Rex Briggs (nacido en 1971) es un autor, galardonado investigador de ROI de marketing . [1] Comenzó su carrera en Yankelovich Partners, donde se destacó por su trabajo en la Generación X [2] Marketing minoritario. Mientras estuvo en Yankelovich, es conocido por desarrollar una teoría llamada "La psicología de la privación del derecho al voto ". [3] [4] Briggs fue uno de los primeros en investigar en Internet. [5]
Briggs es responsable de varias innovaciones en marketing digital . En 1995, Briggs se unió a Wired , como Director de Investigación, concentrándose en su marca digital HotWired . Creó el primer estudio sobre la eficacia de la publicidad en banners web . [6] La investigación es notable porque fue la primera aplicación de muestreo aleatorio en línea y utilizó el diseño de experimentos para medir el impacto en el mercado de la publicidad en línea. [7] Briggs y su equipo en HotWired innovaron el marketing web personalizado para ofrecer contenido personalizado, [8] [9] y análisis web en tiempo real, conocidos como "HotStats".
Medición de publicidad online
En 1997, Briggs fundó MBInteractive, con Joshua Grossnickle y Oliver Raskin bajo la propiedad de WPP Plc. En MBInteractive, Briggs continuó su trabajo sobre la efectividad del marketing creando el ampliamente citado Estudio de efectividad publicitaria de la IAB de 1997, [10] e inventando una versión temprana de la segmentación por comportamiento [11] con los principales servidores de anuncios en línea. [12] Durante este período, Briggs acuñó los términos de marketing "impacto de marca" [13] y " marketing de sonido envolvente ". [14]
Medición del ROI de marketing
En 2000, Briggs fundó Marketing Evolution. En Marketing Evolution, Briggs creó una nueva forma de investigación llamada "investigación de medios cruzados". La investigación, conocida como "XMOS" durante un tiempo [15] [16], comenzó con el estudio Dove Nutrium Bar. Fue el primero de su tipo en el sentido de que mostraba el ROI de la publicidad online junto con Television in Magazine y, por tanto, proporcionaba información sobre la parte del presupuesto de marketing que debería dedicarse a la publicidad online en comparación con otros medios. [17] La investigación cross-media se expandió a otras marcas y fue publicitada globalmente por IAB y Microsoft, con Briggs copresentando los resultados de la investigación cross-media con Bill Gates y Steve Ballmer en varios lugares alrededor del mundo. [18] [19]
En enero de 2006, el artículo de portada de BusinessWeek, titulado "Las matemáticas sacudirán su mundo", presentó el análisis de marketing de ROI de Briggs. [20] Más tarde ese año, Briggs amplió la investigación que conecta la publicidad en línea con las ventas fuera de línea y publicó la medición de medios cruzados para el lanzamiento de la campaña Ford F-150. [21]
Libro: What Sticks
En 2006, Briggs fue coautor del libro What Sticks, Why Advertising Fails and How To Guarantee Yours Succeeds ( ISBN 1419584332 ), [Ad Age] nombró What Sticks como el libro número 1 en marketing e incluyó a Briggs entre las 10 personas que hicieron Marcos. [22] Ad Age dedicó un artículo de portada al libro en agosto de 2006. [23] Lo que Sticks ha sido ampliamente citado para responder a la cita de John Wanamaker , “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad ". Briggs y el coautor Greg Stuart analizaron tres docenas de campañas de marcas líderes en nombre de los CMO de marketing y calcularon que el 37 por ciento de la inversión publicitaria se desperdició. Las razones del desperdicio incluyen la falta de comprensión de las motivaciones subyacentes de los clientes para comprar, mensajes ineficaces e inversión ineficiente en la combinación de medios (págs. 19-20).
Las sugerencias de Briggs y Stuart para reducir el desperdicio en marketing fueron ampliadas por Bob Liodice, presidente de la Asociación de Anunciantes Nacionales, en un artículo de opinión en Ad Age titulado "Marketers, Get Serious About Accountability. [24] Su sugerencia sobre mejorar el ROI a través de inversiones sistemáticas en innovación fue enfatizado por Mark Renshaw en su artículo de opinión de Ad Age titulado "La regla '70 / 20/10 'y por qué lo necesita [25]
What Sticks es lectura obligatoria en universidades líderes como Wharton School de la Universidad de Pensilvania [26] y Harvard . [27]
ROI de las redes sociales
En 2007, Briggs realizó una investigación avanzada en marketing de redes sociales con MySpace , Adidas y Electronic Arts. Él y su equipo de Marketing Evolution documentaron lo que denominó "El Efecto Momentum" [28], que es la influencia del intercambio de amigos de los mensajes de los especialistas en marketing en las redes sociales. Su trabajo en esta área fue citado en libros como The Anatomy of Buzz Revisited de Emmanuel Rosen ( ISBN 0385526326 ) y Groundswell ( ISBN 1422125009 ), de Charlene Li y Josh Bernoff (pág.8), y El escenario del caos ( ISBN 0984065105 ) de Bob Garfield.
En 2011, Briggs anunció que los efectos de las redes sociales se pueden predecir y rendir cuentas como otros medios. [29]
Tecnología de marketing
Briggs ha publicado sobre el tema de la tecnología de marketing y la automatización a partir de 2000 en un artículo que ganó una Excelencia en Investigación Internacional de ESOMAR . [30] En 2011, articuló cómo el software para optimizar la planificación presupuestaria forma un cerebro colectivo y podría extenderse a la aplicación de tecnología para distribuir proactivamente las mejores prácticas de marketing en el proceso de marketing. [31]
Briggs sostiene que las SIRF (funciones de respuesta de gasto para impactar) serán la "cara del marketing" y que la integración en el software será "transformadora". [32]
Libro: SIRFs-Up: La historia de cómo el gasto para impactar las funciones de respuesta (SIRF), los algoritmos y el software están cambiando la cara del marketing
En 2012, Briggs publicó SIRFs-Up. Ad Age cubrió el libro tras su lanzamiento. [33]
La Parte 1 explicó cómo los SIRF se han vuelto cada vez más utilizados por los especialistas en marketing, comenzando con un estudio de caso de Victoria's Secret en los EE. UU. Y concluyendo con un estudio de caso de AB-InBev, en América Latina. Briggs explica que los SIRF representan una ordenación optimizada del gasto en marketing y producen una curva de rendimiento decreciente donde el gasto incremental produce menos valor incremental. La Parte 1 explica brevemente las matemáticas de la medición de SIRF y se centra en el uso de SIRF en la medición de marketing del retorno de la inversión (ROI), la planificación de medios y la planificación empresarial. Briggs utiliza varios estudios de casos de marcas conocidas para ilustrar los puntos.
La Parte 2 proporciona un marco de marketing que tiene la información del cliente en el centro, con desarrollo y amplificación de contenido siguiendo las ideas del cliente. Se revisan diferentes estrategias de contenido y amplificaciones. Briggs analiza los hallazgos de su investigación en las redes sociales (el efecto Momentum) y la importancia para los especialistas en marketing.
La parte 3 se centra en el marketing y la planificación de medios. La sección comienza con una auditoría de los niveles actuales de promoción y conciencia de las marcas, y el "gran ideal" (o propósito de la marca). Briggs sostiene que los diferentes tipos de empresas deben abordar el marketing de manera diferente. Briggs explica que las generalizaciones sobre marketing a menudo se reciben con escepticismo porque existen diferencias significativas en cómo una empresa debe comercializar según el tipo de empresa. Por ejemplo, una empresa con una base de clientes limitada de unos pocos cientos de clientes potenciales es muy diferente a una con más de cien millones de clientes. Las dimensiones de la herramienta de mecanografía empresarial Briggs-Matthews son: 1) Dirigido por marketing frente a Dirigido por ventas, 2) Base de clientes reducida frente a una base de clientes amplia, 3) Top-dog vs Underdog, 4) Vender a través del canal frente a directo, 5) Comprado con frecuencia versus poco frecuente, y 6) Cerebro izquierdo (racional) versus hemisferio derecho (emocional) versus obvio (habitual). Briggs proporciona una herramienta para que las empresas se tipeen a sí mismas y vean las implicaciones de los diferentes tipos en la estrategia y tácticas de marketing.
La Parte 4 trata sobre cómo utilizar los SIRF "alquilándolos" a empresas con puntos de referencia de impacto o recopilando sus propios SIRF a través de una investigación primaria, como el análisis de atribución multitáctil.
La parte 5 predice cómo la tecnología transformará el marketing. Briggs predice la fusión de BI (Business Intelligence) MRM (Marketing Resource Management) y EMM (Enterprise Marketing Management) a medida que las empresas integran por completo los datos de inteligencia del consumidor y los SIRF en la totalidad de las operaciones comerciales. Briggs aborda el papel cambiante de los humanos en un campo cada vez más impulsado por la tecnología.
La Parte 6 es una serie de estudios de casos que ponen en práctica todos los conceptos discutidos en el libro. [34]
Referencias
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