La prima de precio , o precio relativo , es el porcentaje por el cual el precio de venta de un producto excede (o no alcanza) un precio de referencia . Los especialistas en marketing deben monitorear las primas de precios como indicadores tempranos de estrategias de precios competitivas. Los cambios en las primas de precios también pueden ser signos de escasez de productos, exceso de inventarios u otros cambios en las relaciones entre la oferta y la demanda. En una encuesta a casi 200 gerentes senior de marketing , el 54 por ciento respondió que encontraba muy útil la métrica de "prima de precio". [1]
Propósito
Aunque existen varios puntos de referencia útiles con los que un gerente puede comparar el precio de una marca , todos intentan medir el 'precio promedio' en el mercado. Al comparar el precio de una marca con el promedio del mercado, los gerentes pueden obtener información valiosa sobre su fortaleza, especialmente si ven estos hallazgos en el contexto de los cambios de volumen y participación de mercado . De hecho, la prima de precio, también conocida como precio relativo , es una métrica de uso común entre los especialistas en marketing y los altos directivos. [1] El 63% de las empresas informan los precios relativos de sus productos a sus tableros, según una encuesta reciente realizada en los EE . UU. , Reino Unido , Alemania , Japón y Francia . [2]
Construcción
Prima de precio (%) = [Precio de marca A ($) - Precio de referencia ($)] / Precio de referencia ($) [1]
Al calcular la prima de precio, los gerentes primero deben especificar un precio de referencia. Normalmente, el precio de la marca en cuestión se incluirá en este punto de referencia, y todos los precios del punto de referencia serán para un volumen equivalente de producto (por ejemplo, precio por litro). Hay al menos cuatro parámetros de referencia de uso común: [1]
El precio de un competidor o competidores específicos
- Este es el cálculo más simple de la prima de precio e implica la comparación del precio de una marca con el de un competidor directo específico . Al evaluar el sobreprecio de una marca frente a múltiples competidores, los gerentes pueden usar como punto de referencia el precio promedio de un grupo seleccionado de esos competidores. [1]
Precio medio pagado: el precio medio ponderado de las ventas unitarias en la categoría.
- Otro punto de referencia útil es el precio medio que pagan los clientes por las marcas de una categoría determinada. Este promedio se puede calcular de al menos dos formas: (1) como la relación entre los ingresos totales de la categoría y las ventas totales unitarias de la categoría, o (2) como el precio promedio ponderado de la participación unitaria en la categoría. El precio medio pagado del mercado incluye la marca en cuestión. Los cambios en las acciones de participación afectarán el precio promedio pagado. Si una marca de bajo precio roba acciones de un rival de precio más alto, el precio promedio pagado disminuirá. Esto haría que la prima de precio de una empresa (calculada utilizando el precio promedio pagado como punto de referencia) aumentara, incluso si su precio absoluto no cambiara. De manera similar, si una marca tiene un precio premium, esa prima disminuirá a medida que gane participación. La razón: una ganancia de participación de mercado por parte de una marca de precio superior hará que aumente el precio promedio general pagado en su mercado. Esto, a su vez, reducirá el diferencial de precio entre esa marca y la media del mercado. Para calcular la prima de precio utilizando el índice de referencia del precio promedio pagado, los gerentes también pueden dividir la participación de una marca en el mercado en términos de valor por su participación en términos de volumen. Si las cuotas de mercado de valor y volumen son iguales, no hay prima. Si la participación en el valor es mayor que la participación en el volumen, entonces hay una prima de precio positiva. [1]
Precio medio cobrado: el precio medio simple (no ponderado) de la categoría.
- El cálculo del precio medio pagado requiere el conocimiento de las ventas o acciones de cada competidor. Un punto de referencia mucho más simple es el precio promedio cobrado, el precio promedio simple no ponderado de las marcas en la categoría. Este punto de referencia requiere conocimiento solo de precios. Como consecuencia, la prima de precio calculada utilizando este índice de referencia no se ve afectada por cambios en las participaciones por unidad. Por esta razón, este punto de referencia tiene un propósito ligeramente diferente. Captura la forma en que el precio de una marca se compara con los precios establecidos por sus competidores, sin tener en cuenta las reacciones de los clientes a esos precios. También trata a todos los competidores por igual en el cálculo del precio de referencia. Los competidores grandes y pequeños se ponderan por igual al calcular el precio medio cobrado. [1]
Precio medio mostrado: el precio medio ponderado de la pantalla en la categoría.
- Un punto de referencia situado conceptualmente entre el precio medio pagado y el precio medio cobrado es el precio medio mostrado. Los gerentes de marketing que buscan un punto de referencia que capture las diferencias en la escala y la fuerza de la distribución de las marcas pueden ponderar el precio de cada marca en proporción a una medida numérica de distribución. Las medidas típicas de la fuerza de distribución incluyen distribución numérica, ACV (%) y PCV (%). [1]
Ver también
Referencias
- ^ a b c d e f g h Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . La Junta de Estándares de Responsabilidad de Mercadeo (MASB) respalda las definiciones, propósitos y construcciones de clases de medidas que aparecen en Métricas de Mercadeo como parte de su Proyecto de Lenguaje Común en Mercadeo en curso .
- ^ Barwise, Patrick y John U. Farley (2003). ¿Qué métricas de marketing se utilizan y dónde? Marketing Science Institute, (03-111), documento de trabajo, Número dos de la serie 03-002.