marca de lugar
Place branding (incluye marketing de lugar y promoción de lugar ) es un término basado en la idea de que "las ciudades y regiones pueden tener una marca ", mediante el cual las técnicas de marca y otras estrategias de marketing se aplican al "desarrollo económico, político y cultural de ciudades, regiones y los paises." [1] A diferencia de la marca de productos y servicios, la marca de lugar es de naturaleza más multidimensional, ya que un 'lugar' está inherentemente "anclado a una historia, una cultura, un ecosistema", [2] : 189 que luego se incorpora en una red de asociaciones, "vinculando productos, espacios, organizaciones y personas".[3] : 6 Como tal, los conceptos de marca de país, marca de región y marca de ciudad (también conocida como marca urbana) se incluyen en el término general de marca de lugar. [4]
Se entiende que la práctica ganó importancia con el surgimiento de la sociedad posindustrial entre las naciones en desarrollo, en la que los lugares compiten en una economía interdependiente y cada vez más globalizada . [5] Por lo tanto, la marca de lugar se relaciona invariablemente con la noción de que los lugares compiten con otros lugares por personas, recursos y negocios y, como resultado, muchas administraciones públicas persiguen tales estrategias. [6] [7] [8] A partir de 2011, se estima que la competencia mundial de ciudades albergará al menos 2,7 millones de pequeñas ciudades / pueblos , 3000 grandes ciudades y 455 metrópolis , [9]
En esencia, el place branding es "una estrategia para proyectar imágenes y gestionar las percepciones sobre los lugares". [10] : 64 Como tal, tiene como objetivo inducir respuestas afectivas de los consumidores, formando así una relación significativa entre la persona y el lugar.
Generalmente asociado con la función capitalista, el branding se ha entendido tradicionalmente como una estrategia utilizada en la promoción de bienes y servicios para evocar una respuesta emocional de los consumidores. En consecuencia, la marca de lugar sigue la noción de que los lugares (por ejemplo, ciudades y espacios urbanos ) pueden ser "formados y administrados como cualquier otra marca". [11] : 301
Se entiende que la práctica de la marca de lugar surgió a mediados del siglo XIX. Estados Unidos, en particular, inició tales estrategias para atraer a las poblaciones rurales a los centros urbanos en busca de mano de obra. Más tarde, la práctica se utilizaría con fines turísticos, especialmente en Europa , con famosos carteles de lugares. Sin embargo, la práctica no se convertiría en un lugar común entre ciudades y países hasta los últimos años. Se considera que este énfasis representa un fenómeno más amplio que surgió alrededor de la década de 1970 conocido como regeneración urbana , por el cual los sistemas de producción dentro de los países desarrollados se " desintegraron verticalmente ", dando paso a sociedades posindustriales , [12] : 10 tipificado porformas de gobierno "empresariales" . Tal interés parece haber surgido del reconocimiento de que "lugares de todo tipo pueden beneficiarse de la implementación de estrategias coherentes con respecto a la gestión de sus recursos, reputación e imagen". [13] : 3
Aunque el interés académico en el dominio de la marca de lugar aún se encuentra en sus etapas iniciales, la investigación académica publicada ha experimentado un aumento considerable en los últimos años. A medida que la economía mundial se vuelve cada vez más integrada e interconectada, este interés seguirá creciendo, especialmente cuando las ciudades compitan por "atracción de talento, promoción del turismo, celebración de eventos deportivos y culturales, atracción de inversiones y muchos otros objetivos que las ciudades se propusieron lograr en su búsqueda de desarrollo urbano y regeneración ". [13] : 7
