La responsabilidad de marketing es un término que significa gestión con datos que son comprensibles para la gestión de la empresa. [ cita requerida ] "Marketing responsable" es otro nombre que se le puede dar a este proceso.
Dentro de la responsabilidad de marketing, la expresión " comunicaciones de marketing integradas " (IMC) implica que el marketing y las comunicaciones están integrados dentro del negocio y la gestión de la empresa, no como un silo funcional independiente. De manera análoga a otras funciones comerciales como la fabricación y las ventas , el marketing responsable se basa en un conjunto de indicadores de rendimiento de resultados válidos y los costos de entrada de actividad asociados. Los indicadores de rendimiento de resultados se denominan métricas de eficacia; La efectividad combinada con los costos se denomina Eficiencia (efectividad por dólar gastado). [1]
De acuerdo con el Common Language Marketing Dictionary, la responsabilidad de marketing se refiere al uso de métricas para vincular las acciones de marketing de una empresa con resultados financieramente relevantes y crecimiento a lo largo del tiempo. Esta rendición de cuentas permite que marketing asuma la responsabilidad de las ganancias o pérdidas de las inversiones en actividades de marketing y demuestre las contribuciones financieras de programas de marketing específicos a los objetivos financieros generales de la empresa, incluido el valor de los activos de marca. El retorno de la inversión en marketing (ROMI), los costos de adquisición de clientes y las tasas de retención son ejemplos de métricas de responsabilidad de marketing comúnmente empleadas. [2]
Marketing Accountability fue el tema de un informe publicado en 1997 por Financial Times Management Reports [3] Investigó un problema generalizado que los consultores McKinsey & Co. habían descrito como "la crisis de la mediana edad del marketing". [ cita requerida ]
Investigaciones recientes realizadas por Forbes CMO Practice [4] y Marketing Accountability Standards Board [5] muestran que los CMO están bajo una presión creciente para mostrar los rendimientos de las crecientes inversiones en activos de marketing, nuevos medios, datos, análisis y tecnología necesarios para competir por clientes habilitados digitalmente. . La complejidad de la responsabilidad de marketing ha crecido a medida que los especialistas en marketing deben agregar muchas más inversiones a la cartera de marketing para adaptarse a las preferencias cambiantes de los clientes y competir de manera efectiva por la participación de mercado. Según la investigación de Forbes, el CMO de la empresa Global 5000 promedio ahora debe asignar recursos en al menos 20 tipos de inversión principales en su presupuesto anual. [ cita requerida ]
Para que los indicadores sean considerados válidos para la rendición de cuentas , deben cumplir unos requisitos mínimos. Deben medir los resultados de marketing desde el punto de vista de los consumidores , deben incluir todas las actividades de marketing, deben repetirse en el tiempo y deben cumplir con los criterios estadísticos y técnicos requeridos de todos los sistemas de medición .