La teoría situacional de los públicos define que los públicos pueden identificarse y clasificarse en el contexto en el que son conscientes del problema y en qué medida hacen algo al respecto.
Descripción general
La teoría situacional de los públicos, desarrollada por el profesor James E. Grunig en la Universidad de Maryland, College Park , define que los públicos pueden ser identificados y clasificados en el contexto en el que son conscientes del problema y en qué medida hacen algo al respecto. problema. Esta teoría explica cuándo las personas se comunican y cuándo es más probable que las comunicaciones dirigidas a las personas sean efectivas. Los conceptos de la teoría son paralelos a los de la definición de público de Dewey y Blumer .
Conceptos clave como variables
- Reconocimiento de problemas (variable independiente)
El reconocimiento de problemas es la medida en que los individuos reconocen un problema al que se enfrentan. Las personas no se detienen a pensar en situaciones a menos que perciban que es necesario hacer algo para mejorar la situación (Grunig y Hunt, 1984, p. 149).
- Reconocimiento de restricciones (variable independiente)
El reconocimiento de restricciones es la medida en que los individuos ven sus comportamientos como limitados por factores que escapan a su propio control. Las limitaciones pueden ser psicológicas, como una baja autoeficacia; la autoeficacia es la convicción de que uno es capaz de ejecutar un comportamiento requerido para producir ciertos resultados (Witte y Allen, 2000). Las restricciones también pueden ser físicas, como la falta de acceso a equipo de protección.
- Nivel de participación (variable independiente)
El nivel de participación es una medida de cuán personal y emocionalmente relevante puede ser un problema para un individuo (Grunig y Hunt, 1984). La participación aumenta la probabilidad de que las personas presten atención a los mensajes y los comprendan (Pavlik, 1988). Dervin (1989) afirmó que los mensajes serán atendidos solo si los beneficios o peligros asociados con ellos han “adquirido algún tipo de realidad personal o utilidad para el individuo” (p. 68). En general, las personas con alta implicación analizan temas con mayor frecuencia, prefieren mensajes que contienen más y mejores argumentos (Heath, Liao y Douglas, 1995; Petty y Cacioppo, 1981, 1986) y alcanzan mayores niveles de conocimiento (Chaffee y Roser, 1986). ; Engelberg, Flora y Nass, 1995).
- Búsqueda de información (variable dependiente)
La búsqueda de información también se puede llamar "comportamiento de comunicación activa". Los miembros del público que se comunican activamente buscan información y tratan de comprenderla cuando la obtienen. Así, los públicos cuyos miembros buscan información se vuelven públicos conscientes con más frecuencia que los públicos cuyos miembros no se comunican o que solo procesan información.
- Procesamiento de información (variable dependiente)
El procesamiento de la información se puede llamar "comportamiento de comunicación pasiva". Los miembros de un público que se comunican pasivamente no buscarán información, pero a menudo procesarán la información que les llega al azar, es decir, sin ningún esfuerzo de su parte.
Historia
La teoría situacional de los públicos se originó en la monografía periodística de James E. Grunig titulada "El papel de la información en la toma de decisiones económicas" en 1966. Ese fue el primer paso en el desarrollo de una teoría que hoy se conoce como la teoría situacional de los públicos. Esa monografía introdujo la primera variable en la teoría, el reconocimiento de problemas, como una explicación de por qué las personas a veces se involucran en una toma de decisiones genuina y otras se involucran en comportamientos habituales.
En su tesis doctoral sobre los procesos de toma de decisiones económicas de los grandes terratenientes en Colombia, Grunig desarrolló la segunda variable de la teoría, el reconocimiento de restricciones. Juntos, el reconocimiento de problemas y el reconocimiento de restricciones explicaron cuándo y por qué las personas buscan información activamente. Más tarde, Grunig agregó a la teoría el concepto de nivel de participación de Herbert Krugman para explicar la diferencia entre la conducta de comunicación activa (búsqueda de información) y la conducta de comunicación pasiva (procesamiento de información).
En su libro de texto de 1984, Managing Public Relations, y en una serie de estudios publicados antes y después del libro de texto, Grunig desarrolló aún más la teoría desde una explicación del comportamiento comunicativo individual hasta una teoría de los públicos basada en parte en el libro de John Dewey, The Public y sus problemas.
Desarrollo
Grunig y otros que usaron la teoría desarrollaron métodos estadísticos a través de los cuales la teoría podría usarse para segmentar diferentes tipos de públicos y explicar los efectos probables de la comunicación para cada público. Desde entonces, la teoría se ha utilizado ampliamente en estudios académicos y, hasta cierto punto, en la práctica profesional y la investigación.
La teoría también se asemeja a las teorías del comportamiento del consumidor , la comunicación sobre la salud, la exposición a los medios y la comunicación política popular en otros dominios de la investigación de la comunicación. Sin embargo, la teoría situacional de los públicos contiene más variables y tiene un sistema de medición y análisis más desarrollado que estas otras teorías. Como resultado, es capaz de subsumir muchas otras teorías.
Extensión
Aunque la teoría de la situación estaba bien desarrollada en 1984, ha continuado siendo una teoría en crecimiento y desarrollo. Se ha ampliado para explicar por qué la gente se une a grupos activistas; se han identificado dimensiones internas y externas para el reconocimiento de problemas, el nivel de participación y el reconocimiento de limitaciones; y se han realizado investigaciones para determinar si las campañas de información (que generalmente se procesan pasivamente) pueden generar público. Entre ellos, algunas investigaciones sobre la teoría situacional han examinado las dimensiones externas e internas de las tres variables independientes (Grunig y Hon, 1988; Grunig, 1997). Si los tres conceptos (reconocimiento de problemas, reconocimiento de restricciones e implicación) son internos (solo percibidos), entonces podrían cambiarse mediante la comunicación, y si son externos (reales / reales), entonces “se deben realizar cambios en el entorno de una persona ante sus percepciones… y su comportamiento comunicativo cambiará ”(Grunig, 1997, p. 25). Aunque solo unos pocos estudios se han centrado en las dimensiones internas y externas, los resultados han indicado que la distinción merece una exploración más profunda (Grunig, 1997). En 2011, Jeong-Nam Kim y Grunig ampliaron la teoría a la teoría situacional de la resolución de problemas .
Referencias
- Blumer, H. (1966). La masa, el público y la opinión pública, en B. Berelson y M. Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, 2ª ed. Nueva York: Free Press.
- Chaffee, S. y Roser, C. (1986). Implicación y coherencia de conocimientos, actitudes y comportamientos. Investigación en comunicación, 13, 373-399.
- Dervin, B. (1989). La audiencia como oyente y aprendiz, profesor y confidente: el enfoque de la construcción de sentido. En RE Rice y CK Atkin (Eds.), Campañas de comunicación pública (págs. 67-86). Newbury Park, CA: Sage.
- Dewey, J. (1927). El público y sus problemas, Chicago: Swallow.
- Engelberg, M., Flora, JA y Nass, CI (1995). Conocimiento sobre el SIDA: efectos de la participación del canal y la comunicación interpersonal. Comunicación de salud, 7, 73-91.
- Grunig, JE (1966). El papel de la información en la toma de decisiones económicas. Monografías de periodismo, n. ° 3.
- Grunig, JE (1968). Información, emprendimiento y desarrollo económico: un estudio del proceso de toma de decisiones de los latifundistas colombianos. Tesis doctoral inédita, Universidad de Wisconsin, Madison.
- Grunig, JE y Hunt, T. (1984). Gestión de Relaciones Públicas. Nueva York: Holt, Rinehart y Winston.
- Grunig, JE y Hon, L. (1988). Reconstrucción de una teoría situacional de la comunicación: conceptos internos y externos como identificadores de públicos para el SIDA. Documento presentado a la Association for Education in Journalism and Mass Communication, Portland, OR.
- Grunig, JE (1997). Una teoría situacional de los públicos: historia conceptual, desafíos recientes y nuevas investigaciones. En D. Moss, T. MacManus y D. Vercic (Eds.), Investigación sobre relaciones públicas: una perspectiva internacional (págs. 3-48). Londres: International Thomson Business Press.
- Heath, RL, Liao, S. y Douglas, W. (1995). Efectos de los daños y beneficios económicos percibidos sobre la implicación del problema, el uso de fuentes de información y las acciones: un estudio en comunicación de riesgos. Revista de investigación de relaciones públicas, 7, 89-109.
- Krugman, HE (1965). El impacto de la publicidad televisiva: Aprendizaje sin participación, Public Opinion Quarterly, 29, 349-356.
- Krugman, HE Hartley, EL (1970). Aprendizaje pasivo de la televisión, Public Opinion Quarterly, 34, 184-190.
- Pavlik, JV (1988). La complejidad de la audiencia como componente de la planificación de campañas. Revista de relaciones públicas, 14, 12-20.
- Petty, RE y Cacioppo, JT (1981). Actitudes y persuasión: enfoques clásicos y contemporáneos. Dubuque, IA: marrón.
- Petty, RE y Cacioppo, JT (1986). Comunicación y persuasión. Nueva York: Springer-Verlag.
- Witte, K. y Allen, M. (2000). Un metaanálisis de las apelaciones del miedo: implicaciones para campañas efectivas de salud pública. Educación y comportamiento para la salud , 27 (5), 591-616.