La satisfacción del cliente (a menudo abreviado como CSAT ) es un término que se utiliza con frecuencia en marketing . Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente . La satisfacción del cliente se define como "la cantidad de clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuya experiencia informada con una empresa, sus productos o sus servicios (calificaciones) excede los objetivos de satisfacción especificados ". [1] Los clientes juegan un papel importante y son esenciales para mantener la relevancia de un producto o servicio; Por lo tanto, lo mejor para la empresa es garantizar la satisfacción del cliente y fomentar su lealtad.
La Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) respalda las definiciones, los propósitos y las medidas que aparecen en las Métricas de Marketing como parte de su Proyecto de Lenguaje Común en Marketing en curso. [2] En una encuesta a casi 200 gerentes senior de marketing, el 71 por ciento respondió que encontraron una métrica de satisfacción del cliente muy útil para administrar y monitorear sus negocios. [1] La satisfacción del cliente se considera un indicador clave de rendimiento dentro de la empresa y, a menudo, forma parte de un Cuadro de Mando Integral . En un mercado competitivo donde las empresas compiten por los clientes, la satisfacción del cliente se considera un diferenciador importante y se ha convertido cada vez más en un elemento importante de la estrategia empresarial. [3]
Propósito
Faris y col. escribió que "[la satisfacción del cliente] proporciona un indicador principal de las intenciones de compra y la lealtad del consumidor ". [1] Los autores también escribió que "los datos de satisfacción del cliente son algunos de los indicadores más recogido de las percepciones del mercado Su uso principal es doble:." [1]
- "Dentro de las organizaciones, la recopilación, análisis y difusión de estos datos envían un mensaje sobre la importancia de atender a los clientes y asegurar que tengan una experiencia positiva con los bienes y servicios de la empresa". [1]
- "Aunque las ventas o la participación de mercado pueden indicar qué tan bien se está desempeñando una empresa actualmente , la satisfacción es quizás el mejor indicador de la probabilidad de que los clientes de la empresa realicen más compras en el futuro . Muchas investigaciones se han centrado en la relación entre la satisfacción del cliente y retención. Los estudios indican que las ramificaciones de la satisfacción se realizan con más fuerza en los extremos ".
En una escala de cinco puntos, "las personas que califican su nivel de satisfacción como '5' probablemente se convertirán en clientes recurrentes e incluso podrían evangelizar para la empresa. [4] Una segunda métrica importante relacionada con la satisfacción es la disposición a recomendar. Esta métrica es definido como "[e] l porcentaje de clientes encuestados que indican que recomendarían una marca a sus amigos". Un estudio anterior sobre la satisfacción del cliente indicó que cuando un cliente está satisfecho con un producto, podría recomendarlo a amigos, familiares y colegas. [5] Esto puede ser una poderosa ventaja de marketing. Según Faris et al., "[i] ndividuos que califican su nivel de satisfacción como '1, por el contrario, es poco probable que regresen. Además, pueden perjudicar a la empresa al hacer comentarios negativos al respecto a los posibles clientes. La voluntad de recomendar es una métrica clave relacionada con la satisfacción del cliente ". [1]
Fundamento teórico
En la literatura de investigación se estudian los antecedentes de la satisfacción del cliente desde diferentes perspectivas. Estas perspectivas se extienden desde la perspectiva psicológica a la física, así como desde la perspectiva normativa. Sin embargo, en gran parte de la literatura, la investigación se ha centrado en dos constructos básicos, (a) expectativas antes de la compra o uso de un producto y (b) percepción del cliente sobre el desempeño de ese producto después de usarlo.
Las expectativas de un cliente sobre un producto se basan en cómo el cliente cree que funcionará el producto. Se cree que los consumidores tienen varios "tipos" de expectativas cuando se forman opiniones sobre el desempeño anticipado de un producto. Miller (1977) describió cuatro tipos de expectativas: ideal, esperado, mínimo tolerable y deseable. Day (1977) subrayó diferentes tipos de expectativas, incluidas las relacionadas con los costos, la naturaleza del producto, los beneficios y el valor social.
Se considera que los clientes juzgan los productos según un conjunto limitado de normas y atributos. Olshavsky y Miller (1972) y Olson y Dover (1976) diseñaron sus investigaciones para manipular el desempeño real del producto, y su objetivo era descubrir cómo las calificaciones de desempeño percibido estaban influenciadas por las expectativas. Estos estudios eliminaron las discusiones sobre cómo explicar las diferencias entre las expectativas y el desempeño percibido ". [6]
En algunos estudios de investigación, los académicos han podido establecer que la satisfacción del cliente tiene un fuerte componente emocional, es decir, afectivo. [7] Otros muestran que los componentes cognitivos y afectivos de la satisfacción del cliente se influyen recíprocamente entre sí a lo largo del tiempo para determinar la satisfacción general. [8]
Especialmente para los bienes duraderos que se consumen a lo largo del tiempo, es valioso adoptar una perspectiva dinámica de la satisfacción del cliente. Dentro de una perspectiva dinámica, la satisfacción del cliente puede evolucionar con el tiempo a medida que los clientes utilizan repetidamente un producto o interactúan con un servicio. La satisfacción experimentada con cada interacción (satisfacción transaccional) puede influir en la satisfacción general acumulada. Los académicos demostraron que no es solo la satisfacción general del cliente, sino también la lealtad del cliente lo que evoluciona con el tiempo. [9]
El modelo de desconfirmación
"El modelo de desconfirmación se basa en la comparación de las [expectativas] de los clientes y sus calificaciones [de desempeño percibido]. Específicamente, las expectativas de un individuo se confirman cuando un producto se desempeña como se esperaba. Se confirma negativamente cuando un producto se desempeña peor de lo esperado. La desconfirmación es positiva cuando un producto se comporta por encima de las expectativas (Churchill & Suprenant 1982). Hay cuatro constructos para describir el paradigma de desconfirmación tradicional mencionado como expectativas, desempeño, desconfirmación y satisfacción ". [6] "La satisfacción se considera un resultado de la compra y el uso, que resulta de la comparación de los compradores de las recompensas esperadas y los costos incurridos de la compra en relación con las consecuencias anticipadas. En funcionamiento, la satisfacción es de alguna manera similar a la actitud, ya que puede ser evaluado como la suma de satisfacciones con algunas características de un producto ". [6] "En la literatura, los modelos cognitivos y afectivos de satisfacción también se desarrollan y consideran como alternativas (Pfaff, 1977). Churchill y Suprenant en 1982, evaluaron varios estudios en la literatura y formaron un panorama general del proceso de desconfirmación en la siguiente figura : " [6]
Construcción
Las organizaciones necesitan retener a los clientes existentes mientras se dirigen a los no clientes. [10] La medición de la satisfacción del cliente proporciona una indicación del éxito de la organización en la provisión de productos y / o servicios al mercado.
"La satisfacción del cliente se mide a nivel individual, pero casi siempre se informa a nivel agregado. Puede medirse, y a menudo se mide, en varias dimensiones. Un hotel, por ejemplo, puede pedir a los clientes que califiquen su experiencia con su fachada escritorio y servicio de registro, con la habitación, con las comodidades en la habitación, con los restaurantes, etc. Además, en un sentido holístico, el hotel podría preguntar sobre la satisfacción general 'con su estadía' ". [1]
A medida que crece la investigación sobre las experiencias de consumo, la evidencia sugiere que los consumidores compran bienes y servicios por una combinación de dos tipos de beneficios: hedónicos y utilitarios. [11] Los beneficios hedónicos están asociados con los atributos sensoriales y experienciales del producto. Los beneficios utilitarios de un producto están asociados con los atributos más instrumentales y funcionales del producto (Batra y Athola 1990). [12]
La satisfacción del cliente es un concepto ambiguo y abstracto y la manifestación real del estado de satisfacción variará de persona a persona y de producto / servicio a producto / servicio. El estado de satisfacción depende de una serie de variables tanto psicológicas como físicas que se correlacionan con conductas de satisfacción como el retorno y la tasa de recomendación. El nivel de satisfacción también puede variar según otras opciones que el cliente pueda tener y otros productos con los que el cliente pueda comparar los productos de la organización.
El trabajo realizado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (Leonard L) [13] entre 1985 y 1988 proporciona la base para medir la satisfacción del cliente con un servicio utilizando la brecha entre la expectativa de desempeño del cliente y su experiencia de desempeño percibida. Esto proporciona al medidor una "brecha" de satisfacción que es de naturaleza objetiva y cuantitativa. El trabajo realizado por Cronin y Taylor proponen la teoría de la "confirmación / refutación" de combinar la "brecha" descrita por Parasuraman, Zeithaml y Berry como dos medidas diferentes (percepción y expectativa de desempeño) en una única medida de desempeño de acuerdo con las expectativas.
Las medidas habituales de satisfacción del cliente implican una encuesta [14] utilizando una escala Likert . Se pide al cliente que evalúe cada declaración en términos de sus percepciones y expectativas del desempeño de la organización que se mide. [1] [15]
Las medidas de buena calidad deben tener una carga de satisfacción alta, buena confiabilidad y bajas variaciones de error . En un estudio empírico que comparó las medidas de satisfacción comúnmente utilizadas, se encontró que dos escalas diferenciales semánticas de múltiples ítems se desempeñaron mejor en contextos de consumo de servicios tanto hedónicos como utilitarios . Un estudio de Wirtz & Lee (2003), [16] encontró que una escala diferencial semántica de seis ítems y siete puntos (por ejemplo, Oliver y Swan 1983), que es una escala bipolar de seis ítems y siete puntos, se desempeña mejor consistentemente tanto en servicios hedónicos como utilitarios. Se cargó más en satisfacción, tuvo la mayor confiabilidad de los ítems y tuvo, con mucho, la varianza de error más baja en ambos estudios. En el estudio, [16] las seis artículos pidió la evaluación de los encuestados de su más reciente experiencia con los servicios de cajeros automáticos y restaurante helado, a lo largo de siete puntos dentro de estos seis artículos: ‘ me quisieron a mi disgustado ’, ‘ contentado con que disgustado ’ “ muy satisfecho con a muy insatisfecho con ”, “ hizo un trabajo bueno para mí que hizo un mal trabajo para mí ”, “ sabia elección de mala elección ” y “ feliz con al descontento con ”. Una escala de diferencial semántico (4 ítems) (p. Ej., Eroglu y Machleit 1990), [17] que es una escala bipolar de siete puntos y cuatro ítems, fue la segunda medida de mejor desempeño, que nuevamente fue consistente en ambos contextos. En el estudio, se pidió a los encuestados para evaluar su experiencia con ambos productos, a lo largo de siete puntos dentro de estos cuatro artículos: “ satisfecho a insatisfecho ”, “ favorable a desfavorable ”, “ agradable a desagradable ” y “ me gusta mucho que yo no no me gusta en absoluto ”. [16] La tercera mejor escala fue la medida porcentual de un solo elemento, una escala bipolar de un solo elemento y 7 puntos (p. Ej., Westbrook 1980). [18] Nuevamente, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia tanto en los servicios de cajeros automáticos como en los restaurantes de helados, a lo largo de siete puntos dentro de " encantado a terrible ". [dieciséis]
Finalmente, todas las medidas capturaron los aspectos afectivos y cognitivos de la satisfacción, independientemente de sus anclas de escala. [16] Las medidas afectivas capturan la actitud de un consumidor (agrado / disgusto) hacia un producto, que puede resultar de cualquier información o experiencia del producto. Por otro lado, el elemento cognitivo se define como una valoración o conclusión sobre cómo el rendimiento del producto se comparó con las expectativas (o superó o no cumplió con las expectativas), fue útil (o no útil), se ajustó a la situación (o no se ajustó), superó los requisitos de la situación (o no superó).
Investigaciones recientes muestran que en la mayoría de las aplicaciones comerciales, como las empresas que realizan encuestas a los clientes, una escala de satisfacción general de un solo elemento funciona tan bien como una escala de varios elementos. [19] Especialmente en estudios de mayor escala en los que un investigador necesita recopilar datos de un gran número de clientes, se puede preferir una escala de un solo elemento porque puede reducir el error total de la encuesta. [20] Un hallazgo reciente interesante de volver a entrevistar a los mismos clientes de una empresa es que solo el 50% de los encuestados dan la misma calificación de satisfacción cuando se les vuelve a entrevistar, incluso cuando no ha habido ningún encuentro de servicio entre el cliente y la empresa entre las encuestas. [21] El estudio encontró un efecto de "regresión a la media" en las respuestas de satisfacción del cliente, por lo que el grupo de encuestados que dio puntuaciones excesivamente bajas en la primera encuesta retrocedió hacia el nivel medio en la segunda, mientras que el grupo que dio puntuaciones excesivamente altas tendió a retroceder hacia el nivel medio general en la segunda encuesta.
Metodologías
American Customer Satisfaction Index (ACSI) es un estándar científico de satisfacción del cliente. La investigación académica ha demostrado que la puntuación ACSI nacional es un fuerte predictor del crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) y un predictor aún más fuerte del crecimiento del Gasto de Consumo Personal (PCE). [22] A nivel microeconómico , los estudios académicos han demostrado que los datos de ACSI están relacionados con el desempeño financiero de una empresa en términos de rendimiento de la inversión (ROI), ventas, valor de la empresa a largo plazo ( q de Tobin ), flujo de caja, volatilidad del flujo de caja. , desempeño del capital humano , rentabilidad de la cartera , financiamiento de la deuda , riesgo y gasto del consumidor. [23] [24] Se ha demostrado que el aumento de las puntuaciones de ACSI predice la lealtad, las recomendaciones de boca en boca y el comportamiento de compra. La ACSI mide la satisfacción del cliente anualmente para más de 200 empresas en 43 industrias y 10 sectores económicos. Además de los informes trimestrales, la metodología ACSI se puede aplicar a empresas del sector privado y agencias gubernamentales para mejorar la lealtad y la intención de compra. [25]
El modelo Kano es una teoría del desarrollo de productos y la satisfacción del cliente desarrollada en la década de 1980 por el profesor Noriaki Kano que clasifica las preferencias del cliente en cinco categorías: atractivo, unidimensional, imprescindible, indiferente, inverso. El modelo Kano ofrece una idea de los atributos del producto que los clientes perciben como importantes.
SERVQUAL o RATER es un marco de calidad de servicio que se ha incorporado a las encuestas de satisfacción del cliente (por ejemplo, el Barómetro noruego de satisfacción del cliente revisado [26] ) para indicar la brecha entre las expectativas y la experiencia del cliente.
JD Power and Associates proporciona otra medida de satisfacción del cliente, conocida por su enfoque de primer nivel y clasificaciones de la industria automotriz. La investigación de mercado de JD Power and Associates consiste principalmente en encuestas a consumidores y es públicamente conocida por el valor de los premios a sus productos.
Otras firmas de investigación y consultoría también tienen soluciones de satisfacción del cliente. Estos incluyen el proceso de Auditoría de Satisfacción del Cliente de AT Kearney , [27] que incorpora el marco de Etapas de Excelencia y que ayuda a definir el estado de una empresa frente a ocho dimensiones identificadas críticamente.
El Net Promoter Score (NPS) también se utiliza para medir la satisfacción del cliente. En una escala de 0 a 10, esta puntuación mide la disposición de los clientes a recomendar una empresa a otros. A pesar de muchos puntos de crítica desde un punto de vista científico, el NPS se utiliza ampliamente en la práctica. [28] Su popularidad y amplio uso se han atribuido a su simplicidad y su metodología abiertamente disponible.
Para las encuestas de satisfacción del cliente B2B , donde hay una base de clientes pequeña, es deseable una alta tasa de respuesta a la encuesta. [29] El American Customer Satisfaction Index (2012) encontró que las tasas de respuesta para las encuestas en papel eran de alrededor del 10% y las tasas de respuesta para las encuestas electrónicas (web, wap y correo electrónico) promediaban entre el 5% y el 15%. que solo puede proporcionar una encuesta de opinión de los clientes.
En los estados miembros de la Unión Europea, se utilizan muchos métodos para medir el impacto y la satisfacción de los servicios de gobierno electrónico, que el proyecto eGovMoNet buscó comparar y armonizar. [30]
Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido auditadas de forma independiente por la Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) de acuerdo con MMAP (Protocolo de Auditoría de Métricas de Marketing) .
Existen muchas estrategias operativas para mejorar la satisfacción del cliente, pero en el nivel más fundamental es necesario comprender las expectativas del cliente. [31]
Recientemente, ha habido un creciente interés en predecir la satisfacción del cliente utilizando big data y métodos de aprendizaje automático (con características de comportamiento y demográficas como predictores) para tomar acciones preventivas específicas destinadas a evitar la deserción, las quejas y la insatisfacción. [32] [33]
Ver también
- Caso de negocio
- Satisfacción del usuario de la computadora
- Investigación de satisfacción del cliente
- Servicio al Cliente
- La lealtad del cliente
- El Instituto Internacional de Servicio al Cliente
Referencias
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enlaces externos
- Satisfacción del cliente: un fenómeno central en el marketing