La segmentación psicográfica se ha utilizado en la investigación de mercados como una forma de segmentación del mercado que divide a los consumidores en subgrupos en función de características psicológicas compartidas, incluidas creencias, motivaciones y prioridades subconscientes o conscientes para explicar y predecir el comportamiento del consumidor. [1]Desarrollado en la década de 1970, aplica las ciencias sociales y del comportamiento para explorar y comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores, sus actitudes, valores, personalidades, estilos de vida y preferencias de comunicación. Complementa la segmentación demográfica y socioeconómica y permite a los especialistas en marketing dirigirse a las audiencias con mensajes para comercializar marcas, productos o servicios. Algunos consideran que la segmentación del estilo de vida es intercambiable con la segmentación psicográfica, los expertos en marketing argumentan que el estilo de vida se relaciona específicamente con comportamientos manifiestos, mientras que la psicografía se relaciona con el estilo cognitivo de los consumidores, que se basa en sus "patrones de pensamiento, sentimiento y percepción". [2]
Historia
En 1964, el ex alumno de Harvard y científico social Daniel Yankelovich escribió que los rasgos demográficos tradicionales (sexo, edad y nivel educativo) carecían de los conocimientos que los especialistas en marketing necesitaban para informar sus estrategias. Sugirió el uso de la segmentación no demográfica para ayudar a las empresas a predecir mejor el comportamiento del consumidor, para mejorar el desarrollo de productos, distribución, precios y publicidad. [3] Casi al mismo tiempo, el investigador de mercado Emanuel Demby comenzó a utilizar el término "psicografía" para hacer referencia a variaciones en las actitudes, valores y comportamientos dentro de un segmento demográfico específico. [4]
En una década, Arnold Mitchell y otros en el Instituto de Investigación de Stanford desarrollaron la metodología psicográfica de valores, actitudes y estilos de vida (VALS). A pesar de los críticos, incluido Daniel Yankelovich, fue acogido por los principales especialistas en marketing, lo que llevó a Advertising Age a llamar a VALS "uno de los diez principales avances en investigación de mercado de la década de 1980". [5]
Ventajas y desventajas
Los avances en la potencia informática y la era de los macrodatos han impulsado el uso de todo tipo de segmentación. Al aplicar análisis para dividir el mercado de consumidores en grupos más pequeños, los especialistas en marketing y los anunciantes pueden perfilar y dirigirse a audiencias clave de manera más efectiva. Cada tipo de segmentación ofrece ventajas y desventajas.
Tipo de segmentación | Ventajas | Desventajas |
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La segmentación demográfica y socioeconómica agrupa a las personas por género, edad, etnia, ingresos, educación, geografía y otras características físicas o situacionales. |
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La segmentación del comportamiento agrupa a los consumidores según sus comportamientos. |
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La segmentación de actitudes agrupa a los consumidores por actitudes y emociones compartidas sobre un tema, producto o servicio en particular. |
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La segmentación psicográfica agrupa a los consumidores por valores, creencias, emociones, personalidades, intereses y estilos de vida compartidos. |
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- Los segmentos psicográficos y de actitud pueden proyectarse en una población mediante modelos predictivos basados en muchas variables, aunque la precisión puede reducirse considerablemente.
En última instancia, el argumento para cualquier tipo de segmentación es identificar mercados objetivo de alto rendimiento que probablemente cumplan con el potencial de crecimiento, la rentabilidad u otros objetivos específicos.
Métodos de desarrollo de modelos
La forma tradicional de desarrollar un modelo de segmentación psicográfica ha sido a través de un estudio de investigación de mercado que encuesta una muestra estadísticamente representativa de una audiencia objetivo . Ese público objetivo podría ser representativo de la población en general, un grupo demográfico o socioeconómico específico, una población de consumidores que utiliza un determinado producto o categoría de servicio o cualquier grupo de personas relevante para la investigación o los objetivos comerciales de uno. [ cita requerida ]
El primer paso es el desarrollo de un cuestionario robusto que consiste en una serie de declaraciones de actitud, a menudo usando una escala Likert (por ejemplo, Muy de acuerdo = 1, De acuerdo = 2, Ni de acuerdo ni en desacuerdo = 3, En desacuerdo = 4, Totalmente en desacuerdo = 5 ), para evaluar las creencias de los consumidores sobre un tema determinado. Se deben considerar las dimensiones que diferenciarán a los consumidores en el mercado, como las actitudes y creencias sobre un tema determinado o comportamientos en una situación específica. [ cita requerida ]
Se realiza un análisis factorial utilizando procedimientos de agrupamiento estadístico para examinar los patrones de respuesta a las preguntas de la encuesta. Los grupos o segmentos naturales surgen de grupos de encuestados que responden las preguntas de la encuesta de manera similar. Una ilustración útil es un diagrama de dispersión con todas las respuestas de los encuestados que muestra grupos de encuestados que respondieron las preguntas de la encuesta de manera similar. Teniendo en cuenta todas las preguntas de la encuesta, se identifican grupos consistentes, o segmentos psicográficos. [ cita requerida ]
El análisis estadístico de las respuestas de los encuestados también puede identificar un algoritmo que utiliza un subconjunto de las preguntas de la encuesta para clasificar a los consumidores según los segmentos psicográficos. Esto podría involucrar cinco, diez, quince u otro conjunto limitado de preguntas que clasifiquen efectivamente a los consumidores por segmento. [ cita requerida ]
Además de utilizar encuestas para recopilar datos psicográficos, los expertos [ ¿quién? ] sugieren que la supervisión y el análisis de las redes sociales también pueden ayudar a los especialistas en marketing a identificar tendencias en los intereses, actitudes, sentimientos y agrupaciones psicográficas de los consumidores. [6]
Después de utilizar la investigación de mercados cuantitativa para identificar los segmentos psicográficos, muchos especialistas en marketing e investigadores realizarán un seguimiento de la investigación cualitativa (por ejemplo, grupos focales y entrevistas individuales) con miembros de cada segmento psicográfico. Esto permite información adicional y traducción de los datos cuantitativos desde la perspectiva de cada segmento. Este es un paso útil para ayudar a prevenir sesgos en la interpretación de los datos por parte del investigador, ya que los investigadores pueden ver los datos a través de la lente de sus propias actitudes y motivaciones. [ cita requerida ]
El modelo de segmentación psicográfica óptimo debe cumplir varios criterios: [ cita requerida ]
- Proporciona la mayor diferenciación al comparar segmentos.
- Produce segmentos que son internamente consistentes.
- Proporciona información procesable.
- Crea soluciones que son estables y reproducibles.
- Equilibra la previsibilidad con la practicidad.
Un modelo de segmentación psicográfica debería poder predecir con precisión el segmento al que pertenece un consumidor con un nivel aceptable de confianza. A menudo hay compensaciones involucradas. Por ejemplo, un modelo puede alcanzar un mayor nivel de previsibilidad con un mayor número de segmentos, pero demasiados segmentos se vuelven difíciles de manejar y no se pueden hacer malabares cuando se opera el modelo. Esto también se refiere al número de preguntas que se utilizan en el algoritmo para clasificar a los consumidores por segmento. Más preguntas pueden ser más predictivas, pero hay rendimientos decrecientes después de un cierto número de preguntas, y demasiadas preguntas disminuyen las tasas de finalización entre los consumidores. [ cita requerida ]
Ejemplos de uso de segmentación psicográfica
Los consumidores reconocen que los comercializadores y anunciantes modernos recopilan una gran cantidad de datos sobre clientes potenciales y clientes. Como resultado, los consumidores mantienen las marcas en un estándar más alto. Los consumidores individuales esperan una mayor relevancia y experiencias de marca personalizadas a cambio de la información que comparten. Estas expectativas, a su vez, han aumentado la necesidad de segmentación psicográfica.
Industria minorista
Los comercializadores de tecnología educativa / de entretenimiento para la familia (por ejemplo, lectores electrónicos y sistemas de videojuegos), por ejemplo, pueden identificar audiencias clave según los ingresos familiares, las edades de los niños en el hogar u otros indicadores demográficos. Sin embargo, estos factores no identifican el "por qué" detrás de las compras. Mediante la segmentación psicográfica, los especialistas en marketing pueden desglosar los tipos de compradores: [6]
- Los "facilitadores" que se centran en el valor de entretenimiento de la tecnología tienden a dejar que sus hijos guíen las decisiones tecnológicas.
- Los "limitadores" que regulan el tiempo frente a la pantalla tienden a buscar tecnología que ofrezca valor educativo y opciones de participación familiar.
Comprender estas variaciones psicográficas entre los posibles consumidores permite a los especialistas en marketing ajustar la segmentación por palabras clave para atraer a estos distintos subgrupos.
De manera similar, una cadena de farmacias minoristas utiliza una combinación de segmentación para identificar a un superusuario que está motivado por un sentido de responsabilidad por la familia. Por lo tanto, las estrategias de marketing se centran en la personalidad del cliente de una mujer de unos 50 años que administra los medicamentos para sus hijos, ella misma y su cónyuge, y sus padres ancianos. [7]
Industria de viajes
Los viajeros de negocios tienen necesidades y expectativas diferentes a las de los vacacionistas. Sin embargo, el marketing de categorías tan amplias por sí solo no logra captar las motivaciones y preferencias personales. Dentro del amplio segmento de viajeros de placer, por ejemplo, las marcas de viajes pueden usar la segmentación psicográfica para desglosar a los individuos como consumidores que buscan 'novedades' versus consumidores 'que buscan familiaridad', y luego personalizar las campañas según el estilo de viaje más relevante. [8]
Saber que un consumidor "busca familiaridad", por ejemplo, podría llevar a una marca de viajes a comercializar paquetes turísticos con visitas guiadas a ese consumidor; un consumidor "que busca novedades" podría ser el objetivo con un paquete turístico que puede crear usted mismo.
Industria de la salud
La industria de la salud enfrenta un mandato continuo para involucrar a los pacientes de manera más efectiva para abordar las enfermedades crónicas y participar en comportamientos más saludables. Sin embargo, los expertos señalan que la segmentación basada en factores demográficos o socioeconómicos no logra motivar el compromiso. De manera similar, los programas de talla única basados en un diagnóstico compartido no conducen a altas tasas de adopción de los comportamientos recomendados. [9]
La segmentación psicográfica aplicada a los consumidores de asistencia sanitaria [10] puede ayudar a las organizaciones sanitarias, los proveedores de seguros de salud, los minoristas relacionados con la asistencia sanitaria y otros a clasificar a los consumidores individuales según:
- están comprometidos de manera proactiva con la salud y el bienestar o reactivos y desconectados,
- necesitan orientación directiva de los profesionales de la salud o desean opciones y elecciones en su atención,
- creer en la medicina holística y alternativa o descartarla, confiando solo en la medicina tradicional,
- priorizar la salud y el bienestar de los demás sobre el suyo,
- mostrar varias otras motivaciones, prioridades y preferencias.
Segmentar a los consumidores de atención médica por estos factores permite personalizar los mensajes (ya sean verbales, impresos o digitales) para apelar a las motivaciones individuales para mejorar el compromiso general, impulsar cambios de comportamiento, impulsar la adherencia a los planes de atención o aumentar la adopción de dispositivos y aplicaciones médicos. [11]
Se ha demostrado el uso de la segmentación y los conocimientos psicográficos en un entorno clínico para mejorar los resultados, desde ayudar a los pacientes con diabetes a alcanzar sus objetivos de salud personales [12] hasta reducir los reingresos hospitalarios después de la cirugía. [13]
Referencias
- ^ "Psicografía" . Diccionario Merriam-Webster . nd . Consultado el 28 de junio de 2017 .
- ^ W. Thomas Anderson; Linda L. Golden (1984). "Estilo de vida y psicografía: una revisión crítica y una recomendación" . NA - Avances en la investigación del consumidor Volumen 11 . NA-11 . Consultado el 29 de junio de 2017 .
- ^ Daniel Yankelovich; David Meer (2006). "Redescubriendo la segmentación del mercado" . Harvard Business Review . Consultado el 29 de junio de 2017 .
- ^ Emanuel H. Demby (1989). "Psicografía revisada: el nacimiento de una técnica" (PDF) . Noticias de marketing . Consultado el 30 de junio de 2017 .
- ^ "Investigación de mercado VALS ™" . SRI Internacional . Consultado el 30 de junio de 2017 .
- ^ a b Alexandra Samuel (2016). "La psicografía es tan importante para los especialistas en marketing como la demografía" . Consultado el 30 de junio de 2017 .
- ^ Michael Hinshaw (2013). "5 lecciones de segmentación de CVS" . Consultado el 30 de junio de 2017 .
- ^ Pamela A. Weaver; Ken W. McCleary; Jiho Han; Phillip E. Blosser (2008). "Identificación de los segmentos del mercado de viajes de placer basados en la preferencia por la novedad" . Revista de marketing de viajes y turismo . 26 (5–6): 568–584. doi : 10.1080 / 10548400903163129 .
- ^ Sarah J. Hardcastle; Martin S. Hagger (2016). "Perfiles psicográficos para intervenciones de cambio de comportamiento de salud eficaces" . Fronteras en psicología . 6 : 1988. doi : 10.3389 / fpsyg.2015.01988 . PMC 4701903 . PMID 26779094 .
- ^ PatientBond (22 de junio de 2017). Definición de segmentación psicográfica . Consultado el 25 de febrero de 2020 , a través de YouTube.
- ^ "Segmentación psicográfica relacionada con la salud" . PatientBond . Consultado el 25 de febrero de 2020 .
- ^ Lola Butcher (8 de marzo de 2016). "La segmentación del consumidor ha afectado a la atención médica. Así es como funciona" . Hospitales y redes sanitarias . Consultado el 11 de julio de 2017 .
- ^ Louis Jenis, MD; Tricia Gordon, NP; Thomas Cha, MD, MBA; Joseph Schwab, MD, MS (2017). "Documento 34. La eficacia de los mensajes electrónicos personalizados de compromiso del paciente después de la fusión espinal lumbar: un estudio piloto (10ª reunión anual de la Sociedad de investigación de la columna lumbar: resúmenes de la reunión de 2017)" . Revista de neurocirugía . 42 (4): A1 – A40. doi : 10.3171 / 2017.4.FOC-LSRSabstracts . PMID 28384064 .CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )