L'eggs es una marca de pantimedias , introducida en 1969 por Hanes , que cambió radicalmente el mercado de las medias . Los desarrollos novedosos fueron el contenedor de productos de plástico con forma de huevo, el cambio a las ventas en consignación en farmacias y supermercados, y los estantes de productos en las tiendas diseñados para enfatizar la forma del huevo. El logotipo de la marca insinuaba un par de pollitos o huevos en las letras. [1]
L'eggs fue un éxito inmediato, que eliminó a muchos competidores y se convirtió en una enorme fuente de beneficios para Hanes. [2] A los clientes les gustó el empaque estilo huevo y la conveniencia de comprar pantimedias más cerca de casa durante sus recados habituales. El respaldo de celebridades ayudó a mantener la marca a la vanguardia. El envase de plástico para huevos se utilizó para manualidades caseras y como juguete para niños. El éxito de la línea de productos continuó durante las décadas de 1970 y 1980, con L'eggs como la marca de pantimedias más grande de EE. UU. [3] En la década de 1990, los trabajadores de oficina adoptaron cada vez más la vestimenta informal.estilos, y muchas mujeres en el lugar de trabajo dejaron de usar pantimedias. L'eggs se redujo a mediados de la década de 1990 incluso cuando retuvieron una gran parte del mercado reducido. También cambiaron su huevo de plástico por un cilindro y una cúpula de cartón más ecológicos. [4]
Desarrollo y despliegue
L'eggs fue una creación del ejecutivo de Hanes, Robert Elberson, quien armó un proyecto secreto en el sótano de la fábrica de Hanes en Winston-Salem, Carolina del Norte . La visión de Elberson era que las mujeres deberían poder comprar pantimedias de manera más conveniente en los supermercados y farmacias que en las boutiques de ropa para mujeres o los grandes almacenes. Todas las pantimedias en ese momento se vendieron en forma de un sobre de plástico transparente que contenía las medias envueltas alrededor de un inserto de cartón. El equipo del proyecto tuvo la tarea de encontrar un nuevo diseño de empaque que atrajera a las mujeres como una compra impulsiva . [5] [6] Roger Ferriter de la agencia creativa Dancer Fitzgerald Sample inventó el empaque de huevos: las medias se venderían dentro de recipientes de plástico con forma de huevo. [2] Fred Howard creó los estantes de venta de productos que eran huevos de gran tamaño de plástico blanco orientados verticalmente, "explotados" en el medio para contener estantes circulares. [5]
El producto tuvo tanto éxito que Hanes aumentó su desembolso publicitario de 250.000 dólares anuales a 10 millones de dólares en los primeros años. [7] Las ventas totales en 1970 se reportaron como $ 9 millones, aumentando a $ 110 millones en 1973. [8] En 1972, L'eggs predijo que moverían 100 millones de unidades, mientras gastaban el 20 por ciento de su presupuesto en promoción. David E. Harrold, presidente de la división de prendas de punto de Hanes y segundo al mando de Elberson, fue nombrado "Hombre del año" por el Point-of-Purchase Advertising Institute. Harrold había organizado el lanzamiento de productos de L'eggs. [9] Para 1977, L'eggs había capturado el 15 por ciento del mercado total de calcetería de Estados Unidos, convirtiéndose en la marca individual más grande en calcetería estadounidense. L'eggs transportaba el 38 por ciento de las medias vendidas en farmacias y tiendas de alimentos en los Estados Unidos en 1977. [10]
L'eggs se vendían en consignación y se distribuían por una flota de conductores, la mayoría de ellos mujeres, que almacenaban los expositores altos en cada tienda y realizaban un seguimiento de las cifras de ventas para mantener un inventario semanal preciso utilizando una base de datos informática central. [2] Cuando se introdujo la línea Sheer Energy en el otoño de 1973, L'eggs contrató al pionero del baile aeróbico Jacki Sorensen para diseñar un régimen de ejercicios para los distribuidores. Viajó a 26 ciudades y enseñó a 600 mujeres. [11] [12]
El precio de L'eggs se fijó ligeramente más alto que el de las marcas de la competencia, debido a la mayor comodidad de ubicación. Las exhibiciones independientes ocupaban solo alrededor de 2 pies de espacio circular en el piso (0,6 metros de diámetro) y contenían 288 huevos de plástico de diferentes colores y estilos. El cliente puede rotar cualquiera de los ocho estantes circulares para navegar por la selección. Una pantalla doble estaba disponible para tiendas de alto tráfico, con 576 paquetes de pantimedias. La pantalla fue llamativa e inmediatamente reconocible. [13] También fueron memorables para los clientes las letras del logotipo de L'eggs, que sugerían pollitos y formas de huevo en el par de letras "g". El tema del huevo del paquete del producto y la presentación en la tienda reforzaron el mensaje femenino. [1]
Las fuerzas del mercado
Después de que Hanes mostrara la promesa de mercado de los conceptos de envasado y distribución de L'eggs, pronto surgió la competencia entre los actores establecidos de la industria y los nuevos competidores. L'eggs comenzó a vender su producto en las tiendas de comestibles Safeway en 1970, pero en 1971 Safeway introdujo una marca de pantimedias de la competencia. En 1972, L'eggs honró a Safeway con el Golden Egg Award por ayudar a vender 10 millones de pares de pantimedias L'eggs, a pesar de que Safeway ahora era un rival en la misma línea de productos. Safeway informó a sus accionistas en 1973 que las pantimedias Safeway estaban vendiendo mucho más que L'eggs y todas las demás marcas de pantimedias en sus tiendas. [14] La empresa francesa de bolígrafos Bic entró en el mercado de las pantimedias por primera vez en 1974 con Fannyhose, en un intento de penetrar en el segmento de mercado de L'eggs. [15] El producto falló después de algunos años de dificultades en las ventas, lo que le costó a Bic millones. [16] La incondicional de la industria Kayser-Roth introdujo en 1973 la marca de pantimedias No Nonsense para competir con L'eggs, y en 1978 habían retomado casi el 10 por ciento del mercado, en comparación con el 15 por ciento de L'eggs. [2] Burlington Industries había estado perdiendo dinero en su línea de pantimedias Activ que cerraron en 1974, luego, a fines de 1975, introdujeron un nuevo producto de pantimedias de lujo diseñado por John Kloss , con la esperanza de que el famoso nombre le diera prestigio. Todas las empresas de calcetería con sede en Carolina del Norte (L'eggs, Hanes, Burlington, Kayser-Roth) ya habían colocado líneas de productos en farmacias y supermercados. [17]
El eslogan del producto, "Nuestras piernas se ajustan a tus piernas", apareció en anuncios impresos y televisivos. Personajes famosos fueron contratados para promover la marca, incluido el hielo patinador Peggy Fleming , bailarina Juliet Prowse , [5] la actriz Joyce DeWitt , cantante Debby Boone y actriz Barbara Eden . [18] En 1979, se reveló un nuevo lema: "Nada supera a un gran par de L'eggs". [19] [20] La actriz Jamie Lee Curtis firmó un contrato de patrocinio con L'eggs en 1996 e inmediatamente aseguró sus propias piernas por $ 1 millón con Lloyd's of London . [21] La cantante Tina Turner representó la línea premium de pantimedias de Hanes al mismo tiempo que Curtis era portavoz de L'eggs. [22]
Artesanía casera y reutilización
Los huevos de plástico en sí eran populares entre los clientes. El cliente podría regalar el huevo vacío a sus hijos como un juguete, o podría usar el huevo en manualidades caseras . L'eggs encargó a la artista y autora de Sag Harbor , Alexandra Eames, que escribiera El libro de ideas de L'eggs en 1976. [1] Se compraron unos 23.000 libros en el primer mes. [5] La portada del libro mostraba un puñado de ejemplos de manualidades, incluido un huevo falso de Fabergé , un molde de vela y una maceta para pequeñas plantas de interior . [23] Los huevos de plástico a menudo se decoraban y usaban para la decoración de Pascua , por lo que L'eggs respondió con "Easter L'eggs" en febrero-marzo de 1975, vendiendo huevos en cinco colores pastel: azul, rosa, amarillo, violeta y verde. [24] En 1980, un grupo de técnicos de Florida Southern Bell que se llamaban a sí mismos los Pioneros Telefónicos crearon huevos de Pascua audibles para permitir que los niños ciegos disfrutaran de la tradicional búsqueda de huevos de Pascua . [25] Los huevos tenían diferentes circuitos para producir sonidos contrastantes, incluidos clics, pitidos y zumbidos. [25] Un grupo similar en el sur de California, los Pacific Bell Pioneers, siguieron su ejemplo en 1986. Colocaron huevos L'eggs con una batería de nueve voltios y circuitos en el interior, acolchados con relleno de fibra de poliéster y conmutados por una palanca eléctrica fuera de. [26]
Aunque el huevo L'eggs era parte integral de la imagen de la marca, en 1991 Hanes dejó de empaquetar las medias en huevos de plástico cuando el empaque sustentable se convirtió en la norma de la industria; el paquete fue rediseñado en una forma de cartón en forma de huevo que se recicla mucho más fácilmente. [4]
El contenedor también se usó en parte para hacer un accesorio para el episodio del programa de televisión de ciencia ficción Star Trek: The Next Generation , " Arsenal of Freedom ". [27]
Disminución de pantimedias
Alrededor de 1991, las ventas de pantimedias comenzaron a caer porque los trabajadores de oficina estaban adoptando una apariencia más informal, usando pantalones con medias hasta la rodilla en lugar de pantimedias. En 1994, después de una caída del negocio de alrededor del 18 por ciento, tanto L'eggs como Hanes redujeron su fuerza laboral en 8.300 empleados estadounidenses, reduciendo su capacidad de fabricación en un 5 por ciento. A mediados de 1996, las ventas de calcetería Hanes / L'eggs habían caído otro 9 por ciento el año pasado, y cerraron un centro de distribución en Illinois. Respondiendo a esta metamorfosis del mercado, L'eggs comenzó a enfatizar sus productos de mayor precio, llegando a los segmentos de mercado conservadores que todavía necesitaban faldas formales, calzas y tacones en la oficina. [28] El descenso se produjo en toda la industria; L'eggs y Hanes siguieron ocupando una posición dominante en el segmento de las medias caídas y, según se informa, captaron el 50 por ciento del mercado en 1992. [29]
En 2011, L'eggs emitió una nueva campaña publicitaria, la primera desde 1996. Un comercial de televisión mostraba a adultos jóvenes activos probándose diferentes pares y bailando en la calle con las pantimedias L'eggs. L'eggs pretendía que la campaña atrajera a nuevos consumidores más jóvenes. El analista de la industria Marshal Cohen se mostró escéptico de que el mercado creciera, aunque Kate Middleton era una notable usuaria de pantimedias. Cohen consideró que el mercado se había estabilizado en un nivel bajo. [30]
Referencias
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enlaces externos
- L'Eggs de Hanes
- Anuncio de televisión de 1978 con Juliet Prowse en YouTube
- Anuncio de televisión de 1981 con Peggy Fleming en YouTube
- Anuncio de televisión de 1983 con Barbara Eden en YouTube