Las ofertas en tiempo real ( RTB ) son un medio por el cual el inventario de publicidad se compra y vende por impresión , a través de una subasta programática instantánea , similar a los mercados financieros. Con las pujas en tiempo real, los compradores de publicidad pujan por una impresión y, si se gana la puja, el anuncio del comprador se muestra instantáneamente en el sitio del editor. [1] Las ofertas en tiempo real permiten a los anunciantes administrar y optimizar anuncios de múltiples redes publicitarias, lo que les permite crear y lanzar campañas publicitarias, priorizar redes y asignar porcentajes de inventario no vendido, lo que se conoce como reabastecimiento. [2]
Las pujas en tiempo real se distinguen de las subastas estáticas por su forma de pujar por impresión, mientras que las subastas estáticas son grupos de hasta varios miles de impresiones. [3] RTB se promociona como más eficaz que las subastas estáticas tanto para anunciantes como para editores en términos de inventario publicitario vendido, aunque los resultados varían según la ejecución y las condiciones locales. RTB reemplazó el modelo tradicional.
La investigación sugiere que el gasto en publicidad digital de RTB alcanzará los $ 23.5 mil millones en los Estados Unidos en 2018 en comparación con los $ 6.3 mil millones gastados en 2014. [4]
Privacidad y seguridad
Como esto requirió la recopilación y acumulación de datos de comportamiento muy detallados sobre el usuario con el propósito de la función predictiva, así como la detección de fraude, que luego se negocia entre cientos de entidades, RTB está causando problemas de privacidad [5] y atrayendo la atención de la privacidad órganos reguladores. [6] Según el informe de la ICO del Reino Unido , las empresas involucradas en RTB "estaban recopilando y comercializando información como raza, sexualidad, estado de salud o afiliación política" sin el consentimiento de los usuarios afectados. [7] Simon McDougall de ICO informó, en junio de 2019, que "compartir datos de personas con potencialmente cientos de empresas, sin evaluar y abordar adecuadamente el riesgo de estas contrapartes, plantea interrogantes sobre la seguridad y retención de estos datos". [8]
Cómo funciona
Una transacción típica comienza cuando un usuario visita un sitio web. Esto desencadena una solicitud de oferta que puede incluir varios datos, como la información demográfica del usuario, el historial de navegación, la ubicación y la página que se está cargando. La solicitud va del editor a un intercambio de anuncios, que la envía y los datos que la acompañan a varios anunciantes que envían ofertas automáticamente en tiempo real para colocar sus anuncios. Los anunciantes pujan por cada impresión de anuncio a medida que se publica. La impresión va al mejor postor y su anuncio se publica en la página. [ cita requerida ]
La licitación se realiza de forma autónoma y los anunciantes establecen las ofertas y los presupuestos máximos para una campaña publicitaria. Los criterios para pujar por tipos particulares de consumidores pueden ser muy complejos, teniendo en cuenta todo, desde perfiles de comportamiento muy detallados hasta datos de conversión. [ cita requerida ] Los modelos probabilísticos se pueden utilizar para determinar la probabilidad de un clic o una conversión dados los datos del historial del usuario (también conocido como viaje del usuario). Esta probabilidad se puede utilizar para determinar el tamaño de la oferta para el espacio publicitario respectivo. [9]
Plataformas del lado de la demanda
Las plataformas del lado de la demanda (DSP) brindan a los compradores acceso directo a RTB a múltiples fuentes de inventario. Por lo general, optimizan las operaciones publicitarias con aplicaciones que simplifican el flujo de trabajo y los informes. Las DSP están dirigidas a los anunciantes. La tecnología que impulsa un intercambio de anuncios también puede proporcionar la base para un DSP, lo que permite la sinergia entre las campañas publicitarias. [3]
La principal distinción entre una red publicitaria y un DSP es que los DSP tienen la tecnología para determinar el valor de una impresión individual en tiempo real (menos de 100 milisegundos) basándose en lo que se sabe sobre el historial de un usuario. [10]
Plataformas del lado de la oferta
Los grandes editores a menudo administran múltiples redes publicitarias y utilizan plataformas del lado de la oferta (SSP) para administrar el rendimiento publicitario. Las plataformas del lado de la oferta utilizan datos generados a partir de las ofertas a nivel de impresión para ayudar a adaptar las campañas publicitarias. Las aplicaciones para administrar las operaciones publicitarias también se incluyen a menudo en los SSP. La tecnología SSP está adaptada de la tecnología de intercambio de anuncios. [3]
Desafíos con la implementación móvil
El historial de navegación de una persona es más difícil de determinar en dispositivos móviles. [10] Esto se debe a limitaciones técnicas que continúan haciendo que el tipo de orientación y seguimiento disponibles en el escritorio sea esencialmente imposible en teléfonos inteligentes y tabletas. La falta de una alternativa de cookie universal para la navegación web móvil también limita el crecimiento y la viabilidad de la compra programática de anuncios. Las ofertas móviles en tiempo real también carecen de estándares universales. [11]
Ver también
enlaces externos
- de Jouvancourt, Ludovic "Los secretos de las plataformas del lado de la demanda" Medio ; 12 de octubre de 2016.
Referencias
- ^ "Parks Associates: RTB cambiará la publicidad gráfica en línea" . Noticias de marketing directo . Consultado el 17 de enero de 2014 .
- ^ "WTF es licitación en tiempo real" . Digiday . Consultado el 7 de febrero de 2014 .
- ^ a b c "¿Son los intercambios de anuncios y las ofertas en tiempo real la próxima gran novedad?" . Perspectivas publicitarias . Consultado el 17 de enero de 2014 .
- ^ "Gasto en publicidad de display digital RTB en países seleccionados 2018 | Estadística" . Statista . Consultado el 18 de julio de 2018 .
- ^ Weinberg, Gabriel (19 de junio de 2019). "Opinión | ¿Qué pasaría si todos vendiéramos publicidad no espeluznante?" . The New York Times . ISSN 0362-4331 . Consultado el 1 de julio de 2019 .
- ^ "Informe de actualización en adtech y ofertas en tiempo real" (PDF) . Oficina del Comisionado de Información.
- ^ Madhumita, Mugia "La industria de Adtech opera ilegalmente, regula al regulador del Reino Unido" THE FINANCIAL TIMES ; 20 de junio de 2019.
- ^ "Informe de actualización de ICO Adtech publicado tras el compromiso de la industria" Simon McDougall; ICO.org; 20 de junio de 2019.]
- ^ Stange, Martín (2014). "Publicidad en tiempo real". Ingeniería de Sistemas de Información y Negocios . 6 (5): 305–308. doi : 10.1007 / s12599-014-0346-0 .
- ^ a b "Las ofertas en tiempo real son el próximo avance en los anuncios para dispositivos móviles; así es como puede obtener ganancias" . Venture Beat. 2012-07-23 . Consultado el 21 de enero de 2014 .
- ^ "¿Mobile RTB es un Mirage?" . Digiday . 2013-02-06 . Consultado el 21 de enero de 2014 .