Comunicacion de Crisis
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La comunicación de crisis es una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas que está diseñada para proteger y defender a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación . [1] [2] La comunicación de crisis tiene como objetivo crear conciencia sobre un tipo específico de amenaza, la magnitud, los resultados y los comportamientos específicos que se deben adoptar para reducir la amenaza. [3] El estudioso de la comunicación Timothy Coombs define la crisis como "la percepción de un evento impredecible que amenaza expectativas importantes de las partes interesadas y puede afectar seriamente el desempeño de una organización y generar resultados negativos" [4]y comunicación de crisis como "la recopilación, procesamiento y difusión de la información necesaria para abordar una situación de crisis ". [5]

El significado puede construirse socialmente ; [6] debido a esto, la forma en que las partes interesadas de una organización perciben un evento (positiva, neutral o negativamente) es un factor importante que contribuye a que el evento se convierta en una crisis. [7] Además, es importante separar una verdadera situación de crisis de un incidente. [8] El término crisis "debe reservarse para eventos graves que requieren una atención cuidadosa por parte de la gerencia". [7]

La gestión de crisis se ha definido como "un conjunto de factores diseñados para combatir las crisis y disminuir los daños reales infligidos". [9] La gestión de crisis no debe ser simplemente reaccionaria; también debe consistir en medidas preventivas y preparación en previsión de posibles crisis. La gestión eficaz de crisis tiene el potencial de reducir en gran medida la cantidad de daño que recibe la organización como resultado de la crisis, e incluso puede evitar que un incidente se convierta en una crisis. [7]

Teorías en la investigación de la comunicación de crisis

En la literatura sobre comunicación de crisis, existen varias corrientes de investigación al mismo tiempo. Diferentes teorías demuestran ciertas formas de ver y explicar situaciones de crisis.

Teoría de la apología

"Es, como cabría suponer, un esfuerzo por defender y proteger la imagen, pero no es necesariamente una disculpa". [10] Esta teoría sería utilizada por una organización para negar el discurso público y abordar una crisis.

Teoría de reparación de imágenes (IRT)

William Benoit estableció la teoría de reparación de imágenes (TRI) basada en estudios de apología. IRT asume que la imagen es un activo que una persona u organización intenta proteger durante una crisis. Cuando la persona u organización es atacada, el imputado debe redactar mensajes para reparar su imagen. [11] Benoit introdujo además 5 estrategias de respuesta generales y 14 específicas que los acusados ​​podían aprovechar durante una crisis. Las categorías generales incluyen negar, evadir la responsabilidad, reducir la ofensiva, acción correctiva y mortificación. [12]

Teoría de la comunicación de crisis situacional (SCCT)

Timothy Coombs comenzó a trabajar en la teoría de comunicación de crisis situacional (SCCT) en 1995. Originada a partir de la teoría de la atribución , SCCT asume que las crisis son eventos negativos a los que las partes interesadas intentan atribuir responsabilidad. [13] Coombs cree que los administradores de crisis pueden emplear diferentes estrategias de crisis de acuerdo con los diferentes tipos de crisis. A diferencia de IRT, SCCT es una teoría orientada a la audiencia que se centra en las percepciones de las partes interesadas sobre las situaciones de crisis. Esta idea está en línea con el argumento de Benoit de que la gestión de crisis se refiere más a la percepción que a la realidad.

Modelo de comunicación de crisis a través de redes sociales (SMCC)

A medida que las redes sociales y los blogs se vuelven populares, las personas pasan más tiempo en línea durante las crisis. Se introduce el modelo de comunicación de crisis mediada por redes sociales (SMCC) para investigar la gestión de crisis en el contexto en línea. El modelo primero explica cómo la fuente y la forma de la información afectan las selecciones de respuesta y luego propone estrategias de respuesta a la crisis. El modelo sostiene que cinco factores influyen en la comunicación de una organización durante una crisis: origen de la crisis, tipo de crisis, infraestructura, estrategia del mensaje y forma del mensaje. [14]

Modelo de mapeo integrado de crisis (ICM)

Otra línea de investigación sobre comunicación de crisis se centra en los cambios emocionales de las partes interesadas en tiempos de crisis. Jin, Pang y Cameron presentan el modelo de mapeo integrado de crisis (ICM) para comprender la variedad de emociones de las partes interesadas durante una crisis. ICM asume que las personas siguen interpretando sus emociones durante una crisis. [15] A través del análisis de Jin, Pang y Cameron de catorce estudios de casos de crisis de la vida real, encontraron que "la ansiedad era la emoción predeterminada en la mayoría, si no en todas, las crisis planteadas en el modelo". [15] Sin embargo, las emociones dominantes comunes que se expresan durante una crisis también incluyen ira, miedo y tristeza; éstos varían según la naturaleza de la crisis. [15]

Enfoque basado en la covariación para la comunicación de crisis

Como una extensión de SCCT, Andreas Schwarz sugirió aplicar el principio de covariación de Kelley (teoría de la atribución) de manera más consistente en la comunicación de crisis para explicar mejor el surgimiento y percepción de atribuciones causales en situaciones de crisis y deducir ciertas estrategias de información de este modelo y / o hallazgos acordes. En este enfoque, las tres dimensiones informativas de consenso, distinción y consistencia se conceptualizan para situaciones de crisis organizacionales (u otros tipos de crisis) para predecir la probabilidad de que las partes interesadas realicen atribuciones organizacionales, atribuciones de entidades o atribuciones de circunstancias y, posteriormente, influyan en las percepciones de responsabilidad. y evaluaciones de la reputación organizacional. [dieciséis]

Discurso de renovación

El discurso de la teoría de la renovación examina los componentes que una organización puede emplear cuando se enfrenta a una crisis para mitigar problemas importantes dentro de la organización al entrar en la etapa posterior a la crisis. Es una teoría evaluada por Gregory Ulmer, Timothy Sellnow y Matthew Seeger como un marco que "enfatiza el aprendizaje de la crisis, la comunicación ética, la comunicación prospectiva por naturaleza y la retórica organizacional efectiva". [17]

Teoría de la arena retórica (RAT)

Desarrollado por Frandsen y Johansen (2010; 2017), [18] [19] RAT se distingue de otras investigaciones sobre comunicación de crisis debido a su enfoque de múltiples voces. RAT asume que hay varias voces que se comunican entre sí dentro de una 'arena retórica' para co-construir el diálogo de crisis. Por lo tanto, RAT se enfoca en comprender los patrones de interacción entre dichas diversas voces. A los efectos de su teoría, el término 'arena retórica' se utiliza para denotar un espacio que se abre durante una crisis donde diferentes actores, incluidas otras corporaciones, actores políticos, activistas, expertos y los medios de comunicación, se comunican entre sí. [20]

Categorías de gestión de crisis

Coombs identifica tres fases de la gestión de crisis . [4]

  1. Antes de la crisis : prepararse con anticipación para la gestión de crisis en un esfuerzo por evitar que ocurra una crisis futura. [4] Esta categoría también se denomina a veces etapa de crisis prodrómica . [21]
  2. Crisis : la respuesta a un evento de crisis real. [4]
  3. Post-crisis : ocurre después de que se ha resuelto la crisis; los esfuerzos del equipo de gestión de crisis para comprender por qué ocurrió la crisis y aprender del evento. [4]

Dentro del paso de gestión, Bodeau-Ostermann identifica 6 fases sucesivas: - reacción, donde el grupo se comporta a primera vista, - extensión, porque la crisis se diluye y toca a los vecinos, - medios (materiales y humanos), que constituyen un panorama del éxito / fallos de reacción de emergencia, - foco, se erige como una acción o evento concreto en el que los jefes de equipo se concentran para combatir la crisis, - retracción, es el momento en el que el grupo disminuye los medios involucrados, de acuerdo con sus fines, - rehabilitación, donde, como último paso, el resultado es, para el grupo, la emergencia de nuevos valores, más fuertes que los antiguos.

Auer (2020), [22] desafía el enfoque de la comunicación de crisis en tres fases, argumentando que un comunicador de crisis puede asumir erróneamente que la etapa de poscrisis está en camino, cuando en realidad, hay simplemente una “pausa” en la crisis. El riesgo aumenta para las crisis que son duraderas o que tienen "ondas", como Covid-19.

Estrategia de respuesta a crisis

Tanto la teoría de la comunicación de crisis situacional como la teoría de la reparación de la imagen asumen que las organizaciones deben proteger su reputación e imagen mediante respuestas adecuadas a la crisis. Por lo tanto, cómo redactar un mensaje eficaz para defender la crisis se convierte en el punto focal de la investigación sobre comunicación de crisis. La teoría de la reparación de imágenes proporciona una serie de opciones que las organizaciones suelen adoptar, entre las que se incluyen la negación, eludir la responsabilidad, reducir la ofensiva, la acción correctiva y la mortificación. Específicamente, la estrategia de negación contiene dos subestrategias, negación simple y cambio de culpa. La estrategia de evadir la responsabilidad incluye provocación, derrota, accidente, buena intención. La estrategia de reducción de la ofensiva obtiene el refuerzo, la minimización, la diferenciación, la trascendencia, el acusador de ataque y la compensación. [12]

SCCT también ofrece un puñado de estrategias: negación, chivo expiatorio, atacar al acusador, excusa, justificación, congraciación, preocupación, compasión, arrepentimiento, disculpa. Coombs sostiene que se deben adoptar diferentes estrategias según las diferentes situaciones. [5]

Tácticas de comunicación de crisis

Precrisis

  • Investigar y recopilar información sobre los riesgos de crisis específicos de la organización.
  • Crear un plan de manejo de crisis que incluya tomar decisiones con anticipación sobre quién manejará aspectos específicos de una crisis si ocurre y cuándo ocurre.
  • Realización de ejercicios para probar el plan al menos una vez al año. [23]
  • Elaboración de plantillas de comunicados de prensa para el equipo de relaciones públicas de la organización en caso de crisis.
  • La cadena de mando que seguirán todos los empleados en la difusión de información a todos los públicos durante una situación de crisis. [24]

Se debe organizar un equipo de comunicaciones de crisis de respuesta rápida durante la etapa previa a la crisis [25] y se debe capacitar a todas las personas que ayudarán con la respuesta de comunicación de crisis real. [26] En esta etapa, el profesional de la comunicación se enfoca en detectar e identificar posibles riesgos que podrían resultar en una crisis.

En crisis

Las tácticas de comunicación de crisis durante la etapa de crisis pueden incluir lo siguiente: la identificación del incidente como una crisis por parte del equipo de gestión de crisis de la organización; la recopilación y procesamiento de información pertinente al equipo de manejo de crisis para la toma de decisiones; y también la difusión de mensajes de crisis a públicos internos y externos de la organización. [26]

Poscrisis

  • Revisar y analizar los éxitos y fracasos del equipo de gestión de crisis para realizar los cambios necesarios en la organización, sus empleados, prácticas o procedimientos.
  • Proporcionar mensajes de seguimiento de crisis según sea necesario. [26]

Timothy Coombs propone que la comunicación posterior a una crisis debe incluir los siguientes cinco pasos:

  • Entregue toda la información prometida a las partes interesadas tan pronto como se conozca.
  • Mantenga a las partes interesadas informadas sobre el progreso de los esfuerzos de recuperación, incluidas las medidas correctivas que se están tomando y el progreso de las investigaciones.
  • Analice el esfuerzo de gestión de crisis en busca de lecciones e integre esas lecciones en el sistema de gestión de crisis de la organización.
  • Explore los canales de Internet en busca de memoriales en línea.
  • Consulte con las víctimas y sus familias para determinar el papel de la organización en cualquier evento de aniversario o memoria. [23]

En general, Timothy Coombs plantea algunas prácticas con respecto a la estrategia de respuesta a crisis basada en SCCT que los administradores de crisis deben considerar cuidadosamente.

  • Todas las víctimas o víctimas potenciales deben recibir información instructiva, incluida la información de recuperación. Esta es la mitad de la respuesta básica a una crisis.
  • Todas las víctimas deben recibir una expresión de simpatía, cualquier información sobre acciones correctivas y asesoramiento sobre traumas cuando sea necesario. A esto se le puede llamar la "respuesta de atención". Esta es la segunda mitad de la respuesta básica a una crisis.
  • Para las crisis con atribuciones mínimas de responsabilidad ante la crisis y sin factores que las intensifiquen, la información instructora y la respuesta de atención son suficientes.
  • Para las crisis con atribuciones mínimas de responsabilidad de crisis y un factor de intensificación, agregue estrategias de excusa y / o justificación a la información instructora y la respuesta de atención.
  • Para crisis con bajas atribuciones de responsabilidad de crisis y sin factores intensificadores, agregue estrategias de excusa y / o justificación a la información instructora y la respuesta de atención.
  • Para crisis con bajas atribuciones de responsabilidad de crisis y un factor de intensificación, agregue estrategias de compensación y / o disculpa a la información instructora y la respuesta de atención.
  • Para las crisis con fuertes atribuciones de responsabilidad ante la crisis, agregue estrategias de compensación y / o disculpa a la información de instrucción y la respuesta de atención.
  • La estrategia de compensación se utiliza cada vez que las víctimas sufren daños graves.
  • Las estrategias de recordatorio y de congraciación se pueden utilizar para complementar cualquier respuesta.
  • Las estrategias de negación y ataque al acusador se utilizan mejor solo para los rumores y las crisis de desafío.

Las 5 principales estrategias de Benoit

Negación

Hay dos formas de negación: Negación simple que implica negar la participación o el acto, y cambiar la culpa, lo que también se conoce como chivo expiatorio . [27] [se necesita una mejor fuente ]

Evasión de responsabilidad

Evadir la responsabilidad implica los siguientes 4 pasos.

  1. Provocación, lo que sugiere que el acusado solo respondió después de haber sido provocado.
  2. Anulabilidad, lo que sugiere que la culpa es de falta de control o de información.
  3. Accidentes, lo que sugiere que fue un accidente.
  4. Buenas intenciones, sugieren que se hizo con buenas intenciones en mente, a pesar del resultado negativo.

Reducir

Los apologistas intentarán reducir el carácter ofensivo de los actos mediante:

  • Fortalecer describiendo atributos positivos
  • Minimizar para disminuir la visión negativa de la situación.
  • Diferenciación comparando el acto con otros actos similares que terminaron en peores términos
  • Trascendiendo por discusión en términos de valores abstractos y lealtad grupal.
  • Atacar al acusador en un intento de eliminar la credibilidad.
  • Ofrecer indemnización a las víctimas

Acción correctiva

El apologista expresará una acción correctiva cuando intente corregir la situación y evitar que vuelva a suceder.

Mortificación

Cuando el apologista admite un comportamiento indebido y pide perdón mientras se disculpa.

Dilema de comunicación de crisis

Un número creciente de estudios están investigando " robar truenos ". El concepto se origina en la ley, que indica que los abogados informan de fallas en sus propios casos en lugar de darle al oponente la oportunidad de encontrar la falla. Los artículos de revistas con frecuencia demuestran la ventaja de adoptar una estrategia de "trueno" para minimizar la pérdida de reputación durante las crisis. [28] Argumentan que las organizaciones deberían informar primero sobre los problemas. [29] Sin embargo, la estrategia en sí es fundamentalmente contraintuitiva. Las empresas no están dispuestas a revelar su crisis porque existe la posibilidad de que el público nunca lo sepa.

Estudios de casos emblemáticos de comunicación de crisis

  • La crisis de manipulación de Tylenol - 1982 y 1986 [30] [31] [32]
  • La crisis del derrame de petróleo de Exxon-Valdez- 1989 [33]
  • La crisis de Bridgestone / Firestone y Ford-Tire - Década de 1990 [34]
  • La crisis del café caliente de McDonald's - 1992 [35]
  • La crisis de las jeringas de Pepsi - 1993 [31]
  • La crisis de Dominos-YouTube - 2009 [36] [37] [38]
  • El derrame de petróleo de BP-Golfo - 2010 [39] [40] [41] [42]
  • La crisis de la estampida del Love Parade en Duisburg (Alemania) 2010 [43]
  • Los escándalos del alcalde de Toronto, Rob Ford, de 2013-2014. [44] [45] [46]
  • Desaparición del MH 370 de Malaysia Airlines [47] [48]
  • El incidente del vuelo 3411 de United Express de 2017 [49] [50] [51]
  • La mayoría de las empresas más importantes durante la pandemia de COVID-19 . [52] [53]

Notas

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Referencias y enlaces externos

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  • Proyecto de conocimientos esenciales de gestión de crisis y entrada de comunicación del Instituto de Relaciones Públicas
  • Base de datos de publicaciones e instituciones de crisis del Grupo de Investigación Internacional sobre Comunicación de Crisis en la Universidad Tecnológica de Ilmenau (páginas en inglés disponibles)
  • Las 3 estrategias de comunicación de crisis más efectivas: el programa de grado en línea de Maestría en Ciencias en Comunicación de la Universidad Debra B. Davenport Purdue.
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