La heurística del afecto es una heurística , un atajo mental que permite a las personas tomar decisiones y resolver problemas de manera rápida y eficiente, en la que la emoción actual ( miedo , placer , sorpresa , etc.) influye en las decisiones. En otras palabras, es un tipo de heurística en la que la respuesta emocional, o " afecto " en términos psicológicos, juega un papel principal. [1] Es un proceso subconsciente que acorta el proceso de toma de decisiones y permite que las personas funcionen sin tener que completar una búsqueda extensa de información. Tiene una duración más corta que un estado de ánimo , y ocurre rápida e involuntariamente en respuesta a unestímulo . La lectura de las palabras "cáncer de pulmón " suele generar un sentimiento de pavor , mientras que la lectura de las palabras "amor de madre" suele generar un sentimiento de afecto y consuelo. La heurística del afecto se usa típicamente al juzgar los riesgos y beneficios de algo, dependiendo de los sentimientos positivos o negativos que las personas asocian con un estímulo. Es el equivalente a "seguir tu instinto". Si sus sentimientos hacia una actividad son positivos, es más probable que las personas juzguen los riesgos como bajos y los beneficios como altos. Por otro lado, si sus sentimientos hacia una actividad son negativos, es más probable que perciban los riesgos como altos y los beneficios bajos. [2]
Concepto
La teoría de la heurística del afecto es que el afecto de un ser humano puede influir en la forma en que toma decisiones. La investigación ha demostrado que los riesgos y los beneficios están correlacionados negativamente en la mente de las personas. Esto se encontró después de que los investigadores descubrieron que la relación inversa entre el riesgo percibido y el beneficio percibido de una actividad estaba relacionada con la fuerza del afecto positivo o negativo asociado con la actividad, medido al calificar la actividad en escalas bipolares (por ejemplo, bueno / malo). Esto implica que las personas basan sus juicios sobre una actividad o tecnología no solo en lo que piensan sobre ella, sino también en cómo se sienten al respecto. La heurística del afecto obtuvo una atención temprana en 1980 cuando Robert B. Zajonc argumentó que las reacciones afectivas a los estímulos son a menudo la primera reacción que ocurre automáticamente y que posteriormente influye en la forma en que procesamos y juzgamos la información. [3] La heurística del afecto recibió una atención más reciente cuando se utilizó para explicar la correlación negativa inesperada entre la percepción del beneficio y el riesgo . Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson teorizaron en 2000 que un buen sentimiento hacia una situación (es decir, un afecto positivo) conduciría a una menor percepción de riesgo y una mayor percepción de beneficio, incluso cuando esto lógicamente no está justificado para esa situación. [2] Esto implica que una fuerte respuesta emocional a una palabra u otro estímulo podría alterar el juicio de una persona . Él o ella podrían tomar diferentes decisiones basadas en el mismo conjunto de hechos y, por lo tanto, podrían tomar una decisión ilógica . En general, la heurística del afecto influye en casi todos los ámbitos de la toma de decisiones.
Relatos teóricos del afecto
Una idea alternativa a la respuesta “gut feeling” es Antonio Damasio 's hipótesis del marcador somático . Es la opinión de que el pensamiento se hace en gran parte a partir de imágenes que incluyen representaciones perceptivas y simbólicas. Estas imágenes luego quedan “marcadas” por sentimientos positivos o negativos vinculados directa o indirectamente a estados somáticos. Cuando un marcador somático negativo está vinculado a una imagen de un resultado futuro, suena una alarma en el cerebro. Cuando un marcador positivo se vincula a una imagen, se convierte en una señal de incentivo. Él planteó la hipótesis de que los marcadores somáticos aumentan la precisión del proceso de decisión y la ausencia de estos marcadores, que se ven principalmente en personas con ciertos tipos de daño cerebral, degrada la capacidad de tomar buenas decisiones. Esta hipótesis surgió al observar a pacientes con daño en su corteza prefrontal que presentaban graves deficiencias en la toma de decisiones personales y sociales a pesar de sus otras capacidades. [4]
Pensamiento y sentimiento
Los investigadores han argumentado que las personas usan la heurística del afecto como primera respuesta a un problema, se basan en reacciones afectivas espontáneas que lo hacen más eficiente que tener que investigar y analizar información externa. Slovic, Finucane, Peters y MacGregor (2005) contrastan dos modos de pensamiento : el sistema analítico y el sistema experiencial. [2] [5] El sistema analítico, también denominado sistema racional, se considera lento y requiere esfuerzo; requiere conciencia, probabilidades, razonamiento lógico y evidencia sustancial. El sistema experiencial es exactamente lo contrario. Es intuitivo y en su mayoría automático, lo que lo hace más conveniente para las personas porque no requiere esfuerzo ni conciencia. Se basa en imágenes, metáforas y narrativas que luego se utilizan para estimar la probabilidad de un peligro. [6] Esto se debe a la experiencia del afecto, en otras palabras, un "presentimiento". Múltiples estudios, incluido el realizado por Miller e Ireland (2005), muestran cómo el "presentimiento" o las decisiones intuitivas afectan a varios ejecutivos y gerentes de muchas empresas. Muchas de las personas estudiadas utilizan la intuición como un método eficaz para tomar decisiones importantes. El objetivo de los experimentadores es evaluar el riesgo y los beneficios de utilizar la intuición. Sus resultados muestran que esta es una herramienta de decisión problemática. [7] Las reacciones afectivas que acompañan a los juicios no son necesariamente voluntarias, sino respuestas automáticas. Zajonc afirma que "uno podría ser capaz de controlar la expresión de la emoción, pero no la experiencia de la misma". Sin embargo, también aclara que los sentimientos no están libres de pensamiento y que los pensamientos no están libres de sentimiento. [3] El sistema experiencial también tiene en cuenta las experiencias pasadas. En otras palabras, si una persona ya ha experimentado un determinado problema, es más probable que tome más precauciones al respecto.
Hallazgos experimentales
Se han realizado muchos estudios para profundizar en la heurística del afecto y muchos han descubierto que estas heurísticas dan forma a nuestras actitudes y opiniones hacia nuestras decisiones, especialmente la percepción del riesgo. Estos estudios demuestran cómo el afecto es una característica importante del proceso de toma de decisiones en muchos dominios y aspectos diferentes, así como cómo puede conducir a un fuerte condicionador de preferencia. Como se demuestra a continuación, el afecto es independiente de la cognición, lo que indica que hay condiciones en las que el afecto no requiere cognición.
Respuesta afectiva subliminal
La causa del afecto no necesariamente tiene que ser percibida conscientemente. Un estudio realizado por Winkielman, Zajonc y Schwarz (1997) demostró la velocidad a la que una reacción afectiva puede influir en los juicios. Para hacer esto, utilizaron un paradigma de preparación subliminal en el que los participantes estaban "preparados" mediante la exposición a una cara sonriente, una cara con el ceño fruncido o un polígono neutro presentado a aproximadamente 1 ⁄ 250 de segundo. Se consideró una cantidad de tiempo en la que no se podía recordar la naturaleza de los estímulos. A continuación, los participantes fueron expuestos a un ideograma (por ejemplo, un carácter chino) durante dos segundos y se les pidió que calificaran el ideograma en una escala de agrado. Los investigadores encontraron que los participantes preferían el ideograma precedido por una cara sonriente en lugar de aquellos precedidos por una cara con el ceño fruncido o un polígono neutral a pesar de que la cara sonriente solo se mostraba durante 1 ⁄ 250 de segundo.
El mismo experimento demostró la persistencia del afecto inicial. Durante una segunda sesión, las participaciones fueron preparadas con los mismos personajes, pero estos personajes fueron precedidos por una cara diferente a la que no estaban previamente expuestos (por ejemplo, aquellos que antes estaban expuestos a la cara sonriente ahora estaban expuestos al polígono neutral). Los participantes continuaron mostrando preferencia por los personajes en función de la primera asociación, aunque la segunda exposición fue precedida por un estímulo afectivo diferente. En otras palabras, el segundo cebado fue ineficaz porque los efectos del primer cebado aún permanecían. Si al participante le gustó un personaje después de la exposición a una cara sonriente, continuaría gustándole el personaje incluso cuando fue precedido por una cara con el ceño fruncido durante la segunda exposición. (El resultado experimental fue estadísticamente significativo y ajustado por variables como la preferencia no afectiva por ciertos personajes). [8]
Insensibilidad a los números
A veces, las respuestas afectivas a ciertos estímulos son el resultado de una falta de sensibilidad a otros factores, por ejemplo, los números. Slovic y Peters (2006) hicieron un estudio sobre el adormecimiento psicofísico, la incapacidad de discriminar el cambio en un estímulo físico a medida que aumenta la magnitud del estímulo, y encontraron que los estudiantes apoyaban con más firmeza una medida de seguridad aeroportuaria que se esperaba que ahorrara un alto porcentaje. de 150 vidas en riesgo frente a una medida que se esperaba salvaría 150 vidas. Se cree que esto ocurrió porque aunque salvar 150 vidas es bueno, es algo más difícil de comprender y, por lo tanto, la decisión proviene del sentimiento positivo asociado con el porcentaje más alto. [9]
La influencia del tiempo
Se ha investigado la influencia que juega el tiempo en la toma de decisiones. En dos experimentos, Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson (2000) estudiaron la heurística del afecto bajo la presión del tiempo y la influencia que tiene la provisión de información sobre riesgos y beneficios sobre la heurística del afecto. Los investigadores compararon a individuos sin presión de tiempo y a aquellos con presión de tiempo. Ellos predijeron que los individuos bajo presión de tiempo dependerían más de su afecto para ser más eficientes en sus respuestas, mientras que aquellos que no tienen presión de tiempo usarían más lógica en su toma de decisiones. Para hacer esto, los estudiantes universitarios fueron asignados aleatoriamente a una de las dos condiciones (presión de tiempo o sin presión de tiempo) y una de las dos órdenes de contrapeso (juicios de riesgo seguidos de juicios de beneficios o viceversa). Luego se les asignó una tarea en la que tenían que emitir juicios sobre el riesgo o beneficio de ciertas actividades y tecnologías. Como se predijo, las personas en la condición de presión de tiempo tomaron menos tiempo para hacer juicios de riesgo que las personas en la condición de ausencia de presión de tiempo. En el segundo experimento, los estudiantes nuevamente tuvieron que emitir juicios sobre ciertas actividades, pero esta vez se les brindó información adicional sobre los riesgos y beneficios. La información se enmarcó como de alto riesgo, bajo riesgo, alto beneficio o bajo beneficio. Los investigadores encontraron que esta información adicional de hecho influyó en sus juicios. [2]
Wilson y Arvai llevaron a cabo dos estudios similares en 2006, en los que también analizaron la heurística del afecto afecta las opciones de alto y bajo riesgo. [ aclaración necesaria ] Estos experimentos examinan la heurística del afecto y la “hipótesis de evaluabilidad”, la evaluación conjunta cuando las opciones se evalúan en una comparación lado a lado y una evaluación separada donde las opciones se evalúan por sí mismas. Toman este concepto y discuten cómo se relaciona con la heurística del afecto al observar específicamente cómo hacer que los rasgos de una opción sean más o menos significativos en términos del contexto de elección, más específicamente, el afecto. Para examinar esta relación más de cerca, llevaron a cabo dos experimentos en los que los participantes recibieron información cuantitativa sobre la naturaleza de los riesgos y fueron colocados en uno de dos grupos: afectos pobres combinados con altos riesgos y ricos afectos combinados con riesgos bajos. En su primer estudio, observaron cómo la influencia del efecto sobre la evaluabilidad en evaluaciones conjuntas en comparación con evaluaciones separadas. Para esto, se les pidió a los participantes que tomaran decisiones sobre el problema del crimen rico en afectos y el problema de la superpoblación de ciervos en el pobre afecto . Se pidió a los participantes que calificaran cómo percibían el crimen y la superpoblación de ciervos en una escala de "muy bueno" a "muy malo". [10] Descubrieron que los participantes ignoraban la información cuantitativa y se centraban en las características del afecto.
Apelaciones de miedo
Las campañas de salud a menudo utilizan "apelaciones de miedo" para captar la atención de su audiencia. Las apelaciones de miedo son un tipo de publicidad que utiliza específicamente métodos para crear ansiedad en el consumidor, lo que hace que el consumidor quiera curar este miedo comprando el producto. En un estudio de Averbeck, Jones y Robertson (2011), los investigadores analizan cómo el conocimiento previo influye en la respuesta de uno a las apelaciones del miedo. Se distribuyeron encuestas que manipulaban el conocimiento previo como bajo o alto y dos tópicos diferenciados: privación del sueño o meningitis espinal. Se utilizaron varias escalas para probar cómo el conocimiento previo afecta ciertos problemas relacionados con la salud. Los investigadores encontraron que las personas que tenían conocimientos previos en un tema determinado mostraban menos miedo y tenían menos probabilidades de ser víctimas de la heurística del afecto en comparación con las personas que no tenían conocimientos previos que mostraban más miedo y eran más propensas a ser víctimas. [11]
Otro ejemplo de cómo se utilizan las apelaciones del miedo en el marketing hoy en día es a través de los hallazgos presentados en el experimento de Schmitt y Blass (2008). Produjeron dos versiones de una película antitabaco. Uno contenía una gran excitación de miedo y el otro no. Cuando se expusieron a estas películas, los participantes (46 estudiantes que no fumaban y 5 estudiantes que fumaban) expresaron intenciones de comportamiento antitabaco más fuertes que cuando vieron la versión de baja excitación del miedo. [12]
Cambio climático
Las investigaciones han demostrado que los estadounidenses son conscientes del cambio climático, pero no lo consideran un problema grave debido a la falta de una respuesta afectiva. [13] Muchas personas informan que no han experimentado las consecuencias del cambio climático o que es una consecuencia a largo plazo que no sucederá en un futuro próximo. Por lo tanto, se considera de menor prioridad y no se hace mucho como solución al cambio climático global. [14]
Comunicación de riesgos
La investigación sobre la heurística del afecto tuvo su origen en la percepción del riesgo. La comunicación del riesgo tiene como objetivo mejorar la correspondencia entre la magnitud del riesgo de un problema y la magnitud a la que las personas responden a ese riesgo. El afecto, específicamente el afecto negativo, es un método importante para aumentar el riesgo percibido considerando sus influencias en el riesgo percibido y, por lo tanto, se ha utilizado como esencial para comunicar el riesgo al público.
Se cree que la concienciación sobre el riesgo aumenta cuando la información sobre el riesgo se presenta en forma de frecuencias (por ejemplo, "Dentro de 40 años hay una probabilidad de inundación del 33%") o probabilidades (por ejemplo, "Cada año hay una probabilidad de inundación del 1%). . Se cree que este método evoca una respuesta afectiva que luego aumenta la disponibilidad de riesgo, lo que resulta en un mayor riesgo percibido. [6] Esto demuestra cómo la forma en que se presenta la información influye en la forma en que las personas interpretan la información, más específicamente, los riesgos potenciales. La investigación también muestra que la toma de riesgos financieros de las personas se ve afectada por su estado emocional, [15] [16]
La heurística del afecto es ciertamente evidente en las innovaciones de productos que vemos en el mercado. Los procesos que utilizan los consumidores para sopesar los posibles riesgos y beneficios asociados con la compra de tales innovaciones están en constante movimiento. Un estudio de Slovic y King (2014) intenta explicar este fenómeno específico. Su experimento aborda la medida en que los sentimientos dominan las primeras percepciones de nuevos productos. Los participantes fueron expuestos a tres innovaciones en el diseño de la prueba previa y posterior. A través de este estudio, concluyeron que los riesgos y beneficios asociados con las innovaciones están relacionados con las evaluaciones de los productos por parte del consumidor. [17]
Cáncer
Los investigadores han analizado los modos de pensamiento afectivo y experiencial en términos de prevención del cáncer. La investigación ha demostrado que el afecto juega un papel importante en si las personas eligen hacerse pruebas de detección de ciertos tipos de cáncer. La investigación actual está investigando cómo comunicar los riesgos y beneficios de las opciones de prevención y tratamiento del cáncer. Hasta ahora, la investigación ha demostrado que la forma en que se enmarca la información sí juega un papel en la forma en que se interpreta la información. La investigación también ha demostrado que las opciones de tratamiento pueden no tener un significado significativo para los pacientes a menos que tengan una conexión afectiva. Es por esta razón que los investigadores están estudiando el uso de codificación afectiva, como matrices de iconos, para facilitar la comprensión y el procesamiento de la información numérica. [6]
La contaminación del aire
Un experimento compuesto por Hine y Marks (2007) examina el papel de la heurística del afecto en el mantenimiento del comportamiento de quema de madera. Los individuos analizados en este estudio eran 256 residentes de una pequeña ciudad australiana donde hay altos niveles de contaminación por humo de leña. Con los efectos negativos de la contaminación del aire evidentes, sus estudios encontraron que las personas que usaban calentadores de leña mostraban menos apoyo a las políticas de control del humo de leña. Estas personas sabían que sus calentadores de leña eran parte del problema. Incluso con esa conciencia, sus afectos y emociones positivas hacia la calefacción de leña superaron toda evidencia negativa de ello. [18]
Sonriente
Se han realizado investigaciones sobre cómo sonreír puede provocar respuestas afectivas y, por tanto, influir en nuestras opiniones sobre los demás. Un experimento de LaFrance y Hecht (1995) investigó si un objetivo sonriente provocaría más indulgencia que aquellos que no lo hacen. Los participantes juzgaron un caso de posible mala conducta académica y se les pidió que calificaran una lista de materias. Los materiales incluían fotos de un objetivo femenino que mostraba una expresión neutra, una sonrisa sentida, una sonrisa falsa o una sonrisa miserable. Los investigadores encontraron que el estudiante representado sonriendo recibió menos castigo que el estudiante que no sonrió a pesar de que el estudiante sonriente no fue visto como menos culpable. No encontraron una diferencia significativa entre las diferentes sonrisas. Los estudiantes sonrientes también fueron calificados como más confiables, honestos, genuinos, buenos, obedientes, sinceros y admirables en comparación con el estudiante que no sonrió. [19]
Según la evidencia de estudios anteriores, hay más evidencia sobre el efecto de sonreír en la percepción de una persona. Lo contienen en el experimento de Delevati y Cesar (1994). Los estudiantes brasileños percibieron un deslizamiento de un hombre y una mujer. Se retrataron rostros sonrientes y se retrataron rostros no sonrientes. Los participantes utilizaron 12 adjetivos diferentes para juzgar los retratos. Los resultados mostraron que las personas que mostraban una sonrisa recibieron percepciones más favorables que las que no. En términos generales, una persona que sonríe puede producir sentimientos más cálidos en el perceptor que la persona que no sonríe. [20]
Carga de memoria
Los investigadores han estudiado cómo la carga de la memoria aumenta las posibilidades de utilizar la heurística del afecto. En un estudio de Shiv y Fedorikhin (1999), se pidió a los participantes que memorizaran un número de dos dígitos (demanda cognitiva baja) o un número de siete dígitos (demanda cognitiva alta). Luego se pidió a los participantes que ingresaran a otra habitación donde informarían su número. En el camino, se les preguntó por su preferencia por dos bocadillos: pastel de chocolate (afecto más favorable, cognición menos favorable) o ensalada de frutas (afecto menos favorable, cognición más favorable). Los investigadores predijeron que los participantes a los que se les dieran siete dígitos para recordar (carga cognitiva alta) reducirían su proceso de deliberación debido a tener que recordar una gran cantidad de información. Esto aumentaría las posibilidades de que estos participantes elijan el pastel en lugar de la ensalada de frutas debido a que es la opción más favorable afectivamente. Esta hipótesis resultó ser cierta con los participantes que eligieron el pastel de chocolate el 63% de las veces cuando se les dio una carga cognitiva alta y solo el 41% cuando se les dio una carga cognitiva baja. En el mismo estudio también evaluaron la impulsividad de los participantes en moderar los efectos del procesamiento-recursos de elección y en el momento en que se les preguntó por su preferencia por los dos snacks de alta demanda cognitiva eligieron el bizcocho de chocolate 84,2%. Esto proporciona evidencia de que las decisiones de las personas pueden verse influenciadas por la heurística del afecto de una manera relativamente espontánea a partir del estímulo, con poca participación de la demanda cognitiva de orden superior. [21]
Efectos perdurables
Otra situación común que involucra la heurística del afecto es donde una primera impresión emocional fuerte puede informar una decisión, incluso si la evidencia posterior pesa cognitivamente contra la decisión original tomada. En un estudio de Sherman, Kim y Zajonc (1998), investigaron cuánto tiempo podían durar los efectos inducidos de una respuesta afectiva. Se pidió a los participantes que estudiaran los caracteres chinos y sus significados en inglés. La mitad de los significados eran positivos (por ejemplo, belleza) y la otra mitad negativos (por ejemplo, enfermedad). A continuación, se evaluó a los participantes sobre estos significados, a lo que siguió una tarea en la que se les dio pares de caracteres y se les pidió que eligieran qué carácter preferían. Los investigadores encontraron que los participantes preferían el personaje con un significado positivo.
En el mismo experimento, a los participantes se les asignó una nueva tarea en la que se presentaba a los personajes con un significado neutro (por ejemplo, lino) y se les decía a los participantes que estos eran los verdaderos significados del personaje. El procedimiento de prueba fue el mismo y, a pesar de exponer a los participantes con los nuevos significados, sus preferencias en los personajes siguieron siendo las mismas. Los personajes que se emparejaron con significados positivos continuaron siendo los preferidos. [22]
Desventajas
Si bien la heurística puede ser útil en muchas situaciones, también puede generar sesgos que pueden resultar en malos hábitos de toma de decisiones. Al igual que otras heurísticas, la heurística del afecto puede proporcionar respuestas eficientes y adaptativas, pero confiar en el afecto también puede hacer que las decisiones sean engañosas.
De fumar
Los estudios han analizado cómo influye el afecto en la conducta de fumar. Los fumadores tienden a actuar de manera experimental en el sentido de que piensan poco conscientemente en los riesgos antes de comenzar. Por lo general, es el resultado de respuestas afectivas en el momento que ocurren al ver a otros participar en el comportamiento. Epstein (1995) encontró que ha habido bastante manipulación de los consumidores cuando se trata de empaquetar y comercializar productos. Este es especialmente el caso de las empresas tabacaleras. Las investigaciones han demostrado que los anuncios de cigarrillos se diseñaron para aumentar el efecto positivo asociado con el tabaquismo y disminuir la percepción de riesgo. [23] [24] Por lo tanto, ver este anuncio podría desviar a las personas y empezar a fumar debido a su atractivo inducido. En un estudio de Slovic et al. (2005), lanzó una encuesta a los fumadores en la que preguntaba "Si tuvieras que hacerlo todo de nuevo, ¿empezarías a fumar?" y más del 85% de los fumadores adultos y alrededor del 80% de los fumadores jóvenes (entre las edades de 14-22) respondieron "No" Encontró que la mayoría de los fumadores, especialmente los que comienzan a una edad más temprana, no se toman el tiempo para pensar en cómo percibirán en el futuro los riesgos asociados con el tabaquismo. Esencialmente, los fumadores no piensan conscientemente en fumar antes de comenzar y, por lo general, es después de haber comenzado a fumar y se han vuelto adictos cuando aprenden nueva información sobre los riesgos para la salud. [5]
Referencias
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