El material publicitario publicitario o el traspaso publicitario es el efecto prolongado o retardado de la publicidad en el comportamiento de compra del consumidor. Adstock es un componente importante de los modelos de mezcla de marketing . El término "anuncios publicitarios" fue acuñado por Simon Broadbent. [1] Adstock es un modelo de cómo la respuesta a la publicidad se construye y decae en los mercados de consumo. La publicidad intenta expandir el consumo de dos formas; recuerda y enseña a la vez. Les recuerda a los consumidores en el mercado que deben influir en su elección de marca inmediata y les enseña a aumentar el conocimiento y la prominencia de la marca, lo que facilita que la publicidad futura influya en la elección de la marca. Adstock es la manifestación matemática de este proceso de comportamiento .
La teoría de los anuncios publicitarios se basa en el supuesto de que la exposición a la publicidad televisiva genera conciencia en las mentes de los consumidores, lo que influye en su decisión de compra. Cada nueva exposición a la publicidad genera conciencia y esta conciencia será mayor si ha habido exposiciones recientes y menor si no las ha habido. En ausencia de exposiciones adicionales, el material publicitario eventualmente decae a niveles insignificantes. Medir y determinar el stock publicitario, especialmente cuando se desarrolla un modelo de mezcla de marketing, es un componente clave para determinar la efectividad del marketing . Hay dos dimensiones en el material publicitario publicitario:
- decaimiento o efecto retardado.
- efecto de saturación o rendimientos decrecientes.
Retraso publicitario: efecto de decaimiento
La teoría subyacente de los anuncios publicitarios es que la exposición a la publicidad televisiva genera conciencia en los mercados de consumidores , lo que genera ventas. Cada nueva exposición a la publicidad aumenta la conciencia a un nuevo nivel. El efecto de descomposición de las imágenes publicitarias eventualmente reduce la conciencia a su nivel básico, a menos que, o hasta que, esta descomposición se reduzca mediante nuevas exposiciones. Este efecto de descomposición puede modelarse matemáticamente y generalmente se expresa en términos de la "vida media" de la publicidad. Una "vida media de dos semanas" significa que se necesitan dos semanas para que el conocimiento de una publicidad disminuya a la mitad de su nivel actual. Se supone que cada copia del anuncio tiene una vida media única. Algunos estudios académicos han sugerido que la semivida oscila entre 7 y 12 semanas, [2] mientras que los profesionales de la industria suelen informar de una semivida de entre 2 y 5 semanas, con un promedio para las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) de 2,5 semanas. La vida media de la acción publicitaria se puede estimar a través de una respuesta del modelo de retraso distribuido con retrasos de la variable TV Gross Ratings Point (GRP), utilizando mínimos cuadrados . [3]
Modelo simple de efecto de descomposición:
A continuación se muestra una formulación simple del modelo básico de Adstock:
Donde A t es el Adstock en el momento t , T t es el valor de la variable publicitaria en el momento t , y λ es el parámetro de ponderación de "decaimiento" o retraso. La inclusión del término A t-1 imparte una estructura de retardo infinita a este modelo, con el efecto del primer término de Adstock acercándose a 0, ya que t tiende a ∞.
Este es un modelo de deterioro simple, porque captura solo el efecto dinámico de la publicidad, no el efecto de rendimientos decrecientes. [4]
Saturación publicitaria: efecto de rendimientos decrecientes
Aumentar la cantidad de publicidad aumenta el porcentaje de audiencia a la que llega la publicidad y, por lo tanto, aumenta la demanda, pero un aumento lineal en la exposición publicitaria no tiene un efecto lineal similar en la demanda. Normalmente, cada cantidad incremental de publicidad provoca un efecto progresivamente menor en el aumento de la demanda. Esta es la saturación publicitaria. La saturación solo ocurre por encima de un nivel de umbral que puede ser determinado por Adstock Analysis.
Por ejemplo, para el texto del anuncio en el gráfico anterior, la saturación solo se activa por encima de 110 GRP por semana.
Adstock se puede transformar a una forma no lineal apropiada como la distribución logística o exponencial negativa , dependiendo del tipo de rendimientos decrecientes o efecto de 'saturación' que se cree que sigue la función de respuesta.
Prórroga de la campaña
El efecto de arrastre de publicidad es un efecto famoso y debatido de las prácticas de marketing empresarial. Esencialmente, la teoría del arrastre establece que los beneficios positivos de la publicidad, especialmente el aumento de las ventas, no están perfectamente en sintonía con los movimientos publicitarios, sino que se retrasan y se extienden a lo largo del tiempo, por lo que los cambios pueden no ser notorios inmediatamente o medibles inmediatamente después de que la estrategia publicitaria se ha ido. en efecto. [5] El arrastre (medido desde el final de una campaña) oscila entre 3 semanas y 6 meses. Esto establece que la participación del consumidor tiene un impacto notablemente positivo en la transferencia, ya que los consumidores involucrados tienen una mejor memoria para los comerciales. [6] Los estudios muestran que las campañas largas y costosas resultan en un desorden competitivo, cuando varias marcas se anuncian simultáneamente, la interferencia competitiva deprecia la accesibilidad de la campaña y hace que las personas olviden el mensaje más rápidamente. [7] Las observaciones muestran efectos de desgaste notables, ya que las prórrogas se acortan cuando las marcas emiten varias campañas y / o aumentan el tamaño de su presupuesto publicitario. Estos resultados son dignos de mención porque muestran que la intensidad de la publicidad, la interferencia competitiva y los efectos de desgaste tienen impactos en la efectividad de la publicidad. [8] Los impactos negativos de las prórrogas de la campaña incluyen:
- Dificultad de análisis : el efecto de arrastre de una campaña hace que sea muy difícil analizar el éxito de la campaña de marketing. Las empresas deben elegir un período de tiempo después de la publicidad para medir los efectos en las ventas comparándolo con un período anterior. Pero si los efectos se retrasan, la empresa no sabe cuándo comenzar el período o cuánto tiempo hacerlo para obtener el resultado más preciso. Las fuerzas del mercado, los cambios de precios y otros factores cambiarán las ventas por sí mismos si la empresa espera demasiado para hacer su análisis.
- Problemas de publicidad : los problemas de publicidad pueden resolverse si se resuelven rápidamente. Sin embargo, algunos problemas pueden ser sutiles y, si existe el efecto de arrastre, es posible que la empresa ni siquiera se dé cuenta del problema hasta que sea demasiado tarde para solucionarlo. Si los resultados positivos se retrasan, también lo son los problemas con la estrategia publicitaria que de otro modo podrían repararse. Esto deja muy poco margen para errores.
- Mercados cambiantes : muchos tipos de publicidad se basan en mercados que cambian rápidamente. Las tendencias pueden cambiar repentinamente, pueden surgir problemas y crear la necesidad de soluciones de marketing, y otros cambios pueden hacer necesario actualizar o reemplazar la publicidad muy rápidamente. Pero si existe el efecto de arrastre, es posible que las ganancias originales que generó el plan publicitario aún no se hayan producido antes de que se cambie, lo que lleva a una ceguera esencial cuando se trata de medir la efectividad de la publicidad. [9]
Referencias
- ^ Broadbent, S. (1979) "Trabajo de anuncios de TV unidireccional", Revista de la sociedad de investigación de mercado Vol. 23 no 3.
- ^ Leone, RP (1995) "Generalización de lo que se sabe sobre la agregación temporal y el arrastre de publicidad", Marketing Science, 14, G141-G150.
- ^ Fry, TRL, Broadbent, S. y Dixon, JM (2000), "Estimación de la semivida publicitaria y el sesgo del intervalo de datos", Revista de focalización, medición y análisis en marketing, 8, 314-334.
- ^ Alegría, J. (2006). Comprensión de la transformación de los anuncios publicitarios. Obtenido el 31 de marzo de 2016 de https://mpra.ub.uni-muenchen.de/7683/4/MPRA_paper_7683.pdf
- ^ Lacoma, T. (nd) Problemas con el efecto de arrastre publicitario. Consultado el 1 de abril de 2016 en http://smallbusiness.chron.com/problems-advertising-carryover-effect-21824.html
- ^ Moorman, M., Willemsen, LM, Neijens, PC y Smit, EG (2012). Efectos de la participación del programa en la atención comercial y el recuerdo de la publicidad sucesiva e incrustada. Revista de publicidad, 41 (2), 25–37.
- ^ Norris, BI (2008). Pooling y dinámica de efectos de olvido en publicidad multitemática: seguimiento de la relación de venta publicitaria con filtros de partículas. Marketing Science, 27 (4), 659–673.
- ^ Aurier, P., Broz-Giroux, A. (2013). Modelado del impacto publicitario a nivel de campaña: generalización empírica en relación con la contribución a las ganancias publicitarias a largo plazo y sus antecedentes. Nueva York, NY: Springer Media.
- ^ Lacoma, T. (nd) Problemas con el efecto de arrastre publicitario. Consultado el 1 de abril de 2016 en http://smallbusiness.chron.com/problems-advertising-carryover-effect-21824.html
- Broadbent, S. (1997) Publicidad responsable: manual para gerentes y analistas
- Powell, Guy R., Calculadora de marketing: Mida y gestione su retorno de la inversión en marketing (2008) John Wiley and Sons. ISBN 978-0-470-82395-8