La publicidad de género se refiere a las imágenes en la publicidad que representan roles y exhibiciones de género estereotipadas . Las exhibiciones de género se utilizan mucho en la publicidad para establecer el papel de un género en relación con el otro, y algunos estudiosos argumentan que los anunciantes están obsesionados con el género. [1] Los anunciantes se centran en las relaciones de género, porque las personas se definen a sí mismas por género, y el género se puede "comunicar de un vistazo", lo que facilita que los anunciantes utilicen este tema en su trabajo. [1] Los efectos de la publicidad en la imagen corporal han sido estudiados por investigadores, desde psicólogos hasta profesionales del marketing. [2] [3] [4]"En estos días sabemos que los medios de comunicación y la imagen corporal están estrechamente relacionados. En particular, la imagen corporal que muestra la publicidad afecta nuestra propia imagen corporal. Por supuesto, hay muchas otras cosas que influyen en nuestra imagen corporal: la crianza de los hijos, la educación, las relaciones íntimas y y así sucesivamente. Sin embargo, los medios populares tienen un gran impacto ". [5] Esto se debe a que miles de anuncios contienen mensajes sobre el atractivo físico y la belleza, por ejemplo, anuncios de ropa, cosméticos, reducción de peso y aptitud física. [6] Los investigadores han realizado estudios en un intento de ver si tales anuncios tienen efectos sobre la imagen corporal de los adolescentes y cuáles podrían ser esos efectos. [2] Académicos de la Universidad de Colorado y Millsaps College llevaron a cabo una investigación que concluyó que las imágenes, los símbolos y las prácticas de los medios son utilizados por las audiencias a las que llegan y que los medios tienen, de manera importante, la "última palabra" sobre la forma en que los individuos se sienten consigo mismos. [7] Las mujeres representan el 85% de las compras de los consumidores. [8]
Creación y mantenimiento de la normalidad de género
La publicidad es un importante agente de socialización en las sociedades industrializadas modernas y se utiliza como herramienta para mantener ciertas construcciones sociales, como el género. Se describe a hombres y mujeres como personas de diferente actitud, comportamiento y estatus social. [9] Estas diferencias son las que separan a los sexos en diferentes géneros. Los anuncios de género brindan a los espectadores una visión de un mundo cargado de relaciones, exhibiciones y roles de género socialmente definidos y construidos. [10] Estas imágenes están diseñadas para imitar la vida real y muchas confunden los conceptos de fantasía y realidad con respecto a la publicidad. [11] Erving Goffman lo llamaría "realismo comercial", cuando los anunciantes intentan presentar el mundo de la publicidad de una manera que podría ser real. [12] Goffman sostiene que los anuncios no nos parecen extraños, cuando deberían. Los anuncios toman algo que ya existe en el mundo y lo cambian, formando un reflejo distorsionado. “Ellos enfatizan algunas cosas y restan importancia a otras”, es una hiper ritualización del mundo, y reconocemos, e incluso nos relacionamos con algunas de las imágenes. [1]
Papel del género en la publicidad
Se argumenta que estas imágenes podrían estar enseñando a los espectadores una amplia gama de señales sociales , e incluso las más sutiles tienen un impacto en los espectadores. [13] Además, se dice que las relaciones de género se aprenden a través de anuncios. [1] Entre estos roles de género aprendidos se encuentran los de feminidad y masculinidad . Los hombres y las mujeres se representan en los anuncios de acuerdo con la definición construida de feminidad y masculinidad. Ser mujer es ser femenino y ser hombre es ser masculino. Hay poco espacio para la variación o la inversión de roles, excepto dentro del marco más pequeño del marketing de nicho . [14]
Masculinidad en publicidad
En la publicidad, a menudo se retrata a los hombres de las siguientes formas: [14]
- Alerta y consciente del entorno
- De pie
- Ojos abiertos y mirando a su alrededor
- Los cuerpos están controlados
- Expresión mala en la cara
- Agarrar las cosas con fuerza con las manos
- Manos en los bolsillos
- Grave
- Físicamente activo
La valentía, la audacia, la capacidad de pensar racionalmente, ser fuerte y eficaz, por ejemplo, son todos rasgos "varoniles" que habitualmente se fomentan. También lo es la capacidad de pensar de forma independiente y tomar la iniciativa. Las imágenes de los medios que apoyan estos comportamientos incluyen al hombre fuerte y silencioso de Marlboro y anuncios militares que dicen a los jóvenes que sean 'todo lo que puedan ser'.
- Sam Femiano y Mark Nickerson, Cómo afectan nuestras vidas las imágenes de los hombres en los medios, http://www.medialit.org/reading-room/how-do-media-images-men-affect-our-lives
Presión social sobre los hombres para que respalden la masculinidad y la sexualidad tradicionales en la publicidad.
Desde la década de 1980, los cuerpos de los hombres se han utilizado con mayor frecuencia en la publicidad, representando una imagen corporal idealizada de manera similar a la representada por las mujeres. [15] La investigación sugiere que los hombres sienten presión social para respaldar los modelos masculinos masculinos tradicionales en la publicidad. La investigación de Martin y Gnoth (2009) encontró que los hombres femeninos preferían modelos femeninos en privado, pero declararon una preferencia por los modelos masculinos tradicionales cuando su yo colectivo era sobresaliente. En otras palabras, cuando les preocupaba ser clasificados por otros hombres como femeninos, los hombres femeninos respaldaban los modelos masculinos tradicionales. Los autores sugirieron que este resultado reflejaba la presión social sobre los hombres para respaldar las normas masculinas tradicionales. [16] Investigadores, como Mary Martin y James Gentry, han descubierto que la publicidad para adolescentes afecta negativamente la autoestima de los adolescentes al establecer expectativas poco realistas sobre su apariencia física mediante el uso de modelos idealizados. [2] Dworkin y Wachs (2009) han argumentado que la imagen generalizada de los cuerpos 'sanos' y 'en forma' utilizada por los medios de comunicación, ejemplificada por el hombre musculoso y la mujer delgada, promueve la idea de un ideal y ' singular 'tipo de cuerpo que debería ser perseguido por ambos géneros, pero que puede no encajar con la realidad de la disparidad de tipos de cuerpo. [17] Los estudios muestran que estos ideales influyen en las expectativas de lo que constituye un cuerpo sano en los jóvenes y pueden contribuir a problemas de salud mental positivos con respecto a la imagen corporal. [17] Otros investigadores, como Heidi Posavac, reconocen esto, pero creen que esto solo se aplica a los adolescentes que ya poseen una baja autoestima o una mala imagen de sí mismos. [3] Además, un número creciente de anuncios muestran a los hombres como objetos sexuales . [18] Un estudio sobre la obsesión por el cuerpo masculino encontró que los anuncios de todo, desde automóviles hasta ropa interior, mostraban imágenes de culturistas con "músculos abdominales como una tabla de lavar, pechos enormes y hombros inflados, una mezcla de musculatura y delgadez que probablemente solo se puede lograr con drogas". [19] Por el contrario, los investigadores, incluido Terry Bristol, han encontrado que los adolescentes generalmente no se ven afectados por estos anuncios debido a la idea de que la exposición repetida puede crear inmunidad a las imágenes y mensajes en los anuncios. [4] Además, algunos investigadores, como Paul Humphreys, han llegado a la conclusión de que la exposición a dichos anuncios puede crear una mayor autoestima en los adolescentes. [20] [21] Aunque la igualdad de las mujeres avanza en la sociedad, los hombres se han vuelto más obsesionados con la musculatura porque todavía se la ve como un símbolo cultural de masculinidad. Además, se ha sugerido que un cuerpo musculoso se ha convertido en una norma estética tanto para heterosexuales como para homosexuales . [22]
En un estudio de análisis de contenido de imágenes exclusivamente masculinas en revistas para hombres, se encontró que la mayoría de los cuerpos en la publicidad no eran "ordinarios", sino los de "figuras masculinas" fuertes y duras. El estudio mostró que los hombres en los anuncios generalmente estaban objetivados y despersonalizados . [23]
La representación de ectomorfos (delgados y ligeramente musculosos) se limitó predominantemente a la publicidad de ropa que puede parecer más atractiva en hombres más delgados y altos. Los endomorfos (suaves y redondos) rara vez se representaban y, si lo eran, tendían a ser objeto de humor. Es importante señalar que las representaciones de cuerpos masculinos a menudo se utilizan independientemente de su relevancia para el producto que se promociona. [24]
Un estudio publicado en JAMA Pediatrics en enero muestra que las preocupaciones sobre el físico y la musculatura en particular, entre los hombres jóvenes, son "relativamente comunes". Los investigadores dijeron que aproximadamente el 18 por ciento de los participantes en su estudio (que incluyó a 5.527 hombres) estaban "extremadamente preocupados por su peso y físico". Además, los investigadores encontraron que el 7.6 por ciento de los hombres jóvenes estaban "muy preocupados por la musculatura" y estaban usando técnicas que podrían ser dañinas para obtener un cuerpo ideal. [25]
La feminidad en la publicidad
Representaciones de mujeres en la publicidad: [14]
- Tocarse a sí mismo
- Acariciando un objeto
- Tendido en el suelo
- Sentado en una cama o silla
- Ojos cerrados
- No alerta
- Confundido
- Vulnerable
- Cuerpo contorsionado
- Vestido como un niño
- Sostener un objeto o un hombre como apoyo.
- Sexy y sexualmente disponible
- Seductor
- Juguetón
- Descuidado
Estas son posiciones de sumisión e impotencia. Esto se puede ver claramente cuando se muestra a las mujeres tendidas en el suelo mientras los hombres están parados sobre ellas, literalmente representando a las mujeres por debajo de los hombres. Se insta a las mujeres a perseguir la belleza y el atractivo sexual, y parte del atractivo sexual es la sumisión . [27] Actualmente hay campañas como Girl Effect Campaign que han trabajado para cambiar la forma en que se percibe a las mujeres para mejor. Estas campañas tienen como objetivo recuperar el dicho "como una niña". [28]
El cuerpo - y particularmente aquí el cuerpo femenino - está siempre inevitablemente controlado por las normas sociales [29] y la mercantilización del cuerpo a través de industrias como la moda y la belleza que exhiben la feminidad. [30]
Las construcciones discursivas de estos cuerpos femeninos están claramente "preparadas para el consumo " por los hombres. Estas construcciones no solo revelan las inevitables relaciones de género y poder sobre el cuerpo, sino que también sugieren la ambivalencia cultural sobre la exhibición corporal sexualizada y el manejo de la imagen. Este tipo de ambivalencia idealiza y denigra los esfuerzos realizados explícitamente por los individuos para producir y representar cuerpos que se ajustan a los "ideales" sociales. [31]
Historia
Los juguetes para niñas de la década de 1920 a la de 1960 se centraron en gran medida en la vida doméstica y la crianza. Por ejemplo, un anuncio de Sears de 1925 para un juego de escoba y trapeador de juguete proclamaba: "¡Madres! Aquí hay un juguete realmente práctico para niñas pequeñas. A todas las niñas les gusta jugar a la casa, barrer y hacer el trabajo de su madre. " Estos juguetes fueron claramente diseñados para preparar a las niñas para una vida de tareas domésticas, y las tareas domésticas se describieron como innatamente placenteras para las mujeres. Mientras que los juguetes para niñas se centraban en la vida doméstica, los juguetes para niños de los años 20 a los 60 enfatizaban la preparación para trabajar en la economía industrial. Por ejemplo, un anuncio de Sears de 1925 para un Erector Set decía: "A todo niño le gusta jugar y tratar de construir cosas. Con un Erector Set puede satisfacer esta inclinación y ganar desarrollo mental sin esfuerzo aparente ... fundamentos de la ingeniería ". Sin embargo, el marketing de finales de siglo se basó menos en el sexismo explícito y más en señales de género implícitas, como el color, y nuevos roles de género basados en la fantasía, como la bella princesa o el héroe de acción musculoso. Estos roles todavía se basaban en estereotipos de género regresivos (retrataban una masculinidad poderosa y orientada a las habilidades y una feminidad pasiva y relacional) que se oscurecían con un nuevo y brillante empaque. En esencia, la "pequeña ama de casa" de la década de 1950 se había convertido en la "princesita" que vemos hoy.
- Elizabeth Sweet, Los juguetes están más divididos por género ahora que hace 50 años.
Muestra de género en la publicidad
En el libro Publicidad de género de Erving Goffman se afirma: "Si el género se define como los correlatos del sexo establecidos culturalmente (ya sea como consecuencia de la biología o el aprendizaje), entonces la exhibición de género se refiere a representaciones convencionalizadas de esos correlatos". [12] Las manifestaciones de género se pueden definir de otra manera como rituales de comportamiento de género y se utilizan para ayudar a interpretar la realidad social. [1] Esto es de lo que la publicidad se basa principalmente, y para Goffman esta es la razón por la que los anuncios no parecen extraños para el público. [1] Además, Goffman sostiene que existen códigos que pueden usarse para identificar el género. Estos códigos de género se pueden ver en las representaciones de hombres y mujeres en la publicidad. Hay cuatro categorías bajo las cuales podemos ver estos códigos de género: la familia, el toque femenino, la ritualización de la subordinación y el retraimiento autorizado. [12]
Múltiples estudios investigan cómo se representan los géneros específicos en los anuncios. Uno de esos estudios, Representaciones de roles de género en la publicidad televisiva en todo el mundo, un artículo de 2016 escrito por Jörg Matthes, Karoline Adam y Michael Prieler, se sometió a un estudio exhaustivo de muestras de anuncios de 13 países e investigó varios aspectos de su construcción. El estudio encontró que en todos los anuncios muestreados con un "personaje principal", el 50,7% de los roles estaban ocupados por mujeres, con solo 2 de los países estudiados, Brasil y Corea del Sur, con porcentajes de pares de un género superior al 60% y el otros inferiores al 40%. [32] El estudio también encontró que en todos los anuncios de muestra con una "voz en off", el 61,8% de ellos eran roles interpretados exclusivamente por hombres, y solo 2 de los países estudiados, Francia y el Reino Unido, tenían mujeres con voces en off más exclusivas en los anuncios muestreados que los hombres. [33]
Un estudio de 2010 sobre marketing titulado ¿Es la publicidad una barrera para el movimiento masculino hacia el cambio de género ?, analizó los comerciales durante programas dirigidos a diferentes audiencias para examinar la representación de los roles de género para diferentes consumidores. El estudio concluyó que en la mayoría de los diferentes programas y las audiencias objetivo posteriores investigadas, los hombres fueron retratados con roles y propiedades tradicionalmente masculinos. Por ejemplo, la investigación encontró más de 100 anuncios durante la cobertura deportiva dirigida a hombres que mostraban a los hombres como parte de una familia, pero solo 7 de los retratados dijeron que eran hombres con aspectos emocionales y conexiones con los niños de su familia. [34] El estudio también encontró que en 225 anuncios dirigidos a niños, 7 de ellos mostraban el papel de un padre, y 20 de ellos representaban el papel de una madre. [34] Además, el mismo estudio encontró que en 200 comerciales durante la programación dirigida a las mujeres, solo 2 de los anuncios mostraban a los padres en un papel de apoyo con los niños. [34]
Cambio de roles
A veces, los roles de género tradicionales se invierten. Cuando esto sucede, uno puede ver a los hombres comportándose de maneras que generalmente se asocian con la feminidad y a las mujeres comportándose de manera típicamente masculina. Este suele ser el caso de la publicidad de gays [35] y lesbianas [36] . Ser testigo de estos anuncios puede ser un shock para la mayoría, ya que no están acostumbrados a este cambio de roles. Este es un indicador de que, de hecho, existe una distinción entre los géneros en la publicidad. [14]
Efectos de los anuncios
La belleza se puede definir en gran medida como una percepción. Es un conjunto de normas sociales que interpretan una forma particular de apariencia que se valora. Desde hace casi cuatro décadas, se esperaba que las mujeres se ajustaran a una imagen corporal particular y se comportaran de cierta manera que finalmente descifraría y reforzaría su feminidad (Bordo, 1997, p. 94). [37] Tanto hombres como mujeres se esfuerzan por lograr esta belleza que los influencia para moldearse y alterar su apariencia para ajustarse a esas normas. [38] Estas normas se derivan en gran medida de la presentación de modelos y estrellas reconocidas por los medios de comunicación a través de anuncios de productos y portadas de revistas. Como nuestra sociedad ahora está llena de estos anuncios en todos los aspectos de la vida, como en la televisión, vallas publicitarias, en los supermercados que se exhiben con los productos (particularmente productos de belleza) y en las redes sociales, los niños ahora ven este material a una edad más temprana y en A su vez, crean la percepción de que esta es la apariencia ideal mientras aún son muy impresionables. Los niños pequeños aprenden observando e imitando lo que se les presenta. [39]
A principios del siglo XX, la sociedad comenzó a buscar bienes materiales con el objetivo de satisfacer un deseo general de poseer el artículo en lugar de utilizarlo posteriormente. [40] Esto se debe en gran parte al uso de medios publicitarios y la percepción, particularmente con los productos de belleza, de que las modelos fotografiadas obtienen su apariencia al comprar con estos productos.
Es muy común que los hombres y mujeres jóvenes se comparen con los modelos en los anuncios, en términos de su atractivo físico. [41] La apariencia y el tamaño del cuerpo de los modelos dentro de los anuncios en la imagen final que ven los consumidores son, en la mayoría de los casos, alterados mediante programas de edición como Photoshop, para lograr el aspecto deseado perfecto (o imposible). El uso de estas imágenes crea una falsa belleza ideal a la que aspiran tanto hombres como mujeres, además de crear el uso de dietas extremas y procedimientos quirúrgicos para parecerse a una imagen similar que se muestra en la publicidad. Se ha considerado que este énfasis en una apariencia corporal ideal es psicológicamente perjudicial para el bienestar de muchos hombres y mujeres jóvenes y para su propia imagen. La investigación existente muestra que los estereotipos pueden ser útiles o perjudiciales, dependiendo de varios factores, como las actitudes de género de la audiencia. [42]
Los anuncios de revistas que destacan a una modelo femenina delgada y atractiva producen una mayor auto objetivación y el proceso de inspección de este tipo de anuncios puede alentar a las mujeres a pensar en su apariencia física como si las vieran como un observador crítico. [43] Las imágenes de los medios de comunicación se exponen con frecuencia a las mujeres occidentales, y prevalece el uso de mujeres delgadas idealizadas en la publicidad. Los datos también muestran que los hombres que estuvieron expuestos a anuncios de mujeres objetivadas sexualmente tenían más probabilidades de creer en los estereotipos sobre los roles sexuales, así como en las creencias de los mitos de violación. [44]
Cuando se utiliza la sexualidad en la publicidad, ciertos valores y actitudes hacia el sexo se "venden" junto con un producto. El mensaje puede ser que "la inocencia es sexy", que las mujeres disfrutan de ser dominadas, que el uso de un determinado producto es travieso pero legal, o que el uso de un determinado producto hará que el usuario sea más atractivo para el sexo opuesto, y muchos otros. mensajes. La forma en que se retrata la belleza en los medios de comunicación provoca insatisfacción y pensamientos negativos sobre uno mismo cuando no se logran esos resultados. Los estándares socioculturales de las imágenes masculinas se presentan en casi todas las formas de los medios populares, bombardeando a los hombres con imágenes que retratan lo que se considera el "cuerpo ideal". Tales estándares de belleza son casi completamente inalcanzables para la mayoría de los hombres; la mayoría de los modelos mostrados en televisión y en anuncios están muy por debajo de lo que se considera un peso corporal saludable. El uso que los medios de comunicación hacen de modelos tan poco realistas envía un mensaje implícito de que para que un hombre sea considerado hermoso, debe estar enfermo. La mentalidad de que una persona nunca puede ser "demasiado rica o demasiado delgada" prevalece demasiado en la sociedad, y dificulta que los hombres logren algún nivel de satisfacción con su apariencia física. Ha habido una gran cantidad de investigaciones que indican que los hombres se ven afectados negativamente por la exposición constante a modelos que cumplen con el ideal de belleza poco realista de los medios. [45]
Por otro lado, desde el momento en que los niños ingresan al aula, la construcción de la identidad masculina se está produciendo de una forma u otra. En algún nivel, los maestros y estudiantes, tanto hombres como mujeres, a menudo actúan de acuerdo con un conjunto de principios tácitos que se refuerzan sutil o explícitamente mediante la aprobación tácita, la indiferencia voluntaria o la falta de conciencia. William Pollack (citado en Neu & Weinfeld, 2007) llama a este conjunto de expectativas culturalmente arraigadas sobre la masculinidad el Código del Niño. Un examen de este "código" arroja nuevos conocimientos sobre los comportamientos problemáticos exhibidos por muchos niños con dificultades en las aulas y revela por qué los niños con ciertos estilos (SF / Interpersonal y NF / Self-Expressive, específicamente) pueden experimentar su impacto negativo más profundamente que sus compañeros. [46]
En el libro Helping Boys Succeed in School , los educadores Terry Neu y Rich Weinfeld (2007) capturan el Código del niño de Pollack en forma de un póster de "qué hacer y qué no hacer".
- No llores (nada de mariquitas).
- No se acobarde, tiemble ni se acobarde ante el peligro.
- No pida ayuda cuando no esté seguro de sí mismo (observe el código de silencio).
- No busque consuelo o tranquilidad.
- No cantes ni llores de alegría.
- No abraces a tus amigos más queridos.
- No uses palabras para mostrar ternura y amor.
- Terry Neu y Rich Weinfield (2007), Ayudando a los niños a tener éxito en la escuela , p. 24
La investigación de Neu y Weinfeld muestra que el proceso de desarrollo de imágenes masculinas ideales tiene lugar en las aulas.
Gran parte de la literatura existente [ ¿quién? ] sobre imágenes masculinas ideales se ha centrado estrechamente en los impactos de los medios de comunicación en las opiniones de los adolescentes hacia las imágenes masculinas ideales o en el estilo de los padres sobre los impactos sobre este tema. Como resultado, a menudo carece de la información necesaria para comparar sistemáticamente los antecedentes culturales de diferentes grupos. [ cita requerida ]
Imagen corporal en publicidad
El impacto de los medios en la imagen corporal se ha estudiado de cerca en los últimos años, hoy en día, la prevalencia del contenido sexual en los medios se ha vuelto cada vez más alta. Desde 2005[actualizar], el adolescente promedio en los EE. UU. consume de 3 a 4 horas de televisión al día, el 30% de las cuales son anuncios, y muchos adolescentes consumen 100 o más anuncios al día. [47] Con el auge de las redes sociales, los anuncios en línea también se han vuelto cada vez más abundantes. Muchos anuncios muestran a personas con cuerpos idealizados, muchos de los cuales están retocados con Photoshop. [ cita requerida ] El modelo femenino promedio en los EE. UU. es un tamaño 0 o 00 y tiene entre 14 y 19 años de edad, mientras que la mujer promedio que vive en los EE. UU. usa talles 12-14. [48] Los modelos mostrados en muchos anuncios tienen cuerpos que son genéticamente inalcanzables.
Los estudios han demostrado que consumir anuncios que contienen una imagen corporal ideal conduce a un aumento de la insatisfacción corporal, especialmente en las niñas. [49] Independientemente del género, la auto-objetivación al ver imágenes corporales ideales en los medios puede generar sentimientos negativos hacia el propio cuerpo. Un estudio de investigación de 2015 reveló que estos sentimientos negativos pueden ocurrir después de observar un anuncio durante solo 3 minutos, específicamente anuncios relacionados con la sexualización de hombres y mujeres. [50] Pensar en el propio cuerpo desde la perspectiva de un espectador externo también puede provocar vergüenza corporal, ansiedad por la apariencia y, en algunos casos, contribuye a ciertos trastornos alimentarios. [49] En el contexto de la publicidad de mujeres, la imagen demuestra una necesidad individual que puede satisfacerse mediante la participación de las mujeres en la cultura de la mercancía (Nelson, 2013). [51] Debe tenerse en cuenta que la transferencia de significado de la imagen corporal puede ser un proceso de por vida que subyace a los cambios perpetuos en el entorno sociocultural, su significado cultural, las tendencias de la imagen corporal y las ideologías dominantes de la belleza mediática (Yu et al. 2011). [ cita requerida ]
Estereotipos y roles de género
Las personas organizan su conocimiento sobre el mundo que les rodea clasificando y simplificando la información recibida. Por tanto, crean esquemas cognitivos, que son determinadas representaciones de la realidad mostrando sus elementos y propiedades más típicos y fundamentales. Estos esquemas son responsables de definir la esencia de nuestra cosmovisión y tienen una influencia significativa en la cognición social: comprensión, anticipación, situación y control de las emociones.
Los roles de género también se han visto afectados por los medios de comunicación y la publicidad. SlutWalk es un fenómeno que surge a través del "feminismo de tercera ola" contemporáneo. El movimiento SlutWalk ayuda a aumentar la visibilidad de las víctimas y reintroduce los problemas de violencia sexual al público. [52] Los roles de género en los medios y la publicidad también se han visto afectados por los compromisos sexuales y de relaciones. Los hombres tienen actitudes positivas hacia el sexo casual y recreativo, mientras que las mujeres valoran la intimidad emocional y el compromiso en torno a una relación sexual. [53] Las dificultades para diferenciar los roles de género en las sociedades modernas pueden ser un ejemplo perfecto de los efectos sociales negativos del uso de estereotipos. La división de roles de género está profundamente arraigada en la sociedad actual. A lo largo de los años, los hombres han sido considerados proveedores financieros, centrados en la carrera, asertivos e independientes, mientras que las mujeres se han mostrado como trabajadoras de baja posición, esposas y madres amorosas, responsables de criar a los hijos y hacer las tareas del hogar. Hoy en día un modelo de familia se basa más en la asociación que en el patriarcado y las mujeres tienen más derechos y posibilidades en el mercado laboral. El entorno feminista tuvo un impacto significativo en el cambio de esta situación. El movimiento de liberación de la mujer luchó por los derechos de la mujer y por redefinir los roles tradicionales de género. Aunque las mujeres y los hombres aún no son iguales, las diferencias entre los géneros ya no son tan grandes. Sin embargo, muchas instituciones sociales, como los medios de comunicación, siguen utilizando estereotipos de género, partiendo del supuesto de que son bien conocidos por todos y ayudan a los receptores a comprender el contenido del mensaje. [54]
Los roles de género en los medios y la publicidad se ven afectados por el humor. La publicidad utiliza con frecuencia roles de género para promocionar productos. Existen varios estereotipos en lo que respecta a la publicidad humorística tanto con hombres como con mujeres. Los estereotipos pueden producir concepciones demasiado simplificadas y evaluaciones de conocimiento mal aplicadas. El humor se genera en dos pasos. Primero, hay que reconocer algún tipo de incongruencia que viole una visión predominante y, segundo, si las personas resuelven cognitivamente esta incongruencia, experimentan el humor. El humor ocurre cuando parece que las cosas están normales, mientras que al mismo tiempo algo sale mal que rompe nuestras expectativas. Los hombres podrían ser representados en roles domésticos haciendo tareas domésticas, mientras que las mujeres serían representadas en roles independientes. Esto rompería nuestras expectativas y las normas de la sociedad que giran en torno a los roles de género. Exagerar estas normas de género podría resultar gracioso. [55]
Exhibiciones de género en juguetes
Se pueden ver paralelos en los cambios históricos de los roles de género en la sociedad norteamericana y en la cantidad de tipificación de género en los juguetes. Weisgram y Dinella [56] proporcionan una historia concisa de la tipificación de género en la industria del juguete, comenzando con evidencia arqueológica a través de artefactos que simulaban los roles de género que estos niños antiguos tendrían cuando fueran adultos. Los niños usaban estos juguetes para practicar las habilidades que necesitarían para sobrevivir como adultos, en la sociedad y en el tiempo en que vivieron. Además, con los avances en la automatización y la producción de plástico, los niños tenían más tiempo fuera de las tareas del hogar para jugar de forma recreativa y en la industria del juguete. boom. [56] Si bien ya no era necesario simular los roles de género para la supervivencia, la sociedad en la que vivían los niños en ese momento todavía estaba fuertemente dividida por género. El cambio de roles de género en la sociedad norteamericana durante la segunda mitad del siglo XX vio una ligera disminución del énfasis en la domesticidad en los juguetes femeninos. A medida que más mujeres ingresaron a la fuerza laboral, el marketing de juguetes orientado al género disminuyó drásticamente, con menos del 2% de los juguetes comercializados para niños o niñas. [56] Sin embargo, en la década de 1980 y continuando en el siglo XXI, se está utilizando un aumento en el marketing tipificado por género con etiquetas tanto explícitas como implícitas para exagerar los mercados de juguetes segmentados creando estereotipos profundos en torno a los juguetes tipificados por género. Incluso entre los juguetes que antes eran neutrales en cuanto al género, hay un cambio hacia la fabricación de diferentes versiones del mismo juguete. Recientemente, sin embargo, ha habido muchos movimientos para eliminar estas etiquetas explícitas e implícitas de las secciones de juguetes y ropa de cama de las tiendas. [57]
Estrategia publicitaria
Los medios y la publicidad también han asumido un papel estratégico en la sociedad actual. La intención del comportamiento de las mujeres se mejora más a través de una estrategia de mensaje de transformación que de una estrategia de mensaje de información. Sin embargo, la intención conductual de un hombre es una estrategia de mensaje de información en contraposición a una intención conductual. [58] Los anuncios rara vez muestran a personas que se parecen a "nosotros" o a la norma. Las mujeres son frágiles, delgadas y, a menudo, son editadas o "retocadas" para verse más delgadas e impecables. Las personas a las que se dirigen los anuncios rara vez tienen el mismo aspecto que las retratadas en los anuncios mismos. [59] Las mujeres procesan la autoeficacia y la intención de comportamiento emocionalmente en lugar de racionalmente como lo hacen los hombres. Otra diferencia de género que ha surgido es la eficacia del consumidor y la estrategia de mensajes predijo significativamente la autoeficacia. Estos hallazgos muestran un rol de género dentro de los medios y la publicidad. [58]
La investigación sugiere que hay cuatro componentes diferentes e independientes. Son descriptores de rasgos (autoafirmación, preocupación por los demás), características físicas (largo del cabello, altura del cuerpo), comportamientos de rol (líder, cuidado de niños) y estatus ocupacional (conductor de camión, maestro de escuela primaria, ama de casa). Cada componente tiene una versión masculina y una femenina. Los estereotipos se vuelven problemáticos cuando los estereotipos conducen a expectativas y juicios que restringen las oportunidades de vida para el sujeto de una categoría social. Esta es la razón por la que la política pública se preocupa por las actividades de marketing que promueven estereotipos. Cada componente de estereotipo de género puede tener consecuencias negativas que restringen las oportunidades de vida, especialmente para las mujeres. Las características físicas pueden llevar a una reducción de la dignidad personal, los comportamientos de roles pueden conducir a oportunidades restringidas de autodesarrollo, y los estereotipos de roles ocupacionales pueden conducir a desventajas en las carreras de las mujeres. [60]
Ver también
- Crítica a la publicidad
- Efectos de la publicidad en la imagen corporal de los adolescentes
- Explotación de la mujer en los medios de comunicación
- Matarnos suavemente
- Medios y género
- Sexo en publicidad
Referencias
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enlaces externos
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