Price skimming estrategia de fijación de precios en la que una empresa puede emplear al lanzar un producto o servicio por primera vez. [1] Siguiendo este método de desnatado de precios y capturando el beneficio adicional, una empresa puede recuperar sus costos hundidos más rápidamente, así como beneficiarse de un precio más alto en el mercado antes de que ingrese una nueva competencia y baje el precio de mercado. [1] Se ha convertido en una práctica relativamente común para los gerentes en un mercado nuevo y en crecimiento, introduciendo precios altos y bajándolos con el tiempo. [2]
A veces se hace referencia a la reducción de precios como una reducción de la curva de demanda . El objetivo de una estrategia de desnatado de precios es capturar el excedente del consumidor al principio del ciclo de vida del producto para explotar una posición monopolística o la baja sensibilidad de los innovadores a los precios. [3]
- El desnatado de precios ocurre cuando un comercializador ofrece inicialmente un artículo a un precio alto que los consumidores con el mayor deseo y fondos para comprarlo lo harán, y luego, cuando esa demanda se agota, el precio se reduce a la siguiente capa de deseo del cliente en el mercado. [4]
Por lo tanto, la estrategia de desnatado recibe su nombre de desnatar capas sucesivas de "crema", o segmentos de clientes, a medida que los precios bajan con el tiempo.
Ejemplos de desnatado de precios
Hay muchos ejemplos reales de descremado de precios, especialmente en el mercado de la tecnología.
- La consola de Sony, la Sony Playstation 3, se lanzó inicialmente en 2006 por $ 599 en los Estados Unidos. [5] Tras el lanzamiento de las consolas de la competencia (Xbox 360, Wii) y el lanzamiento de las consolas de próxima generación (Sony Playstation 4 en 2013 y Sony Playstation 5 en 2020), el precio de Playstation 3 se redujo gradualmente y ahora se puede comprar por menos de $ 200 . [5]
Limitaciones del desnatado de precios
Hay varios problemas potenciales con esta estrategia.
- Es eficaz solo cuando la empresa se enfrenta a una curva de demanda inelástica . [6] Si la curva de demanda a largo plazo es elástica (como en el diagrama adyacente), el equilibrio del mercado se logrará mediante cambios de cantidad en lugar de cambios de precio. El precio de penetración es una estrategia más adecuada en este caso. Los cambios de precios de cualquier empresa serán igualados por otras empresas, lo que dará como resultado un rápido crecimiento en el volumen de la industria. Por lo general, la participación de mercado dominante la obtendrá un productor de bajo costo que persiga una estrategia de penetración.
- Un skimmer de precios debe tener cuidado con la ley . La discriminación de precios es ilegal en muchas jurisdicciones, pero la gestión del rendimiento no lo es. El desnatado de precios puede considerarse una forma de discriminación de precios o una forma de gestión del rendimiento. La discriminación de precios utiliza las características del mercado (como la elasticidad de los precios) para ajustar los precios, mientras que la gestión del rendimiento utiliza las características del producto. Los especialistas en marketing ven esta distinción legal como curiosa, ya que en casi todos los casos las características del mercado se correlacionan en gran medida con las características del producto. Si utiliza una estrategia de desnatado, un comercializador debe hablar y pensar en términos de las características del producto para mantenerse en el lado correcto de la ley.
- La tasa de rotación del inventario puede ser muy baja para los productos desnatados. Esto podría causar problemas a la cadena de distribución del fabricante. Puede ser necesario dar a los minoristas márgenes más altos para convencerlos de que manejen el producto con entusiasmo.
- El desnatado de precios puede atraer más competencia al mercado debido a que las empresas están intrigadas por los altos márgenes de precios y la introducción de su propio producto, lo que también erosiona la inelasticidad de la curva de demanda . [6]
- El desnatado da como resultado una tasa más lenta de difusión y adopción del producto . Esto da como resultado un mayor nivel de demanda sin explotar, lo que da a los competidores tiempo para imitar el producto o adelantarlo con una innovación. Si los competidores hacen esto, la ventana de oportunidad se habrá perdido. La tasa de adopción más lenta también puede afectar la lealtad a la marca, ya que menos clientes tienen en sus manos o son conscientes del artículo que se vende. [7]
- El fabricante podría desarrollar publicidad negativa si baja el precio demasiado rápido y sin cambios significativos en el producto. [6] Algunos de los primeros compradores sentirán que han sido estafados. Sentirán que hubiera sido mejor esperar y comprar el producto a un precio mucho más bajo. Este sentimiento negativo se trasladará a la marca y a la empresa en su conjunto.
- Los márgenes altos pueden hacer que la empresa sea ineficaz. Habrá menos incentivos para mantener los costos bajo control. Se establecerán prácticas ineficientes que dificultarán la competencia en valor o precio.
- La menor demanda de cantidad del artículo puede significar que una empresa no puede aprovechar las economías de escala . [7]
Razones para la reducción de precios
El desnatado de precios ocurre comúnmente en los mercados tecnológicos cuando las empresas establecen un precio alto durante la primera etapa del ciclo de vida del producto . El segmento superior del mercado que está dispuesto a pagar el precio más alto se elimina primero. Cuando el producto entra en madurez, el precio se reduce gradualmente.
El desnatado de precios se usa con frecuencia cuando un producto nuevo acaba de ingresar al mercado, la empresa puede cobrar precios altos ya que algunos clientes querrían ser los primeros en comprar el producto. Los negocios generalmente comienzan con un precio alto y bajará con el tiempo, por lo que esta estrategia es utilizada principalmente por productos tecnológicos.
La reducción de precios se produce, por ejemplo, en los mercados de automóviles de lujo y electrónica de consumo. En la electrónica de consumo, existe un factor de confusión de que normalmente hay una alta deflación de precios debido a las continuas reducciones en los costos de fabricación y las mejoras en la calidad del producto; por ejemplo, una impresora con un precio de $ 200 hoy se habría vendido a un precio mucho más alto hace una década.
El mercado de libros a menudo combina la reducción de precios con el control de versiones de productos de la siguiente manera: un nuevo libro se publica en tapa dura a un precio elevado; si el libro se vende bien, posteriormente se publica en rústica a un precio mucho más reducido (mucho más bajo que la diferencia en el costo de la encuadernación) para los clientes más sensibles al precio. La tapa dura generalmente se sigue vendiendo en paralelo, a aquellos consumidores y bibliotecas que tienen una fuerte preferencia por la tapa dura. La política de desnatado también afecta al cliente a través del precio relativamente más alto del producto o servicio. Esta política se ocupa de la demanda cruzada en el mercado competitivo.
Cuando se considere un producto nuevo, moderno y relativamente nuevo que tiene un suministro limitado y un ciclo de vida corto, se introducirá la reducción de precios como estrategia. Luego, el precio bajará después de un cierto período de venta, que también se conoce como tiempo de salida del mercado. [8]
Investigar
En un estudio empírico, Martin Spann, Marc Fischer y Gerard Tellis analizan la prevalencia y la elección de estrategias de precios dinámicos en un mercado de marca altamente complejo, que consta de 663 productos con 79 marcas de cámaras digitales. Encuentran que, a pesar de las numerosas recomendaciones en la literatura sobre precios de penetración o descremado, los precios de mercado dominan en la práctica. En particular, los autores encuentran cinco patrones: skimming (20% de frecuencia), penetración (20% de frecuencia) y tres variantes de patrones de precios de mercado (60% de frecuencia), donde se lanzan nuevos productos a precios de mercado. El desnatado de precios lanza el nuevo producto un 16% por encima del precio de mercado y, posteriormente, reduce el precio en relación con el precio de mercado. El precio de penetración lanza el nuevo producto un 18% por debajo del precio de mercado y, posteriormente, aumenta el precio en relación con el precio de mercado. Las empresas exhiben una combinación de estas rutas de precios en sus carteras. Las rutas específicas de fijación de precios se correlacionan con las características del mercado, la empresa y la marca, como la intensidad competitiva, la innovación en el mercado, la reputación de la marca y los efectos de la experiencia. [9]
Ver también
- Precios
- Márketing
- Microeconomía
- Producción, costos y precios
- Modelo de negocio
- La diferenciación del producto
Referencias
- ^ a b "BUS203: fijación de precios basada en la demanda" . Academia Saylor . Consultado el 26 de abril de 2021 .
- ^ Gebhardt, Gary (2006). "Price Skimming Paradoxes" . ACR North American Advances . NA-33.
- ^ MV Marn; EV Roegner; CC Zawada (2003). "Precios de nuevos productos". El McKinsey Quarterly . 3 (julio): 40–49.
- ^ "Fijación de precios de mercado" . Escuela de Negocios Monash . Consultado el 26 de abril de 2021 .
- ^ a b tutor2u (25 de abril de 2021). "Preguntas y respuestas: explicar el desnatado de precios" . tutor2u . Consultado el 26 de abril de 2021 .
- ^ a b c Dawson, Tucker. "¿Qué es el desnatado de precios? Definición, pros / contras y ejemplos" . www.priceintelligently.com . Consultado el 26 de abril de 2021 .
- ^ a b "Precio descremado | Condiciones | Ventajas | Desventajas" . accountlearning.com . Consultado el 26 de abril de 2021 .
- ^ Toptal, Ayşegül; Çetinkaya, Sıla (2015). "El impacto del desnatado de precios en las decisiones de oferta y salida" . Modelos estocásticos aplicados en el comercio y la industria . 31 (4): 551–574. doi : 10.1002 / asmb.2058 . hdl : 11693/23647 . ISSN 1526-4025 .
- ^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). "¿Desnatado o penetración? Precios dinámicos estratégicos para nuevos productos" . Ciencias del marketing . 34 (2): 235–249. doi : 10.1287 / mksc.2014.0891 .