El compromiso con la marca es el proceso de formar un vínculo emocional o racional entre un consumidor y una marca . Comprende un aspecto de la gestión de marca . El compromiso con la marca afectará el apego a la marca y tiene una influencia positiva en las intenciones de compra de los clientes. [1]
Externo
El compromiso de marca entre una marca y sus consumidores / consumidores potenciales es un objetivo clave de un esfuerzo de marketing de marca .
En general, las formas en que una marca se conecta con su consumidor es a través de una variedad de " puntos de contacto ", es decir, una secuencia o lista de formas potenciales en las que la marca se pone en contacto con el individuo. Los ejemplos incluyen entornos minoristas, publicidad, boca a boca, en línea y el producto en sí.
Interno ("parte interesada cercana")
Hay dos áreas amplias en las que el compromiso con la marca es relevante dentro de una organización (empleados y partes interesadas cercanas, como personal de franquicias, centros de llamadas, proveedores o intermediarios).
La primera área es garantizar que la marca del empleador prometida a los empleados se cumpla una vez que los empleados se unan a la empresa. Si la experiencia del empleado no es la prometida, esto podría resultar en una mayor rotación de empleados y / o una disminución del desempeño.
La segunda área es asegurarse de que los empleados y las partes interesadas cercanas de una organización comprendan completamente la marca de la organización y lo que representa, y asegurarse de que sus actividades cotidianas contribuyan a expresar esa marca a través de la experiencia del cliente.
En general, esto requiere un esfuerzo continuo por parte de la organización para garantizar que sus empleados y las partes interesadas cercanas comprendan lo que la marca promete a sus clientes y para ayudar a todos los empleados a comprender claramente cómo sus acciones y comportamientos, en un día a día. -Día, ya sea para apoyar o socavar el esfuerzo.
Esto a menudo plantea la cuestión del valor de la inversión en "compromiso con la marca". Es un gasto discrecional por parte de la organización. Los defensores del compromiso con la marca argumentarían que se trata de una inversión, es decir, que los beneficios para la organización superan el costo del programa.
Dentro de cualquier organización existe competencia por los recursos, por lo que existe una necesidad significativa de demostrar el retorno de la inversión en el compromiso de los empleados / comunicaciones internas. Si bien se acepta generalmente que es importante que los profesionales de las comunicaciones internas demuestren el valor que esta función brinda a la organización, es difícil colocar una cifra diferenciada en esta contribución.
Las mejores prácticas en comunicaciones internas generalmente se adhieren a ciertos principios:
- Comprensión de las partes interesadas (audiencias)
- Saber qué mensajes e información es apropiada para cada audiencia
- Asegurarse de que exista un mecanismo de retroalimentación para que la comunicación sea un diálogo
- Midiendo la efectividad
- Potenciar la participación y la colaboración.
Un aspecto del compromiso interno de la marca es la orientación a la marca, que se refiere al "grado en que la organización valora las marcas y sus prácticas están orientadas a desarrollar capacidades de marca".
Los líderes de opinión colocan cada vez más el compromiso de los empleados en la vanguardia de la lucha por una mayor autenticidad en el lugar de trabajo, una mayor satisfacción de los empleados y, en última instancia, una mayor retención y un mejor servicio al cliente. Les apasiona el vínculo con los beneficios finales y abogan firmemente por trabajar en las marcas desde adentro hacia afuera. Hay una variedad de expertos y proveedores de servicios que han creado ofertas para dar vida a la marca; todos están de acuerdo en que el lado de la ecuación de los empleados es mucho más importante de lo que se ha reconocido históricamente.
El ángulo de medición
Gran parte de la práctica de la comunicación interna y el compromiso de los empleados se basa en la medición de la eficacia o la contribución empresarial. Los elementos clave en la creación de un modelo de compromiso de los empleados es la medición de los "impulsores del compromiso", es decir, ¿cuáles son los factores o combinaciones de factores que afectan la productividad y el compromiso y que se pueden monitorear y abordar a través de personas, procesos o cambios tecnológicos?
Muchos de los "impulsores de compromiso" que se utilizan actualmente a nivel interno se centran en RR.HH. y, en muchos casos, no profundizan en el papel del empleado a la hora de ofrecer la experiencia de marca / cliente como un elemento diferenciado.
Ejemplo
Probablemente el ejemplo más convincente de esto es la cadena de servicios y beneficios . El primer estudio de caso real de esto apareció en " The Service Profit Chain " (el llamado Modelo Sears, Harvard Business Review, 1997). Este modelo estadístico rastrea los aumentos en los “impulsores del compromiso” de los empleados con los aumentos correlacionados en la satisfacción y la lealtad del cliente, y luego lo correlaciona con los aumentos en el rendimiento total para los accionistas (TSR), los ingresos y otras medidas de desempeño financiero.
Desde que surgió la cadena servicio-beneficio, se ha desarrollado y criticado, pero el consenso general es que el compromiso de los empleados puede contribuir aproximadamente en un 20% al TSR de una organización (varios estudios de Vivaldi, Watson Wyatt, Towers Perrin 2004, 2005, 2006).
Colaboración y conectividad frente a gestión de contenido
Si bien algunas organizaciones se están dando cuenta de los beneficios de la colaboración y el flujo de trabajo en línea, parece haber un enfoque significativo en la publicación y administración de contenido, generalmente a través de sistemas de administración de contenido .
Existe una escuela de pensamiento emergente de que las perspectivas organizacionales sobre la tecnología con frecuencia están desalineadas con los requisitos y deseos reales de los usuarios de la tecnología. Es decir, es posible que la naturaleza (o intención) de una tecnología no siempre determine la naturaleza de su uso; el teléfono, por ejemplo, fue originalmente pensado como un medio de transmisión [ cita requerida ] . Sus diseñadores se centraron en ofrecer contenido, mientras que sus usuarios buscaban, y aún valoran, la conectividad (1).
El fenómeno de las redes sociales presenta evidencia emergente de que esta búsqueda de conectividad se está convirtiendo rápidamente en un foco central de la tecnología de la comunicación dentro de las organizaciones. Esto potencialmente crea una desconexión con los modelos de comunicación interna más tradicionales basados en el contenido, entregando (o haciendo fácilmente disponible) el contenido correcto en el momento adecuado a las personas adecuadas utilizando los medios adecuados.
Por lo tanto, podría haber un gran potencial dentro de las organizaciones, utilizando sus tecnologías existentes, para obtener beneficios culturales y de desempeño al repensar cómo se comunican, toman decisiones y trabajan virtualmente.
Ver también
- Modelo de negocio de fidelización
- Intimidad de marca
Fuentes
- Comprensión de la psicología del comportamiento en línea: del contenido a la comunidad, una presentación del Dr. Adam Joinson Institute of Educational Technology, The Open University, 2002.
- Autorrevelación en la comunicación mediada por computadora: el papel de la autoconciencia y el anonimato visual Adam N. Joinson Institute of Educational Technology, The Open University
- En la Unión Europea, la consulta a los empleados es un requisito legal.
- Vea a Owen, Harrison. Tecnología de espacio abierto: una guía del usuario. Berrett-Koelher Publishers, San Francisco, 1997 y Bunker, Barbara y Alban, Billie, Large Group Interventions, John Wiley & Sons, San Francisco, 1997.
- M Lynne Markus, Brook Manville y Carole E están de acuerdo ¿Qué hace que una organización virtual funcione? Sloan Management Review Cambridge Otoño 2000
- Surowiecki, James. La sabiduría de las multitudes. Pequeño, marrón; Londres: 2004.
- Un examen inicial de la inmediatez verbal observada y las opiniones de los participantes sobre la eficacia de la comunicación en la interacción grupal en línea, Paul L. Witt Texas Christian University.
- Joinson, AN (en prensa) Comportamiento en Internet y diseño de métodos virtuales. En C. Hine (Ed.). Métodos virtuales: cuestiones de la investigación social en Internet. Oxford: Berg.
- Kiesler, S., Siegal, J. y McGuire, TW (1984). Aspectos psicológicos sociales de la comunicación mediada por ordenador. Psicólogo estadounidense, 39, 1123-1134.
- Dessart L., Veloutsou C. y Morgan-Thomas A., 2016, “Capturando el compromiso del consumidor: dualidad, dimensionalidad y medición”, Journal of Marketing Management, vol. 32, núm. 5/6, págs. 399-426.
- Dessart L., Veloutsou C. y Morgan-Thomas A., 2015, “La participación del consumidor en las comunidades de marcas en línea: una perspectiva de las redes sociales”, Journal of Product and Brand Management, vol. 24, núm. 1, págs. 28-42.
Referencias
- ^ Kumar, Jitender; Nayak, Jogendra Kumar (11 de marzo de 2019). "Compromiso con la marca sin propiedad de la marca: un caso de miembros de la comunidad que no son propietarios de la marca" . Revista de gestión de marcas y productos . 28 (2): 216–230. doi : 10.1108 / JPBM-04-2018-1840 . ISSN 1061-0421 .