Introducida por William Benoit , la teoría de la restauración de la imagen (también conocida como teoría de la reparación de la imagen ) describe estrategias que se pueden utilizar para restaurar la imagen en un evento en el que la reputación se ha visto dañada. La teoría de la restauración de imágenes se puede aplicar como un enfoque para comprender situaciones de crisis personales u organizacionales. Esta teoría se puede aplicar a situaciones de crisis tanto individuales como organizativas. La teoría de la reparación de imágenes es un componente de la comunicación de crisis , que es una subespecialidad de las relaciones públicas . Su propósito es proteger a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación.
Benoit describe esta teoría en Cuentas, excusas y disculpas: una teoría de las estrategias de restauración de imágenes . [1]
Conceptos básicos de la teoría de la restauración de imágenes
Dos componentes deben estar presentes en un ataque dado a la imagen de un individuo u organización:
- El acusado es responsable de una acción.
- el acto se considera ofensivo.
La teoría de la restauración de imágenes se basa en dos supuestos fundamentales.
- La comunicación es una actividad dirigida a objetivos . Los comunicadores pueden tener múltiples objetivos que no son compatibles colectivamente, pero las personas intentan alcanzar los objetivos que son más importantes para ellos en ese momento, con un costo razonable.
- Mantener una reputación favorable es un objetivo clave de la comunicación . Debido a que el rostro, la imagen o la reputación se valoran como importantes, las personas u organizaciones están motivadas para tomar medidas cuando se ve comprometida.
La percepción es fundamental para la restauración de la imagen, ya que el actor acusado no se involucrará en una estrategia defensiva a menos que exista la percepción de que tiene la culpa. El actor que cometió el acto ilícito debe decidir la estrategia del mejor rumbo en función de su situación específica. Se deben tener en cuenta factores como la credibilidad, la percepción de la audiencia y el grado de ofensiva del acto.
Algunos factores de reparación de imágenes incluyen
- Responsabilidad ante una crisis: cuánto es responsable una empresa o persona en una crisis.
- Tipo de crisis: qué tipo de crisis está ocurriendo.
- Reputación organizacional: cuál es la reputación y el comportamiento conocidos de una empresa o una persona [2]
Marco teórico
La importancia de la imagen es uno de los factores clave en un negocio de marca o personas. Este es uno de los factores más importantes cuando se trata de la gestión y resolución de conflictos. La teoría de la restauración de imágenes se basa en teorías de apología y relatos. La apología es una defensa o justificación formal de la opinión, posición o acciones de un individuo, [3] y un relato es una declaración hecha por un individuo u organización para explicar eventos no anticipados o transgresores.
Benoit afirma que estos tratamientos de restauración de imágenes se centran en identificar opciones en lugar de prescribir soluciones. Él basa la teoría de la restauración de imágenes en una revisión exhaustiva de la literatura de las teorías de la apología y las cuentas.
Las influencias específicas de la teoría de la restauración de imágenes incluyen la teoría analógica de Rosenfield (1968), la teoría de la apología de Ware y Linkugel (1973); [4] Teoría de objetivos y purificación de Kenneth Burke (1970); La categoría y la apología de Ryan (1982); El análisis de cuentas de Scott y Lyman (1968); Las medidas correctivas de Goffman (1967); El análisis actualizado de Schonbach (1980) de la teoría de Scott y Lyman (1968); y el análisis de Schlenker (1980) sobre la gestión de impresiones y las cuentas.
Tipología de estrategias de restauración de imágenes
Estrategia | Explicación |
---|---|
Negación | El acusado puede simplemente negar que el acto ocurrió o echar la culpa al culpable 'real' |
Evadir la responsabilidad | Cuando no puede negar la realización del acto en cuestión, el acusado puede intentar evadir su responsabilidad. Esta estrategia tiene cuatro componentes. Provocación : el actor puede afirmar que el acto se cometió en respuesta a otro acto ilícito. |
Reducir la ofensividad | El acusado puede intentar reducir el grado de sentimiento negativo experimentado por la audiencia. Esta estrategia tiene seis componentes. Refuerzo : se utiliza para mitigar los efectos negativos al fortalecer la idea positiva de la audiencia sobre el acusado. Pueden recordar a la audiencia los buenos actos o la buena reputación anteriores. |
Acción correctiva | El acusado afirma que corregirán el problema. Esto puede implicar restaurar la situación a su estado anterior o prometer hacer cambios para evitar que vuelva a ocurrir. |
Mortificación | El acusado admite responsabilidad y pide perdón. |
Estudios de caso
Estudios de caso de Benoit
Basado en varios estudios de caso de Benoit y sus colegas, Coombs (2006) [5] citó una serie de recomendaciones prescriptivas para el uso de estrategias de crisis (Benoit, 1995; [6] Brinson y Benoit, 1996, [7] 1999 [8 ] ). 1) La recomendación dominante es que una organización admita inmediatamente la culpa / acepte la responsabilidad, 2) Se deben tomar acciones correctivas y una organización necesita dar publicidad a esas acciones, 3) El refuerzo, que está directamente relacionado con el cargo, es la estrategia más efectiva. y 4) Si la organización era inocente, la negación es una estrategia eficaz. “La teoría de la restauración de imágenes es la línea de investigación dominante que genera estas recomendaciones. Las recomendaciones más comunes sugieren usar la respuesta de crisis de mortificación y acción correctiva cuando una organización es culpable ”. (Coombs, 2006, pág. 191) [9]
Aquí se presentan estudios de casos representativos de Benoit y sus colegas.
Categoría | Asignaturas | Resumen de crisis | Estrategias | Practicas | Autores (año) |
---|---|---|---|---|---|
Individual | Reina Elizabeth | La repentina y trágica muerte de la princesa Diana | Negación, refuerzo, derrotabilidad, trascendencia | Discurso sin precedentes de la Reina | Benoit y Brinson (1999) [10] |
Hugh Grant | Ser arrestado en Hollywood por comportamiento lascivo con una prostituta | Mortificación, Refuerzo, Atacar al acusador, Negación | Apareció en "The Tonight Show", "Larry King Live", "The Today Shaw", "Live with Regis y Kathie Lee" y "The Late Show" | Benoit (1997) [11] | |
Tonya Harding | La implicación en el ataque a su compañera y rival, Nancy Kerrigan | Reforzar, negar, atacar al acusador | Entrevista en el programa Eye-to-Eye con Connie Chung | Benoit y Hanczor (1994) [12] | |
Organizativo | AT&T | El colapso de larga distancia en 1991. Seguido por una investigación gubernamental | Mortificación, Acción correctiva, Refuerzo | Intento equivocado de culpar a los trabajadores de nivel inferior Robert Allen (presidente) publicó un anuncio en un periódico de página completa | Benoit y Brinson (1994) [13] |
USAir | El accidente de un avión en Pittsburgh en 1994 | Refuerzo, negación, acción correctiva | Cobertura mediática | Benoit y Czerwinski (1997) [14] | |
Dow Corning | El problema de seguridad de sus implantes mamarios de silicona | Negación, evadir la responsabilidad, (prometedor) Acción correctiva | Simplemente negado y creando un conflicto con la FDA | Brinson y Benoit (1996) [15] | |
Texaco | El tema del racismo en una cinta secreta de una reunión ejecutiva se refirió a los afroamericanos como "caramelos negros". | Refuerzo, Acción correctiva, Mortificación, Echar la culpa (a un subgrupo de empleados caracterizado como "manzanas podridas"). | Peter Bijur (presidente) difundió seis mensajes | Brinson y Benoit (1999) [16] |
Limitación de la teoría de reparación de imágenes - Coombs
Aunque la teoría de la restauración de imágenes representaba el uso de la mortificación (aceptar la responsabilidad) y la acción correctiva, podría haber recomendaciones alternativas. Por ejemplo, sus estudios que utilizaron la teoría de la comunicación de crisis situacional no encontraron apoyo para usar siempre la mortificación y la acción correctiva. Además, las estrategias de mortificación y acción correctiva no tuvieron mayor efecto que una simple estrategia de refuerzo en una crisis de violación criminal como la discriminación racial (Coombs, 2006 [17] ). Esta teoría no se puede predecir.
Además, en términos de la limitación de los estudios de caso en la teoría de la restauración de imágenes, Coombs [18] argumentó que se debe realizar un escrutinio más detallado con conocimientos antes de ofrecer estrategias a los gestores de crisis como hechos. Para obtener información adicional sobre el uso de las respuestas a las crisis, señaló que muchas crisis similares deben examinarse en busca de patrones de uso y efecto de la estrategia, y "una gran cantidad de casos podrían codificarse y someterse a un análisis log-lineal para identificar patrones". (Coombs, 2006, págs. 191-192) [19]
Las guerras de la cola
La competencia de larga data de Coca-Cola y Pepsi [20] alcanzó su punto máximo cuando Coca-Cola y Pepsi colocaron anuncios en Nation's Restaurant News con inconfundibles ataques de ambos lados.
Benoit analiza los anuncios de ambas empresas de 1990 a 1992 para abordar las estrategias persuasivas de Coca-Cola y Pepsi para determinar recomendaciones para la restauración de imágenes después de un ataque. Aconseja que las empresas deben evitar hacer afirmaciones falsas, proporcionar el apoyo adecuado para las afirmaciones, desarrollar temas a lo largo de una campaña y evitar argumentos que puedan resultar contraproducentes.
enlaces externos
Referencias
- ^ Benoit, William. Contornos (1995). Cuentas, excusas y disculpas: una teoría de las estrategias de restauración de imágenes . Nueva York: State University of New York Press.
- ↑ haultzhausen, Derina (2008). "Una investigación sobre el papel de la teoría de la reparación de imágenes en la gestión estratégica de conflictos" . 21 : 21 - a través de ebsco host. Cite journal requiere
|journal=
( ayuda ) - ^ Fearn-Banks, Kathleen. (2009). Comunicaciones de crisis: un enfoque de libro de casos . Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
- ^ http://changingminds.org/techniques/conversation/excusing/apologia.htm#war
- ^ Coombs, WT (2006). Gestión de crisis: un enfoque comunicativo. En CH Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II (171-197). Mahwah, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
- ^ Benoit, WL (1995). Relatos, excusas y disculpas: una teoría de la restauración de imágenes. Albany, NY: Prensa de la Universidad Estatal de Nueva York.
- ^ Brinson, SL y Benoit, WL (1996). Estrategias de reparación de imágenes de Dow Corning en la crisis de los implantes mamarios. Communication Quarterly, 44 (1), 29-41.
- ^ Brinson, SL y Benoit, WL (1999). La estrella empañada: Restaurando la dañada imagen pública de Texaco. Management Communication Quarterly, 12, 483-510.
- ^ Coombs, WT (2006). Gestión de crisis: un enfoque comunicativo. En CH Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II (171-197). Mahwah, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
- ^ Benoit, WL y Brinson, SL (1999). El discurso de reparación de la imagen de la reina Isabel: ¿reina real insensible o reina compasiva? Revista de relaciones públicas, 25 (2), 145-156.
- ^ Benoit, WL (1997). Discurso de restauración de imagen de Hugh Grant: un actor se disculpa. Communication Quarterly, 45 (3), 251-267.
- ^ Benoit, WL y Hanczor, RS (1994). La controversia de Tonya Harding: un análisis de las estrategias de restauración de imágenes. Communication Quarterly, 42 (4), 416-433.
- ^ Benoit, WL y Brinson, SL (1994). AT&T: "Las disculpas no son suficientes". Communication Quarterly, 42 (1), 75-88.
- ^ Benoit, WL y Czerwinski, A. (1997). Un análisis crítico del discurso de reparación de imágenes de USAir. Business Communication Quarterly, 60 (3), 38-57.
- ^ Brinson, SL y Benoit, WL (1996). Estrategias de reparación de imágenes de Dow Corning en la crisis de los implantes mamarios. Communication Quarterly, 44 (1), 29-41.
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- ^ Cola Wars