Wroe Alderson (1898-1965), un cuáquero activo, es ampliamente reconocido como el teórico del marketing más importante del siglo XX [1] y el "padre del marketing moderno". [2]
Fondo
La formación académica de Alderson fue en George Washington, MIT y la Universidad de Pennsylvania. Se desempeñó como presidente de la Asociación Estadounidense de Mercadeo y fue muy activo en el Instituto de Ciencias de la Administración. Comenzó su carrera empresarial en el Departamento de Comercio de EE. UU., Fundó la empresa de consultoría de marketing de renombre internacional de Alderson Associates y se desempeñó como profesor en la Universidad Wharton de Pensilvania después de unirse a ella en 1959. Aunque siempre estuvo profundamente involucrado en el avance de la ciencia del marketing, También creía que la teoría y la práctica van de la mano. Esto también encajaba con su método científico. Desde una perspectiva metodológica, enfatizó la teorización inductiva de los eventos del mercado, proporcionando un equilibrio a las teorías neoclásicas del comportamiento de las empresas. [3]También tenía la capacidad de comunicarse en el idioma de muchas disciplinas y tender un puente entre las comunidades empresarial y académica. [4]
Un elemento significativo de su contribución al pensamiento de marketing es su insistencia en un enfoque interdisciplinario, que atrae el interés de científicos de otros campos y toma prestado de otras disciplinas como la psicología, la filosofía y la antropología. [5]
Argumentó que las empresas son sistemas ecológicos que crecen y se adaptan al cambio; cada uno busca su propio nicho basado en sistemas de comportamiento organizados: "Toda actividad de marketing es un aspecto de la interacción entre sistemas de comportamiento organizados relacionados entre sí en lo que puede describirse como una red ecológica. Los sistemas operativos son una subclase de sistemas de comportamiento, que se distinguen por insumos y productos y la estructuración de procesos para lograr la eficiencia ".
"El enfoque funcionalista se ocupa del funcionamiento de los sistemas, y el estudio de la estructura es fundamental para el análisis y la interpretación de las funciones. Cada fase del marketing puede entenderse como el comportamiento humano dentro del marco de algún sistema operativo. La supervivencia y el crecimiento están implícitos metas de cada sistema de comportamiento, incluyendo más particularmente aquellos que operan en el mercado ". [6]
También defendió la heterogeneidad tanto de la oferta como de la demanda, introduciendo las ideas de segmentación del mercado y marketing de nicho y el estado de la marca. Una mayor variedad de productos proporciona a los consumidores ofertas más cercanas a sus puntos ideales. Las empresas pueden esforzarse por obtener una ventaja diferencial mediante la variedad de productos.
Entre otros logros, redefinió el concepto de valor en uso como una alternativa a la teoría dominante del intercambio de valores, rastreando las ideas de Aristóteles , Tomás de Aquino (el principal teólogo medieval) y una variedad de temas de los siglos XVII, XVIII y XIX. economistas. [7] Wroe Anderson también rechazó la idea de que los diferentes aspectos de la utilidad deberían atribuirse a la producción y al marketing [1] Wroe Alderson estableció los seminarios anuales de teoría del marketing, fundó el Management Science Center en la Universidad de Pennsylvania y recibió el Premio Pabst en 1944, Salón de la Fama de la Distribución en 1953, Premio Charles Coolidge Parlin en 1954 y Premio Paul D. Converse en 1955.
Publicaciones Seleccionadas
- Alderson, W. (1965) Comportamiento dinámico del marketing: una teoría funcionalista del marketing , Homewood, Illinois, Richard D. Irwin.
- Alderson, W. (1965) (1957) Comportamiento de marketing y acción ejecutiva . Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc.
- Alderson, W. (1958) "El marco analítico para el marketing", en Actas de la Conferencia de profesores de marketing de los estados del Lejano Oeste , Berkeley, CA: University of California Press, págs. 15–31.
Referencias
- ^ a b Jones, DGB y Shaw, EH, (2003) Una historia del pensamiento de marketing, en el Manual de marketing , ed. Wertz, B. y Wensley, R.
- ^ Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen F. Pirog III (2007) Wroe Alderson: padre del marketing moderno. European Business Review , Volumen 19, Edición: 6, Páginas: 440 - 451, Emerald Group Publishing Limited. ISSN 0955-534X . doi : 10.1108 / 09555340710830091
- ^ [1] Archivado el 26 de julio de 2009 en la Wayback Machine.
- ^ Wright, John S .; Smith, Wendell R. (1966). "Líderes en marketing: Wroe Alderson" . Revista de marketing . 30 (1): 64–65. doi : 10.1177 / 002224296603000115 .
- ^ Wright, John S. y Smith, Wendell R. (1966) op. cit.
- ^ Introducción a la primera parte de su libro de 1957, Comportamiento de marketing y acción ejecutiva
- ^ Dixon, 1990