Precio de las piezas de servicio

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Fabricación frente a posventa ^[1]

El precio de las piezas de servicio se refiere al aspecto de la gestión del ciclo de vida del servicio que se ocupa de establecer los precios de las piezas de servicio en el mercado posventa. Al igual que otras corrientes de precios , el precio de las piezas de servicio es una búsqueda científica cuyo objetivo es alinear los precios de las piezas de servicio internamente para que sean lógicos y consistentes, y al mismo tiempo alinearlos externamente con el mercado. Esto se hace con el objetivo general de extraer el máximo precio posible de las piezas de servicio y así maximizar los márgenes de beneficio. Los analistas de precios deben ser conscientes de las posibles repercusiones de fijar un precio demasiado alto o demasiado bajo para sus piezas en el mercado posventa; constantemente tienen que esforzarse por conseguir los precios adecuadoshacia la consecución de los máximos márgenes y los máximos volúmenes posibles.

El mercado posventa consiste en piezas de servicio y servicio posventa. Estas áreas a menudo representan una participación baja en las ventas totales, pero una participación relativamente alta en las ganancias totales. ^[1] Es importante comprender que la cadena de suministro de posventa es muy diferente de la cadena de suministro de fabricación y, por lo tanto, las reglas que se aplican a la fijación de precios de las piezas de fabricación no son válidas para la fijación de precios de las piezas de servicio. El precio de las piezas de servicio requiere una perspectiva y un enfoque diferentes.

Las redes de servicio se ocupan de un número considerablemente mayor de SKU y una cartera de productos heterogénea, son más complejas, tienen una naturaleza de demanda esporádica Y tienen tiempos de respuesta mínimos y SLA estrictos . Las empresas se han contentado tradicionalmente con la subcontratación de la parte posventa de su negocio y han alentado a terceros proveedores de repuestos y servicios en el mercado. El resultado ha sido un grupo de estos operadores en el mercado con una estricta competencia de precios y bajos márgenes.

Sin embargo, las empresas se están dando cuenta cada vez más de la importancia del mercado posventa y de su impacto en la fidelización y retención de clientes. Asimismo, las empresas se han dado cuenta cada vez más de que pueden obtener mayores márgenes de beneficio del mercado de servicios posventa debido a la naturaleza intangible de los servicios. Las empresas están invirtiendo en sus redes de servicio posventa para ofrecer altos niveles de servicio al cliente y, a cambio, obtener precios más altos por sus piezas y servicios. A los clientes se les está vendiendo el concepto de costo total de propiedad (TCO) y se les está haciendo darse cuenta de que comprar a los OEM viene acompañado de mejores canales de distribución, tiempos de respuesta más cortos, mejor conocimiento de los productos y, en última instancia, mayor tiempo de actividad del producto .

El desafío para las empresas es brindar niveles de servicio confiables en un entorno de incertidumbre. A diferencia de las fábricas, las empresas no pueden producir servicios antes de la demanda. Pueden fabricarlos solo cuando un evento impredecible, como una falla del producto, desencadena una necesidad. ^[1]El desafío para el precio de las piezas de servicio es poner un valor a esta necesidad del cliente. Las piezas que son críticas, por ejemplo, pueden tener precios más altos. También pueden hacerlo las piezas que solo el OEM ofrece en el mercado. Las piezas que están fácilmente disponibles en el mercado no pueden, ni deben, tener un precio demasiado alto. Otro problema con el mercado de posventa es que la demanda no se puede estimular con descuentos en los precios, los clientes no almacenan repuestos solo porque tienen descuento. Por el lado positivo, el hecho de que la mayoría de las piezas de servicio sean inelásticas significa que los analistas de precios pueden aumentar los precios sin los efectos adversos que presencian las redes de fabricación o minoristas.

Estas y otras características del mercado posventa le dan vida propia al precio de las piezas de servicio. Las empresas se están dando cuenta de que pueden utilizar la palanca del precio de las piezas de servicio para aumentar la rentabilidad y no tienen que tomar los precios como lo determina el mercado. Comprender las necesidades y expectativas del cliente, junto con las fortalezas y debilidades internas de la empresa, contribuye en gran medida al diseño de una estrategia eficaz de fijación de precios de piezas de servicio.

Estrategias de precios

Artículo principal: Estrategias de precios

Precios basados ​​en costos

Artículo principal: fijación de precios de costo más beneficio

La fijación de precios basada en el costo o de costo más beneficio es el enfoque de fijar el precio de las piezas de servicio utilizando el costo como base y luego agregar un margen estándar en la parte superior para obtener el precio de la pieza de servicio. La fijación de precios basada en el costo es una técnica popular y podría decirse que sigue siendo la más frecuente en el campo de la fijación de precios de las piezas de servicio. La razón más importante de tanta popularidad es la facilidad de implementación de este método. Incluso en caso de falta de otra información, las empresas suelen tener sus datos de costos de repuestos y les resulta natural aplicar precios basados ​​en costos. La segunda y complementaria razón para adoptar este enfoque ha sido la falta de enfoque en el dominio de precios de las piezas de servicio para la mayoría de las empresas en el pasado.

Espiral de muerte de costo-volumen ^[2]

Sin embargo, la fijación de precios basada en el costo adolece de algunos defectos fundamentales. En primer lugar, los costos no son fijos, sino que fluctúan con los precios de las materias primas, los volúmenes comprados, los contratos con los proveedores, etc. Los precios basados ​​en el costo puro provocan, por lo tanto, precios fluctuantes que pueden generar confusión, insatisfacción y fluctuaciones en la demanda del cliente. Aunque las piezas de servicio son menos elásticas al precio que sus contrapartes de fabricación, la dependencia continua de los precios basados ​​en los costos puede, en última instancia, hacer que los clientes sean sensibles a las fluctuaciones de precios, si no a los precios reales, a la frecuencia de los cambios de precios. Esto puede hacer que la demanda comience a verse afectada por los frecuentes cambios de precios e incluso puede llevar a la empresa a una espiral de muerte.. En segundo lugar, la fijación de precios basada en el costo no tiene en cuenta la competencia y puede dar lugar a precios muy por debajo o por encima de los precios de las piezas de servicio en relación con el mercado. Esto también puede resultar en precios bajos de productos fuertes y precios excesivos de los débiles.

Investigaciones recientes también muestran que los precios basados ​​en los costos pueden conducir a una rentabilidad inferior a la media. ^[3] Cuando los precios de las piezas de servicio se establecen directamente a partir de los costes, las empresas básicamente no tienen control sobre sus precios y, de hecho, son los proveedores quienes controlan los precios. Es posible que estos proveedores no conozcan las verdaderas condiciones del mercado y, por lo tanto, podrían estar generando precios subóptimos. Depender de los costos también significa que las reducciones de costos logradas por el departamento de compras de una empresa se transmiten directamente a los clientes y la empresa no las utiliza en absoluto.

La mayoría de las empresas que utilizan precios basados ​​en costos se dan cuenta de las trampas y tratan de suavizar el impacto nunca bajando los precios con reducciones de costos, sino incrementándolos cuando los costos son demasiado altos. Si encuentran resistencia de precio en el mercado, la manejan ofreciendo descuentos basados ​​en la relación con el cliente o el volumen del pedido o la importancia del pedido, etc. Sin embargo, cuando los clientes son recompensados ​​con descuentos por su resistencia al precio, la resistencia se vuelve más frecuente incluso cuando el producto es valioso para ellos. ^[4]Incluso cuando se usa junto con la segmentación de partes en grupos comerciales, el ciclo de vida de las partes y la criticidad de las partes para decidir márgenes más granulares en el costo, el enfoque aún tiende a generar precios que no son fáciles de comprender para los clientes. Los clientes están acostumbrados a comparar precios entre piezas similares de la misma empresa y también entre fabricantes de piezas en el mercado. Exponerlos a precios inconsistentes de piezas de servicio corre el riesgo de perder la confianza del cliente y, finalmente, de los clientes.

La fijación de precios basada en el costo sigue siendo un método útil para categorías específicas de piezas de servicio. Las piezas de bajo volumen que se venden una vez en la vida útil del producto tienen poco efecto sobre la rentabilidad, pero necesitan un precio en el mercado. Se puede fijar el precio de dichas piezas utilizando el enfoque basado en el costo con ligeros márgenes en el costo de las piezas. Otros ejemplos son las piezas estándar, como pernos y tornillos, que deben tener un precio. Estos también se pueden tasar simplemente utilizando un enfoque basado en costos. Un caso útil para los precios basados ​​en el costo es el de las piezas de alta garantía. Dado que estas piezas no generan ingresos para la empresa, tiene sentido mantenerlas lo más cerca posible del costo real.

Alineación interna

El objetivo final de la alineación de precios internos es lograr coherencia en los precios y establecer precios que tengan sentido para los clientes finales. La alineación de precios a los grupos de piezas también puede mostrar áreas para aumentar los precios sin causar demasiada incomodidad a los clientes. Dado que los clientes esperan que los precios de piezas similares sean similares, es posible que se aumenten los precios de las piezas que anteriormente eran demasiado bajas.

Por ejemplo, los tubos de escape de dos modelos diferentes de automóvil deben tener un precio similar. Si uno cuesta considerablemente menos que el otro, debido a la ubicación de la fuente, la materia prima, los contratos a granel, etc., brinda la oportunidad de aumentar el precio y hacer que el precio sea consistente con otros escapes. De manera similar, las empresas pueden decidir tener relaciones de líder-seguidor entre sus partes de servicio y pueden requerir que los seguidores obtengan precios de los líderes. La puerta del conductor puede ser el líder y otras puertas los seguidores, con un precio con una ligera rebaja. Los tapetes estándar pueden ser líderes y los tapetes alfombrados los seguidores, con un precio adicional.

Una práctica popular es alinear los precios de los juegos de piezas con las piezas de servicio que constituyen el juego. Los kits se venden generalmente con descuento para aumentar los volúmenes y vender juntos componentes que las empresas creen que se complementan entre sí. También es un mecanismo para bloquear a los clientes con las piezas OEM y no darles muchas oportunidades de explorar terceros después de los proveedores del mercado. Los clientes también necesitan ver la lógica de comprar un kit completo y, en general, comparar los precios de los componentes individuales con el precio del kit. Para algunas empresas, los kits compiten directamente con kits similares en el mercado y, por lo tanto, deben manejarse de manera eficaz.

Dado que el mercado de posventa necesita dar servicio a los productos durante toda la vida útil del producto, los contratos de servicio para bienes duraderos suelen durar muchos años después de la venta del producto. A través de este tiempo, las piezas de servicio se vuelven obsoletas y son reemplazadas por piezas nuevas. Esto puede suceder debido a los avances tecnológicos, las preferencias de los proveedores o las simples limitaciones de costos de las materias primas que se utilizan. La situación es tal que hasta el 23% de todo el inventario puede volverse obsoleto cada año. ^[1]Las empresas deben poder fijar el precio de las piezas de servicio nuevas a medida que ingresan y deben hacerlo de forma coherente con las piezas que se reemplazan y con otros grupos internos a los que pueda pertenecer la pieza. En algunos casos, las empresas también pueden querer fijar el precio de la pieza reemplazada de acuerdo con la que la reemplaza. Otro escenario habitual es observar la parte de la cadena de sustitución que tiene el inventario máximo de existencias y alinear toda la cadena con esta parte. Esto se hace para ayudar a quemar el exceso de inventario de la pieza reemplazada, marcando ligeramente las otras piezas, por ejemplo.

Las empresas también pueden aplicar reglas generales de redondeo en los precios de sus piezas de servicio para dar una apariencia de coherencia. Fijar el precio de las piezas que terminan con valores de 99 centavos, por ejemplo, es una práctica común. Las reglas de redondeo pueden variar según la geografía, las líneas de productos o el canal de distribución, según las políticas de la empresa. Las empresas rara vez redondean sus precios y prefieren solo redondear al alza, lo que puede proporcionar mejoras de margen adicionales, aunque pequeñas, en las piezas.

Precios basados ​​en el mercado

La metodología de fijación de precios orientada al exterior para las piezas de servicio se denomina fijación de precios basada en el mercado . Los precios de las piezas de servicio se basan en los precios de las piezas de la competencia, donde las empresas tratan de mantener sus propios precios competitivos en el mercado. Los precios pueden basarse en el precio medio del mercado, el precio mínimo o el precio máximo entre la competencia por una pieza de servicio. Además, los precios pueden marcarse hacia arriba o hacia abajo en comparación con un competidor clave en el mercado. Es posible que Honda quiera ponerle precio a sus faros delanteros únicamente en función de cómo Toyota le ponga precio a los suyos, y no preocuparse por otros competidores en el mercado. Esto podría deberse a que los otros competidores son insignificantes en el mercado en particular o que Honda está tomando una decisión estratégica para perseguir los precios de las piezas de servicio de Toyota.

Los precios basados ​​en el mercado brindan a las empresas un medio para alinearse con el mercado en general y les da a las empresas umbrales de precios en los que trabajar. En mercados altamente competitivos, los precios basados ​​en el mercado se vuelven casi esenciales. Además, los OEM segregan sus partes competitivas de las cautivas y aplican precios basados ​​en el mercado solo en las partes competitivas. También puede haber casos en los que las empresas tomen una decisión estratégica para perder dinero en las partes competitivas y encubrir sus partes cautivas y críticas. Por lo general, esto se hace para retener la participación de mercado y la participación de los clientes.

Es tentador bajar los precios para ganar cuota de mercado a las empresas, pero eso no podría pasar desapercibido para la competencia. Tales tácticas pueden conducir a una ventaja de mercado a corto plazo pero, en consecuencia, pueden conducir a una espiral descendente que destruya el valor de estas empresas. ^[4] La decisión de reducir los precios por la cuota de mercado es especialmente peligrosa en la industria de las piezas de servicio, ya que, para empezar, la mayoría de las piezas no son elásticas al precio. Los recortes de precios pueden hacer poco más que establecer nuevas expectativas sobre los precios de las piezas de servicio y ni siquiera lograr ganar participación de mercado. Una decisión de bajar los precios de las piezas de servicio para socavar el mercado, en general, puede indicar una mala toma de decisiones financieras por parte de una empresa.

Por otro lado, el uso eficaz de los datos del mercado para encontrar vías de aumento de precios es una estrategia particularmente beneficiosa. Es posible que las empresas estén dejando dinero sobre la mesa al poner innecesariamente un precio bajo a sus piezas en algunos casos y pueden ser capaces de aumentar los precios sin temor a una reacción violenta del mercado. Las empresas también pueden comparar el alcance de sus clientes y el valor de la marca frente a sus competidores, y utilizar esta información junto con los datos del mercado para decidir cuánto más alto o más bajo pueden fijar el precio de sus repuestos.

Los datos de mercado que no analizan los precios de la competencia pueden estar en forma de encuestas de clientes e intentos de encontrar la disposición a pagar del cliente (WTP). Las empresas pueden utilizar esta información para decidir cuánto se valoran sus piezas en el mercado y cuánto pueden cobrar por ellas. Este enfoque se confunde con el enfoque de precios basado en el valor en el precio de las piezas de servicio y es más poderoso cuando se combina con la información de la competencia. Sin embargo, el problema con este enfoque es que los clientes rara vez son honestos acerca de cuánto quieren pagar. ^[4]

Precio basado en valor

Artículo principal: fijación de precios basada en el valor

El valor o valor económico es el beneficio que obtiene un consumidor después de usar un producto o un servicio. En la mayoría de los casos, el beneficio se mide en términos de moneda (dinero) y de ahí el nombre de valor económico. El valor económico no es lo mismo que el precio de mercado; si un consumidor está pagando por un producto o servicio, su medida delvalor percibido del mismo podría ser mayor de lo que paga por él en el mercado. La cantidad máxima (de algo, generalmente moneda) que el consumidor estaría de acuerdo en pagar por un producto o servicio se llama disposición a pagar (WTP).. De ello se deduce, por tanto, que un consumidor compraría un producto o un servicio al precio de mercado cuando éste fuera inferior o igual a su DAP. La WTP varía según el consumidor, ya que el valor percibido del producto o servicio es subjetivo y puede diferir sustancialmente de un consumidor a otro. Sin embargo, el precio de mercado del producto o servicio es el mismo para todos los consumidores (en ausencia de discriminación de precios) y, por lo tanto, los consumidores cuya DAP es igual o superior al precio de mercado lo compran y el resto decide no hacerlo.

Otra peculiaridad debida al carácter subjetivo del valor percibido de cualquier producto o servicio es que este puede variar mucho del valor real que se aporta sobre el consumo. Por ejemplo, los primeros teléfonos móviles introducidos en el mercado tuvieron pocos usuarios tempranos, ya que el valor percibido de un teléfono que podía llevarse en persona era bajo. Sin embargo, con el tiempo, los teléfonos celulares han demostrado ser una parte integral de la raza humana en su conjunto y la mayoría de la gente los considera una necesidad. Se puede presentar un caso contrario para los electrodomésticos de cocina que tienen un alto valor percibido mientras se compran, pero ofrecen un valor real cada vez menor con el tiempo, ya que pasan la mayor parte del tiempo encerrados en los armarios de la cocina.Los casos en los que el valor percibido es menor que el valor real del producto o servicio son de especial interés para los especialistas en marketing y los analistas de precios, ya que brindan espacio para aumentos de precios a través de mejoras en la percepción del producto en el mercado (generalmente a través de una mayor publicidad).

Precios basados ​​en el valor ^[4]

La fijación de precios basada en el valor es un enfoque que sugiere la fijación de precios según la percepción de valor de los consumidores. Este enfoque invierte completamente el proceso de fijación de precios en contraste con el enfoque de fijación de precios basado en costos y, de hecho, está ganando aceptación como un método superior de fijación de precios. ^[3] Estimar el valor económico de un producto para el cliente podría ser una tarea difícil, pero esencial, para un analista de precios o un comercializador. Estimación del valor económico o EVE ^[4]es un método que se utiliza para hacer lo mismo y requiere establecer un valor de referencia igual al costo de la siguiente mejor alternativa para el cliente y luego agregar un valor de diferenciación para obtener el precio final. El valor de diferenciación se puede calcular teniendo en cuenta los beneficios económicos que proporciona el producto o servicio sobre la siguiente mejor alternativa, por ejemplo, reducir el costo de mano de obra del cliente, proporcionar un producto de mayor calidad, brindar un mayor soporte de producto, etc.

Para las piezas de servicio en particular, el valor de diferenciación se puede estimar determinando los factores de valor y estimando su importancia para los clientes. Por ejemplo, el acabado del material para llantas de aleación de automóviles puede ser un factor de valor que se puede estimar, o el diámetro de la rueda se puede utilizar como un factor de valor. La asignación de valores de precios a estos impulsores se puede hacer de varias maneras: grupos focales, análisis conjunto, análisis avanzado de datos de ventas o la valiosa experiencia de un antiguo analista de precios.

La fijación de precios basada en el valor disocia los precios de las piezas de los costes de las piezas y, por lo tanto, proporciona estabilidad a los precios. La combinación de precios basados ​​en el valor con precios basados ​​en el mercado puede resultar en una mejor segmentación del mercado y mejores precios específicos. Los precios basados ​​en el valor también pueden descubrir nichos competitivos para una empresa y permitirles obtener márgenes más altos que sus pares en el mercado.

Referencias

1. Ganar en el mercado de accesorios , Cohen et al . (2006)
2. Principios de marketing , Kotler y Armstrong (2013)
3. Estrategias de fijación de precios basadas en el valor del cliente: por qué las empresas se resisten a Andreas Hinterhuber (2008)
4. Estrategia y tácticas de fijación de precios Nagle & Homan (2006)