La lógica de servicio dominante ( SD ) , en la economía del comportamiento , es un marco teórico alternativo para explicar la creación de valor , a través del intercambio, entre configuraciones de actores. Es una lógica dominante . La idea subyacente de la lógica DS es que los humanos aplican sus competencias para beneficiar a otros y se benefician recíprocamente de las competencias aplicadas de otros a través del intercambio de servicio por servicio.
La lógica de servicio dominante ha sido desarrollada por Stephen Vargo y Robert Lusch . El objetivo de desarrollar la lógica SD es contribuir a la comprensión de la co-creación de valor humano , mediante el desarrollo de una alternativa a las lógicas tradicionales de intercambio .
Desde que Vargo y Lush publicaron el primer artículo de lógica SD, "Evolución hacia una nueva lógica dominante para el marketing", [1] en 2004, la lógica SD se ha convertido en un esfuerzo colaborativo de numerosos académicos de todas las disciplinas y se ha ampliado y elaborado continuamente. Entre las extensiones más importantes se encuentran (1) el desarrollo de la perspectiva de los ecosistemas de servicios que permite una perspectiva más holística, dinámica y sistémica de la creación de valor y (2) el énfasis de las instituciones y los arreglos institucionales como mecanismos de coordinación en dichos sistemas.
El núcleo
En el centro de la lógica SD está la idea de que todos los intercambios pueden verse en términos de intercambio de servicio por servicio, la aplicación recíproca de recursos en beneficio de otros (Vargo y Lusch, 2004). El enfoque en el servicio (singular) dirige la atención al proceso, los patrones y los beneficios del intercambio, en lugar de las unidades de producción que se intercambian (por ejemplo, bienes). La lógica SD sostiene que para crear valor, es decir, mantener y aumentar el bienestar y la viabilidad, los actores se involucran en un intercambio de servicios interdependiente y recíprocamente beneficioso (Lusch y Vargo, 2014). Por lo tanto, la creación de valor ocurre en redes en las que los recursos se intercambian entre múltiples actores y, por lo tanto, se conceptualiza con mayor precisión como co-creación de valor (Vargo y Lusch, 2008, Vargo, Maglio y Akaka, 2009). Recientemente, la lógica DS se ha movido hacia una orientación dinámica de sistemas en la que la co-creación de valor se coordina a través de instituciones compartidas (normas, símbolos y otras heurísticas), a menudo procesos de integración de recursos e intercambio de servicios a gran escala (Lusch y Vargo, 2014, Vargo y Lusch 2016).
Axiomas y premisas fundacionales
Las ideas centrales de la lógica SD se formulan en premisas fundamentales. Vargo y Lush presentaron las ocho premisas fundamentales originales de la lógica SD en el artículo seminal de 2004. Desde entonces, las premisas fundacionales han sufrido modificaciones y se han agregado premisas adicionales a medida que se ha ampliado y elaborado la lógica SD (Vargo y Lusch, 2006, 2008, 2016). Actualmente, la lógica SD tiene once premisas fundamentales (FP). En cinco de estos se han identificado los axiomas de la lógica SD (Vargo y Lusch, 2016), de los cuales se podrían derivar los otros FP.
Axiomas lógicos SD y premisas fundamentales | |
---|---|
Axioma 1 / FP1 | El servicio es la base fundamental del intercambio. |
FP2 | El intercambio indirecto enmascara la base fundamental del intercambio. |
FP3 | Los bienes son un mecanismo de distribución para la prestación de servicios. |
FP4 | Los recursos operativos son la fuente fundamental de beneficio estratégico. |
FP5 | Todas las economías son economías de servicios. |
Axiom 2 / FP6 | El valor es co-creado por múltiples actores, siempre incluido el beneficiario. |
FP7 | Los actores no pueden entregar valor pero pueden participar en la creación y oferta de propuestas de valor. |
FP8 | Una visión centrada en el servicio está intrínsecamente orientada al cliente y relacional. |
Axiom 3 / FP9 | Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos. |
Axiom 4 / FP10 | El valor siempre lo determina de forma única y fenomenológica el beneficiario. |
Axiom 5 / FP11 | La co-creación de valor se coordina a través de instituciones y arreglos institucionales generados por actores. |
El primer axioma (FP1) 'El servicio es la base fundamental del intercambio ' se basa en la definición de servicio previamente introducida como la aplicación de recursos operantes (principalmente conocimientos y habilidades) en beneficio de otro actor. La lógica SD argumenta que siempre es fundamentalmente servicio, más que bienes, per se, lo que los actores intercambian mientras se esfuerzan por mejorar. Es importante enfatizar que este 'servicio' (singular), un proceso, no debe confundirse con 'servicios', (usualmente en plural), generalmente destinado a denotar una unidad de producción (intangible), que está asociada con bienes dominantes ( GD) lógica. El primer axioma está en el corazón de la lógica SD y, por lo tanto, es fundamental para los otros FP. Por ejemplo, implica que (1) los bienes son mecanismos de distribución para la prestación de servicios (FP3) y (2) todas las economías son economías de servicios (FP5). También se deduce que el dinero, cuando está involucrado en intercambios, representa derechos a servicios futuros. En otras palabras, el dinero puede verse como un marcador de posición para servicios futuros y puede entenderse como una forma de intercambio de servicios indirectos que a menudo enmascara la base fundamental del intercambio (FP2).
El segundo axioma (VI PM), "El valor es creado conjuntamente por múltiples actores, siempre incluido el beneficiario " , contradice la cosmovisión tradicional, en la que las empresas son vistas como las únicas creadoras de valor. Más bien, sugiere que el valor es algo que siempre se co-crea a través de la interacción de los actores, ya sea directa o indirectamente (por ejemplo, a través de bienes). Este axioma también permite ver más claramente que la visión orientada al servicio es inherentemente relacional, porque el valor no surge antes de la transacción de intercambio, sino que lo sigue, en el uso de los recursos intercambiados, en un contexto particular y en conjunto con recursos proporcionados por otros proveedores de servicios. Se considera que esta creación de valor se desarrolla, a lo largo del tiempo, con una consecuencia del continuo intercambio social y económico, contratos implícitos y normas relacionales. El alcance original de este axioma tenía la intención de cambiar el lugar principal de creación de valor de la esfera de la empresa a la del cliente y de la primacía del valor en intercambio hacia la primacía del valor en uso. Más recientemente, la lógica DS ha comenzado a utilizar el término valor en contexto para capturar la noción de que el valor debe entenderse en el contexto del mundo del beneficiario y los recursos asociados y otros actores (Vargo et al. 2009). Esta naturaleza colaborativa de la creación de valor se ve mejor desde un nivel más alto de agregación que la díada (por ejemplo, niveles meso o macro) (Chandler y Vargo, 2011). Es decir, la creación conjunta de valor a través del intercambio de servicio por servicio está en el corazón mismo de la sociedad. También es importante distinguir entre coproducción y co-creación de valor (Lusch y Vargo, 2006). La coproducción se refiere a la participación del cliente en la creación de la propuesta de valor (la oferta de la empresa), por ejemplo, mediante el co-diseño, el ensamblaje del cliente, el autoservicio, etc. La coproducción es, por tanto, relativamente opcional y su conveniencia depende en una serie de condiciones de la empresa y del cliente. Esto es diferente de la co-creación de valor, que busca capturar la naturaleza esencial de la creación de valor: siempre involucra la participación del beneficiario (a través del uso, integración con otros recursos, etc.) de alguna manera.
El tercer axioma (FP9) ' Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos ' destaca que todos los actores, fundamentalmente, no solo brindan servicios, sino que también integran recursos, de diversos recursos (Vargo y Lusch, 2011, Wieland, Koskela-Huotari y Vargo , 2016). Por lo tanto, el concepto de integrador de recursos no solo se aplica al actor al que normalmente se hace referencia como "productor" (p. Ej., La empresa), sino también a una amplia gama de otros actores, incluido lo que generalmente se denomina " consumidor "o el" cliente ". Establece el escenario para pensar sobre la mecánica y la naturaleza interconectada de la co-creación de valor, así como el proceso a través del cual se crean o emergen los recursos para la prestación de servicios, los patrones de integración de recursos y la disponibilidad de recursos de diversos mercados. fuentes enfrentadas, públicas y privadas. Es a través de la integración de recursos y sus muchas posibles combinaciones, facetas y complejidades explícitas e implícitas que se co-crea el valor.
En el cuarto axioma (FP10) de la lógica DS, "el valor siempre lo determina de manera única y fenomenológica el beneficiario " , el término "beneficiario" refleja la naturaleza genérica de los actores. En el intercambio de servicios recíprocos, todos los actores son proveedores y beneficiarios. Este axioma refuerza que el valor es experiencial. El mensaje clave de este axioma es que todas las propuestas de valor (por ejemplo, bienes, prestación de servicios, etc.) son percibidas e integradas de manera diferente por cada actor y, por lo tanto, el valor también se experimenta y determina de manera única. Es decir, el valor debe entenderse en términos de la combinación holística de recursos que conducen a él, en el contexto de otros recursos (potenciales) (Chandler y Vargo, 2011). Por lo tanto, siempre es exclusivo de un solo actor y, se sigue, solo puede ser determinado por ese actor, o al menos con el actor como referente central.
El quinto axioma (FP11) ' La cocreación de valor se coordina a través de instituciones generadas por actores y arreglos institucionales ' llama la atención sobre el papel de las instituciones y el proceso de institucionalización en la cocreación de valor. Es importante señalar que aquí el término institución no se refiere a una organización. En cambio, las instituciones son reglas, normas y creencias creadas por el hombre que permiten y restringen la acción y hacen que la vida social sea predecible y significativa (Scott 2001; ver también North 1990). Las instituciones y los arreglos institucionales —conjuntos de instituciones interrelacionadas de orden superior— permiten a los actores lograr un nivel cada vez mayor de intercambio de servicios y creación conjunta de valor bajo restricciones de tiempo y cognitivas en los ecosistemas de servicios (Vargo y Lusch, 2016). Sin embargo, este beneficio tiene un costo potencial, ya que la institucionalización también puede conducir a un bloqueo .
Perspectiva de los ecosistemas de servicios
Para desbloquear completamente la naturaleza compleja de la creación conjunta de valor dentro de la sociedad, la lógica SD ha introducido recientemente el concepto de ecosistema de servicios (Lusch y Vargo, 2014, Vargo y Lusch, 2011). A medida que los actores se especializan en proporcionar configuraciones cada vez más sofisticadas de recursos aplicados entre sí, las dependencias e interdependencias sistémicas entre ellos resultan como el surgimiento de sistemas de intercambio complejos (Chandler y Vargo, 2011, Vargo y Lusch, 2011). La lógica SD usa el término 'ecosistemas' para identificar estos sistemas porque denota la interacción actor-ambiental y el flujo de energía. Más específicamente, el término 'ecosistema de servicios' se utiliza para identificar el tipo particular de flujo crítico: prestación de servicios mutuos (Vargo y Lusch, 2016). Los ecosistemas de servicios se definen en la lógica SD como "sistemas relativamente autónomos y autoajustables de actores que integran recursos conectados por acuerdos institucionales compartidos y creación de valor mutuo a través del intercambio de servicios". (Lusch y Vargo 2014; Vargo y Lusch 2016).
El concepto de ecosistemas de servicios es similar al concepto de sistemas de servicios de ciencia de servicios ( ciencia, administración e ingeniería de servicios , por ejemplo, Maglio et al. 2009), definido como "una configuración de personas, tecnologías y otros recursos que interactúan con otros sistemas de servicios. para crear valor mutuo ". Sin embargo, la definición de ecosistema de servicios en la lógica SD enfatiza el papel más general de las instituciones, en lugar de la tecnología. Asimismo, la conceptualización de los ecosistemas de servicios es algo similar a la conceptualización de Layton (por ejemplo, 2011) de un sistema de marketing. Sin embargo, él ve tanto el conocimiento como las instituciones como ambientales o exógenos a los sistemas de mercadeo, mientras que en la lógica del DS se los ve como generados por los actores y endógenos a los ecosistemas de servicios (Vargo y Lusch, 2016).
Narrativa
Los cinco axiomas y la perspectiva de los ecosistemas de servicios ayudan a comunicar una narrativa lógica SD de la creación conjunta de valores, el enfoque central de esta cosmovisión alternativa. Esta narrativa es recursiva en el tiempo, ya que los actores integran recursos, brindan servicio recíproco y cocrean valor a través de "experiencias holísticas cargadas de significado en ecosistemas de servicios anidados y superpuestos, gobernados y evaluados a través de sus arreglos institucionales" (Vargo y Lusch 2016, p. 7)
Plataformas de servicios
Es una estructura modular que engloba componentes tangibles e intangibles y facilita la interacción de actores y recursos. Explotan la licuefacción de recursos y mejoran su densidad. Sirven y están presentes en los intercambios diarios de servicios entre los actores. Hay dos aspectos importantes en las plataformas de servicios: Arquitectura modular en capas y Densidad de recursos: un conjunto unido de habilidades y conocimientos especializados que se conectan fácilmente con productos heterogéneos. Los protocolos o reglas de intercambio son un conjunto de reglas para el intercambio de servicios y la integración de recursos en una plataforma de servicios que afectan el alcance o la capacidad de innovar en los servicios y definen qué intercambios y qué recursos son válidos. (Satish Nambisan, sf)
Desarrollo de nuevos servicios
Fitzsimmons describe la innovación de dos maneras, la primera como el proceso de crear algo nuevo y la segunda como el resultado o el producto de ese proceso, que puede ser una mejora o una modificación en un servicio existente. Las innovaciones de servicios se dividen en dos categorías: Innovaciones radicales: que son los servicios, sistemas o propuestas que no existían antes. Innovaciones incrementales: son mejoras y cambios en los servicios existentes. El nuevo ciclo de desarrollo de servicios (NSD) se divide en dos: la fase de planificación y la fase de implementación. En la fase de planificación entra lo que conocemos como: desarrollo y análisis mientras que en la fase de ejecución entra el diseño y lanzamiento. Los elementos del diseño de los Servicios son como un plan detallado que comunica a los clientes con los empleados para que estén al tanto de lo que se espera que se dé y se reciba. (Fitzsimmons, 2006)
Aplicaciones
La lógica SD se adoptó rápidamente en todo el mundo de la investigación de marketing y servicios, y también en muchos dominios de investigación relacionados. Para obtener una descripción general completa de la difusión e institucionalización de la lógica SD en la investigación, consulte Ehrenthal, Gruen y Hofstetter (2021).
Dentro del marketing, la lógica SD se ha aplicado a prácticamente todas sus subdisciplinas. En la gestión de la cadena de suministro y la logística, los académicos han comenzado a pensar en términos de redes y sistemas de valor y se han centrado en la cocreación debido a la influencia de la lógica SD (ver, por ejemplo, Flint y Mentzer, 2006; Tokman y Beitelspacher, 2011, Yazdanparast, Manuj, y Swartz, 2010). La lógica SD también se vinculó con el branding y la co-creación de marca desde el principio (Ballantyne y Aitken, 2007, Merz, He y Vargo, 2009) y se identificó como el aliado natural de la teoría de la cultura del consumidor (CCT) (Arnould, 2007). Se ha demostrado que la lógica SD facilita una integración perfecta de la responsabilidad ética en la toma de decisiones de marketing (Abela y Murphy, 2008) y se utiliza para guiar a los profesionales a lograr y mantener una ventaja estratégica (Bettencourt, Lusch y Vargo, 2014). Recientemente, la lógica SD también se ha aplicado a subdisciplinas de marketing como el marketing internacional (Akaka, Vargo y Lusch, 2013) y el marketing social (Luca, Hibbert y McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood y Previte, 2013). ).
El marco lógico SD también ha encontrado una resonancia considerable fuera del marketing. La lógica SD se ha aplicado en campos tan diversos como los sistemas de información (Alter, 2010), las disciplinas de la salud (ver, por ejemplo, Hardyman, Daunt y Kitchener, 2015; Rehman, Dean y Pires, 2012), la filosofía de las artes (Boorsma, 2006), gestión turística (véase, por ejemplo, FitzPatrick, Davey, Muller y Davey, 2013), gestión pública (Osborne, Radnor y Nasi, 2013) y estudios de innovación (Michel, Brown y Gallan, 2008).
Investigaciones recientes han introducido un instrumento para medir la orientación lógica dominante en el servicio para las empresas de servicios (Karoen, Bove y Lukas, 2012). Según estos autores, las empresas poseen ciertas capacidades para implementar la lógica SD en los intercambios de servicios y, por lo tanto, co-crear valor. Hay seis capacidades de conducción de servicios que permiten la creación conjunta de valor, que son la capacidad de interacción relacional, la capacidad de interacción ética, la capacidad de interacción individualizada, la capacidad de interacción potenciada, la capacidad de interacción de desarrollo y la capacidad de interacción concertada (Karpen, Bove, Lukas y Zyphur, 2015) . Se encontró que el impacto de la orientación lógica DS sobre el valor percibido, la confianza y el compromiso afectivo fue positivo. Esta investigación también mostró un impacto positivo de la lógica SD en el desempeño del mercado, que afectó aún más el desempeño financiero de las empresas en los sectores de la banca minorista y la automoción.
Además, los académicos están ampliando la lógica SD con herramientas de gestión aplicables como el Service-Dominant Strategy Canvas (Lüftenegger, Comuzzi y Grefen, 2015) y el Service-Dominant Business Model Radar (Lüftenegger, 2014).
Realización de investigaciones de lógica dominante en el servicio
Al analizar más de 1700 publicaciones científicas utilizando la lógica dominante en el servicio, Ehrenthal, Gruen y Hofstetter (2021) identifican los siguientes enfoques básicos, buenas prácticas y criterios de calidad para realizar (y revisar) la investigación de la lógica dominante en el servicio:
Objetivo de investigación | Aplicando | Extensión | Pruebas |
---|---|---|---|
Objetivo específico | Aplicar lógica SD a algún fenómeno | Extendiendo algo de teoría, concepto, método usando lógica SD | Probando algo de teoría, concepto, método usando lógica SD |
Tipo de investigación | Conceptual | Conceptual / empírico | Empírico |
Conexión a tierra en lógica SD | Trasciende el fenómeno a la lógica SD, utilizando todos los FP, pronunciando FP según sea necesario, posiblemente comenzando con el 6PM | Identificar y superar los límites de GD aplicando lógica SD, usando todos los FP, pronunciando FP según sea necesario, con especial relación con FP1 | Enmarque el problema de manera integral utilizando todos los FP, pronunciando FP según sea necesario |
Enfoque básico | Contraste GD con la lógica SD para visualizar, explicar, relacionar y debatir el fenómeno según el delta identificado | Contraste la lógica GD con la lógica SD para identificar y superar las deficiencias existentes | Contraste la lógica GD con la lógica SD para derivar hipótesis contrastables y comprobables para juzgar cuál conduce a predicciones más precisas. |
Terminología | Definir la terminología / vocabulario lógico SD mínimo necesario. Evite las recaídas lingüísticas de GD. | ||
Impacto sustantivo | Indique explícitamente la contribución / valor central de usar la lógica SD. ¿Qué fenómenos o aspectos nuevos descubrió / explicó la lógica SD y cómo? ¿Cuáles son las implicaciones de la lógica SD y para quién marcan la diferencia? | ||
Impacto conceptual | ¿En qué se relaciona o se diferencia la lógica SD de la lógica existente? ¿La lógica SD conduce a diferentes predicciones / resultados y cómo? ¿Cómo se cambian las construcciones cuando se usa la lógica SD? | ||
Impacto metodológico | ¿Qué desafíos metodológicos ayuda a superar la lógica SD y cómo? ¿Cómo cambia la lógica SD la forma en que se lleva a cabo la investigación? ¿Cómo posibilita la lógica SD avances metodológicos generalizables? | ||
Impacto de la lógica SD | ¿Cómo avanza la investigación la lógica SD en sí misma? ¿Cómo cambia el pensamiento y el comportamiento como resultado del uso de la lógica SD? |
Conferencias
En 2005, un grupo internacional de académicos dirigido por David Ballantyne se reunió para discutir estos temas en el Foro de Otago (2005, 2008, 2011) , y como consecuencia, surgieron números especiales de las principales revistas de marketing. Surgió otro interés internacional que se amplió para incluir la gestión de servicios y la ciencia de servicios. Este interés ampliado se refleja en el Foro de servicio de Nápoles (2009, 2011, 2013 y 2015) que tiene un enfoque especial en sistemas y redes de servicios, ciencia de servicios y lógica de servicio dominante. Lusch y Vargo, establecieron el Foro de Mercados y Marketing (FMM) para: (1) explorar cuestiones fundamentales y teóricas relacionadas con el marketing, incluida la comprensión de los mercados y sistemas de marketing y (2) promover el desarrollo de la lógica SD. FMM se llevó a cabo en 2008 en la Universidad de Nueva Gales del Sur , en 2010 en la Universidad de Cambridge , en 2012 en la Universidad de Auckland, en 2014 en el CTF Service Research Center Karlstad University, Suecia y en 2016 en Venecia por Warwick Manufacturing Group . Universidad de Warwick. También es común que las principales conferencias académicas en investigación de marketing y servicios tengan sesiones especiales y / o invitaciones en torno a la lógica SD.
Premio SD Logic
Para reconocer las contribuciones de las personas que han trabajado para avanzar en la teoría y la práctica de SD Logic, Robert Lusch y Stephen Vargo establecieron el SD Logic Award. [2] Entre los destinatarios se encuentran Evert Gummesson : Evert Gummesson , profesor emérito, Universidad de Estocolmo (destinatario de 2011), Jim Spohrer : Jim Spohrer , campeón de innovación y director, IBM (destinatario de 2013), Irene Ng , profesora de marketing y sistemas de servicios, Universidad de Warwick.
Ver también
Notas
- ^ Por este trabajo, Lusch y Vargo han sido galardonados con el premio Harold H. Maynard de la American Marketing Association por "contribución significativa a la teoría y el pensamiento del marketing" y el premio de la Fundación Sheth por "contribuciones a largo plazo al campo del marketing".
- ^ Más información sobre el premio SD Logic http://sdlogic.net/awards-and-recognitions.html
Referencias
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- Chandler, JD y Vargo, SL (2011). Contextualización y valor en contexto: cómo se intercambian los marcos de contexto. Teoría del marketing , 11 (1), 35–49.
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- Karpen, IO, Bove, LL, Lukas, BA y Zyphur, MJ (2015). Orientación dominante en el servicio: medición e impacto en los resultados del desempeño. Revista de venta al por menor, 91 (1), 89-108.
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Otras lecturas
- "Publicaciones seleccionadas sobre la lógica dominante en el servicio"
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