Marketing Myopia sugiere que a las empresas les irá mejor a largo plazo si se concentran en satisfacer la utilidad de un producto o bien, en lugar de simplemente tratar de vender sus productos. [1] [2] [3]
Idea fundamental
Theodore Levitt postuló que las culturas miopes llevarían a la caída de un negocio, debido a la mentalidad miope y la ilusión de que una empresa se encuentra en la llamada "industria en crecimiento". Esta creencia conduce a la complacencia y a perder de vista lo que quieren los clientes. Se dice que estas personas se centran más en el producto original y se niegan a adaptarse directamente a las necesidades y deseos del consumidor.
Para seguir creciendo, las empresas deben conocer y actuar en función de las necesidades y deseos de sus clientes, no apostar por la presunta longevidad de sus productos. En todos los casos, la razón por la que el crecimiento se ve amenazado, ralentizado o detenido no es porque el mercado esté saturado. Es porque ha habido una falla en la gestión.
Algunos comentaristas han sugerido que su publicación marcó el comienzo del movimiento de marketing moderno. [4] Su tema es que la visión de la mayoría de las organizaciones está demasiado restringida por una comprensión estrecha del negocio en el que se encuentran. Exhortó a los directores ejecutivos a reexaminar su visión corporativa y redefinir sus mercados en términos de perspectivas más amplias. Tuvo éxito en su impacto porque era, como con todo el trabajo de Levitt, esencialmente práctico y pragmático. Las organizaciones descubrieron que habían estado perdiendo oportunidades que eran evidentes una vez que adoptaron la visión más amplia. El periódico fue influyente. Las compañías petroleras (que representó uno de sus principales ejemplos en el artículo) redefinieron su negocio como energía en lugar de solo petróleo . Por el contrario, cuando Royal Dutch Shell se embarcó en un programa de inversión en energía nuclear , no pudo demostrar una consideración más circunspecta por su industria.
Una razón por la que la miopía es tan común es que las personas sienten que no pueden predecir con precisión el futuro. Si bien esta es una preocupación legítima, también es posible utilizar una amplia gama de técnicas de predicción comercial actualmente disponibles para estimar las circunstancias futuras de la mejor manera posible.
No existe una industria en crecimiento. Solo hay empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar oportunidades de crecimiento. Hay 4 condiciones del ciclo del autoengaño:
- La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población en expansión y más próspera.
- La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la industria.
- Demasiada fe en la producción en masa y en las ventajas de los costos unitarios en rápida disminución a medida que aumenta la producción.
- Preocupación por un producto que se presta a la experimentación científica, la mejora y la reducción de costos de fabricación cuidadosamente controlados. [5]
Ejercicio práctico
Hay un mayor abanico de oportunidades a medida que cambia la industria. Capacita a los gerentes para que miren más allá de sus actividades comerciales actuales y piensen "fuera de la caja" . George Steiner (1979) es uno de los muchos admiradores que citan el famoso ejemplo de Levitt sobre el transporte. Si un fabricante de látigos de buggy definiera su negocio en 1910 como el "negocio de arranque del transporte", podría haber dado el salto creativo necesario para entrar en el negocio del automóvil cuando el cambio tecnológico lo demandaba. [6]
Las personas que se centran en la estrategia de marketing , diversas técnicas de predicción y el valor de por vida del cliente pueden superar la miopía hasta cierto punto. Esto puede implicar el uso de objetivos de beneficio a largo plazo (a veces con el riesgo de sacrificar objetivos a corto plazo).
Nueva miopía del marketing
La “nueva miopía del marketing” ocurre cuando los especialistas en marketing no logran ver el contexto social más amplio de la toma de decisiones comerciales, a veces con resultados desastrosos para su organización y sociedad. Se deriva de tres fenómenos relacionados: (1) un enfoque único en el cliente con exclusión de otras partes interesadas, (2) una definición demasiado estrecha del cliente y sus necesidades, y (3) una falta de reconocimiento de la Cambió el contexto social de los negocios que requiere dirigirse a múltiples partes interesadas. Los clientes en la "nueva miopía del marketing" siguen siendo una consideración central, como en la tradicional "miopía del marketing". Sin embargo, los académicos que desarrollan el fenómeno de la “nueva miopía del marketing” afirman que es fundamental reconocer que otras partes interesadas también requieren atención de marketing. Para las empresas de empresa a consumidor, estos otros interesados (por ejemplo, empleados) a veces también son clientes, pero no es necesario que lo sean (por ejemplo, miembros del mercado no objetivo de la comunidad local de la empresa). [7]
Términos similares
Kotler y Singh (1981) acuñaron el término hipermetropía de marketing , con el que se refieren a una mejor visión de los problemas distantes que de los cercanos. [8] Baughman (1974) utiliza el término macropía de marketing que significa una visión demasiado amplia de su industria. [9]
Referencias
- ^ Levitt, Theodore (julio-agosto de 2004). "Marketing Miopía" . Harvard Business Review .Mantenimiento CS1: fecha y año ( enlace )
- ^ "Un repaso sobre la miopía de marketing" . Harvard Business Review . 2016-08-22. ISSN 0017-8012 . Consultado el 28 de junio de 2021 .
- ^ Levitt, Theodore (2008). Miopía de marketing . Harvard Business Press. ISBN 978-1-4221-2601-1.
- ^ Campbell, David; Edgar, David; Stonehouse, George (1 de abril de 2011). Estrategia empresarial: una introducción . Palgrave Macmillan. ISBN 9780230344396.
- ^ Levitt, Theodore (1975). "La miopía de marketing". Harvard Business Review . 53 (5): 26–183.
- ^ Steiner, G. (1979). Planificación estratégica: lo que todo gerente debe saber . Nueva York: The Free Press. ISBN 0-02-931110-1.
- ^ Smith, N. Craig; Drumwright, Minette E .; Gentil, Mary C. (2010). "La nueva miopía del marketing". Revista de políticas públicas y marketing . 29 (1): 4–11.
- ^ Kotler, Philip; Singh, Ravi (1981). "Guerra de marketing en la década de 1980". Revista de estrategia empresarial . 1 (3): 30–41. ISSN 0275-6668 .
- ^ Baughman, J. (1974). "Problemas y desempeño del rol del director ejecutivo". Escuela de Graduados en Administración de Empresas, Universidad de Harvard. Cite journal requiere
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