La marca de lugar (incluye marketing de lugar y promoción de lugar ) es un término que se basa en la idea de que "las ciudades y las regiones pueden tener una marca ", mediante el cual las técnicas de marca y otras estrategias de marketing se aplican al "desarrollo económico, político y cultural de ciudades, regiones y países." [1] A diferencia de la marca de productos y servicios, la marca de lugar es de naturaleza más multidimensional, ya que un 'lugar' está inherentemente "anclado en una historia, una cultura, un ecosistema", [2] : 189 que luego se incorpora en una red de asociaciones, "vinculando productos, espacios, organizaciones y personas". [3] :6 Como tal, los conceptos de marca nacional , marca de región y marca de ciudad (también conocida como marca urbana), caen bajo el término general de marca de lugar. [4]
Se entiende que la práctica ha ganado importancia con el surgimiento de la sociedad postindustrial entre los países en desarrollo, en los que los lugares compiten en una economía interdependiente y cada vez más globalizada . [5] Por lo tanto, la marca de lugar se relaciona invariablemente con la noción de que los lugares compiten con otros lugares por personas, recursos y negocios y, como resultado, muchas administraciones públicas siguen tales estrategias. [6] [7] [8] A partir de 2011, se estima que la competencia mundial de ciudades albergará al menos 2,7 millones de pequeñas ciudades / pueblos , 3.000 grandes ciudades y 455 metrópolis , [9]
En esencia, la marca de lugar es "una estrategia para proyectar imágenes y gestionar las percepciones sobre los lugares". [10] : 64 Como tal, se propone inducir respuestas afectivas de los consumidores, formando así una relación significativa entre la persona y el lugar.
Orígenes
Más a menudo asociado con la función capitalista, la marca se ha entendido tradicionalmente como una estrategia utilizada para promover bienes y servicios para evocar una respuesta emocional de los consumidores. En consecuencia, la marca de lugar sigue la noción de que los lugares (por ejemplo, ciudades y espacios urbanos ) pueden "moldearse y administrarse como cualquier otra marca". [11] : 301
Se entiende que la práctica de la marca de lugar surgió a mediados del siglo XIX. Estados Unidos, en particular, inició estas estrategias para atraer a la población rural a los centros urbanos para trabajar. Posteriormente, la práctica se utilizaría con fines turísticos, especialmente en Europa , con carteles famosos de lugares. Sin embargo, la práctica no se convertiría en algo común entre ciudades y países hasta los últimos años. Se considera que este énfasis representa un fenómeno más amplio que surgió alrededor de la década de 1970 conocido como regeneración urbana , por el cual los sistemas de producción dentro de los países desarrollados se " desintegraron verticalmente ", dando paso a sociedades postindustriales , [12] : 10 tipificadas por "emprendedoras". formas de gobernanza . Tal interés parece surgir del reconocimiento de que "los lugares de todo tipo pueden beneficiarse de la implementación de estrategias coherentes en cuanto a la gestión de sus recursos, reputación e imagen". [13] : 3
En la academia
Aunque el interés de los académicos en el dominio de la marca de lugar aún se encuentra en sus etapas iniciales, la investigación académica publicada ha experimentado un aumento considerable en los últimos años. A medida que la economía mundial se vuelva cada vez más integrada e interconectada, este interés seguirá creciendo, especialmente a medida que las ciudades compitan por "la atracción de talentos, la promoción del turismo, la organización de eventos deportivos y culturales, la atracción de inversiones y los muchos otros objetivos que las ciudades se propusieron lograr en su búsqueda del desarrollo urbano y la regeneración ". [13] : 7
Coloque la marca es un enfoque interdisciplinario que se puede enfocar en el campo como en la sociología (incluyendo la sociología urbana , la criminología y sociología cultural ), la ciencia política , la antropología cultural , estudios culturales , estudios de comunicación , el marketing , las relaciones internacionales , y otros. Incluso puede aplicarse a otras artes y humanidades, como los estudios cinematográficos o la literatura , en la medida en que se observa cómo se representan o imaginan los lugares (por ejemplo, Tebas en Oedipus Rex o Gotham City en la franquicia de Batman ).
Impactos de la globalización
Uno de los principios de la marca de lugar postula que la lucha por la atención y la preferencia no se limita a los bienes y servicios comerciales; se aplica igualmente a las entidades geopolíticas . Los países y las ciudades compiten por los ingresos turísticos, los negocios y, a menudo, las bases impositivas. Incluso dentro de las ciudades, existe una feroz competencia entre los centros urbanos y las áreas suburbanas; los grandes minoristas frente a las empresas locales; centros comerciales versus centros tradicionales. Los defensores de la marca de lugar argumentan que este entorno competitivo elevado hace que sea importante que los lugares, sin importar su tamaño o composición, se diferencien claramente y transmitan por qué son opciones relevantes y valoradas.
Este punto de vista es apoyado y defendido por Joao Freire, entre otros, [14] quien afirma que la gestión exitosa de la marca destino puede verse como un ejercicio de coordinación donde las variables relevantes -como las infraestructuras turísticas, la calidad de los servicios locales y otros destinos- los usuarios de la marca deben ser gestionados para lograr una identidad de marca de destino coherente y deseada. Así, contrariamente a la concepción popular de que la construcción de marca destino es únicamente un ejercicio de comunicación, el branding destino es, en realidad, un ejercicio de identificación, organización y coordinación de todas las variables que inciden en la imagen del destino. [15]
La aplicación estratégica de la marca de lugar está creciendo con naciones, regiones, ciudades e instituciones a medida que se dan cuenta de que compiten con otros lugares por personas, recursos y negocios. El fenómeno de la marca de lugar, como proceso orgánico de comunicación de imágenes sin estrategia, se viene dando a lo largo de la historia.
Procesos
La marca de lugar es un proceso que consta de varios subprocesos. A diferencia de la creación de marcas, entidades más simples como un producto, servicio, empresa, persona o temas clásicos de marca, marca de lugar y, en particular, marca de nación y ciudad, es un proceso complejo. La complejidad proviene de la gran diversidad de partes interesadas en el proceso.
En general, una marca de lugar se deriva de los activos existentes del lugar, como su oferta de valor o la percepción del público. De lo contrario, la marca de lugar se deriva de los activos creados, como eventos, políticas, conceptos abstractos de tolerancia , etc.
La imagen derivada de la marca del lugar se comunica luego a través de canales de comunicación. Estos canales varían y van desde anuncios televisivos hasta iniciativas de marketing en Internet. Estas comunicaciones están dirigidas a un mercado objetivo específico.
Marca de ciudad / urbana
El branding de ciudad (también conocido como branding urbano) se refiere a todas las actividades que se realizan con el propósito de convertir una ciudad de un lugar a un destino . "Una marca exitosa", dice Robert Jones, director consultor de la consultora internacional de marca Wolff Olins , "puede convertir una ciudad en un lugar donde la gente quiere vivir, trabajar y visitar". [16] La marca de la ciudad a menudo se confunde con el marketing de la ciudad . Los dos difieren en el hecho de que el marketing utiliza los deseos y necesidades del consumidor como principio rector para las operaciones de una organización, mientras que en el caso de la marca, una visión, misión e identidad elegidas desempeñan ese papel. [17]
La marca de la ciudad crea una marca única para la ciudad y la extiende a todas sus ofertas e interacciones. Desde el punto de vista del consumidor, esto crea una imagen única de la ciudad en todos los niveles de interacción. Esto también ayuda a eliminar la necesidad de presentar una imagen de la ciudad caso por caso para cada una de sus ofertas a los clientes.
Una marca de ciudad es su promesa de valor, una promesa que debe mantenerse. Una buena marca puede ayudar a hacer que las ciudades sean deseables, al igual que una mala marca puede ayudar a que las ciudades sean indeseables. Algunos ejemplos de ciudades con buena marca son Nueva York , San Francisco y París . Se ve que las marcas de ciudades exitosas comercializaron su historia, calidad de lugar, estilo de vida, cultura, diversidad y alianzas cooperativas formadas de manera proactiva entre los municipios de la ciudad y el gobierno para mejorar su infraestructura. [18] Igualmente importante es el papel del posicionamiento en el proceso de creación de marca, es decir, la creación de un lugar diferenciado en el mercado para que lo ocupe la ciudad.
Ejemplos de campañas de Urban Branding
Jerusalén tiene una marca clara de ciudad como ciudad santa. La ciudad santa incluye numerosos lugares sagrados importantes como el Muro Occidental , la Iglesia del Santo Sepulcro , la Tumba del Jardín y el Monte del Templo . Un estudio encargado por el Consejo de Investigación Sueco sugiere que Jerusalén puede ser una de las marcas urbanas más antiguas, habiendo sido objeto de campañas de marca orgánica durante siglos. La peregrinación , el equivalente religioso del turismo, ha sido parte de la historia de Jerusalén durante milenios . [19]
Las Vegas o simplemente Vegas es utilizada por la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas como una marca para comercializar la mayor parte del Valle de Las Vegas , incluidas Las Vegas Strip , Las Vegas, Nevada , Henderson, Nevada , North Las Vegas, Nevada y partes del condado de Clark, Nevada . [20] La ciudad también se ha calificado a sí misma como " Sin City ". [21]
Otros ejemplos de marcas urbanas incluyen:
- Amsterdam - " WE Amsterdam "
- Abu Ghosh - "capital mundial del hummus"
- Nueva York : " I Love New York " [22]
- París - "Ciudad iluminada" [2]
- Seattle " Ciudad Esmeralda "
- Silicon Valley - "capital tecnológica"
Notas
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Referencias
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- Cómo marcar naciones, ciudades y destinos, Teemu Moilanen y Seppo Rainisto, Palgrave Macmillan (2008).
- Marca de la nación. Conceptos, problemas, práctica. Keith Dinnie, Butterworth Heinemann (2009).