El desmarketing se puede considerar "no vender" o "marketing a la inversa", lo que incluye el desmarketing general y selectivo. [1]
Aunque el concepto de demarketing carece de una definición teórica precisa, se refiere a un intento por parte de la empresa de disuadir a todos o algunos de sus clientes de realizar compras de forma temporal o permanente. Desde que comenzaron los intereses iniciales en el área temática de cómo comercializar estratégicamente en tiempos de escasez, se han ofrecido diferentes puntos de vista sobre cómo la empresa debe perseguir la desmarketing. [2]
Definiciones de desmarketing
Si bien existen muchas definiciones de demarketing, el hilo conductor es la intención de disminuir la demanda.
Businessdictionary.com define la demarketing como: Esfuerzos encaminados a desalentar (no destruir) la demanda de un producto que (1) una empresa no puede suministrar en cantidades suficientemente grandes, o (2) no quiere suministrar en una determinada región donde el alto los costos de distribución o promoción permiten sólo un margen de beneficio demasiado pequeño. Las estrategias comunes de demarketing incluyen precios más altos, publicidad reducida y rediseño de productos. [3]
Según el diccionario de Websters, la desmarketing es "El uso de publicidad para disminuir la demanda de un producto que escasea". [4]
Algunas otras definiciones incluyen una de DictionaryReference.com : “Publicidad que insta al público a limitar el consumo de un producto, como en un momento de escasez. Las empresas pueden reducir el costo de los insumos del producto para que el consumidor no pueda comprarles y elegir otro producto alternativo, ya que la calidad disminuye. Las empresas pueden asignar el dinero ahorrado a otros productos que ofrecen para obtener más ventas ” [5].
El diccionario All Business define la demarketing como: Los especialistas en marketing intentan reducir la demanda de un producto cuando la demanda del producto es mayor que la capacidad del fabricante para producirlo. [6]
Historia
Si bien la demarketing puede parecer relativamente nueva, de hecho ha existido durante décadas. En 1971, Phillip Kotler y Sidney Levy introdujeron la expresión "demarketing" en un artículo de Harvard Business Review titulado "Demarketing, Yes, Demarketing". [7]
Más tarde, en 1973, apareció otro artículo en el Journal of Marketing de Phillip Kotler. Aquí, el Dr. Kotler elaboró sobre el "nivel de demanda actual" y el "nivel de demanda deseado" en el contexto del marketing. Hay "subdemanda, demanda adecuada y sobredemanda". Cada situación de demanda requiere diferentes enfoques de marketing y tareas correspondientes. Específicamente, donde hay una sobredemanda, la tarea de marketing es reducir la demanda mediante la "desmarketing". Mientras que el demarketing reduce la demanda sin cuestionar el producto, el "contramarketing" busca destruir la demanda de un producto que es "malsano" en su apariencia, como los productos "viciosos". Kotler también utilizó el término "no vender", que "también puede verse como un esfuerzo por vender algo más". Adelantándose a su época, Kotler observó que "no vender (o desmarketing) tiene tanta justificación social en una democracia como vender". [1]
Kotler también parecía haber anticipado el surgimiento de la " economía del comportamiento " cuando observó en 1973 que "los esfuerzos para apagar la demanda pueden aprovechar de manera rentable ciertos conceptos y teorías en psicología" específicamente, el descondicionamiento, la teoría de la extinción de hábitos y la teoría del aprendizaje y el refuerzo. [1]
En 2011, el Dr. Kotler se asoció con R. Craig Lefebvre para escribir Design Thinking, Demarketing and Behavioral Economics: Fostering Interdisciplinary Growth in Social Marketing. "A medida que el creciente número de gobiernos, empresas y fuentes de financiación privadas se centran en las condiciones de exceso de consumo, vemos que el paradigma del marketing social se expande para adaptarse a este cambio cultural hacia una era de desmarketing". [8]
Razones para la desmarketing
De acuerdo con Lefebvre y Kotler (2011) “El desmarketing puede verse como una combinación de las 4P de la combinación de marketing y también apuntando a cambios de políticas para impulsar y mantener elecciones de comportamiento más saludables y socialmente responsables ... (y) una comprensión más profunda de las personas que deseamos servimos, los entornos en los que toman decisiones, la investigación de mercado que realizamos y los programas que implementamos ". [8]
Mikl ́os-Thal y Juanjuan (2011) propusieron que los vendedores utilicen la demarketing para gestionar estratégicamente las percepciones de calidad de los compradores. Observaron que, de acuerdo con la desmarketing ostensible, Cialdini (1985) sugiere una tendencia psicológica de los humanos a querer cosas que están menos disponibles. Amaldoss y Jain (2005) muestran que la disponibilidad limitada satisface la necesidad de singularidad de los consumidores, y Stock y Balachander (2005) demuestran que la escasez puede indicar una alta calidad. [9]
Desde la invención de la demarketing en la década de 1970, han evolucionado muchas estrategias diferentes para implementar la demarketing. Tradicionalmente en marketing, que busca hacer crecer la base de consumidores y aumentar la demanda de un producto o servicio, las 4 P son producto , precio, lugar / distribución y promoción. Entonces, la lógica sigue que la demarketing adaptaría esta estructura para cumplir el propósito opuesto de reducir la base de consumidores y desalentar la demanda de un producto y servicio. En lugar de aumentar la disponibilidad de un producto o servicio, una estrategia de demarketing sería restringir la disponibilidad. Además, la demarketing buscaría incrementar la disponibilidad de las alternativas y resaltar la desventaja del producto o servicio, haciéndolo menos atractivo para los consumidores. Para comercializar en el ámbito de los precios, los impuestos o el precio pueden aumentar con el propósito de reducir la demanda. La publicidad se puede minimizar o eliminar. La ubicación de un producto / servicio o el tamaño del espacio de consumo se pueden cambiar estratégicamente para reducir la probabilidad de consumo. Otra estrategia sería promover comportamientos que no requieran demarcación del producto o servicio. [10]
Las estrategias de desmarketing pueden diferir cuando las utiliza una empresa privada frente a una entidad gubernamental. Las estrategias de marketing social se han implementado ampliamente para comercializar productos o servicios que se perciben como perjudiciales o costosos para la sociedad. Los principios del marketing tradicional también se aplican al marketing social , que se utiliza para promover o reprimir una idea, causa o comportamiento social. En lugar de hablar de productos, el marketing social hace una propuesta. En lugar de discutir la ubicación de un servicio o producto, se trata de la accesibilidad a esos servicios o productos. En lugar de promoción, el marketing social utiliza la comunicación social para difundir ideas. En lugar del precio, el marketing social destaca los costos de participación en formas que respaldan su mensaje de marketing o demarketing. [11]
Las actividades de desmarketing desalientan la demanda . Esto contrasta fuertemente con los objetivos del marketing: crear utilidad y mejorar los intercambios. En su provocativo artículo "Demarketing, Yes, Demarketing", Kotler y Levy (1971) distinguen tres tipos de situaciones de demarketing.
Desmarketing general
La desmarketing general ocurre cuando un vendedor reduce el nivel de demanda total. Los proveedores de electricidad y agua utilizan anuncios y campañas publicitarias durante períodos de exceso de demanda. [7]
Desmarketing selectivo
La demarketing selectivo ocurre cuando una empresa desalienta la demanda de ciertas clases de consumidores. Las comunidades adultas venden propiedades a familias con niños, y los productores de bienes con un atractivo snob evitan a los minoristas de baja imagen. [7]
Desmarketing aparente
La desmarketing aparente ocurre cuando un vendedor crea una escasez artificial o percibida para despertar el apetito de los consumidores. La distribución limitada de bienes puede inducir a los consumidores a almacenar estos artículos "difíciles de conseguir". [7]
Aunque Kotler y Levy (1971) enfatizaron la necesidad de una investigación cuidadosa de estos fenómenos, se ha dedicado poco esfuerzo al estudio formal del desmarketing por parte de los especialistas en marketing. Esto no es sorprendente, ya que los especialistas en marketing están capacitados para generar demanda en lugar de destruirla.
Estrategias
Desmarketing discriminatorio de precios
Salop (1977), Chiang y Spatt (1982), Narasimhan (1984) y Gerstner y Holthausen (1986) han demostrado que las empresas que discriminan precios pueden crear costos de transacción deliberadamente para disuadir a los consumidores de buscar el precio más bajo. Los consumidores ocupados pagan precios más altos, mientras que aquellos con costos de transacción pequeños pagan precios más bajos. Por ejemplo, algunos minoristas realizan "ventas de 3 horas" de 8 a 11 de la mañana del sábado. Los consumidores que llegan a la tienda antes de las 11:00 am pagan precios más bajos pero incurren en la inconveniencia de comprar temprano en la mañana. Los consumidores ocupados que desean un producto conveniente en el tiempo pueden pagar un precio más alto por ese producto, por lo que una empresa puede encarecer el producto más conveniente.
Desmarketing de cebo y cambio
La estrategia de desmarketing de cebo y cambio es cuando una empresa anuncia un producto de tal manera que la intención no es que los consumidores compren ese producto, sino que compren un producto más rentable en su lugar. Gerstner y Hess (1990) y Chu, Gerstner y Hess (1992) estudiaron el menosprecio de productos en presentaciones de ventas o en exhibidores de puntos de venta que están diseñados para disuadir a los consumidores de comprar marcas destacadas. Sin embargo, estas prácticas pueden ser ilegales.
Desmarketing de cortes de existencias
Otra estrategia de desmarketing conocida es la demarketing por interrupción de acciones, en la que una empresa planifica realmente una interrupción de existencias. Los cortes de existencias frustran a los consumidores, pero las tiendas a menudo ofrecen cheques de lluvia que garantizan la entrega en una fecha futura. Sin embargo, Hess y Gerstner (1987) demostraron que las tiendas podrían beneficiarse de cortes de stock planificados con controles de lluvia porque los clientes pueden visitar las tiendas dos veces y comprar productos complementarios en cada visita. Balachander y Farquhar (1991) demostraron que los cortes deliberados de existencias ayudan a las tiendas a cobrar precios más altos y obtener mayores ganancias. La posibilidad de un corte de existencias en una tienda hace que los clientes estén más ansiosos por comprar cuando la otra tienda tiene el producto en stock.
Demarketing de costes de hacinamiento
La demarketing de costos por multitudes es una estrategia implementada el "Viernes Negro" cuando las multitudes disuadirán a muchos consumidores de comprar un producto a un precio más bajo. [12] Las tiendas minoristas, los hoteles y las líneas aéreas tienen capacidades limitadas. Un precio bajo generalmente atrae a un gran número de compradores, por lo que los clientes deben buscar espacio en estacionamientos abarrotados y hacer largas filas en las cajas. Las empresas pueden aceptar deliberadamente las limitaciones de capacidad, reconociendo que algunos clientes cambiarían los precios más altos por reducir la aglomeración. Gerstner (1986) derivó precios de equilibrio simétricos y costos de saturación en tales mercados.
Demarketing de diferenciación
Por otro lado, ha habido un creciente interés de los académicos en temas que pueden interpretarse como demarketing. Existen numerosas estrategias específicas para la demarketing que caen dentro de las definiciones de las 4 P, aunque no se utiliza la terminología de demarketing. Eitan Gerstner, James Hess y Wujin Chu discuten algunos de ellos en su artículo de 1993, "Demarketing como una estrategia de diferenciación". La estrategia de diferenciación significa que una empresa puede utilizar un "factor de molestia" que en realidad aleja a los consumidores de ellos y los lleva a los brazos de sus competidores para mantener sus precios elevados. Esto también se puede utilizar para evitar una guerra de precios con ese competidor. [12]
Ejemplos de
Cuidado de la salud
Un ejemplo de demarketing en acción es la demarketing del consumo de atención médica que se produjo en Canadá en la década de 1990. El sistema de salud social de Canadá estaba bajo presión por el uso excesivo o ineficiente. Para combatir estos problemas, el Dr. Gurprit Kindra, de la Universidad de Ottawa, hizo sugerencias estratégicas en un artículo que escribió en 1995. Kindra sugirió que se aplicaran algunos copagos y tarifas de usuario para desalentar el consumo. También propuso que un sistema orientado hacia una atención más administrada reduciría la cantidad de servicios a los que se accede si los pacientes debieran obtener una derivación de un punto de contacto principal antes de ver otras especialidades. Entre sus otras sugerencias estaban la promoción de la salud y la educación para el público en general que alentaría una menor utilización de los servicios de atención médica y reduciría la comodidad para los pacientes al restringir el acceso a servicios gratuitos o con grandes descuentos, como las instalaciones de atención de urgencia subsidiadas públicamente de Canadá y, en cambio, hacer que estén disponibles rápidamente -Servicios de carril para aquellos consumidores que estén dispuestos a pagar más. [13] [14]
Reducción de papel
Promover el uso de productos sin papel en el hogar y en la oficina para salvar los árboles es un ejemplo de desmarketing de productos de papel. Pensilvania, Texas, Wisconsin y otros estados ahora emiten títulos de vehículos electrónicos. [15]
Conservación del agua
Debido a la severa sequía, el estado de California ha estado restringiendo el uso de agua, al mismo tiempo que ofrece devoluciones de impuestos para la instalación de césped sintético. Una casa promedio que se convierte en césped artificial ahorra alrededor de 22,000 galones de agua por año. [dieciséis]
Huella de carbono
La imposición de regulaciones estrictas sobre el carbón por parte de la Agencia de Protección Ambiental y la promoción del uso de gas natural en las plantas de energía para reducir las emisiones de carbono acelerarán el declive del carbón para la generación de electricidad. [17]
Comida chatarra
Promover productos con alto contenido de fibra, orgánicos y saludables frente a alimentos y bebidas con grasas saturadas , jarabe de maíz con alto contenido de fructosa e ingredientes artificiales ayuda a prevenir la obesidad , la diabetes y otras enfermedades.
Los cigarrillos como un producto "vicioso"
Mientras que el demarketing puede emplearse para disminuir la demanda, el contramarketing busca destruir la demanda. Las estrategias incluyen promover temas contra el tabaquismo / salud, impuestos sobre los productos de tabaco, imponer etiquetas de advertencia obligatorias, disminuir los espacios publicitarios, aumentar los precios y restringir el espacio de consumo a favor de los parches de nicotina , la goma de mascar Nicorette y las pastillas Nicorette.
Resultados no deseados
Las investigaciones apuntan a reacciones de comportamiento a los anuncios antidrogas que van en la dirección opuesta a la que se pretendía. En otras palabras, se produce un efecto boomerang cuando mayores niveles de exposición a campañas antidrogas dan como resultado un uso potencialmente mayor de drogas. La idea es que la publicidad antidrogas puede transmitir la idea de que "todo el mundo lo está haciendo".
Además, es posible que los anuncios tuvieran un impacto positivo no intencionado en las percepciones hacia las drogas al mostrar los "beneficios" asociados con el consumo, una asociación posiblemente fortalecida por la exposición repetida a mensajes e imágenes que sugieren los "buenos momentos" que las personas tienen mientras toman drogas. . Las creencias y comportamientos de los jóvenes también se vieron afectados por las percepciones con respecto a sus compañeros mayores.
Además, ABC News informó hallazgos en 2008 de que el esfuerzo del gobierno federal para evitar que los jóvenes consuman drogas "es poco probable que haya tenido efectos favorables en los jóvenes". Los esfuerzos del gobierno estatal también han sido criticados. Un artículo de Science Daily de diciembre de 2008 sobre un esfuerzo del estado de Montana afirma: "Una revisión independiente que investiga la eficacia de una campaña publicitaria gráfica antimetanfetamina financiada con fondos públicos ha descubierto que la campaña se ha asociado con muchos resultados negativos". [18]
Referencias
- ↑ a b c Kotler, P. (1973). Las principales tareas de la gestión de marketing, Journal of Marketing, vol. 37 (octubre de 1973), págs. 42-49.
- ^ Kofi Q. Dadzie, Universidad Estatal de Georgia, Estrategia de desmarketing en un entorno de marketing de escasez, REVISTA DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS DEL MARKETING · FEBRERO DE 1989
- ^ http://www.businessdictionary.com/definition/demarketing.html#ixzz3n5fazLTm
- ^ http://www.merriam-webster.com/dictionary/demarketing
- ^ http://dictionary.reference.com/browse/demarketing
- ^ http://www.allbusiness.com/barrons_dictionary/dictionary-demarketing-4966214-1.html
- ↑ a b c d Kotler, P. y Levy, S. (1971). Demarketing, Sí, Demarketing, Harvard Business Review. 49 (6): págs. 74-80.
- ↑ a b Lefebvre, R. y Kotler, P. (2011). Design Thinking, Demarketing y Behavioral Economics: Fomentar el crecimiento interdisciplinario en el marketing social.
- ^ Mikl ́os-Thal, J. y Zhang Juanjuan (2011). Demarketing estratégico. Seminarios para profesores de la Universidad de California, San Diego.
- ^ Shiu, EL (2009). Desmarketing del tabaco a través de políticas gubernamentales: revisión de las 4 P. Revista de investigación empresarial, 62, 269-278.
- ^ Peattie, KP (2009). Marketing social: ¿un camino hacia la reducción del consumo? Revista de investigación empresarial, 62, 260-268.
- ^ a b Gerstner, Hess, Chu '. El desmarketing como estrategia de diferenciación. 1993. Kluwer Academic Publishers, Países Bajos.
- ^ Kindra, GS (1995, verano). Desmarketing del consumo sanitario inadecuado: el preciado sistema sanitario de Canadá sufre un uso excesivo crónico. Revista de marketing de atención médica, 15 (2), 10-14.
- ^ Borkowski, NM (1994, invierno). Desmarketing de Servicios Sanitarios. Revista de marketing sanitario, 14 (4), 12.
- ^ "TxDMV lanza el primer sistema de títulos de vehículos sin papel" . Chron . 12 de noviembre de 2013 . Consultado el 28 de agosto de 2019 .
- ^ The Orange County Register, 12 de abril de 2014
- ^ Getty Images La colina, Timothy Cama - 11/06/14 06:00 AM EDT
- ^ ¿Quién está ganando la guerra contra las drogas? Un caso de marketing y desmarketing John E. Crawford, Lipscomb University Atlantic Marketing Journal, volumen 3, número 1, invierno de 2014