eCRM

El eCRM o gestión electrónica de relaciones con el cliente acuñado por Oscar Gomes abarca todas las funciones estándar de CRM con el uso del entorno de red, es decir, intranet, extranet e Internet. El CRM electrónico se refiere a todas las formas de gestionar las relaciones con los clientes mediante el uso de tecnología de la información ( TI ).

Los procesos de eCRM incluyen la recopilación de datos, la agregación de datos y la interacción con el cliente. En comparación con el CRM tradicional , la información integrada para la colaboración intraorganizacional de eCRM puede ser más eficiente para comunicarse con los clientes. ^[1]

De RM a CRM

El concepto de marketing relacional (RM) fue establecido por el profesor de marketing Leonard Berry en 1983. Consideraba que consistía en atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes dentro de las organizaciones . ^[2] En los años siguientes, las empresas entablaron cada vez más un diálogo significativo con los clientes individuales. Al hacerlo, se utilizaron nuevas formas organizativas y tecnologías, que finalmente dieron como resultado lo que conocemos como gestión de las relaciones con los clientes.

La principal diferencia entre CRM y e-CRM es que el primero no reconoce el uso de tecnología, mientras que el segundo usa tecnología de la información (TI) para implementar estrategias de RM. ^[3]

La esencia de CRM

El significado exacto de CRM sigue siendo objeto de intensos debates. ^[4] Sin embargo, el objetivo general puede verse como la gestión eficaz de las relaciones diferenciadas con todos los clientes y la comunicación con ellos de forma individual. ^{[5] El} pensamiento subyacente es que las empresas se dan cuenta de que pueden aumentar las ganancias al reconocer que los diferentes grupos de clientes varían ampliamente en su comportamiento, deseos y capacidad de respuesta al marketing . ^[6]

Los clientes leales no solo pueden proporcionar ingresos sostenidos a las empresas operativas, sino también anunciar nuevos vendedores. Para reforzar la confianza de los clientes y crear fuentes de clientes adicionales, las empresas utilizan CRM para mantener la relación como las dos categorías generales B2B (empresa a empresa) y B2C (empresa a cliente o empresa a consumidor). Debido a que las necesidades y los comportamientos son diferentes entre B2B y B2C, la implementación de CRM debe provenir de los respectivos puntos de vista. ^[7]

Diferencias con CRM

Principales diferencias entre CRM y eCRM: ^[8]

Contactos del cliente

• CRM: contacto con el cliente a través de la tienda minorista, teléfono y fax.
• eCRM: todos los métodos tradicionales se utilizan además de las tecnologías de Internet, correo electrónico, inalámbricas y PDA.

Interfaz del sistema

• CRM: implementa el uso de sistemas ERP , el énfasis está en el back-end.
• eCRM: orientado más hacia el front-end, que interactúa con el back-end mediante el uso de sistemas ERP, almacenes de datos y data marts.

Sobrecarga del sistema (equipos cliente)

• CRM: el cliente debe descargar varias aplicaciones para ver las aplicaciones habilitadas para la web. Tendrían que reescribirse para una plataforma diferente.
• eCRM: no tiene estos requisitos porque el cliente usa el navegador.

Personalización y personalización de la información

• CRM: las vistas difieren según la audiencia y las vistas personalizadas no están disponibles. La personalización individual requiere cambios en el programa.
• eCRM: vistas individuales personalizadas basadas en el historial de compras y las preferencias. El individuo tiene la capacidad de personalizar la vista.

Enfoque del sistema

• CRM: sistema (creado para uso interno) diseñado en función de la función del trabajo y los productos. Aplicaciones web diseñadas para un solo departamento o unidad de negocio.
• eCRM - Sistema (creado para uso externo) diseñado en función de las necesidades del cliente. Aplicación web diseñada para uso en toda la empresa.

Mantenimiento y modificación del sistema

• CRM: más tiempo involucrado en la implementación y el mantenimiento es más costoso porque el sistema existe en diferentes ubicaciones y en varios servidores.
• eCRM - Reducción de tiempo y costo. La implementación y el mantenimiento pueden tener lugar en una ubicación y en un servidor.

por MalleBevax

eCRM

A medida que Internet se vuelve cada vez más importante en la vida empresarial, muchas empresas lo consideran una oportunidad para reducir los costos de servicio al cliente, estrechar las relaciones con los clientes y, lo que es más importante, personalizar aún más los mensajes de marketing y permitir la personalización masiva . ^{[9] Las} empresas están adoptando ECRM porque aumenta la lealtad y la retención de los clientes al mejorar la satisfacción del cliente, uno de los objetivos de eCRM. La lealtad electrónica genera ganancias a largo plazo para los minoristas en línea porque incurren en menos costos de reclutamiento de nuevos clientes, además de tener un aumento en la retención de clientes. ^[10] Junto con la creación de la automatización de la fuerza de ventas(SFA), donde se utilizaron métodos electrónicos para recopilar datos y analizar la información de los clientes, la tendencia de la próxima Internet puede verse como la base de lo que hoy conocemos como eCRM. (Nenad Jukic et al., 2003)

A medida que implementamos el proceso de eCRM, hay tres pasos en el ciclo de vida: ^[11]

1. Recopilación de datos: información sobre las preferencias de los clientes para las formas activa (conocimiento de respuesta) y pasiva (registro de navegación) a través del sitio web, correo electrónico, cuestionario.
2. Agregación de datos: filtro y análisis de las necesidades específicas de la empresa para satisfacer a sus clientes.
3. Interacción con el cliente: de acuerdo con las necesidades del cliente, la empresa les proporciona la retroalimentación adecuada.

eCRM se puede definir como actividades para gestionar las relaciones con los clientes mediante el uso de Internet , navegadores web u otros puntos de contacto electrónicos . El desafío aquí es ofrecer comunicación e información sobre el tema correcto, en la cantidad correcta y en el momento correcto que se adapte a las necesidades específicas del cliente. ^[12]

Componentes de la estrategia

Cuando las empresas integran la información de sus clientes, hay tres componentes de la estrategia de eCRM: ^[13]

1. Operacional: debido al intercambio de información, los procesos en el negocio deben hacer que la necesidad del cliente sea la primera y la implementación perfecta. Esto evita varias veces molestar a los clientes y el proceso redundante.
2. Analítico: el análisis ayuda a la empresa a mantener una relación a largo plazo con los clientes.
3. Colaborativo: debido a la mejora de la tecnología de la comunicación, los diferentes departamentos de la empresa implementan (intraorganizacionales) o trabajan con socios comerciales (interorganizacionales) de manera más eficiente al compartir información. (Nenad Jukic et al., 2003)

Implementando e integrando

Solución no electrónica

Existen varios paquetes de software CRM que pueden ayudar a las empresas a implementar actividades de CRM. Además de elegir uno de estos paquetes, las empresas también pueden optar por diseñar y construir sus propias soluciones. Para implementar CRM de manera efectiva, es necesario considerar los siguientes factores:

• Cree una cultura centrada en el cliente en la organización.
• Adopte gerentes basados ​​en el cliente para evaluar la satisfacción.
• Desarrolle un proceso de principio a fin para servir a los clientes.
• Recomendar preguntas para ayudar a un cliente a resolver un problema.
• Realice un seguimiento de todos los aspectos de la venta a los clientes, así como a los posibles clientes. ^[14]

Además, las soluciones CRM son más efectivas una vez que se implementan en otros sistemas de información utilizados por la empresa. Algunos ejemplos son el sistema de procesamiento de transacciones (TPS) para procesar datos en tiempo real, que luego se pueden enviar a los departamentos de ventas y finanzas para volver a calcular el inventario y la posición financiera de manera rápida y precisa. Una vez que esta información se transfiere de nuevo al software y los servicios de CRM, podría evitar que los clientes realicen un pedido creyendo que un artículo está en stock y no lo está.

Solución en la nube

Hoy en día, cada vez más sistemas CRM empresariales pasan a una solución de computación en la nube , " del 8 por ciento del mercado de CRM en 2005 al 20 por ciento del mercado en 2008, según Gartner ". ^[15] Al trasladar el sistema de gestión a la nube, las empresas pueden rentabilizar el pago por uso en el sistema de gestión, mantenimiento y actualización, etc. y conectarse con sus clientes en la nube. En el sistema CRM basado en la nube, la transacción se puede registrar a través de la base de datos CRM inmediatamente. ^[dieciséis]

Algunos CRM empresariales en sistemas en la nube están basados ​​en la web, los clientes no necesitan instalar una interfaz adicional y las actividades con las empresas se pueden actualizar en tiempo real. Las personas pueden comunicarse a través de dispositivos móviles para obtener servicios eficientes. Además, la experiencia del cliente / caso y las reacciones de interacción son otra forma de colaboración e integración de CRM en la organización corporativa para mejorar los servicios de las empresas.

Hay varios servicios de CRM en la nube para que los utilicen las empresas y aquí hay algunas sugerencias para el sistema de CRM adecuado: ^[17]

1. Evalúe las necesidades de su empresa: se incluyen algunos de los sistemas CRM empresariales
2. Aprovecha las pruebas gratuitas: comparación y familiarización con cada uno de los opcionales.
3. Haga los cálculos: calcule la estrategia del cliente para el presupuesto de la empresa.
4. Considere las opciones móviles: algunos sistemas como Salesforce.com se pueden combinar con otras aplicaciones de dispositivos móviles.
5. Pregunte acerca de la seguridad: considere si la solución CRM en la nube brinda tanta protección como su propio sistema.
6. Asegúrese de que el equipo de ventas esté a bordo: como primera línea de la empresa, el sistema CRM lanzado debería ser la ayuda para las ventas.
7. Conozca su estrategia de salida: comprenda el mecanismo de salida para mantener la flexibilidad.

vCRM

Los canales a través de los cuales las empresas pueden comunicarse con sus clientes, están creciendo día a día, y como resultado, su tiempo y atención se ha convertido en un gran desafío. ^[18] Una de las razones por las que eCRM es tan popular hoy en día es que los canales digitales pueden crear experiencias únicas y positivas, no solo transacciones, para los clientes. ^[19] Un ejemplo extremo, pero cada vez más popular, de la creación de experiencias para establecer el servicio al cliente es el uso de mundos virtuales, como Second Life.. A través de este llamado vCRM, las empresas pueden crear sinergias entre los canales virtuales y físicos y llegar a una base de consumidores muy amplia. Sin embargo, dada la novedad de la tecnología, la mayoría de las empresas todavía tienen dificultades para identificar entradas efectivas en mundos virtuales. ^[20] Su carácter altamente interactivo, que permite a las empresas responder directamente a las solicitudes o problemas de los clientes, es otra característica de eCRM que ayuda a las empresas a establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. ^[21]

Además, la tecnología de la información ha ayudado a las empresas a diferenciar aún más entre clientes y abordar un mensaje o servicio personal. Algunos ejemplos de herramientas utilizadas en eCRM:

• Páginas web personalizadas donde se reconoce a los clientes y se muestran sus preferencias.
• Productos o servicios personalizados.

Los programas de CRM deben orientarse hacia un valor para el cliente que los competidores no puedan igualar. ^[22] Sin embargo, en un mundo donde casi todas las empresas están conectadas a Internet , eCRM se ha convertido en un requisito para la supervivencia, no solo en una ventaja competitiva . ^[23]

Niveles diferentes

Al definir el alcance de eCRM, se pueden distinguir tres niveles diferentes:

• Servicios fundamentales:

Esto incluye los servicios mínimos necesarios, como la eficacia y capacidad de respuesta del sitio web, así como el cumplimiento de pedidos.

• Servicios centrados en el cliente:

Estos servicios incluyen seguimiento de pedidos, configuración y personalización de productos, así como seguridad / confianza.

• Servicios de valor añadido:

Estos son servicios adicionales como subastas en línea y capacitación y educación en línea. ^[24]

Los autoservicios son cada vez más importantes en las actividades de CRM . El auge de Internet y eCRM ha impulsado las opciones para las actividades de autoservicio. Un factor crítico de éxito es la integración de tales actividades en los canales tradicionales. Un ejemplo fue el plan de Ford de vender automóviles directamente a los clientes a través de su sitio web, lo que provocó protestas entre su red de concesionarios. ^{[25] Las} actividades de CRM son principalmente de dos tipos diferentes. El servicio reactivo es cuando el cliente tiene un problema y se pone en contacto con la empresa. El servicio proactivo es donde el gerente ha decidido no esperar a que el cliente contacte con la empresa, sino ser agresivo y contactar al cliente él mismo para entablar un diálogo y resolver problemas.^[26]

Pasos para el éxito de eCRM

Hay muchos factores que contribuyen a garantizar que la implementación de cualquier nivel de eCRM sea exitosa. Una forma obvia de medirlo es por la capacidad del sistema para agregar valor al negocio existente. Hay cuatro pasos de implementación sugeridos que afectan la viabilidad de un proyecto como este:

1. Desarrollar estrategias centradas en el cliente
2. Rediseño de los sistemas de gestión del flujo de trabajo
3. Reingeniería de procesos de trabajo
4. Apoyar con las tecnologías adecuadas ^[27]

CRM móvil

Un subconjunto de CRM electrónico es CRM móvil (mCRM). Esto se define como "servicios que tienen como objetivo fomentar las relaciones con los clientes, adquirir o mantener clientes, respaldar los procesos de marketing, ventas o servicios, y utilizar redes inalámbricas como medio de entrega a los clientes. ^[28] Sin embargo, dado que las comunicaciones son el aspecto central de las actividades de relaciones con el cliente, muchos optan por la siguiente definición de mCRM: "comunicación, ya sea unidireccional o interactiva, que está relacionada con las actividades de ventas, marketing y servicio al cliente realizadas a través de un medio móvil con el fin de establecer y mantener relaciones con el cliente entre un empresa y su (s) cliente (s). ^[29]

eCRM permite a los clientes acceder a los servicios de la empresa desde cada vez más lugares, ya que los puntos de acceso a Internet aumentan día a día. Sin embargo, mCRM lleva esto un paso más allá y permite a los clientes o gerentes acceder a los sistemas, por ejemplo, desde un teléfono móvil o PDA con acceso a Internet, lo que resulta en una alta flexibilidad.

Dado que mCRM no puede proporcionar una gama completa de actividades de relación con el cliente, debe integrarse en el sistema CRM completo. ^[30]

Hay tres razones principales por las que CRM móvil se está volviendo tan popular. La primera es que los dispositivos que utilizan los consumidores están mejorando de múltiples formas que permiten este avance. Las pantallas son más grandes y claras y los tiempos de acceso a las redes están mejorando en general. En segundo lugar, los usuarios también se están volviendo más sofisticados. Para ellos, la tecnología no es nada nuevo, por lo que es fácil de adaptar. Por último, el software que se está desarrollando para estas aplicaciones se ha vuelto valioso y útil para los usuarios finales. ^[31]

Hay cuatro pasos básicos que una empresa debe seguir para implementar un sistema CRM móvil. Siguiendo estos y también manteniendo el departamento de TI, los usuarios finales y la gerencia de acuerdo, el resultado puede ser beneficioso para todos.

Paso 1 - Fase de análisis de necesidades: este es el punto para tomarse su tiempo y comprender todas las necesidades y deseos técnicos de cada uno de los usuarios y partes interesadas. También debe tenerse en cuenta que el sistema CRM móvil debe poder crecer y cambiar con el negocio.

Paso 2 - Fase de diseño móvil: esta es la siguiente fase crítica que mostrará todas las inquietudes técnicas que deben abordarse. Algunas cosas principales a considerar son el tamaño de la pantalla, el almacenamiento del dispositivo y la seguridad.

Paso 3: fase de prueba de la aplicación móvil: este paso es principalmente para garantizar que los usuarios y las partes interesadas aprueben el nuevo sistema.

Paso 4 - Fase de implementación: aquí es cuando se implementa el nuevo sistema, pero también cuando se realiza la capacitación sobre el producto final con todos los usuarios. ^[32]

Ventajas del CRM móvil

1. El canal móvil crea una conexión directa más personal con los clientes.
2. Está continuamente activo y permite que las personas necesarias actúen rápidamente utilizando la información.
3. Por lo general, es un canal de suscripción opcional que permite una capacidad de respuesta alta y de calidad.
4. En general, apoya la lealtad entre el cliente y la empresa, lo que mejora y fortalece las relaciones. ^[33]

Fracasos

Diseñar, crear e implementar proyectos de TI siempre ha sido arriesgado. No solo por la cantidad de dinero involucrada, sino también por las altas posibilidades de fracaso. Sin embargo, se puede observar una tendencia positiva, lo que indica que las fallas de CRM se redujeron de una tasa de fallas del 80% en 1998 a alrededor del 40% en 2003. ^[34] Algunas de las principales cuestiones relacionadas con las fallas de CRM son las siguientes:

• Dificultad para medir y valorar los beneficios intangibles.
• No identificar y concentrarse en problemas comerciales específicos.
• Falta de patrocinio activo de la alta dirección.
• Mala aceptación por parte del usuario.
• Intentando automatizar un proceso mal definido. ^[35]

Tasas de fallos en CRM de 2001 a 2009: ^[36]

• 2001- Tasa de fracaso del 50% según el grupo de Gartner
• 2002- Tasa de fracaso del 70% según el grupo Butler
• 2003- 69,3% según Selling Power, CSO Forum
• 2004- 18% según el grupo de investigación AMR
• 2005- 31% según AMR Research
• 2006-29% según AMR Research
• 2007- 56% según Economist Intelligence Unit
• 2009- 47% según Forrester Research

Los diferentes criterios de medición y métodos de los grupos de investigación dificultan la comparación de estas tasas. La mayoría de estas tasas se basaron en la respuesta de los clientes en relación con las preguntas sobre el éxito de las implementaciones de CRM.

Intimidad

El empleo eficaz y eficiente de las actividades de CRM no puede prescindir de los comentarios de seguridad y privacidad. Los sistemas CRM dependen de bases de datos en las que se almacenan todo tipo de datos de clientes. En general, se aplica la siguiente regla: cuantos más datos, mejor pueden ofrecer las empresas de servicios a los clientes individuales. Algunos ejemplos conocidos de estos problemas son la realización de transacciones con tarjeta de crédito en línea del fenómeno conocido como 'cookies' que se usa en Internet para rastrear la información y el comportamiento de alguien. ^[37] El diseño y la calidad del sitio web son dos aspectos muy importantes que influyen en el nivel de confianza que experimentan los clientes y su disposición o reticencia a realizar una transacción o dejar información personal. ^[38]

Las políticas de privacidad pueden ser ineficaces para transmitir a los clientes la cantidad de información que se utiliza. En un estudio reciente de la Universidad de Pensilvania y la Universidad de California, se reveló que más de la mitad de los encuestados tienen una comprensión incorrecta de cómo se utiliza su información. Creen que, si una empresa tiene una política de privacidad, no compartirán la información del cliente con empresas de terceros sin el consentimiento expreso del cliente. Por lo tanto, si los especialistas en marketing desean utilizar la información del consumidor con fines publicitarios, deben ilustrar claramente las formas en que utilizarán la información del cliente y presentar los beneficios de esto para obtener el consentimiento del cliente. ^[39]Las preocupaciones sobre la privacidad se abordan cada vez más. Se está proponiendo legislación que regula el uso de datos personales. Además, los funcionarios de políticas de Internet están pidiendo más medidas de desempeño de las políticas de privacidad. ^[40]

Estadísticas sobre privacidad: ^[41]

• El 38% de los minoristas no habla de privacidad en su registro o correo electrónico de bienvenida.
• Aproximadamente el 50% de los principales minoristas en línea discuten inquietudes sobre la privacidad durante el proceso de suscripción por correo electrónico

A medida que aumenta el uso de Internet , las soluciones de CRM electrónicas e incluso la existencia ^{[ aclaración necesaria ]} del comercio electrónico, también aumentan los esfuerzos para desarrollar aún más los sistemas que se utilizan y aumentar su seguridad para los clientes, para ^{[ ¿quién? ]} para seguir cosechando los beneficios de su uso ^{[ aclaración necesaria ]} .

Ver también

• Gestión de relaciones con el cliente
• Comparación de sistemas CRM
• Gestión del ciclo de vida del cliente
• B2B
• B2C
• Computación en la nube
• Planificación de recursos empresariales

Notas

1. Reponen, Tapio (2003) Servicio al cliente global habilitado para tecnología de la información , p288
2. Jaakko Sinisalo; et al. (2007). "Gestión de la relación con el cliente móvil: problemas y desafíos subyacentes". Diario de gestión de procesos de negocio . 13 (6): 772. doi : 10.1108 / 14637150710834541 .
3. L. Ryals y A. Payne, "Gestión de las relaciones con los clientes en los servicios financieros: hacia el marketing de relaciones basado en la información", Journal of Strategic Marketing vol. 9 no. 1 (2001): 3-27.
4. T. Coltman, "¿Por qué desarrollar una capacidad de gestión de relaciones con el cliente?" Revista de Sistemas de Información Estratégica 16 (2007): 302.
5. CH Park y YG Kim, "Un marco para CRM dinámico: vincular el marketing con la estrategia de información". Business Process Management Journal vol. 9 no. 5 (2003): 652-671.
6. Valerie A. Zeithaml y col. "La pirámide del cliente: creación y servicio de clientes rentables", California Management Review vol. 43 no. 4. (2001): 118.
7. Clarke III, Irvine y Theresa B. Flaherty (eds) (2005), Avances en marketing electrónico , p.336.
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9. Lauren Keller Johnson, "Nuevas opiniones sobre CRM digital",otoño de Sloan Management Review (2002): 10.
10. "La relación entre la implementación de eCRM y la lealtad electrónica" (PDF) . 13-14 de julio de 2009. Archivado desde el original (PDF) el 4 de marzo de 2012 . Consultado el 29 de junio de 2012 .
11. Shin, Namchul, (2005), Estrategias para generar retornos de inversión en comercio electrónico , p. 354.
12. Nenad Jukic et al., "Implementación de Polyinstantiation como una estrategia para la gestión de relaciones con el cliente de comercio electrónico", Revista internacional de comercio electrónico vol. 7 no. 2 (2002-3): 10.
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15. Bennett, Tricia (2010, 12 de enero). Cloud CRM: listo, estable, despliegue. Recuperar de http://www.crmbuyer.com/story/69085.html?wlc=1289278204&wlc=1289626348
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17. Martin, James A. (13 de abril de 2010). Ponga a trabajar a Cloud CRM. Obtenido de https://www.pcworld.com/article/193463-2/put_cloud_crm_to_work.html
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21. Russel S. Winer, "Un marco para la gestión de relaciones con el cliente",Vol. De revisión de gestión de California . 43 no. 4 (2001): 89.
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25. Harald Salomann et al., "Autoservicios en las relaciones con los clientes: equilibrio entre alta tecnología y alto contacto hoy y mañana", e-Service Journal (2006): 66-74.
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27. Shin, Namchul. Estrategias para generar rentabilidad de la inversión en comercio electrónico. IGI Global. © 2005. Libros24x7.
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30. Geysken et al., "La valoración de mercado de la adición del canal de Internet", Journal of Marketing vol. 66 (2002): 102-119.
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32. "CRM: móvil de relación con el cliente. Holmen, Eric (3 de febrero de 2010)" . Consultado el 29 de junio de 2012 .
33. "CRM: móvil de relación con el cliente" .
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38. Yujong Hwang y Dan J. Kim, "Sistemas de autoservicio del cliente: el efecto de la calidad web percibida con los contenidos del servicio en el disfrute, la ansiedad y la confianza electrónica", Decision Support Systems 43 (2007): 746-748.
39. Morais, Shanti A. (2010) eCRM: Lograr el equilibrio entre cuestiones comerciales y de privacidad. Obtenido de: http://www.mediabuzz.com.sg/asian-emarketing/may-june-2010/994-ecrm-striking-the-balance-between-business-and-privacy-issues
40. Shread, Paul. (2010) Crece el impulso de la legislación sobre privacidad en Internet. Obtenido de http://www.ecrmguide.com/article.php/3909371/Momentum-Grows-for-Internet-Privacy-Legislation.htm
41. Soluciones eCRM de Razorfish. (2010) Privacidad y permiso. Obtenido de: http : // ecrma went.razorfish.com/issue10.html Archivado el 15 de julio de 2011 en la Wayback Machine.

Otras lecturas

• Romano, Nicholas C. y Fjermestad, Jerry L. (2009) Prefacio al tema central de eCRM. Mercados electrónicos 19 (2-3) 69-70.
• Yujong Hwang (2009) El impacto de la evitación de la incertidumbre, las normas sociales y la innovación en la confianza y la facilidad de uso en la gestión electrónica de relaciones con los clientes. Mercados electrónicos 19 (2-3) 89-98
• Pierre Hadaya y Luc Cassivi (2009) Desarrollo colaborativo de productos electrónicos e innovación de productos en una red impulsada por la demanda: el papel moderador de eCRM. Mercados electrónicos 19 (2-3) 71-87.