La gestión de medios es una disciplina de administración de empresas que identifica y describe fenómenos y problemas estratégicos y operativos en el liderazgo de las empresas de medios . La gestión de medios contiene las funciones de gestión estratégica, gestión de adquisiciones, gestión de producción, gestión organizativa y marketing de las empresas de medios.
Aún no existe una definición uniforme del término gestión de medios , y "el campo de la gestión de medios en su forma actual no está claramente definido ni es cohesivo". [1] No obstante este hecho, entre las definiciones existentes hay una base compartida con respecto al carácter administrativo comercial de la gestión de medios y la comprensión funcional de la gestión. A continuación se proporcionan varias definiciones.
"La gestión de medios consiste en (1) la capacidad de supervisar y motivar a los empleados y (2) la capacidad de operar las instalaciones y los recursos de una manera rentable (rentable)". [2]
"La tarea principal de la gestión de medios es construir un puente entre las disciplinas teóricas generales de la gestión y las especificidades de la industria de los medios". [1]
"La gestión de medios e Internet cubre todas las actividades orientadas a objetivos de planificación, organización y control en el marco de los procesos de creación y distribución de contenido de información o entretenimiento en empresas de medios". [3] Los profesionales de los medios de comunicación necesitan sólidas habilidades comerciales, estratégicas y de gestión para tener éxito en una industria que experimenta cambios fundamentales constantemente. Este programa de maestría lo equipa con estas habilidades, además de brindarle cualidades de liderazgo empresarial. Además, los estudiantes están capacitados para hacer frente a los complejos desafíos que presentan las nuevas tecnologías, aprender sobre el comportamiento del consumidor y analizar los modelos comerciales en evolución.
Empresas de medios y mercados de medios
Las empresas de medios son entidades económicas organizadas estratégicamente cuyo trabajo central es la generación y comercialización de medios. La generación de medios es la agrupación de contenido generado interna y externamente y su transformación en un medio. El marketing es la distribución directa o indirecta de medios. El término medios a este respecto se limita a la comunicación de uno a varios con un remitente y un gran número de consumidores. Más precisamente, la atención se centra en periódicos , revistas , libros , música , televisión , películas , Internet y juegos . Se pueden extraer más detalles del gráfico que ilustra la definición de empresas de medios.
Para comprender la gestión en las empresas de medios, es fundamental crear una imagen más amplia del mercado de los medios. Las características de los mercados de medios difieren de los mercados de otros sectores económicos de varias formas.
Una característica de los mercados de medios es la competencia multidimensional. Las empresas de medios operan en tres mercados diferentes. Venden sus servicios en forma de contenido como información y entretenimiento, así como en forma de espacio publicitario . Estos servicios se ofrecen para diferentes mercados comerciales. El contenido se ofrece a los mercados de consumo, que difieren según el tipo de medio y la forma en que lo utilizan los consumidores. Los espacios publicitarios se negocian en mercados publicitarios.
Los terceros mercados son los mercados de adquisiciones . Son necesarios ya que las empresas de medios generalmente no producen todo el contenido que ofrecen ellos mismos, sino que compran paquetes de servicios tanto de información como de entretenimiento en los mercados de adquisiciones. Por ejemplo, se pueden adquirir contratos de autores y artistas o acuerdos de licencia y derechos de autor. Pero los mercados de adquisiciones pueden volverse hacia los mercados comerciales si, por ejemplo, una empresa de medios compra los derechos completos de un evento y luego los revende en forma de derechos de utilización secundarios. La estructura de mercado descrita se muestra en la segunda imagen.
De hecho, los tres mercados de medios descritos en los que cada empresa de medios puede participar son fuertemente interdependientes. Pero la intensidad de sus relaciones es diferente. Por ejemplo, existe una fuerte relación entre la publicidad y los mercados de consumo, ya que el éxito entre los consumidores impulsa los ingresos por publicidad. Todas las posibles interdependencias se muestran en el tercer gráfico.
Además, existen mercados de medios geográficos . Las empresas de medios operan en mercados geográficos específicos. Algunas empresas operan en un mercado nacional mientras que otras empresas, por ejemplo, las estaciones de radio locales operan en un área regional. Por lo tanto, el mercado de una empresa de medios consiste en los mercados de productos de medios (mercado de consumo, mercado de publicidad y mercado de adquisiciones) y el mercado de medios geográficos.
Cadena de valor y competencias básicas
El análisis de la cadena de valor de Michael Porter [4] puede adaptarse para el análisis de la creación de valor en las empresas de medios. Aunque el sector de los medios es muy heterogéneo y tiene diferentes características específicas de cada rama, la cadena de valor presentada de la industria de los medios forma los principios básicos.
En cuanto a las empresas comerciales en general, para las empresas de medios de comunicación sus activos y competencias centrales son decisivos para el éxito a largo plazo. Las competencias básicas contribuyen considerablemente al beneficio percibido de un producto para el cliente y aseguran la ventaja competitiva de una empresa. Las competencias que son cruciales para una gestión de medios exitosa se pueden clasificar como habilidades técnicas, habilidades humanas, habilidades conceptuales, habilidades financieras y habilidades de marketing. [5] Las competencias básicas de las empresas de medios son, por ejemplo, una capacidad editorial excepcional o una competencia de marketing cross-media. Hay seis subgrupos de competencias centrales de las empresas de medios: competencia de abastecimiento de contenido, competencia de creación de contenido, competencia de desarrollo de productos, competencia de promoción, competencia de utilización de medios cruzados y competencia de tecnología.
La competencia de obtención de contenido significa la adquisición de información de alta calidad y / o contenido de entretenimiento para la producción de contenido. Especialmente la producción de contenido exclusivo conduce a una ventaja competitiva única . La competencia en la creación de contenido es una de las competencias centrales más importantes en la mayoría de las empresas de medios. Las empresas de medios con competencias en creación de contenido son, por ejemplo, especialmente buenas para darse cuenta de las tendencias sociales e implementarlas en sus productos de medios, lo que las hace muy atractivas para los clientes. La competencia en desarrollo de productos es la calificación para una cartera de productos con un flujo constante de ingresos. Para lograr esto, las empresas de medios deben poder desarrollar productos de medios prometedores y evaluar su comerciabilidad. La competencia de promoción es específicamente relevante para los productos de medios que pertenecen a las categorías de películas, libros o música, ya que estos son productos individuales. Aquí se necesita una estrategia de promoción diferente a la promoción de la identidad de marca. Lograr la atención del público y, por lo tanto, una mejor posición en el mercado para los productos de los medios constituye la competencia de promoción. Las empresas de medios con competencias en la utilización de medios cruzados pueden proporcionar contenido a los destinatarios de manera oportuna, en la cantidad deseada y a través del canal correcto. Finalmente, la competencia tecnológica se refiere al empleo de tecnología moderna de la información y la comunicación para la creación y comercialización de contenido. Las competencias básicas forman la base del proceso de formación de estrategias en las empresas de medios. Para su éxito futuro, las empresas de medios deben analizar la base de competencias actual y compararlas con las competencias básicas requeridas, estratégicamente importantes, derivadas de un análisis de mercado externo. Existe una variedad de influencias diferentes en las decisiones y acciones de gestión de medios que deben incluirse en el análisis de mercado externo. Las influencias son "el licenciatario, los medios competidores, el gobierno, la fuerza laboral, los sindicatos, el público y los anunciantes, la actividad económica, la industria, el factor social y la tecnología". [6] En caso de que la empresa de medios aún no haya adquirido algunas competencias básicas estratégicamente importantes , es necesario desarrollarlas.
Modelos de negocio
El concepto de modelo de negocio no se utiliza de manera uniforme en la literatura. Comparado con el concepto de cadena de valor, no se limita a un proceso de producción físico. También incluye procesos de servicio. Según Timmers, "un modelo de negocio se define como la organización (o arquitectura) de los flujos de productos, servicios e información, y las fuentes de ingresos y beneficios para proveedores y clientes". [7] Según Wirtz, "un modelo de negocio es una representación simplificada y agregada de las actividades relevantes de una empresa. Describe cómo la información comercial, los productos y / o servicios se generan por medio del componente de valor agregado de una empresa. Además a la arquitectura de creación de valor, se consideran los componentes estratégicos, así como los de los clientes y el mercado, para lograr el objetivo primordial de generar y preservar una ventaja competitiva ". [8] El modelo empresarial como herramienta de gestión integrada consta de otros modelos parciales: el modelo de ingresos, el modelo de consumo, el modelo de contratación, el modelo de producción de bienes y servicios, el modelo de oferta de servicios y el modelo de distribución. Dado que un modelo de negocio puede variar mucho según el tipo de negocio, la mejor forma de describirlo es mediante un ejemplo. A continuación se presenta el modelo de negocio de una editorial de libros . Las editoriales de libros son empresas que tienen dos componentes a considerar: la orientación al lucro y una dimensión cultural. Suelen publicar títulos producidos por autores externos. Las ventas de libros en los mercados receptores son la parte principal del modelo de ingresos de un editor de libros. Se pueden generar otros ingresos en los mercados de derechos y licencias. Otras fuentes de ingresos son los derechos de utilización que generan ingresos fuera del sector de la impresión. Por ejemplo, los manuscritos exitosos se utilizan para cine, televisión, revistas y merchandising.
Para los editores de libros, la producción y la distribución son los ejes principales de la actividad económica. Aquí la estructura de costos de fabricación es de gran importancia. El importe de los costes de la primera copia en relación con los ingresos totales es de alrededor del 41%. Los costos de comercialización son aproximadamente el 12% y los costos administrativos promedian el 14%, con un margen de utilidad de aproximadamente el 5%. [9] El producto final se entrega a través de los canales de distribución existentes. Con el auge de Internet, se han desarrollado nuevos canales de distribución con entrega directa a los consumidores de libros. En el gráfico se muestra el modelo de negocio de una editorial de libros.
Citas
Referencias
- Albarran, AB (2010), Gestión de Medios Electrónicos, 4ª ed. (2010), Belmont.
- Aris, A. y Bughin, J. (2009), Gestión de empresas de medios: aprovechamiento del valor creativo, 2a ed., Londres 2009, ISBN 978-0-470-71395-2
- Küng, L. (2008), Strategic Management in the Media: Theory to Practice, Los Ángeles 2008.
- Porter, ME (2004), Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior, Nueva York 2004.
- Pringle, PK y Starr, MF (2006), Electronic Media Management, 5a ed., Nueva York 2006.
- Sherman, B. (1995), Telecommunications Management, Broadcasting / Cable and the New Technologie, 2a ed., Nueva York 1995.
- Vogel, HL (2007), Economía de la industria del entretenimiento: Guía para el análisis financiero, 7a ed., Cambridge 2007.
- Wirtz, BW (2011a), Gestión de medios e Internet, Wiesbaden 2011.
- Wirtz, BW (2011b), Gestión de modelos de negocio: diseño, instrumentos, factores de éxito, Wiesbaden 2011.