La noción de redes de consumo expresa la idea de que el arraigo de las personas en las redes sociales afecta su comportamiento como consumidores . Las interacciones dentro de las redes de consumidores, como el intercambio de información y la imitación , pueden afectar la demanda y los resultados del mercado de maneras no consideradas en la teoría neoclásica de la elección del consumidor .
La investigación económica sobre el tema no es amplia. En los intentos de incorporar las redes de consumidores en los modelos microeconómicos estándar, se han encontrado algunas implicaciones interesantes con respecto a la estructura del mercado, la dinámica del mercado y la decisión de maximizar las ganancias de la empresa.
Se ha demostrado que, bajo ciertos supuestos, la estructura de la red de consumidores puede afectar la estructura del mercado. [1] En ciertos escenarios, donde los consumidores tienen una mayor inclinación a comparar su producto consumido habitualmente con el de sus conocidos, la estructura de equilibrio del mercado puede cambiar de oligopolio a monopolio .
En otro modelo, que incorpora redes de consumidores de mundo pequeño en la función de beneficio de la empresa , [2] se ha demostrado que la densidad de la red afecta significativamente el precio óptimo que la empresa debe cobrar y la tarifa de referencia óptima (pagada a los consumidores que puede convencer a otro para que compre). Por otro lado, el tamaño de la red no tiene un efecto importante sobre estos.
Un experimento de laboratorio de 2007 [3] encontró que una mayor densidad de las redes de consumidores puede reducir las ineficiencias del mercado causadas por el riesgo moral. La capacidad de los consumidores para intercambiar información con más vecinos aumenta los incentivos de las empresas para construir una reputación mediante la venta de productos de alta calidad. Incluso se encontró un bajo nivel de densidad para consumidores aislados que solo pueden confiar en su propia experiencia.
Los especialistas en marketing experimentan cada vez más con la explotación de las redes de consumidores con fines de marketing, a través de técnicas como el marketing viral, el marketing de boca en boca o el marketing de redes, hasta el punto de que "algunos desarrollos en las redes de clientes están por delante de la investigación empírica, y un pocos parecen estar por delante incluso de la teoría aceptada". [4] Estos a menudo pueden ser más efectivos que las formas de publicidad más tradicionales . Una tarea clave de este tipo de marketing es dirigirse a las personas que son líderes de opinión sobre el consumo, que tienen muchos contactos y una reputación positiva. Son, en el lenguaje de la ciencia de redes, los centros de las redes de consumidores.