Estrategias genéricas de Porter
Las estrategias genéricas de Porter describen cómo una empresa busca una ventaja competitiva en su ámbito de mercado elegido. Hay tres/cuatro estrategias genéricas, ya sea de menor costo, diferenciadas o de enfoque. Una empresa elige buscar uno de los dos tipos de ventaja competitiva, ya sea a través de costos más bajos que su competencia o diferenciándose en dimensiones valoradas por los clientes para obtener un precio más alto. Una empresa también elige uno de los dos tipos de alcance, ya sea de enfoque (ofreciendo sus productos a segmentos seleccionados del mercado) o de toda la industria, ofreciendo su producto en muchos segmentos del mercado. La estrategia genérica refleja las elecciones realizadas en cuanto al tipo de ventaja competitiva y el alcance. El concepto fue descrito por Michael Porteren 1980. [1]
Porter escribió en 1980 que la estrategia tiene como objetivo el liderazgo en costos , la diferenciación o el enfoque. [1] Estas se conocen como las tres estrategias genéricas de Porter y se pueden aplicar a empresas de cualquier tamaño o forma. Porter afirmó que una empresa solo debe elegir uno de los tres o arriesgarse a que la empresa desperdicie recursos valiosos. Las estrategias genéricas de Porter detallan la interacción entre las estrategias de minimización de costos, las estrategias de diferenciación de productos y las estrategias de enfoque de mercado de las empresas. [1]
Michael Porter describió una industria que tiene múltiples segmentos a los que una empresa puede dirigirse. La amplitud de su targeting se refiere al alcance competitivo del negocio. Porter definió dos tipos de ventaja competitiva : menor costo o diferenciación con respecto a sus rivales. Lograr una ventaja competitiva es el resultado de la capacidad de una empresa para hacer frente a las cinco fuerzas mejor que sus rivales. Porter escribió: "Lograr una ventaja competitiva requiere que una empresa tome una decisión... sobre el tipo de ventaja competitiva que busca lograr y el alcance dentro del cual lo logrará". También escribió: "Los dos tipos básicos de ventaja competitiva [diferenciación y menor costo] combinados con el alcance de las actividades para las cuales una empresa busca lograrlas conducen a tresestrategias genéricas para lograr un desempeño superior al promedio en una industria: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. La estrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque de costo y enfoque de diferenciación.” [2] En general:
El concepto de elección era una perspectiva diferente de la estrategia, ya que el paradigma de la década de 1970 era la búsqueda de participación en el mercado (tamaño y escala) influenciada por la curva de experiencia . Las empresas que perseguían la posición de participación de mercado más alta para lograr ventajas en costos encajaban en la estrategia genérica de liderazgo en costos de Porter, pero el concepto de elección con respecto a la diferenciación y el enfoque representaba una nueva perspectiva. [3]
La investigación empírica sobre el impacto de la estrategia de marketing en las ganancias indicó que las empresas con una alta participación de mercado a menudo eran bastante rentables, pero también lo eran muchas empresas con una baja participación de mercado. Las empresas menos rentables fueron aquellas con una cuota de mercado moderada. Esto a veces se denominaba el problema del agujero en el medio. La explicación de Porter de esto es que las empresas con alta participación de mercado tuvieron éxito porque siguieron una estrategia de liderazgo en costos y las empresas con baja participación de mercado tuvieron éxito porque usaron la segmentación del mercado para enfocarse en un nicho de mercado pequeño pero rentable. Las empresas intermedias eran menos rentables porque no tenían una estrategia.
Porter sugirió que la combinación de múltiples estrategias tiene éxito en un solo caso. La combinación de una estrategia de segmentación de mercado con una estrategia de diferenciación de productos se consideró una forma eficaz de hacer coincidir la estrategia de productos de una empresa (lado de la oferta) con las características de los segmentos del mercado objetivo (lado de la demanda). Pero las combinaciones como el liderazgo en costos con la diferenciación de productos se consideraban difíciles (pero no imposibles) de implementar debido al conflicto potencial entre la minimización de costos y el costo adicional de la diferenciación de valor agregado.
