El modelo de negocio de fidelización es un modelo de negocio utilizado en la gestión estratégica en el que se emplean los recursos de la empresa para fidelizar a los clientes y otros grupos de interés con la expectativa de que se cumplan o superen los objetivos corporativos. Un ejemplo típico de este tipo de modelo es: la calidad del producto o servicio conduce a la satisfacción del cliente , lo que conduce a la fidelización del cliente , lo que conduce a la rentabilidad .
Un modelo de Kaj Storbacka, Tore Strandvik y Christian Grönroos (1994), el modelo de calidad del servicio , es más detallado que el modelo básico de negocio de lealtad, pero llega a la misma conclusión. [1] En él, la satisfacción del clientese basa primero en una experiencia reciente del producto o servicio. Esta evaluación depende de las expectativas previas de calidad general en comparación con el desempeño real recibido. Si la experiencia reciente supera las expectativas anteriores, es probable que la satisfacción del cliente sea alta. La satisfacción del cliente también puede ser alta incluso con una calidad de desempeño mediocre si las expectativas del cliente son bajas o si el desempeño proporciona valor (es decir, tiene un precio bajo para reflejar la calidad mediocre). Del mismo modo, un cliente puede estar insatisfecho con el encuentro con el servicio y aún así percibir que la calidad general es buena. Esto ocurre cuando un servicio de calidad tiene un precio muy alto y la transacción ofrece poco valor.
Este modelo de negocio de lealtad analiza luego la solidez de la relación comercial; propone que esta fortaleza está determinada por el nivel de satisfacción con la experiencia reciente, las percepciones generales de calidad, el compromiso del cliente con la relación y los vínculos entre las partes. Se dice que los clientes tienen una "zona de tolerancia" correspondiente a un rango de calidad de servicio entre "apenas adecuado" y "excepcional". Es posible que una sola experiencia decepcionante no reduzca significativamente la solidez de la relación comercial si la percepción general de la calidad del cliente sigue siendo alta, si los costos de cambioson altos, si hay pocas alternativas satisfactorias, si están comprometidos con la relación y si existen lazos que los mantienen en la relación. La existencia de estos enlaces actúa como una barrera de salida. Hay varios tipos de vínculos, entre ellos: vínculos legales (contratos), vínculos tecnológicos (tecnología compartida), vínculos económicos (dependencia), vínculos de conocimiento, vínculos sociales, vínculos culturales o étnicos, vínculos ideológicos, vínculos psicológicos, vínculos geográficos, vínculos temporales. y planificación de bonos.
Luego, este modelo examina el vínculo entre la fuerza de la relación y la lealtad del cliente. La lealtad del cliente está determinada por tres factores: la fuerza de la relación, las alternativas percibidas y los episodios críticos. La relación puede terminar si:
El eslabón final del modelo es el efecto de la lealtad del cliente sobre la rentabilidad. El supuesto fundamental de todos los modelos de fidelización es que mantener a los clientes existentes es menos costoso que adquirir nuevos. Reichheld y Sasser (1990) afirman que una mejora del 5% en la retención de clientes puede provocar un aumento de la rentabilidad entre el 25% y el 85% (en términos de valor actual neto ) dependiendo de la industria. Sin embargo, Carrol y Reichheld (1992) cuestionan estos cálculos, alegando que son el resultado de un análisis transversal defectuoso. [2]
Según Buchanan y Gilles (1990), la mayor rentabilidad asociada con los esfuerzos de retención de clientes se debe a que: