Los economistas y los especialistas en marketing utilizan la clasificación de búsqueda, experiencia, credibilidad (SEC) de bienes y servicios , que se basa en la facilidad o dificultad con la que los consumidores pueden evaluar u obtener información. En estos días, la mayoría de los especialistas en economía y marketing tratan las tres clases de productos como un continuo. Los bienes arquetípicos son: [1] [2] [3] [4]
- Bienes de búsqueda : aquellos con atributos que se pueden evaluar antes de su compra o consumo. Los consumidores confían en la experiencia previa, la inspección directa de productos y otras actividades de búsqueda de información para localizar información que ayude en el proceso de evaluación. La mayoría de los productos se incluyen en la categoría de bienes de búsqueda (por ejemplo, ropa, material de oficina, muebles para el hogar).
- Bienes de experiencia : aquellos que pueden evaluarse con precisión solo después de que se haya comprado y experimentado el producto. Muchos servicios personales entran en esta categoría (por ejemplo, restaurante, peluquería, salón de belleza, parque temático, viajes, vacaciones).
- Bienes credenciales : aquellos que son difíciles o imposibles de evaluar incluso después de que se ha producido el consumo. Las dificultades de evaluación pueden surgir porque el consumidor carece del conocimiento o la experiencia técnica para realizar una evaluación realista o, alternativamente, porque el costo de la adquisición de información puede superar el valor de la información disponible. Muchos servicios profesionales entran en esta categoría (por ejemplo, contable, servicios legales, diagnóstico / tratamiento médico, cirugía estética)
Buscar bien
Un bien de búsqueda es un producto o servicio con características y características que se evalúan fácilmente antes de la compra. En una distinción originalmente debida a Philip Nelson , un bien de búsqueda se contrasta con un bien de experiencia .
Los productos de búsqueda están más sujetos a sustitución y competencia de precios , ya que los consumidores pueden verificar fácilmente el precio del producto y las alternativas en otros puntos de venta y asegurarse de que los productos sean comparables. La marca y las especificaciones detalladas del producto actúan para transformar un producto de un bien de experiencia en un bien de búsqueda.
Credibilidad buena
Un bien de credibilidad (o bien posterior a la experiencia ) es un bien cuyo impacto de utilidad es difícil o imposible de determinar para el consumidor. A diferencia de los bienes de experiencia , la ganancia o pérdida de utilidad de los bienes de crédito también es difícil de medir después del consumo. El vendedor del bien conoce el impacto de utilidad del bien, creando una situación de información asimétrica . Ejemplos de productos de credenciales incluyen;
- Suplementos vitamínicos
- Educación
- Reparación de coches
- Muchas formas de tratamiento médico.
- Servicios de mantenimiento del hogar, como plomería y electricidad.
- Servicios legales transaccionales
Psicología
Los bienes credenciales pueden mostrar una relación directa (en lugar de inversa) entre precio y demanda, similar a los bienes Veblen , cuando el precio es el único indicador posible de calidad. Un consumidor puede evitar los productos menos costosos para evitar sospechas de fraude y mala calidad. [5] Por lo tanto, el cliente de un restaurante puede evitar el vino más barato del menú, y en cambio comprar algo un poco más caro. Sin embargo, incluso después de beberlo, el comprador no puede evaluar su valor relativo en comparación con todos los vinos que no ha probado (a menos que sea un experto en vinos).
Este curso de acción, comprar la segunda opción más barata, es observable por el restaurador, quien puede manipular el precio en el menú para maximizar su margen, es decir, asegurarse de que el segundo vino más barato sea realmente el menos costoso para el restaurante. Otra aplicación práctica de este principio sería que los solicitantes de empleo que compiten no propongan un salario demasiado bajo cuando se les solicite, no sea que el empleador piense que el empleado tiene algo que ocultar o no tiene la calificación necesaria para el trabajo.
En un mercado no regulado, los precios de los bienes de crédito tienden a converger, es decir, se cobra la misma tarifa plana para los bienes de alto y bajo valor. La razón es que los proveedores de bienes credenciales tienden a cobrar de más por los bienes de bajo valor, ya que los clientes no son conscientes del bajo valor, mientras que las presiones competitivas hacen bajar el precio de los bienes de alto valor. [6]
Otro motivo de la convergencia de precios es que los clientes se dan cuenta de la posibilidad de que se les cobre de más y lo compensan favoreciendo los productos más caros frente a los más baratos. Por ejemplo, un cliente puede solicitar un reemplazo completo de una pieza de automóvil rota por una nueva, independientemente de si el daño es pequeño o grande (que el cliente no sabe). En este caso, la pieza nueva es "prueba" de que no se le ha cobrado de más al cliente. [6]
Un estudio de 2020 sobre productos de crédito dentro del sector médico también mostró conexiones entre los estándares socioeconómicos (SES) y la probabilidad de sobretratamiento en la industria dental. Los resultados mostraron que al representar un NSE más alto, es menos probable que los médicos ofrezcan un tratamiento que sea más invasivo y costoso. Esto va en contra de la intuición, ya que es más probable que los más ricos experimenten una sobrecarga en comparación con las personas de un nivel socioeconómico más bajo. [7]
Experimente bien
Un bien de experiencia es un producto o servicio en el que las características del producto, como la calidad o el precio, son difíciles de observar de antemano, pero estas características se pueden determinar en el momento del consumo. El concepto se debe originalmente a Philip Nelson , quien contrastó una experiencia buena con una buena búsqueda .
Los bienes de la experiencia plantean dificultades a los consumidores para tomar decisiones de consumo con precisión. En áreas de servicio, como la atención médica , recompensan la reputación y crean inercia. Los productos de experiencia suelen tener una elasticidad de precio más baja que los productos de búsqueda, ya que los consumidores temen que los precios más bajos puedan deberse a problemas no observables o problemas de calidad.
Referencias
- ^ Ford, GT, Smith, DB y Swasy, JL Una prueba empírica del marco de atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad en Advances in Consumer Research, vol. 15, Micheal J. Houston (ed.), Provo, UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, págs. 239-244
- ^ Mitra, K., Reiss, MC y Capella, LM, "Un examen del riesgo percibido, búsqueda de información e intenciones de comportamiento en los servicios de búsqueda, experiencia y credibilidad", Revista de marketing de servicios, vol. 13, núm .: 3, 1999, págs.208-228
- ^ Benz, Men-Andri, Strategies in Markets for Experience and Credence Goods [E-book], Springer, 2007 ISBN 978-3-8350-9580-9 ; consulte especialmente el capítulo 1 'Experiencia y productos de credibilidad: una introducción' - págs. 1-5
- ^ Harsh V. Verma, Marketing de servicios: texto y casos 2a ed, India, Dorling-Kinderly, 2012, págs. 261-264
- ^ Winand Emons (1 de junio de 1996). "Credenciales de bienes y expertos fraudulentos". La Revista RAND de Economía .
- ^ a b "Sawbones, cowboys y tramposos". The Economist . 378 (8473): 78. 2006-04-15.
- ^ Gottschalk, Felix (28 de febrero de 2020). "Servicios de salud como bienes de crédito: un experimento de campo". The Economic Journal . 130 (629): 1346. doi : 10.1093 / ej / ueaa024 .
Bibliografía
Buscar
- Luis MB Cabral: Introducción a la organización industrial, Massachusetts Institute of Technology Press, 2000, página 223. ISBN 0-262-03286-4
- Philip Nelson, "Información y comportamiento del consumidor", 78 Journal of Political Economy 311, 312 (1970).
Crédito
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Experiencia
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- Philip Nelson , "Información y comportamiento del consumidor", 78 (2) Journal of Political Economy 311-329 (1970).
- Aidan R. Vining y David L. Weimer, "Information Asymmetry Favouring Sellers: A Policy Framework", 21 (4) Policy Sciences 281-303 (1988).