El marketing de la siguiente mejor acción (también conocido como la mejor siguiente acción o la siguiente mejor actividad o acción recomendada ), como un caso especial de toma de decisiones de la siguiente mejor acción , es un paradigma de marketing centrado en el cliente que considera las diferentes acciones que pueden ser tomado para un cliente específico y decide cuál es el "mejor". [1]La siguiente mejor acción (una oferta, propuesta, servicio, etc.) está determinada por los intereses y necesidades del cliente, por un lado, y los objetivos comerciales y políticas de la organización de marketing, por el otro. Esto contrasta fuertemente con los enfoques de marketing tradicionales que primero crean una propuesta para un producto o servicio y luego intentan encontrar prospectos interesados y elegibles para esa propuesta. Esta práctica, el marketing directo , normalmente automatizado en forma de una herramienta de gestión de campañas, suele centrarse en el producto y, por lo general, siempre en el marketing.
Posicionamiento adicional
El paradigma de la siguiente mejor acción se adapta a la comunicación entrante con el cliente porque un cliente que hace contacto aceptará una respuesta considerada de la empresa a su solicitud, queja, consulta, etc. las necesidades del cliente durante la interacción, al tiempo que se asegura que la acción tomada también beneficie a la empresa. Sin una mejor capacidad de acción siguiente, un centro de llamadas o un agente de sucursal estaría habilitado para seguir un guión en su comunicación con el cliente, lo que, aunque quizás promueva los objetivos de marketing de la empresa, probablemente sea impermeable al contexto del cliente. A pesar de su relevancia para la comunicación entrante con el cliente, el marketing de la siguiente mejor acción es igualmente aplicable a la comunicación saliente. En este caso, la estrategia de la siguiente mejor acción se aplica por lotes, durante la noche, por ejemplo, después de lo cual se agregan los clientes a los que se les ha asignado la misma acción (es decir, hacer la propuesta X).
Tecnología habilitadora
Desde principios de este siglo, la tecnología ha estado disponible para permitir que una empresa logre las capacidades de la siguiente mejor acción en grandes volúmenes, así como en tiempo real . [2] Normalmente, esto requiere una autoridad de toma de decisiones centralizada y multicanal que dispensa todas las decisiones con respecto al cliente (consulte Gestión de decisiones empresariales ). Este "centro de decisiones" aprovecha la "lógica de decisiones" que combina las reglas comerciales de la empresa con modelos de decisión predictivos y adaptativos (también conocidos como autoaprendizaje) para ayudar a determinar cómo acercarse a un cliente antes y durante una interacción. La autoridad de toma de decisiones tiene en cuenta las expectativas, las propensiones y el comportamiento probable de cada cliente mediante el uso de modelos predictivos . También deben existir interfaces que puedan aprovechar esta inteligencia para externalizar la lógica y guiar a un agente (o al sistema en sí) sobre cómo el cliente preferiría ser tratado en un momento dado, recalibrando continuamente el enfoque en función de las respuestas del cliente. El enfoque adoptado puede ser hacer una oferta, resolver una queja o hacer algún otro tipo de recomendación (o una combinación de todas ellas).
Otro enfoque para la siguiente mejor acción es utilizar el aprendizaje automático para acceder al impacto de actividades específicas en la experiencia del consumidor (CX) o medir el impacto de las acciones en la afinidad latente por las marcas o sus productos. Se entiende ampliamente que la experiencia superior del cliente impulsa el crecimiento de los ingresos. Se puede desarrollar e implementar a escala un sistema de inteligencia artificial Next-Best-Action basado en CX. Una medida tradicional de CX es el Net Promoter Score (NPS) introducido por Frederick Reichheld. Usando técnicas de IA supervisadas donde el resultado deseado es un alto CX, se puede implementar el motor de recomendación Next-Best-Action.
Historia
El paradigma Next Best Action no es nuevo ni es solo aplicable en marketing. John Boyd de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos ( OODA Loop ) sugirió un concepto similar . En un contexto militar, describe el pensamiento sobre la marcha con una toma de decisiones local distribuida versus campañas y objetivos planificados. En marketing, solo recientemente ha sido posible tomar decisiones lo suficientemente rápido a escala empresarial como para construir un 'caso de mini-negocio' en tiempo real, considerando muchos cursos de acción antes de decidir cuál es el mejor.
Desde una perspectiva empresarial, el surgimiento del paradigma de la siguiente mejor acción se ha desencadenado en parte por un énfasis cada vez mayor en el marketing entrante. Las organizaciones han descubierto que el volumen en los canales entrantes (web, call center, cajero automático, sucursal, etc.) está aumentando en los últimos años, mientras que los canales salientes (correo directo, llamadas en frío, etc.) son cada vez más desafiados. La razón de esto es triple: 1) los clientes se han vuelto menos tolerantes a la recepción de solicitudes de marketing saliente ; 2) las nuevas regulaciones limitan el spam o las actividades similares al spam, las llamadas de telemercadeo y el correo directo; y 3) los clientes son cada vez más conocedores de Internet.
Beneficios e inconvenientes
Una primera complicación es que la mayoría de las empresas están organizadas de forma orientada al producto. Esto significa que los gerentes de producto tienen objetivos específicos de volumen o ingresos. La gestión de campañas tradicional está muy alineada con esto. El paradigma Next Best Action, aunque es capaz de reflejar las mismas prioridades, se utiliza normalmente para la optimización de resultados. Desde el punto de vista organizativo, esto significa que las diferentes líneas de negocio deberán colaborar para definir las estrategias de la siguiente mejor acción, y es posible que sea necesario restablecer los objetivos para reflejar mejor la naturaleza centrada en el cliente de los nuevos procesos. La segunda complicación es su imprevisibilidad. Aunque en general optimizará el resultado final y tendrá otras características atractivas (como la centralidad en el cliente incorporada ), la toma de decisiones "sobre la marcha" hace que sea más difícil saber de antemano cuáles serán los resultados. Existen implicaciones para la gestión de la cadena de suministro , los esquemas de incentivos para el personal , la presupuestación y los acuerdos de nivel de servicio . Las estrategias de la siguiente mejor acción se pueden volver a hacer predecibles simulándolas con anticipación.
Referencias
- ^ Hayward, Neil (29 de abril de 2009). "Cinco reglas para la siguiente mejor oferta en marketing" . Consultado el 1 de mayo de 2009 .
Deje de pensar en la siguiente mejor oferta y, en su lugar, piense en la siguiente mejor acción ... ¿Hay una queja que resolver o un problema que solucionar?
- ^ Walker, Rob (26 de junio de 2007). "Next-Best-Action Marketing: Creación del segmento de uno" . Consultado el 1 de mayo de 2009 .
El marketing de Next Best Action ... permite a las empresas tomar decisiones en tiempo real sobre sus clientes basándose en conversaciones individuales y proporciona el marco para que la conversación con el cliente se desarrolle de forma natural.