Distribución (comercialización)
La distribución (o plaza ) es uno de los cuatro elementos del marketing mix . La distribución es el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o usuario comercial que lo necesita. Esto puede hacerlo directamente el productor o proveedor de servicios o utilizando canales indirectos con distribuidores o intermediarios . Los otros tres elementos de la mezcla de marketing son el producto , el precio y la promoción .
Las decisiones sobre la distribución deben tomarse de acuerdo con la visión y misión estratégica general de una empresa . El desarrollo de un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica . A nivel estratégico, existen tres enfoques amplios de distribución, a saber, distribución masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución general debe agregar valor al consumidor.
La distribución se ocupa fundamentalmente de garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable . En el caso de los servicios, la distribución se relaciona principalmente con el acceso. [1] Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica , la gestión de la distribución puede involucrar una amplia gama de actividades y disciplinas que incluyen logística detallada , transporte , almacenamiento, almacenamiento, gestión de inventario , así como gestión de canales, incluida la selección de miembros del canal y premiando a los distribuidores. [2]
Antes de diseñar un sistema de distribución, el planificador debe determinar qué debe lograr el canal de distribución en términos generales. El enfoque general para la distribución de productos o servicios depende de una serie de factores, incluido el tipo de producto, especialmente la caducidad; el mercado servido; el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión general de la empresa. El proceso de establecer una declaración amplia de las metas y objetivos de un canal de distribución es una decisión de nivel estratégico.
En los mercados de consumo, otra decisión clave a nivel estratégico es si utilizar una estrategia de empujar o tirar. En una estrategia de empuje , el comercializador utiliza publicidad e incentivos intensivos dirigidos a los distribuidores, especialmente minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción , el comercializador promociona el producto directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así atraerlo a través del canal de distribución. [7] La elección de una estrategia de empujar o tirar tiene implicaciones importantes para la publicidad y la promoción. En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exhibiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más extenso de publicidad para el consumidor y promociones de ventas, mientras que el La combinación de medios se inclinaría hacia los medios de mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio. [8]
La distribución de productos se realiza a través de un canal de comercialización , también conocido como canal de distribución. Un canal de marketing son las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Es la forma en que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de comerciantes minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, por importadores. En ciertos mercados especializados, los agentes o corredores pueden participar en el canal de comercialización.
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