La publicidad en línea , también conocido como el marketing online , publicidad en Internet , publicidad digital o publicidad en la web , es una forma de comercialización y la publicidad que utiliza Internet para entregar promocionales mensajes de marketing a los consumidores. Muchos consumidores consideran que la publicidad en línea es disruptiva [2] y cada vez más recurren al bloqueo de anuncios por diversas razones.
Cuando se utiliza software para realizar la compra, se lo conoce como publicidad programática. [3]
La publicidad en línea incluye marketing por correo electrónico, marketing en buscadores (SEM), marketing en redes sociales , muchos tipos de publicidad gráfica (incluida la publicidad en banners web ) y publicidad móvil . Al igual que otros medios publicitarios, la publicidad en línea con frecuencia involucra a un editor, que integra anuncios en su contenido en línea, y un anunciante, que proporciona los anuncios que se mostrarán en el contenido del editor. Otros posibles participantes incluyen agencias de publicidad que ayudan a generar y colocar el texto del anuncio, un servidor de anuncios que entrega tecnológicamente el anuncio y rastrea las estadísticas, y afiliados de publicidad que realizan un trabajo promocional independiente para el anunciante.
En 2016, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos superaron a los de la televisión por cable y la televisión abierta . [4] : 14 En 2017, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos totalizaron $ 83.0 mil millones, un aumento del 14% sobre los $ 72.50 mil millones en ingresos en 2016. [5] Y las estimaciones de investigación del gasto en publicidad en línea de 2019 lo sitúan en $ 125.2 mil millones en el Estados Unidos, unos $ 54,8 mil millones más que el gasto en televisión ($ 70,4 mil millones). [6]
Muchas prácticas comunes de publicidad en línea son controvertidas y, como resultado, han estado cada vez más sujetas a regulaciones. Los ingresos por publicidad en línea tampoco pueden reemplazar adecuadamente las fuentes de ingresos de otros editores. La disminución de los ingresos publicitarios ha llevado a algunos editores a colocar su contenido detrás de muros de pago . [7]
Historia
En los primeros días de Internet, la publicidad online estaba mayoritariamente prohibida. Por ejemplo, dos de las redes predecesoras de Internet, ARPANET y NSFNet , tenían "políticas de uso aceptable" que prohibían el "uso de la red para actividades comerciales por parte de instituciones con fines de lucro". [8] [9] La NSFNet comenzó a eliminar gradualmente su prohibición de uso comercial en 1991. [10] [11] [12] [13]
Correo electrónico
El primer ejemplo de publicidad en línea ampliamente publicitado se realizó a través del correo electrónico. El 3 de mayo de 1978, un comercializador de DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk , envió un correo electrónico a la mayoría de los usuarios de ARPANET en la costa oeste estadounidense, anunciando una jornada de puertas abiertas para un nuevo modelo de computadora DEC. [9] [14] A pesar de las políticas de uso aceptable prevalecientes, el marketing por correo electrónico se expandió rápidamente [15] y finalmente se conoció como " spam ".
El primer mensaje de spam no comercial conocido a gran escala fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador del sistema de la Universidad Andrews , mediante la publicación cruzada de un mensaje religioso en todos los grupos de noticias de USENET . [16] En enero de 1994, Mark Eberra inició la primera empresa de marketing por correo electrónico para optar por la lista de correo electrónico bajo el dominio Insideconnect.com. También fundó la Asociación de marketing por correo electrónico directo para ayudar a detener el correo electrónico no deseado y evitar el spam. [17] [18]
Cuatro meses después, Laurence Canter y Martha Siegel , socios de un bufete de abogados, promocionaron ampliamente sus servicios legales en una publicación de USENET titulada "Lotería de tarjetas verdes - ¿Final?" [19] Canter y Siegel's Green Card USENET spam elevó el perfil de la publicidad en línea, estimulando un interés generalizado en la publicidad tanto a través de Usenet como del correo electrónico tradicional. [16] Más recientemente, el spam se ha convertido en una operación más industrial, donde los spammers utilizan ejércitos de computadoras infectadas con virus ( botnets ) para enviar spam de forma remota. [14]
Anuncios de display
La publicidad de banners en línea comenzó a principios de la década de 1990 cuando los propietarios de páginas buscaban fuentes de ingresos adicionales para respaldar su contenido. El servicio comercial en línea Prodigy mostró pancartas en la parte inferior de la pantalla para promocionar los productos Sears . El primer anuncio web en el que se puede hacer clic fue vendido por Global Network Navigator en 1993 a un bufete de abogados de Silicon Valley. [20] En 1994, la web publicidad de la bandera se convirtió en la corriente principal cuando HotWired , el componente en línea de la revista Wired , y Time Warner 's Pathfinder (sitio web) [21] banners publicitarios vendidos a AT & T y otras compañías. El primer anuncio de AT&T en HotWired tenía una tasa de clics del 44% y, en lugar de dirigir a los usuarios al sitio web de AT&T, el anuncio estaba vinculado a un recorrido en línea por siete de los museos de arte más aclamados del mundo. [22] [23]
Anuncios de búsqueda
GoTo.com (renombrado Overture en 2001 y adquirido por Yahoo! En 2003) creó la primera subasta de palabras clave de publicidad de búsqueda en 1998. [24] : 119 Google lanzó su programa de publicidad de búsqueda "AdWords" (ahora renombrado como Google Ads) en 2000 [ 25] e introdujo la asignación de clasificación basada en la calidad en 2002, [26] que clasifica los anuncios de búsqueda por una combinación de precio de oferta y la probabilidad de que los buscadores hagan clic en los anuncios. [24] : 123
Tendencias recientes
Más recientemente, las empresas han buscado fusionar sus mensajes publicitarios en contenido editorial o servicios valiosos. Los ejemplos incluyen Red Bull Media House de Red Bull , el salto de Felix Baumgartner desde el espacio en línea, las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas de Nike para el seguimiento del desempeño. [23] Los anunciantes también están adoptando las redes sociales [27] [28] y la publicidad móvil; La inversión en publicidad para móviles ha aumentado un 90% cada año entre 2010 y 2013. [29] : 13
Según el análisis de Ad Age Datacenter, en 2017 más de la mitad de los ingresos de la agencia provinieron del trabajo digital. [30]
métodos de entrega
Mostrar anuncio
La publicidad gráfica transmite su mensaje publicitario visualmente mediante texto, logotipos, animaciones, videos, fotografías u otros gráficos. La publicidad gráfica se usa comúnmente en las redes sociales, sitios web con espacios para anuncios y en la vida real. En la vida real, la publicidad de desplazamiento puede ser un letrero frente a un edificio o una valla publicitaria junto a una carretera. El objetivo de la publicidad gráfica es obtener más tráfico, clics o popularidad para la marca u organización publicitaria. Los anunciantes de la Red de Display se dirigen con frecuencia a usuarios con rasgos particulares para aumentar el efecto de los anuncios. Los anunciantes en línea (generalmente a través de sus servidores de anuncios) a menudo usan cookies , que son identificadores únicos de computadoras específicas, para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin comprar nada, por lo que el anunciante puede volver a orientar al usuario más tarde con anuncios del sitio que visitó. [31]
A medida que los anunciantes recopilan datos en varios sitios web externos sobre la actividad en línea de un usuario, pueden crear un perfil detallado de los intereses del usuario para ofrecer publicidad aún más dirigida. Esta agregación de datos se denomina orientación por comportamiento . [32] Los anunciantes también pueden dirigirse a su audiencia mediante el uso de contextual para ofrecer anuncios gráficos relacionados con el contenido de la página web donde aparecen los anuncios. [24] : 118 La reorientación, la orientación por comportamiento y la publicidad contextual están diseñadas para aumentar el retorno de la inversión de un anunciante , o ROI, en comparación con los anuncios no orientados. [33]
Los anunciantes también pueden publicar anuncios basados en la ubicación geográfica sospechosa de un usuario a través de la orientación geográfica . La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información geográfica de una IP se puede complementar y refinar con otros proxies o información para reducir el rango de posibles ubicaciones. [34] Por ejemplo, con los dispositivos móviles, los anunciantes a veces pueden utilizar el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de torres móviles cercanas. [35] Las cookies y otros datos persistentes en la máquina de un usuario pueden ayudar a reducir aún más la ubicación de un usuario. [34]
Publicidad de banner web
Los banners web o los anuncios publicitarios suelen ser anuncios gráficos que se muestran dentro de una página web. Muchos anuncios de banner son entregados por un servidor de anuncios central .
Los anuncios publicitarios pueden utilizar medios enriquecidos para incorporar vídeo, audio, animaciones, botones, formularios u otros elementos interactivos mediante subprogramas de Java , HTML5 , Adobe Flash y otros programas.
Anuncio de marco (banner tradicional)
Los anuncios enmarcados fueron la primera forma de banners web. [22] El uso coloquial de "anuncios de banner" a menudo se refiere a anuncios de marcos tradicionales. Los editores de sitios web incorporan anuncios de marcos al reservar un espacio particular en la página web. Las Directrices para bloques de anuncios del Interactive Advertising Bureau proponen dimensiones de píxeles estandarizadas para los bloques de anuncios. [36]
Pop-ups / pop-unders
Se muestra un anuncio emergente en una nueva ventana del navegador web que se abre sobre la ventana inicial del navegador de un visitante del sitio web. [37] Un anuncio emergente abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana inicial del navegador de un visitante del sitio web. [29] : 22 Los anuncios emergentes y tecnologías similares ahora son desaconsejados por autoridades en línea como Google, que afirman que "no aprueban esta práctica". [38]
Anuncio flotante
Un anuncio flotante, o anuncio superpuesto, es un tipo de anuncio rich media que aparece superpuesto sobre el contenido del sitio web solicitado. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos molestos después de un período de tiempo preestablecido.
Anuncio desplegable
Un anuncio desplegable es un anuncio de marco de Rich Media que cambia de dimensión según una condición predefinida, como la cantidad de tiempo preestablecida que un visitante pasa en una página web, el clic del usuario en el anuncio o el movimiento del mouse del usuario sobre el anuncio. [39] Los anuncios desplegables permiten a los anunciantes incluir más información en un espacio publicitario restringido.
Banners de truco
Un banner engañoso es un anuncio publicitario en el que el texto del anuncio imita algunos elementos de la pantalla que los usuarios suelen encontrar, como un mensaje del sistema operativo o un mensaje de aplicación popular, para inducir clics en el anuncio. [40] Los banners de truco normalmente no mencionan al anunciante en el anuncio inicial y, por lo tanto, son una forma de cebo y cambio . [41] [42] Los banners engañosos comúnmente atraen una tasa de clics superior a la media , pero los usuarios engañados pueden resentir al anunciante por engañarlos. [43]
Anuncios de noticias en tiempo real
Los "Anuncios de noticias en tiempo real", también llamados "Historias patrocinadas", "Publicaciones impulsadas", suelen existir en plataformas de redes sociales que ofrecen un flujo constante de actualizaciones de información ("noticias en tiempo real" [44] ) en formatos regulados (es decir, en formatos pequeños similares cajas con estilo uniforme). Esos anuncios están entrelazados con noticias no promocionadas que los usuarios están leyendo. Esos anuncios pueden tener cualquier contenido, como la promoción de un sitio web, una página de fans, una aplicación o un producto.
Algunos ejemplos son: "Historias patrocinadas" de Facebook, [45] "Actualizaciones patrocinadas" de LinkedIn, [46] y "Tweets promocionados" de Twitter. [47]
Este formato de anuncios gráficos pertenece a su propia categoría porque, a diferencia de los anuncios de banner, que son bastante distinguibles, el formato de los anuncios de alimentación de noticias se combina bien con las actualizaciones de noticias gratuitas. Este formato de publicidad en línea produce tasas de clics mucho más altas que los anuncios gráficos tradicionales. [48] [49]
Descripción general del proceso de publicidad de display
El proceso mediante el cual se muestra la publicidad en línea puede involucrar a muchas partes. En el caso más simple, el editor del sitio web selecciona y publica los anuncios. Los editores que operan sus propios departamentos de publicidad pueden utilizar este método.
Los anuncios pueden ser subcontratados a una agencia de publicidad bajo contrato con el editor y servidos desde los servidores de la agencia de publicidad.
Alternativamente, el espacio publicitario se puede ofrecer a la venta en un mercado de licitaciones mediante un intercambio de anuncios y licitaciones en tiempo real. Esto implica que muchas partes interactúen automáticamente en tiempo real. En respuesta a una solicitud del navegador del usuario, el servidor de contenido del editor envía el contenido de la página web al navegador del usuario a través de Internet. La página aún no contiene anuncios, pero contiene enlaces que hacen que el navegador del usuario se conecte al servidor de anuncios del editor para solicitar que los espacios que quedan para los anuncios se llenen con anuncios. La información que identifica al usuario, como las cookies y la página que se está viendo, se transmite al servidor de anuncios del editor.
A continuación, el servidor de anuncios del editor se comunica con un servidor de plataforma del lado de la oferta . El editor está ofreciendo espacio publicitario a la venta, por lo que se considera el proveedor. La plataforma del lado de la oferta también recibe la información de identificación del usuario, que envía a una plataforma de gestión de datos. En la plataforma de gestión de datos, la información de identificación del usuario se utiliza para buscar información demográfica, compras anteriores y otra información de interés para los anunciantes.
En términos generales, hay tres tipos de datos obtenidos a través de una plataforma de gestión de datos de este tipo:
- Los datos de origen se refieren a los datos recuperados de las plataformas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), además del contenido de sitios web y medios de pago o datos multiplataforma. Esto puede incluir datos de comportamientos, acciones o intereses de los clientes. [50]
- Los datos de terceros se refieren a una combinación de estadísticas relacionadas con los grupos de cookies en publicaciones y plataformas externas. Los datos se proporcionan directamente desde la fuente (servidores de anuncios, soluciones alojadas para redes sociales o una plataforma de análisis). También es posible negociar un trato con un editor en particular para asegurar puntos de datos o audiencias específicas.
- Los datos de terceros provienen de proveedores externos y, a menudo, se agregan a numerosos sitios web. Las empresas venden datos de terceros y pueden compartirlos a través de una variedad de vías de distribución. [51]
Esta información del cliente se combina y se devuelve a la plataforma del lado de la oferta, que ahora puede empaquetar la oferta de espacio publicitario junto con información sobre el usuario que lo verá. La plataforma del lado de la oferta envía esa oferta a un intercambio de anuncios .
El intercambio de anuncios pone la oferta a licitación en plataformas del lado de la demanda . Las plataformas del lado de la demanda actúan en nombre de las agencias de publicidad, que venden anuncios que publicitan marcas. Por lo tanto, las plataformas del lado de la demanda tienen anuncios listos para mostrar y están buscando usuarios para verlos. Los postores obtienen la información sobre el usuario listo para ver el anuncio y deciden, en función de esa información, cuánto ofrecer para comprar el espacio publicitario. Según la Oficina de Publicidad en Internet , una plataforma del lado de la demanda tiene 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de anuncios elige la oferta ganadora e informa a ambas partes.
El intercambio de anuncios luego pasa el enlace al anuncio a través de la plataforma del lado de la oferta y el servidor de anuncios del editor al navegador del usuario, que luego solicita el contenido del anuncio del servidor de anuncios de la agencia. De este modo, la agencia de publicidad puede confirmar que el anuncio se entregó al navegador. [52]
Esto se simplifica, según la IAB. Los intercambios pueden intentar descargar el espacio no vendido ("remanente") a precios bajos a través de otros intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas semipermanentes pre-almacenadas en caché con intercambios de anuncios, y esas pueden ser examinadas antes de salir a plataformas adicionales del lado de la demanda para presentar ofertas. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a operadores de telefonía móvil y fabricantes de software para teléfonos. [52]
Intersticial
Un anuncio intersticial se muestra antes de que un usuario pueda acceder al contenido solicitado, a veces mientras el usuario espera que se cargue el contenido. [53] Los anuncios intersticiales son una forma de marketing de interrupción . [54] [55]
Anuncios de texto
Un anuncio de texto muestra hipervínculos basados en texto . Los anuncios basados en texto pueden mostrarse por separado del contenido principal de una página web, o pueden insertarse mediante hipervínculos de palabras o frases individuales a los sitios web del anunciante. Los anuncios de texto también pueden enviarse a través de marketing por correo electrónico o marketing por mensaje de texto . Los anuncios basados en texto a menudo se procesan más rápido que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear para el software de bloqueo de anuncios. [56]
Marketing de motores de búsqueda (SEM)
El marketing de motores de búsqueda , o SEM, está diseñado para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Los motores de búsqueda proporcionan resultados patrocinados y resultados orgánicos (no patrocinados) basados en la consulta de un buscador web. [24] : 117 Los motores de búsqueda a menudo emplean señales visuales para diferenciar los resultados patrocinados de los orgánicos. El marketing de motores de búsqueda incluye todas las acciones de un anunciante para hacer que la lista de un sitio web sea más prominente para las palabras clave temáticas. La razón principal detrás de la creciente popularidad del marketing de motores de búsqueda ha sido Google. Había algunas empresas que tenían sus propias herramientas de análisis y PPC. Sin embargo, este concepto fue popularizado por Google. Las palabras de anuncios de Google resultaron convenientes para que los anunciantes las usaran y crearan campañas. Y se dieron cuenta de que la herramienta hizo un trabajo justo, al cobrar solo por el clic de alguien en el anuncio, que informaba como el costo por clic por el que se cobraba un centavo. Esto dio como resultado que los anunciantes monitorearan la campaña por el número de clics y estaban satisfechos de que se pudiera rastrear los anuncios. [57]
Optimización de motores de búsqueda (SEO)
La optimización de motores de búsqueda , o SEO, intenta mejorar la clasificación de búsqueda orgánica de un sitio web en las SERP al aumentar la relevancia del contenido del sitio web para los términos de búsqueda. Los motores de búsqueda actualizan regularmente sus algoritmos para penalizar a los sitios de baja calidad que intentan jugar con sus clasificaciones, haciendo de la optimización un objetivo móvil para los anunciantes. [58] [59] Muchos proveedores ofrecen servicios de SEO. [29] : 22
Búsqueda patrocinada
La búsqueda patrocinada (también denominada enlaces patrocinados, anuncios de búsqueda o búsqueda pagada) permite incluir a los anunciantes en los resultados patrocinados de una búsqueda de palabras clave seleccionadas. Los anuncios de búsqueda a menudo se venden a través de subastas en tiempo real, donde los anunciantes pujan por palabras clave. [24] : 118 [60] Además de establecer un precio máximo por palabra clave, las ofertas pueden incluir restricciones de tiempo, de idioma, geográficas y de otro tipo. [24] : 118 Los motores de búsqueda originalmente vendían listados en orden de pujas más altas. [24] : 119 Los motores de búsqueda modernos clasifican los listados patrocinados según una combinación de precio de oferta, tasa de clics esperada, relevancia de las palabras clave y calidad del sitio. [26]
Marketing de medios sociales
El marketing en redes sociales es una promoción comercial realizada a través de sitios web de redes sociales. Muchas empresas promocionan sus productos publicando actualizaciones frecuentes y ofreciendo ofertas especiales a través de sus perfiles de redes sociales. Los videos, los cuestionarios interactivos y las publicaciones patrocinadas son parte de esta operación. Por lo general, estos anuncios se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat. [61]
La publicidad móvil
La publicidad móvil es un texto publicitario entregado a través de dispositivos móviles inalámbricos como teléfonos inteligentes , teléfonos con funciones o tabletas. La publicidad móvil puede tomar la forma de anuncios gráficos estáticos o rich media, anuncios SMS (servicio de mensajes cortos) o MMS (servicio de mensajería multimedia), anuncios de búsqueda móvil, publicidad en sitios web móviles o anuncios dentro de aplicaciones o juegos móviles (como anuncios intersticiales). , " advergaming " o patrocinio de aplicaciones). [29] : 23 Grupos de la industria como la Asociación de Mercadeo Móvil han intentado estandarizar las especificaciones de los bloques de anuncios móviles, similar a los esfuerzos de la IAB para la publicidad en línea general. [55]
La publicidad móvil está creciendo rápidamente por varias razones. Hay más dispositivos móviles en el campo, las velocidades de conectividad han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite que se sirvan rápidamente anuncios de medios más ricos), las resoluciones de pantalla han avanzado, los editores móviles se están volviendo más sofisticados en la incorporación de anuncios y los consumidores están utilizando dispositivos móviles más ampliamente. [29] : 14 La Oficina de Publicidad Interactiva predice un crecimiento continuo en la publicidad móvil con la adopción de la orientación basada en la ubicación y otras características tecnológicas que no están disponibles o no son relevantes en las computadoras personales. [29] : 14 En julio de 2014, Facebook informó ingresos publicitarios para el trimestre de junio de 2014 de $ 2.68 mil millones, un aumento del 67 por ciento con respecto al segundo trimestre de 2013. De eso, los ingresos por publicidad móvil representaron alrededor del 62 por ciento, un aumento del 41 por ciento. en el año anterior.
Publicidad por correo electrónico
La publicidad por correo electrónico es una copia de un anuncio que comprende un correo electrónico completo o una parte de un mensaje de correo electrónico. [29] : 22 El marketing por correo electrónico puede no ser solicitado, en cuyo caso el remitente puede darle al destinatario la opción de optar por no recibir correos electrónicos futuros, o puede enviarse con el consentimiento previo del destinatario (opt-in). Las empresas pueden solicitar su correo electrónico y enviar actualizaciones sobre nuevos productos o ventas.
Publicidad por chat
A diferencia de la mensajería estática, la publicidad por chat se refiere a mensajes en tiempo real que se envían a los usuarios en ciertos sitios. Esto se hace utilizando software de chat en vivo o aplicaciones de seguimiento instaladas en ciertos sitios web, y el personal operativo detrás del sitio a menudo deja caer anuncios en el tráfico que navega por los sitios. En realidad, este es un subconjunto de la publicidad por correo electrónico, pero es diferente debido a su ventana de tiempo.
Publicidad clasificada online
La publicidad clasificada en línea es publicidad publicada en línea en una lista categórica de productos o servicios específicos. Los ejemplos incluyen bolsas de trabajo en línea, listados de bienes raíces en línea, listados de automóviles, páginas amarillas en línea y listados basados en subastas en línea. [29] : 22 Craigslist y eBay son dos importantes proveedores de anuncios clasificados en línea.
Adware
El adware es un software que, una vez instalado, muestra automáticamente anuncios en la computadora de un usuario. Los anuncios pueden aparecer en el propio software, integrados en las páginas web visitadas por el usuario, o en ventanas emergentes / ventanas subyacentes. [62] El adware instalado sin el permiso del usuario es un tipo de malware . [63]
La comercialización del afiliado
El marketing de afiliación se produce cuando los anunciantes organizan a terceros para generarles clientes potenciales. Los afiliados de terceros reciben pagos basados en las ventas generadas a través de su promoción. [29] : 22 Los especialistas en marketing de afiliados generan tráfico a las ofertas de las redes de afiliados , y cuando el visitante realiza la acción deseada, el afiliado gana una comisión. Estas acciones deseadas pueden ser un envío por correo electrónico, una llamada telefónica, completar un formulario en línea o completar un pedido en línea.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es cualquier marketing que implique la creación y el intercambio de medios y la publicación de contenido con el fin de adquirir y retener clientes. Esta información se puede presentar en una variedad de formatos, incluidos blogs, noticias, videos, documentos técnicos, libros electrónicos, infografías, estudios de casos, guías prácticas y más.
Teniendo en cuenta que la mayor parte del marketing implica algún tipo de medios publicados, es casi (aunque no del todo) redundante llamar "marketing de contenidos" a otra cosa que simplemente "marketing". Por supuesto, existen otras formas de marketing (marketing presencial, marketing telefónico, marketing boca a boca, etc.) donde la etiqueta es más útil para identificar el tipo de marketing. Sin embargo, incluso estos suelen presentar simplemente contenido que comercializan como información de una manera diferente a los medios tradicionales impresos, radio, TV, películas, correo electrónico o web.
Plataforma de marketing online
Una plataforma de marketing online (OMP) es una plataforma web integrada que combina los beneficios de un directorio de empresas , un motor de búsqueda local , una herramienta de optimización de motores de búsqueda (SEO), un paquete de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y un sistema de gestión de contenido (CMS). eBay y Amazon se utilizan como plataformas de gestión de logística y marketing online . En Facebook , Twitter , YouTube , Pinterest , LinkedIn y otras redes sociales , también se utiliza el marketing minorista en línea. Las principales empresas de TI (Eloqua- Oracle , Neolane - Adobe y Unica - IBM ) han comprado plataformas de marketing empresarial en línea como Marketo , MarketBright y Pardot .
A diferencia del marketing televisivo en el que se puede confiar en Nielsen TV Ratings para ver las métricas , los anunciantes en línea no tienen una parte independiente para verificar las afirmaciones de visualización hechas por las grandes plataformas en línea. [64]
La Unión Europea define las plataformas en línea como "servicios de la sociedad de la información que permiten a los usuarios comerciales ofrecer bienes o servicios a los consumidores, con miras a facilitar el inicio de transacciones directas entre esos usuarios comerciales y consumidores; se proporcionan a los usuarios comerciales sobre la base de relaciones contractuales entre el proveedor de esos servicios y los usuarios comerciales que ofrecen bienes o servicios a los consumidores ". [65] Casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas que respondieron a una encuesta de la UE en 2018 dijeron que utilizan los mercados en línea para vender sus bienes y servicios. [66]
Legislación
El Reglamento de servicios de intermediación en línea (2019/1150 / UE) o Reglamento P2B entró en vigor en todos los Estados miembros de la UE y el Reino Unido el 12 de julio de 2020. El Reglamento tiene como objetivo promover la equidad y la transparencia para los usuarios comerciales de los servicios de intermediación en línea o plataformas en línea. El objetivo principal del Reglamento es establecer un marco legal que garantice términos y condiciones transparentes para los usuarios comerciales de las plataformas en línea, así como oportunidades efectivas de reparación cuando no se respeten estos términos y condiciones. Dicha transparencia y equidad apuntalan las mejoras en la función del mercado único digital, especialmente en beneficio de las pymes . [67] Los reglamentos también establecieron un Observatorio de la UE para monitorear el impacto de las nuevas reglas, [66] llamado Observatorio sobre la Economía de Plataformas en Línea. [68]
Las regulaciones de 2020 sobre servicios de intermediación en línea para usuarios comerciales del Reino Unido (aplicación) replican los efectos de la regulación de la UE.
Métodos de compensación
Los anunciantes y editores utilizan una amplia gama de métodos de cálculo de pago. En 2012, los anunciantes calcularon el 32% de las transacciones publicitarias en línea en función del costo por impresión, el 66% sobre el rendimiento del cliente (por ejemplo, el costo por clic o el costo por adquisición) y el 2% sobre métodos híbridos de impresión y rendimiento. [29] : 17
CPM (costo por mil)
El costo por mil, a menudo abreviado como CPM , significa que los anunciantes pagan por cada mil visualizaciones de su mensaje a los clientes potenciales (mille es la palabra latina para mil). En el contexto en línea, las exhibiciones de anuncios generalmente se denominan "impresiones". Las definiciones de "impresión" varían entre los editores, [69] y es posible que no se cobren algunas impresiones porque no representan una nueva exposición para un cliente real. Los anunciantes pueden utilizar tecnologías como los errores web para verificar si realmente se entrega una impresión. [70] [71] : 59 De manera similar, los ingresos generados se pueden medir en Ingresos por mil (RPM). [72]
Los editores utilizan una variedad de técnicas para aumentar las visitas a la página, como dividir el contenido en varias páginas, reutilizar el contenido de otra persona, usar títulos sensacionales o publicar contenido sensacionalista o sexual. [73]
La publicidad de CPM es susceptible al "fraude de impresiones" y es posible que los anunciantes que desean visitantes a sus sitios no consideren que los pagos por impresión sean un buen indicador de los resultados que desean. [74] : 1–4
CPC (costo por clic)
CPC (costo por clic) o PPC ( pago por clic ) significa que los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. La publicidad de CPC funciona bien cuando los anunciantes quieren visitantes a sus sitios, pero es una medida menos precisa para los anunciantes que buscan generar conocimiento de marca. [75] La cuota de mercado de CPC ha aumentado cada año desde su introducción, eclipsando a CPM para dominar dos tercios de todos los métodos de compensación de publicidad en línea. [29] : 18 [74] : 1
Al igual que las impresiones, no todos los clics registrados son valiosos para los anunciantes. GoldSpot Media informó que hasta el 50% de los clics en anuncios de banner móviles estáticos son accidentales y provocan que los visitantes redirigidos abandonen el nuevo sitio de inmediato. [76]
CPE (costo por participación)
El costo por participación tiene como objetivo realizar un seguimiento no solo de que un bloque de anuncios se cargó en la página (es decir, se publicó una impresión ), sino también de que el espectador realmente vio o interactuó con el anuncio. [77] [78]
CPV (costo por vista)
Costo por visualización de publicidad en video. Tanto Google como TubeMogul respaldaron esta métrica de CPV estandarizada ante el Comité de Video Digital de la IAB ( Interactive Advertising Bureau ), y está obteniendo una notable cantidad de apoyo de la industria. [79] CPV es el parámetro de referencia principal utilizado en las campañas publicitarias de YouTube , como parte de la plataforma AdWords de Google .
CPI (costo por instalación)
El método de compensación del CPI es específico para aplicaciones móviles y publicidad móvil . En las campañas publicitarias de CPI, a las marcas se les cobra una tarifa fija de oferta solo cuando se instaló la aplicación.
Atribución del valor del anuncio
En marketing, la "atribución" es la medida de la eficacia de determinados anuncios en la decisión final de compra de un consumidor. Varias impresiones de anuncios pueden generar un "clic" del consumidor u otra acción. Una sola acción puede dar lugar a que se paguen ingresos a varios vendedores de espacios publicitarios. [80]
Otra compensación basada en el desempeño
La publicidad de CPA ( costo por acción o costo por adquisición) o PPP (pago por rendimiento) significa que el anunciante paga por la cantidad de usuarios que realizan una actividad deseada, como completar una compra o completar un formulario de registro. La compensación basada en el rendimiento también puede incorporar el reparto de ingresos , donde los editores obtienen un porcentaje de las ganancias del anunciante obtenidas como resultado del anuncio. La compensación basada en el rendimiento traslada el riesgo de publicidad fallida a los editores. [74] : 4, 16
Costo fijo
La compensación de costo fijo significa que los anunciantes pagan un costo fijo por la entrega de anuncios en línea, generalmente durante un período de tiempo específico, independientemente de la visibilidad del anuncio o la respuesta de los usuarios. Un ejemplo es el CPD (costo por día), en el que los anunciantes pagan un costo fijo por publicar un anuncio durante un día, independientemente de las impresiones publicadas o los clics.
Beneficios de la publicidad online
Costo
Los bajos costos de la comunicación electrónica reducen el costo de mostrar anuncios en línea en comparación con los anuncios fuera de línea. La publicidad en línea, y en particular las redes sociales, proporciona un medio de bajo costo para que los anunciantes interactúen con grandes comunidades establecidas. [61] La publicidad en línea ofrece mejores beneficios que en otros medios. [74] : 1
Mensurabilidad
Los anunciantes en línea pueden recopilar datos sobre la efectividad de sus anuncios, como el tamaño de la audiencia potencial o la respuesta real de la audiencia, [24] : 119 cómo un visitante llegó a su anuncio, si el anuncio resultó en una venta y si un anuncio realmente se cargó. a la vista de un visitante. [70] [71] : 59 Esto ayuda a los anunciantes en línea a mejorar sus campañas publicitarias con el tiempo.
Formateo
Los anunciantes tienen una amplia variedad de formas de presentar sus mensajes promocionales, incluida la capacidad de transmitir imágenes, video, audio y enlaces. A diferencia de muchos anuncios sin conexión, los anuncios en línea también pueden ser interactivos. [23] Por ejemplo, algunos anuncios permiten a los usuarios ingresar consultas [81] o permiten que los usuarios sigan al anunciante en las redes sociales. [82] Los anuncios en línea pueden incluso incorporar juegos. [83]
Orientación
Los editores pueden ofrecer a los anunciantes la posibilidad de llegar a segmentos de mercado estrechos y personalizables para la publicidad dirigida. La publicidad en línea puede utilizar la orientación geográfica para mostrar anuncios relevantes a la geografía del usuario. Los anunciantes pueden personalizar cada anuncio individual para un usuario en particular en función de las preferencias anteriores del usuario. [33] Los anunciantes también pueden rastrear si un visitante ya ha visto un anuncio en particular para reducir las exposiciones repetitivas no deseadas y proporcionar intervalos de tiempo adecuados entre las exposiciones. [84]
Cobertura
La publicidad en línea puede llegar a casi todos los mercados globales y la publicidad en línea influye en las ventas fuera de línea. [85] [86] [87]
Velocidad
Una vez que se completa el diseño del anuncio, los anuncios en línea se pueden implementar de inmediato. La entrega de anuncios en línea no necesita estar vinculada al programa de publicación del editor. Además, los anunciantes en línea pueden modificar o reemplazar el texto del anuncio más rápidamente que sus contrapartes fuera de línea. [88]
Preocupaciones
Preocupaciones de seguridad
Según una investigación del Senado de EE. UU. En 2014, existen preocupaciones de seguridad y privacidad para los usuarios debido a la infraestructura de la publicidad en línea. [89] Esto se debe a la posibilidad de que el malware se difunda a través de anuncios en línea y de que dicho malware se inserte y active sin protección o detección suficientes.
Ceguera de la bandera
Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios de Internet a menudo ignoran las zonas de páginas web que probablemente contengan anuncios gráficos (a veces denominados " ceguera de los banners "), y este problema es peor en línea que en los medios fuera de línea. [90] Por otro lado, los estudios sugieren que incluso aquellos anuncios "ignorados" por los usuarios pueden influir en el usuario de forma subconsciente. [91]
Fraude al anunciante
Existen numerosas formas en las que se puede cobrar de más a los anunciantes por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de clics ocurre cuando un editor o terceros hacen clic (manualmente o por medios automatizados) en un anuncio de CPC sin una intención de compra legítima. [92] Por ejemplo, el fraude de clics puede ocurrir cuando un competidor hace clic en anuncios para agotar el presupuesto publicitario de su rival, o cuando los editores intentan generar ingresos. [92]
El fraude de clics está especialmente asociado con los sitios de pornografía. En 2011, ciertos sitios web pornográficos fraudulentos lanzaron docenas de páginas ocultas en la computadora de cada visitante, lo que obligó a la computadora del visitante a hacer clic en cientos de enlaces pagos sin el conocimiento del visitante. [93]
Al igual que con las publicaciones fuera de línea, el fraude de impresiones en línea puede ocurrir cuando los editores exageran la cantidad de impresiones de anuncios que han entregado a sus anunciantes. Para combatir el fraude de impresiones, varias asociaciones de la industria editorial y publicitaria están desarrollando formas de contar las impresiones en línea de manera creíble. [94] [95]
Variaciones tecnológicas
Clientes heterogéneos
Debido a que los usuarios tienen diferentes sistemas operativos, navegadores web [96] y hardware informático (incluidos dispositivos móviles y diferentes tamaños de pantalla), los anuncios en línea pueden aparecer a los usuarios de manera diferente a como los pretendía el anunciante, o los anuncios pueden no mostrarse correctamente en absoluto. Un estudio de comScore de 2012 reveló que, en promedio, el 31% de los anuncios no estaban "a la vista" cuando se mostraban, lo que significa que nunca tuvieron la oportunidad de ser vistos. [97] Los anuncios de Rich Media crean problemas de compatibilidad aún mayores, ya que algunos desarrolladores pueden utilizar software competitivo (y exclusivo) para representar los anuncios (consulte, por ejemplo, Comparación de HTML 5 y Flash ).
Además, los anunciantes pueden encontrar problemas legales si la información requerida legalmente no se muestra realmente a los usuarios, incluso si esa falla se debe a la heterogeneidad tecnológica. [98] : i En los Estados Unidos, la FTC ha publicado un conjunto de pautas que indican que es responsabilidad de los anunciantes asegurarse de que los anuncios muestren las divulgaciones o exenciones de responsabilidad requeridas, independientemente de la tecnología de los usuarios. [98] : 4–8
Bloqueo de anuncios
El bloqueo de anuncios , o filtrado de anuncios, significa que los anuncios no se muestran al usuario porque el usuario usa tecnología para filtrar anuncios. Muchos navegadores bloquean los anuncios emergentes no solicitados de forma predeterminada. [99] Otros programas de software o complementos del navegador también pueden bloquear la carga de anuncios o bloquear elementos en una página con comportamientos característicos de los anuncios (por ejemplo, reproducción automática HTML de audio y video). Aproximadamente el 9% de todas las visitas a páginas en línea provienen de navegadores con software de bloqueo de anuncios instalado, [100] y algunos editores tienen más del 40% de sus visitantes utilizando bloqueadores de anuncios. [7]
Tecnologías anti-focalización
Algunos navegadores web ofrecen modos de privacidad en los que los usuarios pueden ocultar información sobre sí mismos a los editores y anunciantes. Entre otras consecuencias, los anunciantes no pueden utilizar cookies para publicar anuncios dirigidos a navegadores privados. La mayoría de los principales navegadores han incorporado opciones de No rastrear en los encabezados de sus navegadores, pero las regulaciones actualmente solo las aplica el sistema de honor . [101] [102] [103]
Preocupaciones sobre la privacidad
La recopilación de información del usuario por parte de editores y anunciantes ha generado preocupaciones de los consumidores sobre su privacidad. [34] [71] El sesenta por ciento de los usuarios de Internet utilizarían la tecnología Do Not Track para bloquear toda la recopilación de información si se les diera la oportunidad. [104] [105] Más de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook están preocupados por su privacidad cuando usan Google y Facebook, según Gallup . [106]
Muchos consumidores tienen reservas sobre la segmentación por comportamiento en línea . Al rastrear las actividades en línea de los usuarios, los anunciantes pueden comprender bastante bien a los consumidores. Los anunciantes a menudo usan tecnología, como errores web y cookies de reaparición, para maximizar su capacidad de rastrear a los consumidores. [71] : 60 [107] Según una encuesta de 2011 realizada por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de Internet tenían una impresión negativa de la publicidad conductual en línea y el cuarenta por ciento temía que su información de identificación personal se hubiera compartido con los anunciantes sin su consentimiento. . [108] [109] Los consumidores pueden verse especialmente preocupados por los anunciantes que se dirigen a ellos en función de información confidencial, como el estado financiero o de salud. [107] Además, algunos anunciantes adjuntan la dirección MAC de los dispositivos de los usuarios a sus 'perfiles demográficos' para que puedan ser reorientados (independientemente de la precisión del perfil) incluso si el usuario borra sus cookies y su historial de navegación. [ cita requerida ]
Confiabilidad de los anunciantes
Los estafadores pueden aprovechar las dificultades de los consumidores para verificar la identidad de una persona en línea, [110] : 1 que conduce a artificios como el phishing (donde los correos electrónicos fraudulentos parecen idénticos a los de un propietario de marca conocido) [111] y esquemas de confianza como el nigeriano " 419 "estafa . [112] [113] [114] El Centro de Quejas de Delitos en Internet recibió 289,874 quejas en 2012, por un total de más de 500 millones de dólares en pérdidas, la mayoría de las cuales se originaron con anuncios fraudulentos. [115] [116]
Los consumidores también se enfrentan a riesgos de malware, es decir , publicidad maliciosa , cuando interactúan con la publicidad en línea. El Informe Anual de Seguridad 2013 de Cisco reveló que hacer clic en los anuncios tenía 182 veces más probabilidades de instalar un virus en la computadora de un usuario que navegar por Internet en busca de pornografía. [117] [118] Por ejemplo, en agosto de 2014, la red de publicidad de Yahoo supuestamente vio casos de infección de una variante del ransomware Cryptolocker . [119]
Correo no deseado
El bajo costo de Internet para difundir publicidad contribuye al spam, especialmente por parte de los spammers a gran escala . Se han realizado numerosos esfuerzos para combatir el spam, que van desde listas negras hasta el etiquetado requerido por las regulaciones y los filtros de contenido, pero la mayoría de esos esfuerzos tienen efectos colaterales adversos, como un filtrado erróneo. [9]
Regulación
En general, las leyes de protección al consumidor se aplican por igual a las actividades en línea y fuera de línea. [98] : i Sin embargo, existen preguntas sobre qué leyes de jurisdicción se aplican y qué agencias reguladoras tienen autoridad para hacer cumplir la actividad transfronteriza. [120]
Al igual que con la publicidad fuera de línea, los participantes de la industria han realizado numerosos esfuerzos para autorregular y desarrollar estándares o códigos de conducta de la industria. Varias organizaciones de la industria publicitaria de los Estados Unidos publicaron conjuntamente Principios de autorregulación para la publicidad basada en el comportamiento en línea sobre la base de las normas propuestas por la FTC en 2009. [121] Las asociaciones publicitarias europeas publicaron un documento similar en 2011. [122] Los principios primarios de ambos documentos incluyen el control del consumidor de la transferencia de datos a terceros, la seguridad de los datos y el consentimiento para la recopilación de ciertos datos financieros y de salud. [121] : 2–4 Sin embargo, ninguno de los marcos sanciona a los infractores de los códigos de conducta. [123]
Privacidad y recopilación de datos
La regulación de privacidad puede requerir el consentimiento de los usuarios antes de que un anunciante pueda rastrear al usuario o comunicarse con el usuario. Sin embargo, el consentimiento afirmativo ("participar") puede ser difícil y costoso de obtener. [71] : 60 Los participantes de la industria a menudo prefieren otros esquemas regulatorios.
Diferentes jurisdicciones han adoptado diferentes enfoques a los problemas de privacidad con la publicidad. Estados Unidos tiene restricciones específicas sobre el seguimiento en línea de niños en la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA), [121] : 16-17 y la FTC ha ampliado recientemente su interpretación de la COPPA para incluir el requisito de que las redes publicitarias obtengan el consentimiento de los padres antes de saberlo. seguimiento de niños. [124] Por lo demás, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. Apoya con frecuencia la autorregulación de la industria, aunque cada vez más ha emprendido acciones de cumplimiento relacionadas con la privacidad y la seguridad en línea. [125] La FTC también ha estado presionando para que la industria llegue a un consenso sobre una posible legislación de No rastrear .
Por el contrario, la "Directiva sobre privacidad y comunicaciones electrónicas" de la Unión Europea restringe la capacidad de los sitios web para utilizar los datos de los consumidores de manera mucho más completa. Las limitaciones de la UE restringen la orientación por parte de los anunciantes en línea; Los investigadores han estimado que la efectividad de la publicidad en línea disminuye en promedio alrededor del 65% en Europa en relación con el resto del mundo. [71] : 58
métodos de entrega
Muchas leyes regulan específicamente las formas en que se publican los anuncios en línea. Por ejemplo, la publicidad en línea entregada por correo electrónico está más regulada que el mismo contenido publicitario entregado a través de anuncios publicitarios. Entre otras restricciones, la Ley CAN-SPAM de EE . UU. De 2003 requiere que cualquier correo electrónico comercial proporcione un mecanismo de exclusión voluntaria. [120] De manera similar, la publicidad móvil se rige por la Ley de Protección al Consumidor Telefónico de 1991 (TCPA), que (entre otras restricciones) requiere que el usuario opte por participar antes de enviar publicidad a través de mensajes de texto.
Ver también
- Adblock
- Publicidad
- Campaña de publicidad
- Gestión publicitaria
- Medios de publicidad
- Entretenimiento de marca
- Marketing directo
- Comunicaciones Integradas de Marketing
- Comunicaciones de marketing
- Planificación de medios
- Promoción (marketing)
- Mezcla promocional
- Campaña promocional
- Colocación de productos
- Mercancía promocional
- Promoción de ventas
- El marketing móvil
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