La promoción de vuelos gratuitos de Hoover fue una promoción de marketing dirigida por la división británica de Hoover Company . La promoción, con el objetivo de impulsar las ventas durante la recesión mundial de principios de la década de 1990 , ofrecía dos boletos de avión de ida y vuelta gratuitos a Estados Unidos , por un valor de alrededor de £ 600, a cualquier cliente que comprara al menos £ 100 en productos Hoover. [1] Hoover había experimentado una disminución de las ventas como resultado de la recesión económica y un fuerte aumento de las marcas competidoras. Hoover contaba con que la mayoría de los clientes gastaran más de £ 100, además de que se les disuadiera de completar el difícil proceso de solicitud y no cumplieran sus términos exactos.
La respuesta del consumidor fue mucho mayor de lo que anticipó la compañía, y muchos clientes compraron el mínimo de £ 100 de productos Hoover para calificar. Se percibió como 2 vuelos estadounidenses por solo £ 100 con una aspiradora gratuita incluida. La demanda resultante fue desastrosa para la empresa de 84 años. Hoover canceló la promoción de boletos después de que los consumidores ya habían comprado los productos y llenado formularios solicitando boletos por valor de millones de libras. Renegar de la oferta resultó en protestas y acciones legales por parte de los clientes que no recibieron los boletos que les habían prometido. La campaña fue un desastre financiero para la empresa y provocó la pérdida de la Royal Warrant de Hoover después de un documental de la BBC de 2004. La sucursal europea de la empresa finalmente fue vendida a uno de sus competidores, Candy , sin haberse recuperado nunca de las pérdidas, la promoción y el escándalo posterior.
Antes de la promoción
La compañía de electrodomésticos Hoover antes del incidente había tenido una participación del 50% en su rincón del mercado durante casi 40 años. En la década de 1980, Hoover operaba bajo la empresa matriz Maytag y se estaba expandiendo rápidamente con el potencial de reclamar una mayor participación en un mercado en crecimiento. Este período de expansión, sin embargo, coincidió con la entrada del Reino Unido en una importante recesión económica , y Hoover estaba comenzando a enfrentarse a la competencia de empresas de vacío británicas recién establecidas, como Dyson . De 1987 a 1992, las ganancias de Hoover cayeron de 147 millones de dólares a 74 millones de dólares, y su participación en el mercado de aspiradoras del Reino Unido se redujo. Cuando varios intentos de crear productos novedosos (como una aspiradora parlante) no lograron estimular el interés, para corregir su trayectoria financiera, los ejecutivos de Hoover decidieron crear una promoción de marketing emocionante que alentaría al público a comprar lo que se estaba convirtiendo rápidamente en montones de productos sin vender. productos. Para hacer esto, Hoover ofrecería boletos aéreos de ida y vuelta gratuitos a los Estados Unidos a clientes individuales que hubieran comprado al menos £ 100 en productos no vendidos.
Promoción de vuelos gratis
Hoover prometió boletos de avión gratuitos a cualquier cliente que comprara un producto Hoover por valor de al menos £ 100 . Esto significaba que, además de su aparato de limpieza, el cliente también recibiría un viaje de ida y vuelta a los Estados Unidos. La promoción obtuvo una gran respuesta del público y Hoover no pudo mantenerse al día con la demanda. Con la expectativa de un compromiso modesto, Hoover se había asociado con una pequeña compañía aérea (ahora desaparecida) llamada JSI Travel, que se encontraba en una posición similar: luchando bajo el peso de la recesión y desesperada por descargar vuelos baratos. Hoover y JSI concertaron un acuerdo en el que Hoover descargaría enormes cantidades de productos en exceso, mientras que JSI Travel vendería vuelos a granel a Hoover mientras gestionaba las reservas.
Hoover hizo que el proceso de solicitud fuera lo más arduo posible con la esperanza de que solo un pequeño porcentaje de los que compraron un electrodoméstico obtendrían los vuelos. Para lograr la cantidad mínima de boletos gratis regalados, se implementó la siguiente estrategia:
- Cuando un cliente compraba un electrodoméstico Hoover por al menos £ 100 en ciertas tiendas departamentales seleccionadas, tenía que enviar por correo su recibo junto con su solicitud dentro de los 14 días posteriores a la compra.
- Luego, Hoover envió un formulario de registro que debía completarse y devolverse en un plazo de 14 días.
- Luego, Hoover enviaría un vale de viaje. Luego, el cliente tenía 30 días para elegir tres combinaciones de aeropuertos de salida, fechas y destinos.
- Hoover se reservaba el derecho a rechazar las combinaciones seleccionadas por el cliente, insistiendo posteriormente en que el cliente seleccionara otras tres alternativas.
- Además, Hoover se reservó el derecho de rechazar también las alternativas y ofrecer una combinación de su propia elección. Esto significaba que el vuelo del cliente se realizaría en una fecha y desde un lugar que probablemente no sería conveniente, lo que haría que el cliente tuviera menos probabilidades de utilizar los billetes. [1]
El eslogan de Hoover para su nueva promoción fue "¡Dos vuelos gratis! ¡Increíble!", Que inmediatamente llamó la atención del público británico. A medida que se hizo cada vez más evidente que Hoover no contaba con los medios necesarios para cumplir con la promoción, comenzaron a recibir atención negativa por parte de la prensa británica.
El enfoque inicial fue ofrecer dos billetes de ida y vuelta a destinos europeos; esta promoción resultó extremadamente popular entre los clientes. Pocos clientes utilizaron los cupones, por lo que Hoover amplió las opciones para incluir destinos en los Estados Unidos. La adición de ubicaciones estadounidenses provocó un aumento en la respuesta de los consumidores porque los boletos de avión tenían un valor minorista aproximado de £ 600 y se podían obtener con un desembolso de solo £ 100. Los consumidores compraban cada vez más los productos más baratos disponibles para satisfacer el requisito de £ 100, y a veces no regresaban para recoger su pedido. Hoover tuvo que aumentar su producción y contratar nuevos empleados para satisfacer el aumento de la demanda. [2] Hoover había estimado que recibirían 50.000 solicitudes, pero el total final fue de alrededor de 300.000. [3]
JSI Travel fracasó cuando Hoover decidió extender las ofertas de boletos a los Estados Unidos. Hoover aumentó la complejidad del proceso para canjear los cupones. [3] La respuesta pública fue vocal y resultó en protestas y un caso judicial extendido que continuó hasta 1998. [2]
Respuesta pública, repercusiones y acciones legales
El público británico reaccionó con enojo al fiasco y al fallido intento de marketing de Hoover. Un hombre, David Dixon, afirmó que además de no recibir boletos de avión, la lavadora Hoover que había comprado para obtener un viaje a los Estados Unidos se había descompuesto. Afirmó que un técnico de Hoover que había venido a reparar la máquina había dicho: "Si crees que comprar una lavadora te dará dos boletos para Estados Unidos, debes ser un idiota", [2] lo que lo llevó a tomar medidas contra Aspiradora.
En 1993, se formó el Hoover Holidays Pressure Group, dirigido por Harry Cichy y Sandy Jack, para protestar contra las promesas incumplidas de la empresa. Después de comprar algunas acciones de la empresa matriz de Hoover, Maytag , el grupo de presión fue a la Reunión General Anual de Maytag en Newton, Iowa . Jack expresó sus preocupaciones al director ejecutivo de Maytag, Len Hadley , que fue noticia de primera plana. [4] En 1994, Jack llevó a Hoover a los tribunales por la promoción de vuelo libre. La investigación del programa BBC Watchdog sobre las quejas de los clientes sobre la promoción llevó el asunto a una atención pública aún más amplia.
Varios ejecutivos de Hoover perdieron sus puestos de trabajo como resultado del fiasco, incluidos William Foust, director general y presidente de Hoover; Brian Webb, vicepresidente de marketing; y Michael Gilbey, director de servicios de marketing. A pesar de que la división europea de la empresa se vendió a Candy en 1995, las demandas relacionadas con el fiasco continuaron en 1998.
Documental de la BBC
En 2004, se realizó un documental de la BBC en el aniversario de la visita de Cichy y Jack a Newton en 1994. Parte de la serie Trouble at the Top , el "Fiasco de los vuelos de Hoover" fue visto por 1,7 millones de espectadores. Como resultado, la familia real británica retiró la autorización real de Hoover . [5]
Ver también
- David Phillips , un ingeniero estadounidense que aprovechó una oferta de millas aéreas para la compra de budines.
Referencias
- ^ a b Crockett, Zachary. "La peor promoción de ventas de la historia" . thehustle.co . Consultado el 19 de agosto de 2019 .
- ^ a b c Chan, Angela (13 de mayo de 2004). "Hoovers fiasco de vuelos libres recordado" . NOTICIAS DE LA BBC . Consultado el 26 de abril de 2020 .
- ^ a b Rogers, Chris (13 de marzo de 2014). "El fiasco de los vuelos de Hoover: ¿la oferta de viajes gratis fue la peor promoción de la historia?" . Mal marketing .
- ^ William Ryberg (7 de abril de 1993). "Oferta de agencia de viajes de aspiradora gratis en vuelos cambia las tablas en el fiasco de Hoover" . Registro de Des Moines. pag. 1 . Consultado el 23 de julio de 2017 , a través de periódicos.com.
- ^ Sarah Rainey (25 de octubre de 2012). "¿La Royal Warrant ha perdido su brillo?" . Telegraph.co.uk . Consultado el 29 de enero de 2016 .
Otras lecturas
- Gerry McCusker (2006). Desastres de relaciones públicas: Talespin - Historias internas y lecciones aprendidas . Editores de páginas de Kogan. págs. 194–5. ISBN 978-0-7494-4572-0.
- Vuelos gratuitos de Hoover: la historia interna . Mayo de 2019.
enlaces externos
- Revista PROMO : A Bloody Dust Up , 1 de octubre de 2005