La marca de una celebridad o el respaldo de una celebridad es una forma de campaña publicitaria o estrategia de marketing que utiliza la fama o el estatus social de una celebridad para promover un producto, marca o servicio, o para crear conciencia sobre un problema. [1] Los especialistas en marketing utilizan patrocinadores de celebridades con la esperanza de que la imagen positiva del patrocinador de celebridades se transmita a la imagen del producto o de la marca. [2] Respaldo de celebridades i. [1] Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan celebridades, ya que la cobertura frecuente de los medios de comunicación de una celebridad llega a una audiencia más amplia, lo que convierte a las celebridades en un ingrediente eficaz en la recaudación de fondos .[3]
Historia
En la década de 1760, Wedgwood , productores de porcelana fina, utilizaron el respaldo real como un dispositivo de marketing para mostrar valor en la empresa y promover su producto. A fines del siglo XIX, se introdujeron las tarjetas comerciales , una tarjeta con la imagen de una celebridad y una descripción del producto que se entregaba al cliente o se insertaba en el empaque del producto. Las compañías de cigarrillos regalaron tarjetas de béisbol como parte de un plan de lealtad de los clientes , y los especialistas en marketing no desaprovecharon la creciente demanda de comprar cigarrillos para recolectar conjuntos completos de jugadores de béisbol. Los primeros respaldos de este tipo no siempre tenían el permiso de las celebridades para usar su imagen. En la década de 1930, la tendencia era hacia los atletas, donde la primera celebridad y atleta a quien se le pagaba por respaldar una marca era “Babe Ruth. Esto ocurrió en la década de 1930 y la marca era Red Rock Cola, que es una empresa de bebidas ". [4] y luego en 1945, la tendencia cambió a estrellas de cine . En 1965, cuando se introdujo la televisión en color, las personalidades de la televisión y los artistas se convirtieron en los patrocinadores de celebridades. En la década de 1980, las empresas comenzaron a fabricar productos alrededor de celebridades, por ejemplo, Nike usó Michael Jordan para impulsar su marca al estado de megamarca internacional. [5]
En la década de 1970, con el advenimiento de la agencia libre , el valor del respaldo de celebridades aumentó y, en consecuencia, la paga de los atletas por parte de sus equipos. En 1989, el 75% de todos los productos relacionados con el deporte utilizaban a los atletas como patrocinio y, en la década de 1990, los patrocinios deportivos se anunciaban con comunicados de prensa . Esto llevó a que las celebridades se convirtieran en portavoces y embajadores de marca de las empresas. Los ingresos por productos aumentaron drásticamente, al igual que el valor de los contratos de patrocinio. Por ejemplo, el primer contrato de Tiger Woods con Nike valía 40 millones de dólares; fue renegociado en 2000 por un contrato de 5 años valorado en $ 125 millones. [5]
Alcance de celebridades
La marca de una celebridad o el respaldo de una celebridad al producto de una empresa es eficaz en gran medida porque las celebridades tienen el potencial de llegar a un gran número de posibles consumidores. El alcance se puede definir vagamente como la cantidad de personas que han visto y / o escuchado el mensaje deseado de la marca al menos una vez. Si una empresa está considerando utilizar la marca de celebridades para comercializar su producto, es probable que desee llegar al mayor número de consumidores potenciales, en lugar de llegar a un número reducido de consumidores con más frecuencia. El alcance de una celebridad se puede demostrar en medidas como el número de seguidores de las cuentas de redes sociales de una celebridad como Facebook , Instagram , Twitter y Snapchat . Un A-lista de celebridades puede alcanzar potencialmente a millones de consumidores con un solo puesto. Por ejemplo, en 2017 Selena Gomez tenía 130 millones de seguidores en Instagram , Cristiano Ronaldo tenía 116 millones y Ariana Grande tenía 115 millones. [6] [7]
Imagen de marca
Se pone un gran énfasis en la importancia de elegir una celebridad confiable y digna de confianza para respaldar o patrocinar el producto de una empresa, sin dejar de equilibrar el atractivo, el poder y la similitud de la imagen pública de la celebridad con la imagen de marca actual o prevista de la empresa. .
La imagen de marca se puede describir como "el conjunto de creencias que se tienen sobre una marca en particular". [8] La investigación llevada a cabo por Keller & Aaker en 1992 sugiere que una marca con una mejor imagen de marca y actitudes positivas tiene más probabilidades de lograr un mayor desarrollo dentro de su mercado relevante. [9] Por lo tanto, elegir una celebridad que contribuya de manera beneficiosa a la imagen y las actitudes existentes o previstas de la marca es vital para garantizar el éxito de la marca de la celebridad.
Alianza de marca
La alianza de marcas es una estrategia comercial que puede implicar el proceso intencional de asociar dos o más marcas establecidas en un intento específico de atraer la atención de los consumidores y así aumentar las posibilidades de obtener ventas adicionales para todas las empresas involucradas.
Reconocimiento de marca
El reconocimiento de marca es una gran parte de la marca de las celebridades. El reconocimiento de marca es donde el público en general puede establecer una marca a partir de sus atributos. Tiene más éxito cuando una marca se expone sin un nombre de empresa y luego es reconocida por el cliente a través de significantes visuales como logotipos, eslóganes y colores. Un ejemplo de esto es Coke, en el que su color característico es el rojo y los consumidores lo reconocen. El reconocimiento de marca es extremadamente efectivo en campañas promocionales. Para medir el reconocimiento de la marca y la efectividad que tiene en las campañas promocionales, las empresas realizarán experimentos en grupos de estudio para obtener resultados. Si las marcas son iguales en calidad, productos similares, el reconocimiento de marca siempre tendrá la ventaja de mayores ventas. [10]
Esta cita explica que hay dos tipos de respaldo de celebridades: explícito e implícito.
Un ejemplo de respaldo explícito se puede ver a través del acuerdo de patrocinio de Beyoncé con PepsiCo . En 2012, Beyoncé y PepsiCo se sentaron y firmaron un acuerdo de asociación que se estima en un valor aproximado. $ 50 millones, [11] que abarcan los comerciales impresos y televisivos estándar de Pepsi en los que aparecerá Beyoncé, así como un "fondo creativo" menos ortodoxo para cualquier proyecto futuro que Beyoncé elija emprender. [12] Este es un respaldo explícito efectivo porque Beyoncé no solo tiene un alcance increíble, siendo una de las estrellas del pop más grandes del mundo, sino que también el término 'asociación' se siente más genuino para los consumidores, lo que puede hacerlos más propensos a creer que Beyoncé es respaldar el producto de Pepsi porque cree en el producto y en la compañía que lo respalda, en lugar de respaldos de celebridades que se sienten forzados, o cuando los consumidores ven a través del respaldo y asumen que es solo una decisión comercial en nombre de la celebridad para ganar algo de dinero extra .
Un ejemplo de respaldo implícito se puede explicar observando el creciente número de parlantes portátiles Beats by Dre que han estado apareciendo en videos musicales de pop y hip-hop (tales videos musicales incluyen a Lady Gaga , Miley Cyrus , Nicki Minaj y Britney Spears ). [13] Las celebridades involucradas no mencionan expresamente el producto Beats en sus videos musicales, pero su presencia entre estas celebridades transmite el mensaje de que es un producto de alta calidad asociado con aquellos de una clase social alta, particularmente aquellos que son líderes de la industria. en musica
Ventajas
- El respaldo de celebridades puede generar valor de marca. Un ejemplo de esto es Nike , antes de Michael Jordan Nike patrocinaba principalmente a atletas de tenis y pista y decidió expandir su mercado, lo que aumentó las ventas para convertirse en una empresa multimillonaria.
- El respaldo de celebridades se utiliza como estrategia publicitaria, utilizando el estatus y la imagen de celebridades, para promover el reconocimiento, el recuerdo y la diferenciación de una marca. [14]
- Ayuda a los clientes a recordar los anuncios cuando ven a una celebridad que ya tiene una marca propia, hará que los clientes prueben o compren el producto.
- También ayuda a la marca a destacarse sobre una marca que no utiliza la marca de celebridades.
- Mayor atención al producto y la marca.
- Pulir la imagen de la marca
- Introducción de la marca a un mercado nuevo y más amplio.
- Reposicionamiento de la marca
- Garantía de publicidad exitosa de la marca
Ventajas para ventas y publicidad
La ventaja de la marca de celebridades es tener un producto que al patrocinador le gusta y utiliza e incorpora en su estilo de vida, además de tener algún conocimiento sobre el producto. Esto sería una ventaja en la publicidad del producto porque el patrocinador sería más apasionado por el producto y promocionaría el producto de una manera creíble para persuadir a los consumidores. [15]
Los endosos de celebridades tienen una influencia considerable en las ventas al promocionar un producto y una marca, ya que pueden proporcionar información, que se centra en los beneficios y características notables del producto de una forma imparcial y estándar, lo que tiene un gran efecto en los ingresos comerciales. [dieciséis]
Una ventaja de la marca de celebridades es el uso de las redes sociales, ya que es un esquema menos rentable de recopilar y distribuir información para que los consumidores sean más conscientes del producto antes de comprarlo, además de tener excelentes reseñas de consumidores en línea aumentará las ventas debidas. Una gran publicidad es realizada por la empresa / marca y la celebridad que promociona el producto.
Los anuncios más efectivos son aquellos que están respaldados por el respaldo de celebridades. Estos respaldos de celebridades dan como resultado resultados beneficiosos para el producto o la marca. [17]
Las celebridades en la publicidad hacen que la publicidad sea más notoria para los consumidores, se destacan del desorden de los medios y, por lo tanto, son una buena base para captar y retener la atención del consumidor. [18] Los estudios han demostrado que el uso de celebridades en la publicidad aumenta la capacidad de persuasión del mensaje, lo que hace que los consumidores recuerden y reconozcan mejor el producto o la marca. [19] [20] afirman que tener celebridades en los anuncios influye positivamente en las medidas de eficacia del anuncio (es decir, las actitudes del consumidor hacia la marca, las actitudes del consumidor hacia el anuncio y las intenciones de compra). [20]
Además, el respaldo de las celebridades, si se usa de manera correcta y efectiva, ayuda a hacer que la marca sea conocida por el público, y es más fácil para la marca tener conocimiento instantáneo. A pesar de la prisa constante en el mercado, "el respaldo de las celebridades es una excelente manera de hacer que una marca se destaque. Las celebridades como las estrellas de cine y los atletas han ayudado a producir un inmenso volumen de ventas para las marcas". [21]
Además, la publicidad a través de productos respaldados por celebridades ayuda a atraer nuevos tipos de audiencias, aumenta las posibilidades de que la marca sea recordada y ayuda a construir un vínculo saludable de confianza con los clientes. Algunas celebridades gozan de una mayor consideración que otras, por lo tanto, el respaldo de un producto / marca genera de inmediato la confianza de la marca en el consumidor. "El deseo de un consumidor por un producto o marca también puede aumentar a partir del respaldo de celebridades". [22]
Se percibe que las celebridades tienen cualidades como atractivo, experiencia, confiabilidad y simpatía, que la esperanza del anunciante se transferirá a la marca o producto, creando en consecuencia imágenes positivas para ese producto o marca. [18] Muchos consumidores idolatran a las celebridades y se esfuerzan por imitar sus vidas con la ropa que usan y los productos que consumen. [23] Las celebridades crean significado para el consumidor a través de sus interacciones con los productos en la publicidad. [18] [23]
Además, debido a la publicidad de celebridades, una nueva empresa en el mercado empresarial puede sentir que está a la altura de otras empresas que tienen más experiencia y llevan más tiempo en el mercado. "Es más fácil para una empresa ajustar la marca que está tratando de anunciar, y se obtiene más atención de los anuncios respaldados por celebridades que de los anuncios que no son de celebridades". [24]
Desventajas
Debido a las vidas de alto perfil de las celebridades que constantemente son revisadas y escrutadas por los medios, existen riesgos de usar celebridades en la publicidad. [25]
El término eclipsando (también conocido como eclipsando) se utiliza para describir el caso en el que una celebridad en un anuncio eclipsa el producto que se anuncia al ocupar más tiempo o espacio que el producto que se anuncia, esto es negativo para el anunciante ya que el producto es no es el foco principal para los consumidores. [26] Es crucial para la efectividad del anuncio asegurarse de que el producto sea el centro de atención. [27]
La sobreexposición se refiere al efecto negativo que se produce cuando una celebridad respalda varios productos de un tipo similar al mismo tiempo. [18] Los consumidores pueden volverse más escépticos sobre los motivos de la celebridad para respaldar productos y, por lo tanto, pueden percibir que la celebridad es menos creíble cuando respalda varios productos. [28]
Los patrocinios de celebridades no garantizan efectos favorables a largo plazo, debido al riesgo para los anunciantes de que el patrocinador de celebridades se vea envuelto en un escándalo, creando percepciones negativas para los consumidores. [19] Los escándalos comunes de celebridades involucran eventos relacionados con el alcohol, las drogas, el sexo o el crimen. [18] Estos escándalos pueden tener un efecto negativo en la imagen de la marca, ya que las percepciones negativas de los consumidores sobre el patrocinador de la celebridad pueden transferirse a la marca y, por lo tanto, influir negativamente en las ventas de los productos de la marca. [19] Uno de los escándalos de patrocinio de celebridades de mayor perfil de la historia reciente fue el escándalo de infidelidad de Tiger Woods en 2009, en ese momento, Tiger Woods era un embajador de la marca de ropa y calzado de golf Nike. Se ha estimado que Nike perdió aproximadamente entre 5 y 12 mil millones de dólares debido a este escándalo. [19]
Las opiniones de los consumidores sobre el patrocinador de la celebridad pueden cambiar debido a cambios en la imagen de la celebridad. [18] Los cambios en la imagen pueden ser el resultado de lesiones, apariencia física, cambio en el estado civil o una disminución en la visibilidad profesional y esto puede resultar en que el patrocinador famoso ya no se adapte al producto o la marca promocionada. [18] [27] )
- Las imágenes de la marca pueden cambiar si las celebridades se causan un mal nombre o reputación.
- Las celebridades pueden estar sobreexpuestas. Un ejemplo de esto es Tiger Woods cuando trabajó para tantas empresas que su credibilidad comenzó a sufrir.
- Las celebridades comienzan a eclipsar a las marcas. Los clientes comenzarán a centrarse en la celebridad en lugar del producto.
Cont. Desventajas
Usar el respaldo de celebridades tiene sus riesgos y sus beneficios. [29] Algunas de las oportunidades que brinda el respaldo pueden tener dos caras, lo que también lo convierte en un riesgo potencial.
- La celebridad puede eclipsar el producto: puede existir la posibilidad de que la celebridad reciba más atención que el producto que se promociona, lo que puede llevar a los consumidores a recordar solo a la celebridad que al producto. [30]
- Credibilidad de los respaldos de celebridades: los consumidores ahora son más conscientes de cómo funcionan la publicidad y los respaldos de celebridades, lo que los lleva a cuestionar la credibilidad de las celebridades dentro de los anuncios a medida que más consumidores comienzan a expresar sus opiniones preguntando si se debe confiar en la marca o el producto en función de la celebridad. que se paga para respaldar el producto. [30]
Mala estrategia
A través de la marca de celebridades, existen muchas desventajas para las empresas que optan por adoptar esta estrategia. Muchas desventajas de la marca de celebridades podrían implicar que la celebridad eclipsa el negocio o tenga demasiada sobreexposición, otros factores también podrían incluir un cambio de imagen deficiente o controversia pública. La celebridad que la empresa decida utilizar como imagen de su campaña podría tener un impacto negativo en la organización debido a su imagen anterior o una disminución de su fama. Si las empresas diseñan su nueva mercancía o producto para adaptarse a la imagen de la celebridad, es posible que el producto no sea atractivo para algunos consumidores debido a la falta de confiabilidad, atractivo o conocimiento, y esto generará una pérdida en las compras. Las empresas también pueden correr el riesgo de perder clientes leales frente a otros competidores.
Riesgos
Cuando una celebridad está promocionando una marca, puede haber riesgos involucrados, donde hay una falta de comunicación entre el consumidor y la representación del producto. En algunos casos, no hay conexión entre el producto y la celebridad, lo que puede convertirse en un resultado efectivo o defectuoso debido a la posición y relevancia del producto. Cuando Celebrity Branding no funciona para una empresa, la celebridad puede verse como un esquema para promover a la persona como un instrumento de marketing. Idealmente, algunos consumidores creen que las empresas que utilizan patrocinadores famosos, como estrategia de marketing para promover un producto, deberían elegir un patrocinador que utilice y disfrute del uso del producto. Por lo tanto, éticamente están confiando en la marca y mostrando a los consumidores potenciales los efectos del producto y haciendo que el anuncio sea más creíble. En lugar de un patrocinador de celebridades que está promocionando la marca solo por su estatus social y no hay relevancia entre el producto y la celebridad. [dieciséis]
Las empresas que utilizan patrocinadores de celebridades corren un riesgo financiero, ya sea que elijan al patrocinador de celebridades adecuado para representar su marca y devolver el favor con un aumento en las ventas, o para que la marca sea conocida en una escala más amplia. Las empresas también están asumiendo riesgos al esperar que el patrocinador de celebridades elegido represente su marca de la manera correcta, porque cualquier error pequeño o grande puede costarle a la empresa un resultado negativo, especialmente debido al estatus social de la celebridad que puede afectar a una gran audiencia. Esto podría deberse a una falta de comunicación entre la empresa y el patrocinador que anuncia el producto o servicio. [15]
El respaldo de las celebridades generalmente afecta los sentimientos de los clientes y la posición que tienen con respecto al anuncio y la marca. Por lo tanto, esto ayuda a mejorar las intenciones de compra y las ventas. [31] Por lo tanto, si hay un error de comunicación, puede frustrar la venta y representar la marca de manera negativa. Financieramente, las empresas pueden invertir hasta millones de dólares al elegir una celebridad para promocionar su marca donde el margen de error es escaso.
Riesgo para las empresas
Aunque para una empresa, contratar a una celebridad para respaldar su marca parecería ser una forma eficaz y rentable de expandir el crecimiento de su marca, existe un grave riesgo al elegir este tipo de estrategia de marketing que podría generar impactos dañinos en la empresa. por lo tanto, elegir esta estrategia podría ser beneficioso o una gran desventaja.
Al observar el proceso de comunicación, los tres factores principales al comunicar información son a través del remitente, el canal y el receptor, pero luego considerando el ruido que lo rodea; el ruido es cualquier cosa que pueda interferir con el mensaje enviado desde la fuente al receptor. [7] Una empresa al elegir la celebridad para representar su marca, tiene que examinar cuidadosamente la reputación y la imagen de esta persona y si coincide y se complementa con su producto y propósito. Una empresa necesita tener confianza en esta celebridad para seguir actuando de una manera adecuada que no disminuya la reputación de la marca; de lo contrario, podría haber un impacto negativo definitivo en la forma en que un consumidor interpreta un mensaje de la marca.
Por ejemplo, en noticias recientes, la estrella mundial del tenis Maria Sharapova, que ha sido un modelo a seguir y la atleta femenina mejor pagada [32] durante los últimos 11 años desde que tenía 17 años, se vio envuelta en un escándalo después de fallar una importante prueba de drogas. Sharipova, que respaldaba a algunas de las organizaciones más grandes y exitosas como Nike, Poshe y Evian, fue abandonada inmediatamente por estas empresas tan pronto como se corrió la voz sobre el fracaso de los medicamentos, ya que era evidente que esto sería perjudicial para la reputación de las empresas y lo haría. dejar a los consumidores con una visión diferente y no deseada de su marca. Está demostrado que incluso las celebridades aparentemente más confiables y dignas de confianza pueden cometer un error y hacer que la imagen y la reputación de la marca se pongan en peligro.
La noticia de la controversia en torno a una celebridad sería definitivamente una fuente de ruido y altera el mensaje que una marca está tratando de transmitir. Los consumidores ya tendrían connotaciones específicas y puntos de vista personales sobre la celebridad después de que surgieran noticias negativas sobre ellos, lo que en consecuencia afectaría directamente la imagen de la empresa de ese mismo consumidor. Esto se conoce como el término "Pensamientos relacionados con la fuente", donde la fuente influye significativamente en los pensamientos del receptor. Se ha dicho que "si los consumidores encuentran a un portavoz en particular molesto o poco confiable, es menos probable que acepten lo que esta fuente tiene que decir ... Los receptores que reaccionan favorablemente a la fuente generan pensamientos favorables o refuerzos de la fuente". [7] Esto significaría que si una empresa optara por comercializar su marca con una celebridad, tendría que asegurarse de que su mercado objetivo atrajera a esta persona a medida que desarrolla sentimientos por el consumidor independientemente de la marca de su producto. Por lo tanto, no serviría de nada usar una estrella de cine adolescente para respaldar una crema antiarrugas o un político muy misógino para promover una campaña dirigida a las mujeres; la gente no estaría a favor de confiar o agradar el negocio porque no les gusta o no les gusta. relacionarse con el portavoz de la celebridad que lo representa. La elección de una celebridad a la que atraiga el mercado objetivo de una empresa transmitirá y transmitirá el mensaje de manera eficaz.
Todo el objetivo del marketing y la publicidad es llamar la atención sobre su negocio y persuadir o manipular al mercado objetivo para que consuma bienes o servicios. Cuanta más atención recibe la empresa, mayores oportunidades se obtienen para comunicarse con los consumidores. Con el uso de la marca de celebridades, hay una ventaja, ya que debido a que esta persona ya tiene una gran audiencia y seguidores, se puede llamar la atención fácilmente. Es la forma en que la empresa utiliza esta atención y decide si el resultado es beneficioso o negativo para la marca, porque hay impactos significativos si se comete un error debido a la gran cantidad de personas que observan y emiten juicios. La teoría de los sentidos del mercado / marketing sensorial es donde un especialista en marketing se relaciona con una audiencia a nivel emocional. Aprovechando la atención ya generada, la marca de celebridad adecuada, ya sea que la marca busque una celebridad con atractivo sexual o una reputación de caridad o generosidad, estos pueden desarrollar una respuesta emocional y una conexión de los consumidores que puede beneficiar enormemente a la empresa. Aunque, por supuesto, si las celebridades poseen rasgos no deseados, esto puede generar una respuesta emocional negativa que alejaría a los consumidores de una marca. [33]
Elegir utilizar la estrategia de marca de celebridades para conectarse con los consumidores es ganar o perder. Dado que el futuro es tan inesperado, el uso de una celebridad para respaldar un producto y un negocio podría traer grandes beneficios o podría tener efectos inmensamente dañinos, pero no hay forma de predecir qué resultado obtendrá el negocio. Elegir a la celebridad percibida más digna de confianza y adecuada en relación con el negocio sería la apuesta más segura para lograr el éxito y evitar daños a la reputación. Las empresas deben superar los pros y los contras y decidir si están preparadas para asumir el riesgo.
Eficacia
Una fuente (definida como el individuo o grupo que tiene la intención de comunicar una idea o mensaje a su público objetivo, también conocido como remitente, [34] ) será más eficaz en su objetivo de convencer a los consumidores de que compren un producto si los receptores percibirlos como atractivos, creíbles y poderosos . [35] El atractivo del remitente está determinado por cuánto le gusta a la audiencia la persona que hace las declaraciones sobre la empresa / producto. La credibilidad puede referirse a cuánto confiamos en las opiniones / moralidades del individuo y cuán convincente es su creencia en el producto que patrocina. [36] Un individuo se considera poderoso cuando puede "afectar el comportamiento debido a una recompensa o castigo percibido". [37]
Uno de los ejemplos más claros de la importancia de la credibilidad de una celebridad al respaldar un producto se puede ver con el respaldo de Tiger Woods a Nike en 2000. La participación de Tiger Woods en Nike "resultó en la adquisición de aproximadamente 4.5 millones de clientes y $ 60 millones en lucro". [38] ) Sin embargo, después del escándalo de 2009 , (Tiger fue sorprendido durmiendo con alrededor de 7 mujeres mientras estaba casado con su esposa, [39] ) Nike comenzó a ver cambios en sus ventas. Según un estudio realizado por la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon, "el escándalo le costó a Nike 1,7 millones de dólares en ventas y perdió a la empresa cerca de 105.000 clientes". [40] Esto solo demuestra que aunque Tiger Woods todavía era atractivo para los consumidores, y todavía un hombre muy poderoso, ya no era creíble y, como resultado, su respaldo en los últimos años hizo más daño que bien.
Uso
La marca de celebridades se utiliza para ayudar a crear una imagen más amplia como marca. El uso de celebridades ayuda a humanizar la marca. Esto crea una identidad de marca a medida que los consumidores comienzan a relacionar las características de las celebridades con las marcas. [41] Hay diferentes formas en que se puede utilizar la marca de celebridades en los métodos de patrocinio pagados y no pagados.
La marca de una celebridad puede adoptar varias formas diferentes, desde la aparición de una celebridad en los anuncios de un producto, servicio o caridad, hasta una celebridad que asiste a eventos de relaciones públicas, crea su propia línea de productos o servicios o usa su nombre como marca. [ cita requerida ] Las formas más populares de líneas de marcas de celebridades son para ropa y fragancias. Algunos cantantes, modelos y estrellas de cine tienen al menos un producto o servicio con licencia que lleva su nombre. [ ejemplo necesario ] El uso de una celebridad o de un profesional del deporte puede tener un gran impacto en una marca. Por ejemplo, las ventas de ropa y calzado de golf Nike se duplicaron después de que Tiger Woods firmara un acuerdo de patrocinio. [42]
Las celebridades también ofrecen voces en off para publicidad. Algunas celebridades tienen voces distintas que son reconocibles incluso cuando los rostros no son visibles en una pantalla. Esta es una forma más sutil de agregar la marca de una celebridad a un producto o servicio. Un ejemplo de una campaña publicitaria de este tipo es la voz en off de Sean Connery para Level 3 Communications . [ cita requerida ]
La marca de celebridades es un fenómeno global y asume una importancia primordial en países como India, [ cita requerida ] donde el público puede tratar a las celebridades como semidioses virtuales. Existe una cierta correlación [ ¿cuál? ] entre el éxito de la marca de celebridades y el respaldo de la marca. Más recientemente, [ ¿cuándo? ] los anunciantes han comenzado a intentar cuantificar y calificar el uso de celebridades en sus campañas de marketing mediante la evaluación de su [ ¿de quién? ] conocimiento, atractivo y relevancia para la imagen de una marca y la influencia de la celebridad en el comportamiento de compra del consumidor . [ cita requerida ]
Sin embargo, en algunos casos la celebridad no dio permiso para asociarse con la marca y se le atribuyó erróneamente. Por ejemplo, el 23 de julio de 2008, Taco Bell lanzó su programa "¿Por qué pagar más?" y utilizaron el nombre y la marca comercial de 50 Cent como una forma de respaldar sus menús de bajo costo. [43] 50 Cent no estaba al tanto de este respaldo y, por lo tanto, buscó acciones legales. Presentó una demanda contra Taco Bell y demandó por $ 4 millones. [43] Ganó el caso.
Aval pagado
El respaldo pagado o el respaldo abierto implica un contrato entre la marca y la celebridad para representar la marca en una campaña publicitaria. El contrato puede implicar algunas restricciones sobre el acto de la celebridad; como cortarse el pelo o respaldar a un competidor directo. [45] Los patrocinios pagados implican un contrato entre la marca y la celebridad para representar la marca. La celebridad generalmente ganará una suma de dinero por respaldar la marca, pero también debe seguir algunas pautas. [46] Algunos métodos de endosos pagados son:
- Anuncios
Los anuncios pueden incluir anuncios de televisión, radio, vallas publicitarias o carteles de revistas que muestren a la celebridad en los anuncios de las marcas para ayudar a aumentar la imagen de los productos. Se puede ver a la celebridad usando el producto, o al personaje principal, ya que verse en el anuncio puede ayudar a los espectadores a asociarlos con la marca. [47] Un ejemplo de Celebrity Branding en un anuncio es George Clooney en la campaña publicitaria "What else" de Nespressos. Las celebridades utilizadas para doblajes o anuncios de radio generalmente tienen una voz distinta que los espectadores reconocerán como la voz de Morgan Freeman.
- Eventos de relaciones públicas
Las marcas utilizan eventos para que la celebridad sea vista, ya que esto ayuda a mostrar su apoyo o asociación con la marca. Tener fotos de las celebridades en el evento hace que los espectadores las asocien con ellos apoyando la marca, haciendo que el espectador asocie una conexión positiva. Esto se puede hacer a través de celebridades que organizan el evento de las marcas, como Victoria Secret Show , usando celebridades para actuar en la pasarela.
- Medios de comunicación social
Las celebridades promueven la marca a través de las redes sociales a través de las redes sociales, como Instagram, Facebook o Snapchat. Esto ayuda a la marca a dirigirse a los seguidores de las celebridades para crear una asociación entre los dos.
Los sitios de redes sociales, incluidos Twitter, Instagram y Facebook, son un medio popular no tradicional para las celebridades que respaldan productos y marcas. [25] ) Las ventajas de utilizar el respaldo de celebridades en las redes sociales es el gran alcance que tienen las celebridades. Esto significa que grandes audiencias están expuestas a la influencia de la celebridad para fomentar comportamientos de compra positivos hacia la marca. [25] En 2013, las cuentas más seguidas en Twitter con más de 30 millones de seguidores cada una fueron Justin Bieber, Lady Gaga y Katy Perry. [25] Cuantos más seguidores tiene alguien, mayor influencia social percibida tiene. [25] Además de llegar a sus seguidores, sus seguidores pueden compartir cualquier publicación para extender ese alcance a más audiencias. [25] ) Otro beneficio de usar las redes sociales para el respaldo de celebridades es la naturaleza interactiva de estos medios no tradicionales, [48] esto ayuda a construir la relación entre el patrocinador de celebridades, el consumidor y la marca.
En 2009, la creciente preocupación por el engaño de los consumidores por las celebridades que los respaldan en las plataformas de redes sociales llevó a la Comisión Federal de Comercio a introducir un conjunto de pautas para proteger a los consumidores llamadas "Guías sobre el uso de respaldos y testimonios en la publicidad". [48] Como resultado, los patrocinadores famosos deben informar a los consumidores cuando se les ha pagado para respaldar un producto. [48] Esto se puede hacer mediante el uso de los hashtags #ad, #spon, #paid.
La contratación de un portavoz o una celebridad se ha incrementado como técnica de marketing digital . Las celebridades han respaldado los productos y servicios de las empresas en la televisión y los medios impresos durante décadas. Sin embargo, el sitio de redes sociales Instagram ahora se usa a menudo como una plataforma para que las empresas comercialicen productos o servicios, ya sea a través de una página de terceros, como una celebración, o directamente a través de su propia página de Instagram. [49] Habiendo comenzado como un sitio de redes sociales, Instagram se ha convertido en una herramienta de marketing exitosa. Lo que tiene de especial Instagram es el hecho de que fomenta el boca a boca electrónico , que existe únicamente en el concepto de compartir. Las empresas pueden simplemente etiquetar el nombre de usuario de la página de Instagram de las empresas para permitir que otros consumidores potenciales naveguen por esa cuenta de Instagram con un solo clic. [50]
La cultura de la publicidad en Instagram surgió de forma natural cuando las empresas se dieron cuenta de que las celebridades tienen un medio de comunicación directo con su grupo demográfico objetivo. Según The Telegraph (2015), las diez cuentas de Instagram más populares son todas celebridades que tienen alrededor de 30 millones de seguidores. Al asociarse con una de estas celebridades, las empresas ya están llegando a un público objetivo y comprometido de 30 millones de personas. Muchas de las cuentas de Instagram de las celebridades con mayores ingresos de Estados Unidos están promocionando continuamente productos como suplementos para la salud, vitaminas y tés desintoxicantes. No se trata de proclamaciones espontáneas, sino de publicaciones pagadas por las marcas para anunciar productos a los numerosos seguidores de las celebridades. [51]
Solo en Instagram, un perfil con entre tres y siete millones de seguidores puede cobrar hasta $ 75,000 por respaldo, incluso un perfil con 50,000 a 500,000 seguidores puede ganar $ 1,000 por una publicación en Instagram. En el extremo superior de la escala salarial de celebridades digitales, algunas publicaciones pueden ganar alrededor de $ 300,000, especialmente cuando las imágenes de Instagram se pueden vincular fácilmente a otras plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter . [52]
Una de las celebridades que es conocida por promocionar marcas en su página de Instagram es Kim Kardashian . Actualmente publica anuncios de al menos ocho marcas diferentes, que van desde joyas hasta medicamentos para las náuseas matutinas, con una ganancia estimada de 51 millones de dólares por publicar solo en sus canales de redes sociales. [51] Del mismo modo, el futbolista Cristiano Ronaldo respalda a TAG Heuer a través de su cuenta de Instagram donde agradece diligentemente los relojes que le han regalado y firma sus publicaciones en Instagram con el lema publicitario de las empresas.
Las marcas globales están expandiendo el uso de la comunicación digital a través de las redes sociales. Las empresas que utilizan Instagram como una forma de comunicación digital incluyen marcas de alta costura como Christian Louboutin y Chanel . Se sabe que ambos envían productos a usuarios influyentes a cambio de una publicación de Instagram y reconocimiento.
Puma SE ha aumentado recientemente sus campañas de marketing digital mediante el uso de anuncios patrocinados y respaldos en Instagram. [53] Esto ahora permite comprar productos directamente desde la plataforma de redes sociales. [54] Además de facilitar las interacciones con el público objetivo de las empresas, la promoción de productos a través de Instagram también puede generar cobertura mediática. [55] Por ejemplo, Puma se ha alineado con Kylie Jenner para crear el entrenador Puma Fierce; Las reacciones en las redes sociales a esta colaboración de personas como Kanye West han aumentado la conciencia del producto. [56]
Las publicaciones de anuncios de celebridades en Instagram pueden generar más de 10 millones de interacciones, según el proveedor de datos de redes sociales D'marie Archive. Esto hace que estas formas de comunicación de marketing digital sean una apuesta atractiva para los anunciantes que buscan ojos millennials. Además, la analista principal de eMarketer Debra Williamson afirma que estas celebridades influyen en los adolescentes y los adultos jóvenes cuando se trata de realizar una compra, las empresas pueden llegar a personas a través de Instagram que de otra manera no serían alcanzadas. [57] Esto se debe a que las imágenes visuales tienden a ser más atractivas que el texto solo. [58] Instagram se ha convertido en un canal interactivo que las marcas pueden utilizar para comunicarse con sus clientes a un nivel más personal.
A medida que Instagram se ha transformado en una de las formas más influyentes de comunicación masiva, las reglas que rodean los anuncios de Instagram se han desarrollado con el tiempo para garantizar que las instituciones no hagan un mal uso de la plataforma.
Endoso impago
El respaldo no pagado o el respaldo encubierto ocurre cuando una celebridad usa o usa el producto de una determinada marca porque le gusta. [45] Las marcas pueden enviar muestras gratuitas a celebridades para que prueben su producto y revisarlas o utilizarlas en las redes sociales para dar su opinión sobre el producto. Muchas empresas de belleza utilizan esto para conseguir que los revisores de YouTube revisen su producto para obtener publicidad gratuita . A veces, una marca le da mercancía a una celebridad para que la use o la use en público donde hay máxima exposición, como en un evento. Esto se llama "obsequio" [45] y la celebridad puede respaldar la marca tomando una foto del obsequio y colocándola en su cuenta de redes sociales para que la vean sus fans y seguidores. Si bien el "obsequio" puede parecer no pagado, los costos están asociados con este respaldo, ya que la marca no tiene ningún contrato con la celebridad y tendrá poca o ninguna protección contra lo que suceda durante el respaldo no pagado. [45]
Se ve a las celebridades vistiendo o usando el producto debido a que les gusta. Se les podía ver usando el producto en público o en fotos en las redes sociales. Se trata de "publicidad gratuita" de la marca. Una desventaja de esto es que la marca no tiene control sobre qué mensaje o imagen está retratando la celebridad asociada con la marca. [59]
Criterios de patrocinador de celebridades
Cuando las empresas seleccionan a una celebridad para respaldar su marca, deben cumplir con ciertos criterios con los que desean que se asocie la marca. La celebridad debe llenar el vacío entre el consumidor y la marca cuando uno está presente. [46]
- Audiencia: la celebridad debe poder conectarse y llegar a la audiencia con la que la marca es más compatible.
- Características: Debe ajustarse a las características de la marca para que asocien los valores correctos con la marca. [60]
- Imagen: Las marcas deben mirar y ver si la imagen de la celebridad es una con la que la marca quiere asociarse, asegurándose de mirar la imagen y el pasado de la celebridad en caso de que pueda poner a la empresa en una mala posición. Si la celebridad tiene una imagen negativa, la marca también podría percibirse de esa manera. [61]
- Atractivo: una actitud positiva se asocia con personas atractivas. Cuanto más atractiva sea una celebridad, más efectivo será el respaldo. [ cita requerida ] Observan los atributos físicos que tiene la celebridad, como la forma del cuerpo, los rasgos faciales y la nacionalidad. [62]
- Costo: algunas celebridades pueden costar más que otras debido a su popularidad. La cantidad que cuesta la celebridad por haber respaldado un producto o servicio puede influir en su selección o no.
- Credibilidad: la credibilidad de la celebridad se transferirá a la marca, por lo que deben asegurarse de que la celebridad tenga una reputación creíble. [63] Si una celebridad ya está respaldando otras marcas o ha respaldado muchas marcas en el pasado, esto puede tener un efecto negativo en la imagen de la marca, ya que los consumidores podrían creer que solo lo hacen por el dinero y su credibilidad podría surgir. cuestionan si el producto es realmente tan bueno como lo que dicen, lo que crea que la credibilidad de la marca también se cuestione. [62]
Ventajas y desventajas de las marcas
Ventajas
- Conocimiento de marca instantáneo: la gente comenzará a asociar a la celebridad con la marca, lo que significa que la marca es más reconocible, lo que genera un conocimiento de marca más fuerte. [dieciséis]
- Transferencia de personalidad: el uso de la marca de una celebridad puede crear una transferencia de personalidad en la que la marca hereda la personalidad de la celebridad. Esto puede ser una ventaja si la celebridad tiene una reputación positiva ya que la marca obtiene los atributos de la celebridad. [41]
- Definir y actualizar la imagen de la marca: los atributos de la celebridad ayudan a crear los atributos de la marca y también pueden actualizar la imagen de una marca para que la gente sepa exactamente lo que representa la marca. Algunas marcas también lo usan para cambiar la marca de su imagen, ya que antes podría no haber tenido una imagen de marca sólida que la viera de manera positiva. [64]
- Nuevos consumidores: cuando una celebridad respalda una marca, a menudo también atrae a sus seguidores, creando nuevos consumidores para la marca a medida que pueden llegar a un nuevo mercado. La celebridad atrae a sus consumidores, que luego pueden convertirse en consumidores de la marca, ya que quieren probar lo que respalda su celebridad.
- Influye en las compras de los consumidores: surgen nuevos consumidores a medida que siguen a la celebridad. Esto crea la perspectiva de que si la celebridad piensa que el producto es genial, entonces también debería probarlo. Desean ser como la celebridad, lo que influye en la venta. [ cita requerida ]
- Posicionamiento de marca: una celebridad puede ayudar a posicionar la marca o el producto en la mente del mercado objetivo, formando una conexión positiva. Esto puede aumentar la posición de la marca sobre otras marcas. [60]
- Publicidad duradera: incluso después de que finalice el acuerdo de patrocinio, los consumidores seguirán asociando la marca con la celebridad. Las marcas obtendrán esa conexión con los consumidores sin necesidad de la celebridad como patrocinador actual.
Desventajas
- Cambio de imagen: dado que la marca se asocia con una celebridad, todo lo que hacen estará asociado con la marca. Un mal cambio en la imagen de una celebridad cambia la imagen de la marca y puede provocar una caída en la popularidad, perdiendo consumidores y credibilidad de la marca. [61] Un ejemplo de esto fue que Maria Sharapova fue abandonada por tres de sus principales patrocinadores, como Nike, después de fallar una prueba de drogas en el Abierto de Australia de 2016. Las celebridades pueden cometer errores y la marca puede optar por respaldar a su patrocinador o dejarlo para evitar que su reputación se vea empañada también.
- Pérdida de popularidad: si una celebridad pierde seguidores al volverse menos popular, lo que podría hacerse mediante acciones negativas, la marca también perderá popularidad en ese mercado. La lealtad de los consumidores a la marca solo se mantendrá si son leales a la celebridad.
- Sobreexposición: la credibilidad de las celebridades puede verse afectada si respaldan demasiadas marcas o productos, especialmente en campos similares. Esto hace que los consumidores asocien a la celebridad con muchas marcas, en lugar de con una sola marca, lo que hace que su asociación con la marca sea menos fuerte y convincente.
- Eclipsar: cuando una celebridad respalda el producto, los consumidores pueden estar interesados en la celebridad en lugar de seguir la marca. [63] Esto significa que en realidad no crean una conexión con la marca, ya que su atención se centra en la celebridad, eclipsando el producto o la marca inicial.
Ventajas y desventajas de las celebridades
El respaldo de una celebridad también afecta a la celebridad. La marca en sí puede tener una influencia positiva y negativa en la imagen de las celebridades mostrando un efecto inverso al de la celebridad que respalda la marca. [sesenta y cinco]
Ventajas
- Imagen positiva: si la celebridad se convierte en patrocinador de una empresa con una imagen positiva, la celebridad puede ganar la misma reputación de la marca con la que está asociada. Esto podría ser que si se unen a una marca que es respetuosa con el medio ambiente, se puede ver que la celebridad también es respetuosa con el medio ambiente.
- Ingresos: las marcas pagarán una gran cantidad para que las celebridades respalden su producto o servicio. Esto significa que las celebridades obtienen más ingresos por asociarse con la marca.
- Fama: las celebridades también pueden obtener un mayor número de seguidores de los consumidores de las marcas. Piensan que si a la celebridad le gusta una marca, a ellos también les debería gustar la celebridad.
Desventajas
- Pierde credibilidad: si la marca hace algo que los consumidores consideran inaceptable, la celebridad también puede verse de esta manera. Esto podría hacer que los seguidores de la celebridad duden de ellos, no solo de la marca. Se podría suponer que la celebridad está de acuerdo con todas las acciones de la marca y se vuelve menos creíble por asociación. [63]
- Posponga otros respaldos: si las celebridades respaldan una marca, podrían posponer otras marcas que les ofrezcan acuerdos de respaldo, lo que significa que podrían perder más dinero o conseguir un trato con una marca que les guste más. También podría considerarse que no les gustan otras marcas de la competencia o que no pueden asociarse con otras marcas como Nike y Adidas, ya que están en el mismo mercado.
Importancia
La marca de celebridades se ha convertido en una estrategia de marketing para ayudar a atraer una marca a nuevos consumidores. Son una forma de que las marcas aumenten sus ventas y hagan crecer su mercado, teniendo una gran influencia en la sociedad ya que son vistas como líderes de opinión. [66] Las marcas construyen una relación con nuevos consumidores a través de celebridades que respaldan sus productos. Las celebridades pueden captar la atención del consumidor e identificarse con la marca, lo que genera ventas y hace que la marca sea más deseable que otros competidores. También influyen en sus seguidores debido a que los consumidores muestran un aumento de la obsesión por las celebridades '. [60] Se puede establecer una conexión con los consumidores de una manera que las marcas no pueden. Algunas generaciones admiran a las celebridades porque pueden aspirar a ser como ellas. Muchas marcas aprovecharán la ola de éxito de las celebridades cuando las utilicen en un respaldo. [67]
Eficacia
Es importante que una marca elija cuidadosamente a su patrocinador de celebridades después de considerar factores, como quién se ajusta a la imagen de la marca y qué tipo de mensaje la marca quiere transmitir a la audiencia. [68] También es importante que el patrocinador de la celebridad sea atractivo, creíble y digno de confianza, ya que la imagen de la celebridad mejora la eficacia de la publicidad. [69]
Un informe de Brand Affinity Technologies (BAT), una empresa de marketing de celebridades, analiza la eficacia del respaldo de celebridades en la publicidad en redes sociales. En 2011, BAT analizó 200 respaldos en redes sociales frente a anuncios comparables en redes sociales que no incluían celebridades y descubrió que los mensajes respaldados aumentaban enormemente las tasas de rendimiento: los resultados mostraron que se logró una mejora del 50% en el costo por acción de los mensajes respaldados durante publicidad no respaldada, y las tasas de clics para mensajes respaldados fueron entre 17 y 21 veces más altas. [70]
Hipótesis de emparejamiento
La hipótesis de emparejamiento generalmente sugiere que la imagen del producto o la marca que la celebridad respalda debe coincidir con la imagen de la celebridad para hacer un anuncio eficaz. [71] [72] La hipótesis de emparejamiento solo es relevante cuando el producto o la marca que se anuncia está relacionado con un producto que mejora el atractivo de uno. [71] [72] Por lo tanto, no solo es importante que las imágenes del producto y la celebridad coincidan, sino que se enfatiza la importancia de la necesidad de que las dos imágenes coincidan de manera atractiva. [71]
Ejemplo uno (puntos de contacto)
La asociación de los All Blacks con Adidas es nuevamente un ejemplo acertado. Siempre se hace evidente que los All Blacks usan Adidas en cualquier forma de medios en los que aparezcan. Adidas se beneficia de su alianza con los All Blacks debido a la gran reputación de los All Black y al hecho de que usan solo el mejor equipo. Los All Blacks son seguidos constantemente en todos los medios. Esto concluye la razón por la que Adidas es su patrocinador principal: quieren ser parte de la fama y el éxito de los 'All Blacks'.
Los consumidores descifran los códigos culturales incorporados en las imágenes de las celebridades e identifican activamente el significado personal, social y cultural de estos ídolos. Por lo tanto, esta es la razón por la que la marca de celebridades y el respaldo a través de la tecnología se ha convertido cada vez más en una tendencia con los puntos de contacto iniciales de la publicidad comunicacional. Cada vez más marcas corporativas están reclutando celebridades para diferenciar su marca y crear una ventaja más competitiva a través de los medios (IIicic & M. Webster, 2015). [73] Por ejemplo, si hay dos marcas que tienen un producto similar o idéntico, es casi seguro que la marca con la celebridad más establecida y conocida tendrá más éxito en ventas e interés (Ambroise, Pantin-Sohler, Valette - Florence & Albert, 2014 [41] ). Grandes empresas como Adidas y Nike utilizan celebridades de alto perfil para atraer el lado emocional del consumidor medio. Las celebridades brindan mucho más que entretenimiento. Influyen en las percepciones, comportamientos, valores y decisiones de los consumidores (Choi y Rifon, 2012). [74]
El branding de celebridades se ha convertido en una herramienta necesaria para promover y comunicar marcas. Mientras que una vez solo existían los tres métodos tradicionales, ya no se utilizan tanto. Debido a todas las nuevas formas intrusivas y personales de los medios de comunicación, la vida de las celebridades se ha vuelto más transparente para el público, lo que hace que parezca que su estilo de vida es más asequible. Los puntos de contacto son una de las razones importantes para esto. Por lo tanto, las celebridades son vistas como una fuente de información honesta y confiable, ya que las personas asumen que están usando lo que se respalda. Los significados sociales dentro de la marca de una celebridad son los atributos de la individualidad de la celebridad y los valores de la sociedad (Turner, 2014). [75] [76]
Branding empresarial de celebridades
La marca empresarial de celebridades se refiere a cuando una celebridad se asocia a sí misma como una parte interesada financiera y / o responsable de la toma de decisiones de una línea de productos. [20] Hay tres tipos de participación que una celebridad puede tener con la marca de una línea de productos, estos son productos de celebridades de marca única, de marca compartida y productos que no son de marca de celebridades. [27] La ropa y las fragancias son los tipos más comunes de líneas de productos (Patra & Datta, 2010 [77] ).
Mono-marca
La marca única se refiere a cuando un producto lleva solo el nombre de Celebrity y el fabricante no se asocia directamente con el producto. [27] ) La marca única se utiliza comúnmente para ampliar la base de clientes o para ampliar las marcas. [27] Un ejemplo de esto es la colaboración entre el fabricante Elizabeth Arden y Britney Spears que crearon la línea de fragancias Britney Spears. [27]
Productos de celebridades de marca compartida
Los productos de celebridades de marca compartida se refieren a una alianza estratégica entre dos marcas para desarrollar, producir y comercializar un producto, mientras que todas las partes conservan su nombre. [27] Oeppen y Jamal [78] (2014) afirman que hay tres niveles de marca compartida: marca compartida de alcance / conciencia, marca compartida de respaldo de valor y marca compartida de conciencia de valor. El co-branding de alcance / conocimiento es el nivel más bajo y su propósito es maximizar el conocimiento de la marca (Oeppen y Jamal, 2014 [78] ). En el segundo nivel está la marca compartida de respaldo de valor, que tiene como objetivo alinear ambos o uno de los valores de la marca en la mente de los consumidores (Oeppen y Jamal, 2014 [78] ). Finalmente, marca compartida de ingredientes. Este nivel de co-brandings tiene como objetivo crear una mayor creación de valor mediante el uso del producto de una marca líder en el mercado "como un componente de otra marca" (Oeppen y Jamal, 2014 [78] ). Los productos de celebridades de marca compartida se utilizan comúnmente para crear un mayor valor, expandir la base de clientes y aumentar el conocimiento de la marca para ambas marcas involucradas. [27] Un ejemplo de producto de una celebridad de marca compartida es la colaboración entre Taylor Swift y Keds Footwear, quienes en 2012 lanzaron una gama de zapatos llamada Taylor Swift for Keds Collection (Kreller & Sabatelle, [79] 2013).
Productos de marcas no famosas
Los productos que no tienen marcas de famosos son productos que no tienen la marca del fabricante o el nombre de la celebridad. [27] Este método de marca de celebridad se utiliza comúnmente cuando la celebridad que lo respalda tiene una "audiencia limitada", tiene un atractivo limitado para el mercado en general o la relación entre la celebridad y el producto no encaja perfectamente. El producto o la marca pueden tener más éxito o un atractivo más amplio si no están directamente asociados con el patrocinador empresarial famoso. Esto es muy común en la industria alimentaria, con muchas celebridades abriendo restaurantes, por ejemplo, Arnold Schwarzenegger abrió Schatzi, un restaurante austriaco. Un ejemplo de esto en una industria alternativa es la línea de ropa 6126, que fue fundada por Lindsay Lohan. [27]
Músicos famosos que colaboran con marcas de diseñadores
La sociedad en general ha adoptado las opciones de moda de numerosos músicos, y la colaboración de músicos famosos y marcas de diseñadores no es exclusiva del siglo XXI. Por ejemplo, el protagonista de Nirvana , Kurt Cobain , representaba la moda grunge de los noventa , mientras que el rapero Tupac Shakur era un símbolo de la moda hip hop de los noventa . Cuando las ventas de música hip hop aumentaron durante las décadas de 1980 y 1990, muchos fabricantes de ropa querían capitalizar la tendencia. Karl Kani , una marca de ropa centrada en la cultura del hip hop urbano, atribuyó la mayor parte de su éxito a personas como Tupac y Mos Def que usan su ropa. [80] La música y la moda continúan intersectándose hoy en día debido a la tendencia de los músicos famosos a colaborar con marcas de diseñadores. Según el Journal of Marketing Management , el respaldo de las celebridades puede ser efectivo porque los consumidores creen en las figuras de las celebridades y, en consecuencia, apoyan las marcas que comercializa el endosante. La evaluación de la marca de las celebridades también sugiere que los mensajes publicitarios creíbles, junto con el patrocinador adecuado, pueden fomentar la lealtad del consumidor hacia la marca. [81] En la actualidad, las empresas a menudo trabajan con músicos famosos para obtener diversos beneficios para su negocio, como aumentar el conocimiento de la marca. La cantante y compositora, Lana Del Rey , colaboró con H&M , y un estudio encontró que las publicaciones que contenían a Del Rey en la página de la marca de Facebook recibieron más me gusta que sus publicaciones habituales, con un promedio de alrededor de 667.000 me gusta por publicación. [82] En los últimos años, muchos otros músicos conocidos han comenzado sus propias colecciones cápsula con marcas de diseñadores.
FENTY PUMA de Rihanna
En diciembre de 2014, la artista ganadora del Grammy, Rihanna se convirtió en embajadora de la marca y directora creativa de la marca de ropa deportiva de moda PUMA . En este cargo, Rihanna supervisó la línea femenina de la marca, que incluía colaboraciones en ropa, calzado y accesorios. En 2015, Rihanna lanzó su primera colaboración de calzado con PUMA, Creeper, que se agotó en las tres horas posteriores al lanzamiento de la preventa. [83] Tras el éxito, Rihanna y PUMA se unieron para crear su primera línea de moda que lleva el nombre de su apellido: FENTY PUMA de Rihanna. Cada una de las temporadas de la colección ha introducido un concepto diferente visualmente. La primera temporada que salió tuvo sus raíces en la cultura gótica-streetwear, la colección primavera / verano 2017 fue de inspiración francesa y Rihanna la describió como: "Si María Antonieta fuera al gimnasio y necesitara algo para ponerse". [84] Además, el lanzamiento de otoño / invierno de 2018 presenta una colección influenciada por diferentes camarillas de la escuela secundaria. Las prendas presentan elementos como letras mayúsculas exageradas y siluetas de muy buen gusto, todas diseñadas con la ayuda de la propia cantante. En una entrevista con Vogue, Rihanna dijo: "Nunca tuve la oportunidad de vestirme elegante en la escuela. Siempre tuve que usar un uniforme escolar ... al hacer esta colección, pude divertirme un poco, jugar y crear. " [85] La última colección de Rihanna con PUMA se lanzó el 15 de marzo de 2018 fusionando la cultura de las carreras y la ropa de playa. Según Rihanna, hacer esta colección "fue definitivamente un desafío", pero ella "realmente quería hacer algo que fuera completamente diferente" a cualquier cosa que haya hecho antes con PUMA. La introducción de la línea de Rihanna no solo ha sido elogiada por críticos y blogueros de moda, sino que ha traído a la empresa un gran éxito. Desde la colaboración con el músico, PUMA ha experimentado un aumento del 183% en las búsquedas en su sitio y las Creepers de terciopelo de Rihanna ganaron el premio Zapato del año en 2016. [86]
GUESS x A $ AP Rocky
En 2016, GUESS colaboró con el rapero A $ AP Rocky en una colección cápsula que presenta una línea de ropa y accesorios para hombres y mujeres. Dado que A $ AP Rocky es un rapero prominente que también ha sido conocido por su estilo e interés en la industria de la moda, la marca nativa de Los Ángeles, GUESS, se asoció con él para lanzar una colección retro de hip-hop de los noventa con un toque moderno. Refiriéndose al concepto inicial de la colaboración, Rocky dijo: "Se trataba de hacer todo este retroceso y traer de vuelta a Guess y mostrar su importancia en el hip hop. Seamos realistas, Guess fue la mierda para el hip hop . " [87] La línea de ropa presenta piezas icónicas de GUESS como el logotipo del triángulo, rayas de colores y chaquetas de mezclilla desgastadas con una versión rediseñada del logotipo de GUESS en la parte posterior. La mayoría de las piezas de la colección reemplazan la "s" original en "GUESS" con signos de dólar bordados para representar la insignia del rapero. Según Rocky, la línea también estaba destinada a ser nostálgica “Solo quería traer de vuelta ese sentimiento a nuestra generación. Hay muchas cosas de las que no saben, incluso con acceso a Internet. Tengo una plataforma, así que solo intento mostrarles a los niños lo que se perdieron. No saben sobre los años 80 y principios de los 90 ". [88] Durante el verano de 2017, el rapero y GUESS organizaron tiendas emergentes en la ciudad de Nueva York y West Hollywood donde asistieron celebridades y fanáticos para tener la primera oportunidad de comprar algo de la colección. A pesar de los rumores de su colaboración con GUESS, la compañía aún informó una pérdida de $ 21,3 millones en su primer trimestre fiscal en mayo de 2017. [89]
Fundación Fred Perry x Amy Winehouse
Fred Perry es una marca de ropa británica fundada en 1952 por el triple campeón de Wimbledon, Fred Perry . La marca es conocida por su ropa costosa pero informal, polos de cachemira , ropa de inspiración deportiva y su participación en la cultura mod. En 2010, la marca colaboró con la fallecida cantante británica Amy Winehouse para lanzar una colección inspirada en los años 50 y 60, todo diseñado por la propia Winehouse. Richard Martin, exdirector de marketing de Fred Perry, dijo que la marca decidió colaborar con Winehouse porque "sabían que era una auténtica fan de la marca" y porque "Amy tiene un sentido de estilo único que refleja los puntos de referencia históricos de la marca. . " [90] Para la colección, Winehouse se inspiró en su propio guardarropa retro y dijo: "Todavía me visto como si estuviera en los 50". La línea varía en su variedad de productos, con camisas y peleles a cuadros, suéteres vintage y polos con bordados que replican los diseños de tatuajes del propio cantante. La cantante solo estaba viva durante la primera gota de su colaboración, que presentaba piezas como un suéter largo de rombos que a menudo se la veía usar en el público, así como durante su sesión de grabación con Tony Bennett. Después de que Amy Winehouse falleciera el 23 de julio de 2011, Fred Perry finalmente recibió permiso de su familia para continuar lanzando el resto de la colección durante los próximos dos años. Mitch Winehouse, el padre del cantante, dijo: "Cuando Fred Perry se acercó a nosotros para preguntarnos qué nos gustaría hacer con la nueva colección, fue natural que continuara. A Amy le encantaba trabajar en ambas colecciones y quería que estuvieran disponibles". [91] La colección del cantante con Fred Perry todavía está disponible para la venta en línea, pero algunas de las nuevas piezas no se basan en diseños originales de la Sra. Winehouse. En cambio, su tatuador, Henry Hate y el equipo de diseño de Fred Perry han colaborado para seguir trabajando en la colección. Desde la nueva colaboración, todas las ventas de las piezas de otoño de 2011 y primavera de 2012 de la colección se donaron a la Fundación Amy Winehouse. La Fundación Amy Winehouse fue fundada por los padres de la cantante después de su fallecimiento y tiene como objetivo principal prevenir los efectos del abuso de drogas y alcohol en los jóvenes. Fred Perry continúa haciendo donaciones estacionales a la Fundación Amy Winehouse. [92]
En el mundo de hoy
En la actualidad [ ¿cuándo? ] Muchas empresas han optado por utilizar celebridades en sus comunicaciones de marketing para hacer que su producto u organización parezca atractivo para los consumidores, este tipo de estrategia se utiliza para aumentar las ventas y ayudar a que la empresa parezca más popular que otros competidores. Al utilizar muchas celebridades conocidas para que sean el rostro de su campaña comercial, esto coloca un alto emplazamiento de la marca en la mente de los consumidores y ayuda a mostrar confiabilidad, experiencia y atractivo mediante el uso de la celebridad. [93] Al usar celebridades, no solo hace que el consumidor se sienta atraído por el producto, sino que también mantiene la atención y mantiene un mayor recuerdo sobre el negocio en sus mentes debido a su fama en el entorno moderno de hoy. Muchas empresas en todo el mundo están inundadas de competidores, así que recurra a la marca de celebridades para atraer a sus consumidores objetivo, debido a que las celebridades son vistas como modelos a seguir, esto desencadenará un sentido de necesidad y satisfacción con el producto en la mente de los consumidores y los hará ser capaz de relacionarse más con el negocio.
Relativo al marketing y la publicidad
La marca de celebridades es crucial en la entrega de un mensaje de los comunicadores a la audiencia. Estas celebridades a menudo se denominan líderes de opinión u OC. Un líder de opinión es un individuo o grupo bien conocido que se utiliza para ayudar a influir en una opinión sobre un tema o asunto determinado debido a su posición social percibida. No debe confundirse con un formador de opinión, que es alguien que tiene experiencia profesional debido a estudios previos y / o empleo y se sabe que tiene conocimientos en el campo. [37] Estas celebridades u OL se comunicarán con la audiencia a través de comunicaciones mediadas socialmente que permitan a la propia audiencia crear un significado a través de sus propias interacciones. Los ejemplos de medios incluyen revistas, vallas publicitarias, anuncios de televisión, promoción en redes sociales y eventos promocionales.
Los líderes de opinión son el primer paso en los elementos de persuasión. Esto es más importante para la experiencia previa a la compra cuando un consumidor está más interesado en la comercialización del producto que pretende comprar. El poder de persuasión que posee el líder de opinión cambiará dependiendo de muchos factores diferentes. El primero es su credibilidad, esto también funciona a su vez con la confiabilidad percibida. Es más probable que los consumidores crean que la campaña es genuina si el líder de opinión es alguien que tiene la reputación de ser honesto y creíble. Otro factor es su experiencia en ese campo, aunque no es necesario que tenga el nivel de experiencia de formadores de opinión, acciones, estudios o trabajos previos que puedan ayudar al consumidor a creer que sabe un poco sobre lo que está promocionando. , también ayuda con la autenticidad del anuncio. Para algunos, los valores más superficiales tienen el mayor peso en la persuasión, por lo que el mero hecho de que el OL sea atractivo es clave para ellos, además su posición social no solo afecta el alcance de la promoción, sino que también puede atribuir a la persuasión. Las personas más afectadas por los líderes de opinión son las que a menudo se involucran en la ruta periférica. La ruta periférica es menos analítica del producto real en cuestión, pero será persuadida debido a otros factores, incluido un líder de opinión que le guste al consumidor, o elementos atractivos del empaque. Mientras que aquellos que emprenden la ruta central de la persuasión se ven menos afectados por estas características a menudo superficiales y es más probable que elijan una opción basada en los méritos de los productos o la fuerza del argumento. [94]
Un ejemplo de líderes de opinión en el punto de contacto de las redes sociales es el levantamiento de las campañas de turismo que financiarán por completo un viaje de los líderes de opinión de Instagram a su país para 'grabar' toda la experiencia. Estos líderes de opinión son personas con una gran cantidad de seguidores (piense en cientos de miles) y una fuerte influencia dentro de la comunidad de Instagram. Las fotos son de una experiencia real, por lo que se percibe como muy auténtica y una experiencia real. Esto será más persuasivo para convencer a las personas de que viajen a un país en particular, ya que quieren ver el monumento, la playa u otro punto de referencia que hayan visto en Instagram. [ cita requerida ]
Los líderes de opinión ayudan a las empresas a superar un problema clave en el contexto de marketing actual que es eliminar el desorden. El consumidor medio hace 20 años estaba expuesto a hasta 2000 anuncios al día, mientras que en la plataforma de marketing moderna de hoy, los consumidores pueden estar expuestos a hasta 5000 anuncios en un período de 24 horas. [95] Debido a la gran cantidad de medios publicitarios nuevos y diferentes que se utilizan en el mundo actual y a la gran cantidad de anuncios presentes, una de las mayores luchas para una empresa es destacarse y diferenciarse, ya que no todos esos 5000 anuncios serán memorables. mucho menos notable.
Comunicación a través de la marca de celebridades
La comunicación se ha definido de diversas maneras como el paso de información entre un remitente y un receptor [7], lo que representa el razonamiento detrás de por qué el respaldo de las celebridades a las marcas tiene tanto éxito en la actualidad. Esto sugiere que para que se produzca la comunicación, debe haber un pensamiento común entre dos partes y la información debe pasar de una persona a otra (o de un grupo a otro). [7] Las celebridades son ahora un factor común en la vida diaria de las personas, nos guste o no, vivimos en un mundo que ha sido influenciado socialmente por celebridades.
Esta es exactamente la razón por la que los productos respaldados por celebridades tienen tanto éxito. [ cita requerida ]
Los medios de comunicación en los últimos 10 años han cambiado dramáticamente. La sociedad en su conjunto se ha reconstruido por completo con los avances de la tecnología. Ahora se utilizan universalmente diferentes modelos de comunicación (Twitter, Facebook, Instagram, etc.) junto con muchos otros medios tradicionales (radio, prensa escrita y televisión, etc.). La tecnología a través de las redes sociales ahora es la protagonista. Dado que la tecnología observada se está adaptando rápidamente, la comunicación de significado a través de la marca de celebridades también debe actualizarse regularmente. [ cita requerida ]
Los modelos de comunicación siempre están presentes a la hora de comercializar un producto. Especialmente cuando se trata de celebridades que respaldan productos.
Vínculo con la comunicación
El vínculo entre la comunicación y la marca de celebridades es que tiene que haber una buena comunicación y comprensión entre el producto / empresa y la celebridad que apoya el bien. Por lo tanto, una empresa no puede darse el lujo de mostrarse al público con una connotación negativa debido a que la celebridad retrata la marca o el producto incorrectamente debido a una falta de comunicación. Esto genera conflicto, frustración o tensión (Sabie y Androniceanu, 2012). [ cita requerida ]
El patrocinador de la celebridad debe utilizar la comunicación persuasiva para intrigar a la audiencia en el producto o servicio de la marca. El patrocinador famoso que influye en las intenciones, creencias, actitudes, motivaciones y comportamiento de un consumidor al conectarse con el producto o servicio de la marca puede hacer esto. Este tipo de comunicación puede fomentar la decisión del consumidor al comprar el producto / servicio. [ cita requerida ]
Modelos de comunicación
- Codificación de fuente
- Buzz marketing
- Decodificación del receptor
Modelos de codificación de fuentes de comunicación
La codificación de fuente es relevante a menudo en la marca de celebridades. El remitente, o fuente, de una comunicación es la persona u organización que tiene información para compartir con otra persona o grupo de personas. Por lo general, se trata de un portavoz contratado, como una celebridad, que aparece en los anuncios de una empresa. [7] Las marcas deben asegurarse de elegir cuidadosamente con quién deciden respaldar su marca, ya que este será el primer punto de contacto con el que se encuentra el consumidor y comunicarán la marca y la respaldarán. Debido a que las percepciones del receptor sobre la fuente influyen en cómo se recibe la comunicación de la marca, los especialistas en marketing deben tener mucho cuidado al elegir un comunicador que el receptor crea que está informado y es confiable. Deben ser alguien con quien puedan identificar y relacionar el producto. Sin embargo, a veces este método de comunicación puede resultar contraproducente para una marca. Esto puede ser el resultado de una figura pública que actúa fuera de lugar y, por lo tanto, se ven mal, lo que hace que la marca también se vea negativamente. [ cita requerida ]
Ejemplo uno
Desafortunadamente, Nike ha tenido que aprender esto de la manera más difícil, ya que las estrellas del deporte profesional tienen una tendencia a ser vistas negativamente por los medios. Tiger Woods fue el ejemplo perfecto de un ajuste preciso para la ropa de golf de Nike. Sin embargo, tan pronto como el público se dio cuenta de sus 'problemas matrimoniales', Nike canceló su contrato por temor a que la gente ya no quisiera comprar sus productos. Nike sabía que la mala publicidad habría sido contraproducente para la venta de sus productos. La caída en desgracia de Tiger Woods repercutiría en la imagen sana que Nike quería proyectar. Debido al avance de las redes sociales, el respaldo de las celebridades puede ser un arma de doble filo. Cuando la celebridad está en la cima de la popularidad, el respaldo funciona bien para ambas partes. Sin embargo, cuando la celebridad cae en desgracia, el uso de la celebridad no es productivo: los efectos son casi inmediatos. [ cita requerida ]
Ejemplo dos
Un ejemplo más reciente es el de Maria Sharapova, campeona mundial de tenis y la atleta mejor pagada, que no pasó un examen antidopaje en el Abierto de Australia en enero de 2016. Admitió el cargo y las marcas que respaldaba retiraron sus patrocinios: Nike, TAG Heuer y Porsche (Harris y Murray Brown, 2016). [96] Solo Nike ha cancelado muchos acuerdos con estrellas del deporte como Oscar Pistorious, Manny Pacquiao, Lance Armstrong y Ray Rice. (Harris y Murray Brown, 2016)
Sin embargo, los respaldos exitosos son más comunes que los que no lo hacen, por ejemplo, el de George Clooney promocionando el café Nespresso. Nespresso atrae a clientes internacionales con el estatus de celebridad 'A list' como George Clooney. Debido a su atractivo de amplio alcance y su identidad carismática mundana, la gente ve el producto como muy deseable. [97]
Marketing de boca a boca
El canal es el método por el cual la comunicación viaja desde la fuente o emisor hasta el receptor. [7] El buzz marketing se incluye en el método del canal y es otra forma en la que las celebridades pueden crear un efecto de "buzz marketing" y hacer que la gente hable sobre un producto. Muchos especialistas en marketing se están enfocando en crear un rumor viral para difundir su marca mediante el uso de técnicas en línea. [7] Las celebridades lo hacen mejor, ya que tienen muchos seguidores en el "mundo en línea". Las celebridades crean un gran revuelo cuando promueven una nueva tendencia o moda actual. El público escucha, ya que ahora pueden aprender mucho más sobre las celebridades mientras siguen sus movimientos diarios en las redes sociales. El ojo público puede obtener una idea de las actitudes, valores y creencias de la figura pública con un simple clic o toque en una pantalla. El ojo público luego imita las acciones, preferencias y estilos de vida de sus celebridades favoritas. Así es como el método de 'Buzz Marketing' funciona tan bien y es el razonamiento detrás de por qué las grandes corporaciones compiten entre sí para firmar contratos con estas figuras públicas: quieren crear el primer 'rumor' en el mercado. "Los significados personalmente relevantes derivados de las asociaciones de celebridades y marcas son importantes, ya que influyen en la motivación, la preferencia y la elección del consumidor (Gutman, 1982) [7]. Crear un rumor es tan importante desde la perspectiva del marketing comunicacional, ya que muestra lo valioso que es el" traspaso " beneficios son parte de los consumidores que hablan de una expectación generada en torno a un producto. [7]
Decodificación-decodificación del receptor
"La decodificación es el proceso de transformar el mensaje del remitente en pensamiento" . [7] Esto explica nuevamente el razonamiento de por qué elegir la celebridad adecuada para respaldar un producto es tan crucial. Es importante que la empresa pueda crear el producto también en relación con la celebridad, ya que la celebridad no solo es un portavoz / rostro de la marca, sino que también es un consumidor del producto. "La comunicación efectiva es más probable cuando hay algo en común entre las dos partes". [7] Debido a que los consumidores humanizan las marcas (Ambroise, Pantin-Sohler, Valette-Florence & Albert, 2014) [98], la celebridad debe encajar con la marca. Esto resalta la importancia del emparejamiento entre la imagen de la celebridad y la imagen de la marca (Batra y Homer, 2004). [99]
Ejemplo uno: Kim Kardashian promueve una gran cantidad de productos para bajar de peso, ya que la gente está interesada en cómo ella pierde peso después del parto. Kim Kardashian usa sus situaciones actuales y luego respalda desde allí (Solomon, 2015 [100] ). Kim Kardashian y sus problemas de peso están constantemente en los medios. Es más probable que las personas se den cuenta de lo que tiene que decir, ya que creen que tiene experiencia personal y conoce el producto y ha sido seleccionada por esa misma razón.
Ejemplo dos: Los All Blacks son un equipo ganador, por lo que representan a 'Adidas' como un producto ganador. Las personas, jóvenes y mayores, siguen a los All Blacks y son conscientes de todo lo relacionado con los All Blacks: son respetados e idolatrados. La implicación emocional de la marca y su relación con los buenos valores, el espíritu deportivo y la moral del equipo contribuyen a su imagen y éxito en general. "Cuando las marcas establecen una relación y conexión con nombres populares en el entretenimiento, los deportes, la moda y otras verticales, existe la posibilidad de impulsar las ventas drásticamente, especialmente cuando el consumidor cree que el producto o servicio es realmente utilizado por la celebridad". . [7] El uso de Adidas obviamente no hará que el consumidor tenga la capacidad atlética de un All Black, pero el producto está alineado con todos los atributos ganadores del All Black.
Puntos de contacto
Los puntos de contacto son cruciales para una marca cuando se trata de comercializar y publicitar su producto / servicio. Cualquier punto de contacto donde una empresa se relaciona con un cliente para intercambiar información sobre su bien / servicio se considera un punto de contacto. Se dirige al mercado elegido aprovechando los canales más efectivos para atraer y atraer a este grupo a comunicar su mensaje previsto. Las marcas deben pensar en las formas más óptimas de hacer correr la voz sobre su bien y la información que lo rodea. Los diferentes puntos de contacto permiten a la marca apelar a su mercado específico de la manera más directa posible, que considera las necesidades y deseos particulares de los grupos destinatarios de acceder y recibir información sobre un producto (Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann, M. (2015)). [101]
En relación con la marca de celebridades, si una empresa decide que quiere usar una celebridad famosa y conocida para respaldar su campaña, deberá elegir cuidadosamente qué puntos de contacto usan para transmitir su marca a sus consumidores.
Los puntos de contacto siempre están evolucionando a medida que los gustos y preferencias de los consumidores cambian constantemente y se adaptan a la tecnología y los recursos disponibles. Los puntos de contacto tradicionales que habrían sido relevantes y efectivos en la década de 2000 podrían ser muy ineficaces para el marketing diez años después, en la década de 2010. Los mismos puntos de contacto vitales que usan los especialistas en marketing ahora pueden no haber existido hace una década como todos los sitios web y aplicaciones de redes sociales. Los puntos de contacto tradicionales comenzaron con la radio, los periódicos y la televisión, pero ahora algunos de los puntos de contacto más comunes que se utilizan en la marca de celebridades son en gran medida a través de las redes sociales, por ejemplo, Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr y varias otras páginas web de redes sociales. Ahora, con la tecnología en constante cambio, la gente está abandonando los puntos de contacto antiguos por otros más nuevos y más rápidos, fuentes líderes como los periódicos para que se impriman cada vez menos cada año y que el marketing televisivo sea menos efectivo, ya que las personas ahora pueden omitir los anuncios pasados sin el respaldo y el mensaje. estaba tratando de transmitir. Estos nuevos puntos de contacto son más rápidos, altamente accesibles y fáciles de usar para la persona de hoy en día con su teléfono inteligente o computadora portátil; esto ha creado el respaldo de celebridades para ser increíblemente populares en estos sitios a través de la publicación de una imagen o un estado publicitario de la empresa y sus productos. en sus cuentas personales. Estos sitios de redes sociales brindan a la marca de celebridades un impulso significativo e inmensas oportunidades con millones de millones de cuentas, creando una audiencia que es prácticamente infinita (Bradic, 2015). [7]
Según el 'modelo de credibilidad de la fuente' (Hovland, Jannis y Kelley, 1953), muchas investigaciones y estudios recopilados sobre la efectividad del endosante concluyen que "una celebridad generalmente tiene un mayor impacto en el cambio de actitud y la intención de compra que un portavoz que no es una celebridad". (Choi, SAM y Rifon, Nueva Jersey (2012)). [74] Cuando las personas ven estas publicaciones en la cuenta personal de redes sociales de la celebridad, asumen que si el portavoz considera altamente el bien o servicio, esto hace que los consumidores confíen en el negocio y el propósito al que sirve.
Para mantenerse al día con estos cambios, las empresas que diseñan estrategias utilizando la marca de celebridades para publicitar sus campañas utilizarán la opción más obvia para llegar a su mercado. Por ejemplo, si una marca quiere dirigirse a las personas mayores, tendría sentido poner su marketing de celebridades en la radio o los periódicos, aunque menos utilizado, todavía utilizado por los especialistas en marketing para atraer a los usuarios tradicionales de los medios; mientras que si se dirigieran a un mercado más joven que sea más conocedor de las redes sociales y la tecnología, entonces usarían sitios web como Instagram o Facebook para atraerlos y comunicar su mensaje. [ cita requerida ]
Ver también
- Marketing de influencers
- Modelo promocional
- Juego de ajedrez Staunton (1849), posiblemente el primer producto comercializado con el respaldo de celebridades
- Testimonial
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Otras lecturas
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