a comprender el comportamiento del comprador y cómo funciona la publicidad. [ cita requerida ]
Andrew SC Ehrenberg | |
---|---|
![]() | |
Nació | Bochum , alemania | 1 de mayo de 1926
Fallecido | 25 de agosto de 2010 Londres, Reino Unido | (84 años)
Esposos) | Clemencia (Miles) Ehrenberg |
Padres) | Else (Zimmermann) y Hans Ehrenberg |
Sitio web | http://www.marketingscience.info/name-and-founders |
Biografía
Andrew Ehrenberg nació en Alemania en 1926 en una conocida familia académica. Su padre era Hans Ehrenberg , su tío era el historiador Victor Ehrenberg y Geoffrey y Lewis Elton sus primos. Se mudó a Inglaterra con sus padres en 1938 y asistió al Queen's College, Taunton . Posteriormente, estudió estadística en Kings College, Newcastle y Cambridge University .
En 1951, se convirtió en profesor de estadística en el Instituto de Psiquiatría de Londres, y en 1955 pasó a la investigación y consultoría de marketing comercial, donde sus escritos sobre metodología estadística en la investigación de mercados y campos más amplios pronto se hicieron conocidos. En 1970, fue invitado a ocupar la Cátedra de Marketing y Comunicación en la London Business School , donde permaneció durante 23 años, hasta ocupar finalmente una Cátedra de Investigación.
En 1993, Ehrenberg se convirtió en profesor de marketing en la London South Bank University, donde fundó el Centro de Investigación en Marketing y comenzó la Iniciativa de Investigación y Desarrollo, que fue financiada por empresas a nivel internacional para perseguir y difundir conocimientos cuantitativos de marketing. R. y DI se asociaron estrechamente con el Centro de Ciencias de Marketing de la Universidad de Australia del Sur y en 2004, Ehrenberg fue reemplazado como Director de R. y DI por el profesor Byron Sharp de la Escuela de Marketing de UNISA. En 2005, Ehrenberg se retiró por completo de R. y DI
El Centro de Ciencias del Marketing ha sido ampliado por la Universidad de Australia del Sur para formar el Instituto Ehrenberg-Bass para Ciencias del Marketing y el Centro de Investigación en Marketing de LSBU pasó a llamarse Centro Ehrenberg para la Investigación en Marketing en 2005, y el Dr. Dag Bennett ahora es el director. La antigua R. y DI se han incorporado a las dos anteriores.
Ehrenberg tuvo la rara distinción de haber sido galardonado con la Medalla de Oro de la Sociedad Británica de Investigación de Mercados dos veces, primero en 1969 y nuevamente en 1996. También obtuvo la Beca Honoraria de la Royal Statistical Society . En diciembre de 2005, la Universidad de Australia del Sur le otorgó un Doctorado Honoris Causa. En 2010, recibió el premio Lifetime Achievement Award de la (American) Advertising Research Foundation.
Ehrenberg escribió seis libros y más de 200 publicaciones. Se jubiló a los 80 años.
Métodos de búsqueda
Un temprano interés en las aplicaciones de la estadística en las ciencias sociales ya había comenzado a manifestarse en Cambridge (como los experimentos extensos sobre la confiabilidad de probadores de sabor capacitados para las evaluaciones de calidad y los subsidios de precios en la industria alimentaria). También se desarrollaron dos aversiones tempranas, la primera a las técnicas multivariadas impuestas a datos simples, y la segunda a las matemáticas por sí mismas en la estadística aplicada.
La creencia de Ehrenberg de que los métodos de la ciencia física son aplicables a las ciencias sociales se expresó en un artículo de la revista Nature. [1] En él afirmaba que incluso en un campo dominado por los impulsos de compra de la gente, el del marketing, hay regularidades llamativas.
El descubrimiento y desarrollo de relaciones semejantes a leyes se describió en una serie de artículos. [2] [3] [4] La declaración definitiva de esta posición vino más tarde en otro artículo leído a la Royal Statistical Society. [5] El resumen decía sin rodeos:
Un resultado puede considerarse predecible de forma rutinaria cuando se ha repetido de forma constante en un rango conocido de condiciones diferentes. Esto depende del análisis previo de muchos conjuntos de datos, extraídos de diferentes poblaciones. No existe tal base de amplia experiencia cuando una predicción se deriva del análisis de un solo conjunto de datos. Sin embargo, eso es lo que se discute principalmente en nuestros textos estadísticos.
Ehrenberg siempre señaló que se pueden generar muchos modelos de formas funcionales muy diferentes con una bondad de ajuste casi idéntica. La selección de una forma de modelo adecuada para expresar una relación cuantitativa se rige, en su opinión, por la necesidad de:
- Conocimiento previo. Esto parece obvio, pero las técnicas de modelado estadístico estándar rara vez o nunca parten de una referencia a un modelo anterior.
- Sencillez. Los modelos con muchos parámetros no pueden probarse en sus variaciones con nuevos datos.
- Alcance adecuado pero no innecesariamente amplio. Alcance significa el rango de condiciones en las que se ha encontrado que se aplica el modelo. Los modelos empíricos no son de aplicación universal. La decisión sobre si el alcance es adecuado depende del conocimiento técnico del tema que se modela.
- La ausencia de sesgos en las predicciones. La cercanía del ajuste es secundaria a esto. Pueden observarse excepciones al modelo.
- Un modelo estructural, que sigue siendo significativo bajo la transformación algebraica. Esto descarta las técnicas de regresión; incluso la regresión simple produce dos ecuaciones diferentes.
Sin embargo, se ha criticado ampliamente la falta de uso de cualquier técnica de optimización, ya sea en la selección de la forma del modelo o en la determinación de parámetros. Ehrenberg ha respondido a estas críticas señalando la ausencia de modelos publicados y ampliamente utilizados generados por técnicas convencionales. Otra crítica es que los modelos publicados de Ehrenberg se ocupan de las relaciones entre los promedios de los grupos y, por lo tanto, ignoran la variabilidad entre individuos.
Las ideas de esta sección se utilizaron en uno de los principales campos de trabajo de Ehrenberg, el estudio del comportamiento del comprador.
Comportamiento del comprador
En 1955, Ehrenberg pasó a la investigación de mercados trabajando en paneles de consumidores. Su primer artículo histórico fue "El patrón de compras del consumidor" [6], que mostró la aplicabilidad de la distribución binomial negativa al número de compras de una marca de bienes de consumo.
A principios de la década de 1980, con Gerald Goodhardt y Chris Chatfield, extendió el modelo NBD para tener en cuenta las opciones de marca. La generalización al caso multimarca se presentó en "El Dirichlet: un modelo integral de comportamiento de compra" [7] y se le leyó a la Royal Statistical Society. Finalmente, publicado en 1984, el modelo NBD-Dirichlet de elección de marca modeló con éxito las compras repetidas de categorías y marcas dentro de una amplia variedad de mercados. 'El Dirichlet', como se le conoció, explica una serie de generalizaciones empíricas, entre las que se incluyen el doble riesgo, la ley de duplicación de la compra y el monopolio natural. Se ha demostrado que se mantiene en diferentes categorías de productos, países, tiempos y mercados de compra repetida tanto por suscripción como por repertorio. Ha sido descrita como una de las generalizaciones empíricas más famosas en marketing, junto con el modelo Bass de difusión de la innovación. En un esfuerzo independiente, Bemmaor, [8] [9] y Schmittlein, Bemmaor y Morrison [10] reportaron el mismo modelo. Estudiaron sus propiedades estadísticas y, en particular, cómo se reduce al modelo NBD simple. Ellos etiquetaron el modelo univariado como la Distribución Binomial Beta Binomial / Negativa (BB / NBD). Desde entonces, el modelo ha sido ampliamente aplicado bajo este nombre tanto por académicos como por profesionales. El trabajo de Ehrenberg en este campo se resumió en el libro "Repeat Buying". [11]
Ehrenberg derivó de estos modelos de comportamiento del comprador una visión sobre la publicidad de marcas establecidas. [12] [13] Sirve principalmente para publicitar la marca anunciada, pero rara vez parece persuadir. [14]
Las promociones tienen solo un efecto a corto plazo y no afectan las ventas posteriores de una marca o la lealtad a la marca. Se ha visto que casi todos los compradores adicionales durante la promoción lo compraron antes de la promoción en lugar de ser los nuevos compradores esperados. [15]
Reducción de datos
Esta es otra vertiente del trabajo de Ehrenberg. En 1975, publicó por primera vez Reducción de datos . [16] El libro ha sido revisado, reimpreso y traducido (Ehrenberg 1981). Sostiene que gran parte del enfoque de los métodos de investigación y la predicción depende de encontrar patrones en los datos y esto se ve muy favorecido por su presentación en tablas simples. Estas tablas también ayudan a comunicar los resultados.
Las ideas básicas son muy sencillas. Dependen de los principios de funcionamiento de la memoria: disposición clara de tablas sencillas, redondeo de cifras, colocación de cifras para comparar en la misma columna y visualización de promedios.
Este trabajo ha tenido un efecto importante en la forma en que se presentan los datos en la academia, el comercio, pero menos en el sector público británico. Allí, el diseño del British Monthly Digest of Statistics bajo la dirección de Sir Harry Campion antecedió a Ehrenberg por muchos años, pero estableció un patrón en muchos sentidos igual.
Comunicación
Durante más de cincuenta años, Ehrenberg trabajó no solo para descubrir nuevos principios y comprensión, casi siempre utilizando datos ya disponibles. Trabajó igual de duro para comunicarse, para escribir de manera simple y comprensible, y para presentar figuras de tal manera que contaran una historia comprensible. Sus tablas y gráficos siempre apoyaron su comunicación. No pidieron a los propios lectores que se ocuparan de extraer significado de los datos.
Ehrenberg redactó y volvió a redactar, a menudo para exasperación de sus colaboradores. Fue incansable en la presentación y publicidad de sus conclusiones a ambos lados del Atlántico, aunque recientemente al presente escritor le observó que su propio gran fracaso fue comunicar efectivamente sus principios a los usuarios de la estadística. Sin embargo, su trabajo continúa influyendo en la práctica tanto de la ciencia estadística como del marketing.
Referencias
- ^ Ehrenberg, A. (1993a), Incluso las ciencias sociales tienen leyes, Nature , 365, 30 de septiembre de 385.
- ^ Ehrenberg, A., (1966) Leyes de marketing - Un cordal, Revista de la Royal Statistical Society, Serie C, 15, 257-268.
- ^ Ehrenberg, A., (1968) Los elementos de las relaciones legales, Revista de la Royal Statistical Society, Serie A , 131, 280–329.
- ^ Ehrenberg, A. (1969), El descubrimiento y uso de las leyes del marketing, Journal of Advertising Research , 9,2, 11-17.
- ^ Ehrenberg A. y Bound, J. (1993b), "Previsibilidad y predicción, Revista de la Royal Statistical Society, Serie A , 156, 2, 167-206".
- ^ Ehrenberg, A. (1959) El patrón de compras del consumidor, Estadísticas aplicadas, 8,1, 26-41.
- ^ Goodhardt GJ, Ehrenberg, A. y Chatfield (1984), The Dirichlet: Un modelo integral de comportamiento de compra, Revista de la Royal Statistical Society, Serie A, 147, 621–655.
- ^ Bemmaor, AC (1981a) "Modelado estocástico del comportamiento de compra del consumidor: I. Resultados analíticos" , Documento de trabajo No. 81006, Escuela de negocios ESSEC, Cergy-Pontoise, Francia.
- ^ Bemmaor, AC (1981b) "Modelado estocástico del comportamiento de compra del consumidor: II. Aplicaciones" , Documento de trabajo No. 81007, Escuela de negocios ESSEC, Cergy-Pontoise, Francia.
- ^ Schmittlein, DC, AC Bemmaor y DG Morrison (1985) "¿Por qué funciona el modelo NBD? Robustez en la representación de compras de productos, compras de marcas y compras registradas imperfectamente", Marketing Science, vol. 4, núm. 3, 255–266.
- ^ Ehrenberg A. (1988) Compra repetida: hechos, teoría y aplicaciones, 2ª ed., Edward Arnold, Londres; Oxford University Press, Nueva York. Reimpreso en el Journal of Empirical Generalizations en Mark Science, 2000, 5, 392–770 (www.empgens.com).
- ^ Goodhardt GJ, Ehrenberg A., Collins M. (1987), La audiencia de televisión, 2ª ed. Gower, Aldershot, Reino Unido.
- ^ Barwise, P. y Ehrenberg, A. (1988), Televisión y su audiencia, Sage, Londres, 1998.
- ^ Ehrenberg, A., Barnard N., Kennedy R. y Bloom, H. (2002), Publicidad de marca como publicidad creativa, Journal of Advertising Research, 42, 4, 7-18.
- ^ Ehrenberg A., Hammond K. y Goodhardt G. (1994), Las secuelas de las promociones de consumo relacionadas con el precio, Journal of Advertising Research, 34, 4, 11-21.
- ^ Ehrenberg, A. (1975,1981), Reducción de datos, John Wiley, Chichester. Reimpreso en el Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, 2000, 5, 1–391 (www.empgens.com).
Bibliografía
Estos incluyen algunos artículos importantes que no se mencionan específicamente anteriormente.
- Chatfield C., Ehrenberg, A. y Goodhardt, G. (1966), Progreso en un modelo simplificado de comportamiento de compra estacionario, Revista de la Royal Statistical Society A , 129, 317–367.
- Ehrenberg, A., (1955) Medición y matemáticas en psicología, British Journal of Psychology , 46, 20-29.
- Ehrenberg, A., (1964) Descripción, predicción y decisión, Revista de la Sociedad de Investigación de Mercados , 13, 14–33.
- Ehrenberg, A, Goodhardt, G. y Barwise, P (1990), Double jeopardy revisited, Journal of Marketing , 54, julio, 82-91.
- Ehrenberg, A. Uncles, M y Goodhardt, G. (2004), Comprensión de las medidas de desempeño de la marca: uso de los puntos de referencia de Dirichlet, Journal of Business Research , 57, 12, 1307–1325.
- Scriven, JA y Ehrenberg, ASC (2004), Consistent Consumer Responses to Price Changes, Australasian Marketing Journal , 12, 3.
enlaces externos
- Obituario
- Lista de publicaciones de Microsoft Academic
- YouTube
- Vídeo: Andrew Ehrenberg - Material de archivo del seminario sobre fidelidad a la marca en YouTube
- Video: Andrew Ehrenberg para ANZMAC en YouTube
- Video: Andrew Ehrenberg - Leyes de marketing en YouTube
- Vídeo: Andrew Ehrenberg - Iniciativa de I + D en YouTube
- Video: Andrew Ehrenberg - Double Jeopardy en YouTube