En marketing , la gestión de marca comienza con un análisis de cómo se percibe actualmente una marca en el mercado , procede a planificar cómo se debe percibir la marca para lograr sus objetivos y continúa asegurando que la marca se perciba según lo planeado y asegure su objetivos. Desarrollar una buena relación con los mercados objetivo es esencial para la gestión de marca. Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto en sí; su apariencia, precio y empaque, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los mercados objetivocomparten con la marca, y también las relaciones que tienen con la marca. Un gerente de marca supervisaría todos los aspectos de la asociación de marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro . [1]
En 2001, Hislop definió el branding como "el proceso de creación de una relación o conexión entre el producto de una empresa y la percepción emocional del cliente con el fin de generar segregación entre la competencia y fidelizar a los clientes". Kapferer y Keller lo definieron en 2004 y 2008, respectivamente, como el cumplimiento de las expectativas del cliente y su constante satisfacción. [2]
La gestión de marca utiliza una variedad de herramientas y técnicas de marketing para aumentar el valor percibido de un producto (ver: Valor de marca ). Según los objetivos de la estrategia de marketing establecida, la gestión de marca permite que el precio de los productos crezca y genera clientes leales a través de asociaciones e imágenes positivas o un fuerte conocimiento de la marca. [3]
La gestión de marca es el proceso de identificar el valor central de una marca en particular y reflejar el valor central entre los clientes objetivo. En términos modernos, una marca puede ser corporativa, producto, servicio o persona. La gestión de marca genera credibilidad y sólo marcas creíbles, puede generar lealtad a la marca, recuperarse de crisis circunstanciales y puede beneficiarse de los clientes sensibles a los precios.
Los orígenes más antiguos de las marcas se remontan a tiempos prehistóricos . Es posible que la práctica haya comenzado con la marca de animales de granja en el Medio Oriente en el período neolítico . Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra y la Edad del Bronce representan imágenes de ganado marcado. Las obras de arte funerarias egipcias también representan animales marcados. [4] Con el tiempo, la práctica se extendió a marcar bienes personales como cerámica o herramientas y, finalmente, se adjuntó algún tipo de marca o insignia a los bienes destinados al comercio.
Hace unos 4.000 años, los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, dando así personalidad al producto. [5] Bevan y Wengrow han argumentado que la creación de marcas se volvió necesaria después de la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías de gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas imponían formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. [6]Diana Twede ha argumentado que "las funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los envases fueron objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de fechas estampadas en etiquetas parece datar aproximadamente del siglo IV a.C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca, transmitiendo información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitía información sobre la calidad del producto. [7]