Transcreación
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La transcreación es un concepto utilizado en el campo de los estudios de traducción para describir el proceso de adaptación de un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su intención, estilo, tono y contexto. Un mensaje transcreado con éxito evoca las mismas emociones y tiene las mismas implicaciones en el idioma de destino que en el idioma de origen. Está relacionado con el concepto de localización , que también implica la adaptación integral de un texto traducido para el público objetivo. [1] La transcreación destaca el papel creativo del traductor. [2] A diferencia de muchas otras formas de traducción, la transcreación a menudo también implica adaptar no solo palabras, sino también videos e imágenes al público objetivo.[3]

La teoría de la transcreación se desarrolló por primera vez en el campo de la traducción literaria y comenzó a adaptarse para su uso en marketing y publicidad global a principios del siglo XXI. [1] El enfoque de transcreación también se utiliza mucho hoy en día en la traducción de videojuegos [4] y aplicaciones móviles . [5]

El concepto de transcreación enfatiza el papel creativo independiente del traductor. [2] En el contexto del marketing, los traductores profesionales que se dedican a la transcreación suelen denominarse "redactores publicitarios" o "correctores de estilo" o, alternativamente, "transcreadores". [6]

Fondo

El concepto de transcreación fue desarrollado por primera vez por traductores en India y Brasil a mediados del siglo XX. [2] En 1964, el erudito indio Purushottama Lal escribió, con respecto a las traducciones contemporáneas de los clásicos sánscritos, que "el traductor debe editar, reconciliar y transmutar; su trabajo de muchas maneras se convierte en gran parte en una cuestión de transcreación ". [1] En el contexto brasileño, el término está asociado con el trabajo de Haroldo de Campos , quien comparó la transcreación con la administración de una transfusión de sangre . [7]

El término también se reconoce en China. En 2010, la publicación china de diseño y publicidad, Modern Advertising Magazine, discutió el término en un artículo por primera vez. [8]

Ejemplos de

En la cultura popular, un ejemplo del uso de un enfoque fuertemente transcreacional es la adaptación estadounidense del anime japonés Doraemon , en el que los personajes y escenarios se modificaron dramáticamente para adaptarse a las sensibilidades estadounidenses. [3] Por ejemplo, las representaciones de los billetes de yenes japoneses fueron reemplazadas por la moneda de los Estados Unidos, y un puesto que vendía camote asado fue reemplazado por un camión de comida que vendía palomitas de maíz. [3]

De manera similar, la historia estadounidense de Spider-Man se transcreó para el público indio en Spider-Man: India , que se desarrolla en Mumbai. [9] Este Spider-Man transcreadopresenta a un Hombre Araña nacido en India cuyo nombre "real" es Pavitr Prabhakar. Por lo tanto, en lugar de luchar contra el Duende Verde en los cañones de la ciudad de Nueva York, Prabhakar, vestido con un dhoti, lucha contra el demonio Rahshasa contra escenarios como el Taj Mahal. "A diferencia de las traducciones tradicionales de los cómics estadounidenses, Spider-Man India se convertirá en la primera 'transcreación', en la que reinventaremos el origen de una propiedad occidental", dijo Sharad Devarajan, director ejecutivo de Gotham Entertainment Group. El objetivo en este caso coincidía estrechamente con el de los especialistas en marketing intercultural: hacer que Spider-Man fuera más relevante para la audiencia india, establecer una conexión emocional más profunda con los lectores y, por lo tanto, vender más cómics. [10]

El concepto de transcreación también se ha aplicado a otros campos especializados como la traducción técnica y jurídica. Por ejemplo, la creación de nuevo vocabulario técnico por traductores especializados en islandés a mediados del siglo XX se ha caracterizado retrospectivamente como transcreación. [11] En consecuencia, un autor ha definido la transcreación como un proceso "holístico" de "reinterpretación de la obra original adaptada a los lectores / audiencia del idioma de destino que requiere que el traductor presente nuevas construcciones conceptuales, lingüísticas y culturales para compensar la falta (o insuficiencia) de los existentes ". [12]

Propósito

A medida que los mercados continúan ampliándose, los anunciantes enfrentan desafíos especiales. Para ser eficaz, la publicidad debe llegar tanto a los corazones como a las mentes. Por lo tanto, la capacidad de trascender las fronteras lingüísticas y culturales es fundamental para lograr una estrategia de marketing global eficaz. No solo la copia debe traducirse correctamente, sino que también deben considerarse otros factores, como la cultura, las costumbres, los dialectos, el idioma, el humor y el contexto. Cualquier falta de respeto percibida por el patrimonio, los valores locales, las creencias y las culturas puede tener un impacto negativo en los consumidores. [13] Para hacer frente a estos desafíos, las empresas que comercializan internacionalmente utilizan cada vez más la transcreación, ya sea a través de su empresa de publicidad o con una empresa especializada en transcreación.

Las tareas de un transcreador incluyen establecer una conexión emocional entre la audiencia y el mensaje y maximizar la relevancia cultural. [14] Muchos factores pueden diferir entre las fronteras culturales y lingüísticas y deben tenerse en cuenta, ya que estas diferencias pueden limitar significativamente la eficacia y el impacto de una campaña de mercado cruzado. [15] Estos factores incluyen herencia cultural, valores compartidos, prácticas y señales sociales prevalentes y su recepción, incluida la expresión de emociones, gestos, lenguaje corporal y expresiones faciales. Estos factores, a su vez, influyen en el comportamiento de los consumidores y sus reacciones a elementos publicitarios como el texto, el tono de voz, el humor, la configuración, el reparto y la tonalidad.

Relación con la traducción

Clásicamente, en un esquema que data del siglo XVII, la traducción se ha dividido en tres enfoques: metafrasis (traducción palabra por palabra), paráfrasis (es decir, "decir en otras palabras") e imitación. [16] La transcreación es, por tanto, una variación del enfoque de "imitación" o "adaptación" de la traducción. [17] De manera similar, vista en términos de la continuidad entre la traducción libre y la traducción literal , la transcreación se considera "más cercana a 'libre' en la línea libre literal". [18]

Sin embargo, se ha cuestionado la validez de la transcreación como una forma distinta de traducción. [19] Si bien el término ha sido ampliamente adoptado por los corredores de traducción que buscan nuevos negocios, los traductores profesionales lo han recibido con mucho más escepticismo. [20]

Uso comercial

En el siglo XXI, algunas agencias de traducción comenzaron a comercializarse específicamente como agencias de transcreación. [2] [21] La transcreación permite a los especialistas en marketing locales tomar la esencia de un mensaje publicitario global y adaptarlo a su mercado. Por lo tanto, una campaña publicitaria global sometida a transcreación se vuelve más flexible, sin dejar de adherirse a una estrategia global global.

En consecuencia, el aumento de la transcreación ha sido paralelo al crecimiento de las campañas de marketing internacionales. En 1960, la facturación internacional representaba el 6% de los ingresos brutos de las diez principales agencias de publicidad estadounidenses. Para 1991, esa proporción había subido al 60%, y ha ido aumentando desde entonces, [22] en línea con el “think global; actuar local ”principio. [23] [24]

Ver también

  • Localización de idiomas

Trabajos citados

  • Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Traducción y localización en videojuegos: globalización del software de entretenimiento . Routledge. ISBN 9781317617846.
  • Chaume, Frederic (2016). "Tendencias de la traducción audiovisual: diversidad creciente, elección y localización mejorada". En Esser, Andrea (ed.). Medios más allá de las fronteras: localización de TV, películas y videojuegos . ISBN 9781317610786.
  • Gaballo, Viviana (2012). "Explorando los límites de la transcreación en la traducción especializada" (PDF) . ESP en todas las culturas . 9 .
  • O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Localización de juegos: traducción para la industria global del entretenimiento digital . John Benjamins. ISBN 9789027271860.
  • Pedersen, Daniel (2019). "Gestión de proyectos de transcreación: un estudio etnográfico" . Práctica de la traducción en el campo: investigación actual sobre procesos sociocognitivos . John Benjamins. ISBN 9789027262196.
  • Roturier, Johann (2015). Localización de aplicaciones: una guía práctica para traductores y estudiantes de traducción . ISBN 9781317621676.
  • St-Pierre, David (2016). "Teoría y práctica: traducción en la India" . Unidad en la diversidad: tendencias actuales en los estudios de traducción . Routledge. ISBN 9781134960422.

Referencias

  1. ↑ a b c Pedersen , 2019 , p. 44.
  2. ↑ a b c d O'Hagan , 2013 , p. 196.
  3. ^ a b c Chaume, 2016 .
  4. ^ O'Hagan , 2013 , p. 191.
  5. ^ Roturier 2015 , p. 174.
  6. ^ Pedersen 2019 , p. 50.
  7. ^ O'Hagan , 2013 , p. 107, 199.
  8. ^ "Textappeal: la ventaja de los talentos". Publicidad moderna : 20-21. Agosto de 2010. Artículo traducido
  9. ^ Bernal-Merino 2014 , p. 90.
  10. ^ Van Gelder, Lawrence (05 de julio de 2004). "Arts Briefing" . The New York Times . Consultado el 6 de diciembre de 2011 .
  11. ^ Gaballo 2012 , p. 105.
  12. ^ Gaballo 2012 , p. 111.
  13. ^ Polak, Elliot; Cuttita, Frank (marzo de 2006). "Desastres y recuperaciones del marketing global". Admap (470): 36–38.
  14. ^ Kates, Steven M .; Goh, Charlene (2003). "Brand Morphing: implicaciones para la teoría y la práctica de la publicidad". Revista de publicidad . 32 (1): 59–68. doi : 10.1080 / 00913367.2003.10639049 . ISSN 0091-3367 . JSTOR 4622150 . S2CID 144167731 .   
  15. ^ Griffith, David A .; Chandra, Aruna; Ryans Jr., John K. (2003). "Examinar las complejidades de la estandarización de la promoción: factores que influyen en el mensaje publicitario y el empaquetado" . Revista de Marketing Internacional . 11 (3): 30–47. doi : 10.1509 / jimk.11.3.30.20160 . S2CID 155058684 . Consultado el 16 de septiembre de 2011 . 
  16. ^ Hopkins, David (2014). "Dryden como traductor" . Manuales de Oxford en línea . doi : 10.1093 / oxfordhb / 9780199935338.013.10 . ISBN 9780199935338.
  17. ↑ St-Pierre , 2016 , p. 83.
  18. ^ Gaballo 2012 , p. 96 n. 1.
  19. ^ Bernal-Merino 2014 , p. 91.
  20. ^ Gaballo 2012 , p. 95.
  21. ^ Pedersen 2019 , p. 45.
  22. ^ Ducoffe, Robert y Andreas Grein. 1998. “Respuestas estratégicas a la globalización del mercado entre agencias de publicidad”. Revista Internacional de Publicidad 17 (3). 301–319.
  23. ^ Harris, Greg (1994). "Estandarización publicitaria internacional: ¿Qué estandarizan realmente las multinacionales?". Revista de Marketing Internacional . 2 (4): 13–30. doi : 10.1177 / 1069031X9400200402 . ISSN 1069-031X . JSTOR 25048564 . S2CID 158254531 .   
  24. ^ Vrontis, Dmetris; Thrassou, Alkis (2007). "Adaptación vs estandarización en el marketing internacional - El efecto país de origen" . Revista de marketing innovador . 3 (4): 7-21. ISSN 1814-2427 . Consultado el 16 de septiembre de 2011 . 
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