El Manifiesto de Cluetrain es una obra de literatura empresarial escrita en colaboración por Rick Levine, Christopher Locke , Doc Searls y David Weinberger . Se publicó por primera vez en la web en 1999 como un conjunto de noventa y cinco tesis, y se publicó como libro en 2000 con las tesis ampliadas en siete ensayos. El trabajo examina el impacto de Internet en el marketing , afirmando que las técnicas de marketing convencionales se vuelven obsoletas debido a las "conversaciones" en línea que los consumidores tienen y a las que las empresas deben unirse.
Autor | Rick Levine, Christopher Locke , Doc Searls y David Weinberger |
---|---|
País | America |
Idioma | inglés |
Género | No ficción |
Editor | Libros básicos |
Fecha de publicación | 30 de junio de 2009 |
Tipo de medio | Impresión : rústica |
Paginas | 320 págs. |
ISBN | 978-0465024094 |
Descripción general
El Manifiesto de Cluetrain fue escrito y publicado por primera vez en la Web en marzo de 1999 [1] [2] por Rick Levine, Christopher Locke , Doc Searls y David Weinberger . Una versión revisada y ampliada del texto apareció como un libro bajo el título The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual in 2000. [3]
En su tesis central de que "los mercados son conversaciones", el trabajo afirma que Internet es diferente a los medios convencionales utilizados en el marketing masivo, ya que permite conversaciones entre consumidores y entre consumidores y empresas, que se afirma que transforman las prácticas comerciales tradicionales. Las tecnologías enumeradas en la publicación impresa como conductos de tales conversaciones incluyen correo electrónico, grupos de noticias, listas de correo, chat y páginas web. No se mencionan tecnologías más recientes (como blogs y wikis ).
En su forma, la obra alude a las Noventa y Cinco Tesis de Martín Lutero , [4] un texto central de la Reforma Protestante .
El trabajo afirma que el término "tren de pistas" proviene de una fuente anónima que habla de su antiguo empleador corporativo: "El tren de pistas se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y nunca recibieron la entrega".
El Manifiesto de Cluetrain se volvió a publicar como una edición ampliada del décimo aniversario en 2010. [5] En 2015, dos de los autores, Doc Searls y David Weinberger, publicaron New Clues , una continuación del trabajo. [6]
Las tesis de 'Cluetrain'
Un solo párrafo resume la posición esencial adoptada por los escritores:
Ha comenzado una poderosa conversación global. A través de Internet, las personas están descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimientos relevantes con una velocidad deslumbrante. Como resultado directo, los mercados se están volviendo más inteligentes y cada vez más inteligentes que la mayoría de las empresas.
Una lectura de las '95 tesis 'puede dar lugar a una serie de divisiones o agregaciones, es posible hacer una división algo arbitraria de las tesis enumeradas como base para comprender el contenido de la publicación impresa y una vista estructural simplificada de los principales Supuestos de los autores.
Tesis 1 a 6: Los mercados son conversaciones
Históricamente, afirman los autores, el mercado era un lugar donde las personas se reunían y hablaban entre sí (tesis 1): discutían los productos disponibles, el precio, la reputación y, al hacerlo, se conectaban con otros (tesis 2 a 5). afirman que Internet está proporcionando un medio para que cualquier persona conectada a Internet vuelva a entrar en un mercado virtual de este tipo y, una vez más, alcance ese nivel de comunicación entre las personas. Esto, antes de Internet, no estaba disponible en la era de los medios de comunicación (tesis 6).
Tesis 7: Los hipervínculos subvierten la jerarquía
La capacidad de Internet para vincularse a información adicional (información que podría existir más allá de la jerarquía formal de la estructura organizativa o material publicado de dicha organización) actúa como un medio para subvertir o eludir las jerarquías formales.
Tesis 8-13: Conexión entre los nuevos mercados y empresas
La misma tecnología que conecta a las personas con mercados fuera de las organizaciones también conecta a los empleados dentro de las organizaciones (tesis 8.) Los autores sugieren que estas redes crean un mercado / consumidor más informado (tesis 9) a través de las conversaciones que se mantienen. La información disponible en el mercado es superior a la disponible en las propias organizaciones (tesis 10-12).
Los autores, a través de las tesis restantes, luego examinan el impacto que estos cambios tendrán en las organizaciones y cómo, a su vez, las organizaciones deberán responder al mercado cambiante para seguir siendo viables.
Tesis 14 a 25: Organizaciones que ingresan al mercado
Con el surgimiento del mercado virtual, los autores indican que la responsabilidad recaerá en las organizaciones para entrar en la conversación del mercado (tesis 25) y hacerlo de una manera que se conecte con la 'voz' del nuevo mercado (tesis 14-16). o arriesgarse a volverse irrelevante (tesis 16).
Tesis 26 a 40: Marketing y respuesta organizacional
Luego, los autores enumeran una serie de tesis que tratan con el enfoque que creen que las organizaciones deberán adoptar si quieren ingresar con éxito al nuevo mercado (tesis 26), ya que se afirma que aquellos dentro del nuevo mercado ya no responderán a la comunicaciones de los medios de comunicación emitidas anteriormente, ya que dicha comunicación no es 'auténtica' (tesis 33).
Tesis 41 a 52: Intranets y el impacto en el control y la estructura de la organización
Al explorar más a fondo el impacto de la intranet dentro de las organizaciones, las tesis cuarenta y una a cincuenta y dos elaboran sobre la subversión de la jerarquía inicialmente enumerada como tesis siete. Cuando se implementa correctamente (tesis 44-46), se sugiere que tales intranets restablezcan la comunicación real entre los empleados en paralelo con el impacto de Internet en el mercado (tesis 48) y esto conducirá a una estructura organizacional 'hipervinculada' dentro de la organización que tomará el lugar de (o será utilizada en lugar de) el organigrama formalmente documentado (tesis 50).
Tesis 53 a 71: Conexión del mercado de Internet con intranets corporativas
Lo ideal, según el trabajo, es que el mercado en red esté conectado a la intranet en red para que pueda existir una comunicación completa entre los que están dentro del mercado y los que están dentro de la propia empresa (tesis 53). Alcanzar este nivel de comunicación se ve obstaculizado por la imposición de estructuras de 'comando y control' (tesis 54-58) pero, en última instancia, las organizaciones deberán permitir que exista este nivel de comunicación, ya que el nuevo mercado ya no responderá a la 'voz' de los medios de comunicación de masas de la organización ( tesis 59-71)
Tesis 72 a 95: Nuevas expectativas del mercado
Las tesis setenta y dos a noventa y cinco tienen como objetivo identificar las expectativas (tesis 76, 77, 78, 95) y los cambios (tesis 72) que existen dentro del nuevo mercado y cómo esas expectativas y cambios requerirán un cambio correspondiente de las organizaciones (tesis 79, 84, 91, 92, 94).
Recepción
Las noventa y cinco tesis, tal como se publicaron inicialmente en la web, recibieron críticas positivas en publicaciones principales como San Jose Mercury News [4] y Wall Street Journal . [7] También fueron ampliamente discutidos en línea, provocando discusiones casi religiosas en algunos casos. Los adherentes vocales incluyeron personas con orientación técnica, que eran expertas en construir sitios web, escribir blogs y hacerse escuchar en Internet.
El libro se convirtió rápidamente en un éxito de ventas de negocios [8] y entró en el top ten de Business Week ' s "Best-Sellers de 2000" lista. [9]
Al Manifiesto de Cluetrain se le ha atribuido el mérito de establecer "los principios rectores de las redes sociales años antes de que existieran Facebook y Twitter". [10] También se considera un texto fundamental en el campo del marketing conversacional; [11] [12] Advertising Age proclamó en 2006: "la gran visión esbozada en el 'Manifiesto Cluetrain' de 1999 se está haciendo realidad. Los consumidores tienen el control, los mercados son conversaciones y el marketing está evolucionando hacia una disciplina bidireccional". [13]
El libro ha sido criticado por presentar su término central de "voz" humana en términos expresivistas más que retóricos . [14]
Algunos críticos consideran que la recepción pública de la obra es como una secta. John C. Dvorak , por ejemplo, descarta el trabajo como un producto del "pensamiento lunático y dingbat marginal que caracterizó el boom de Internet" y reprende a sus seguidores por su "aparente fe en esta extraña visión de un mundo nuevo / nuevo interconectado y orientado a los humanos idealista. economía." [15]
Otros críticos señalan el hecho de que Internet no puede conceptualizarse simplemente como "una conversación" o que la actividad humana en línea no puede reducirse a la noción de una "conversación".
También se ha señalado que las predicciones del trabajo no se han materializado en gran medida. [dieciséis]
Ver también
Referencias
- ^ Locke, Christopher (25 de marzo de 1999). "EGR - El Manifiesto Cluetrain" . Inversiones de gradiente de entropía . Consultado el 22 de marzo de 2015 .
- ^ Rosenberg, Scott (30 de marzo de 1999). "Por qué Bill Gates todavía no consigue la Red" . Salón . Consultado el 17 de marzo de 2015 .
- ^ Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David (2000). El Manifiesto de Cluetrain: El fin de los negocios como de costumbre . Cambridge, Massachusetts: Perseo. ISBN 0738204315.
- ^ a b Gillmor, Dan (5 de abril de 1999). "Manifiesto sobre 'conversación global ' " . Mercury Center . Archivado desde el original el 8 de mayo de 1999 . Consultado el 4 de marzo de 2015 .
- ^ Doctorow, Cory (15 de enero de 2010). "Cluetrain Manifesto 10th Anniversary Edition: ¿Sigue siendo el fin de los negocios como de costumbre?" . Boing Boing . Consultado el 4 de marzo de 2015 .
- ^ Doc Searls; David Weinberger (8 de enero de 2015). "Nuevas pistas" . Cluetrain .
- ^ Petzinger, Thomas (9 de abril de 1999). "Cuatro rebeldes web intentan hacer que los gerentes hablen como seres humanos". Wall Street Journal . Nueva York. pag. B1. ISSN 0099-9660 .
- ^ Rosen, Judith (3 de abril de 2000). "Montando el" Cluetrain " ". Publishers Weekly . 247 (14): 28.
- ^ "Los más vendidos del 2000" . Semana comercial . 2001-02-19 . Consultado el 9 de abril de 2015 .
- ^ Baker, Stephen (3 de diciembre de 2009). "Cuidado con el aceite de serpiente de las redes sociales" . BloombergView . Consultado el 9 de abril de 2015 .
- ^ Scoble, Robert; Israel, Shel (31 de enero de 2006). Conversaciones desnudas: cómo los blogs están cambiando la forma en que las empresas hablan con los clientes . Hoboken, Nueva Jersey: John Wiley & Sons. pag. 5 . ISBN 047174719X.
- ^ Kelly, Lois (2007). Más allá de los rumores: la próxima generación de marketing de boca en boca . Nueva York: AMACOM. pag. 1 . ISBN 9780814429907.
- ^ Rubel, Steve (26 de junio de 2006). "Mundo de la publicidad, conoce las relaciones públicas". Edad publicitaria : 26.
- ^ Kreth, Melinda L. (diciembre de 2000). "El Manifiesto Cluetrain: El fin de los negocios como de costumbre". Business Communication Quarterly . 63 (4): 106-111. ISSN 1080-5699 .
- ^ Dvorak, John C. (22 de febrero de 2002). "Culto del Manifiesto Cluetrain" . Revista de PC .
- ^ Cherwanka, Andrew (30 de mayo de 2009). "La ilusión de la transparencia corporativa: el manifiesto de Cluetrain 10 años después" . El Huffington Post .
enlaces externos
- El sitio web del Manifiesto de Cluetrain a partir de 1999
- Texto original del libro The Cluetrain Manifesto
- Otro texto archivado del libro The Cluetrain Manifesto
- Weblog de Doc Searls
- Weblog de David Weinberger
- Weblog de Chris Locke
- David Weinberger en Entrevista con 99FACES.tv - ´The Cluetrain Manifesto´ y ´Too Big to Know´ (enero de 2012)