Chanel No. 5 fue el primer perfume lanzado por la modisto francesa Gabrielle "Coco" Chanel en 1921. La fórmula de la fragancia fue compuesta por el químico y perfumista franco-ruso Ernest Beaux . El diseño de su botella ha sido una parte importante del atractivo del producto. Coco Chanel fue la primera cara de la fragancia, apareciendo en el anuncio publicado por Harper's Bazaar en 1937. [1]
numero 5 | |
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Fragancia de Coco Chanel | |
Tipo | Fragancia fina femenina floral-aldehídica |
Liberado | 5 de mayo de 1921, para seleccionar clientela en Chanel, rue Cambon, París |
Etiqueta | Chanel |
Inspiración
Tradicionalmente, las fragancias que usaban las mujeres se dividían en dos categorías básicas. Las "mujeres respetables" favorecían la esencia de una sola flor de jardín, mientras que los perfumes indólicos sexualmente provocativos cargados de almizcle animal o jazmín se asociaban con mujeres del demi-monde , prostitutas o cortesanas . [2] : 20 Chanel buscó una nueva fragancia que atrajera a la flapper y celebrara el espíritu femenino aparentemente liberado de la década de 1920 . [ cita requerida ]
El nombre No. 5
A la edad de doce años, Chanel fue entregada al cuidado de monjas, y durante los siguientes seis años pasó una existencia austera y disciplinada en un orfanato del convento, Aubazine , fundado por cistercienses del siglo XII [3] : 4 en la Nouvelle- Región de Aquitania del centro de Francia . Desde sus primeros días allí, el número cinco tuvo poderosas asociaciones para ella. Para Chanel, el número cinco fue especialmente estimado por significar la encarnación pura de una cosa, su espíritu, su significado místico. Los caminos que llevaban a Chanel a la catedral para las oraciones diarias se trazaron en patrones circulares repitiendo el número cinco. [2] : 8–9
Su afinidad por el número cinco se mezcló con los jardines de la abadía y, por extensión, las exuberantes laderas circundantes que abundan en Cistus (rosas de roca). [2] : 10
En 1920, cuando se le presentaron pequeños frascos de vidrio que contenían muestras de aromas numeradas del 1 al 5 y del 20 al 24 para su evaluación, eligió el quinto frasco. Chanel le dijo a su maestro perfumista, Ernest Beaux, a quien le había encargado desarrollar una nueva fragancia, "presento mis colecciones de vestidos el cinco de mayo, el quinto mes del año y por eso dejaremos que esta muestra número cinco mantenga el nombre. ya tiene, traerá buena suerte ". [2] : 60–61
Diseño de botella
Chanel imaginó un diseño que sería un antídoto para la delicadeza preciosa y excesivamente elaborada de las botellas de fragancia de cristal que entonces popularizaron Lalique y Baccarat . Su botella sería "pura transparencia ... una botella invisible". En general, se considera que el diseño de la botella se inspiró en las líneas rectangulares biseladas de las botellas de tocador Charvet , que, en un estuche de viaje de cuero , fueron las favoritas de su amante, Arthur "Boy" Capel . [4] Algunos dicen que fue el decantador de whisky que él usó lo que ella admiró y deseaba reproducir en "un vaso exquisito, caro y delicado". [2] : 103
La primera botella producida en 1922, difería de la botella Chanel No. 5 conocida hoy. El contenedor original tenía hombros pequeños, delicados y redondeados y se vendía solo en las boutiques de Chanel a clientes selectos. En 1924, cuando se incorporó "Parfums Chanel", el vidrio resultó demasiado delgado para sobrevivir al envío y la distribución. La botella se modificó con esquinas cuadradas y facetadas, su único cambio de diseño significativo. [2] : 104 En un folleto de marketing de 1924, Parfums Chanel describió la botella como "la perfección del producto prohíbe vestirlo con los artificios habituales. Por qué confiar en el arte del vidriero ... Mademoiselle se enorgullece de presentar botellas simples adornado sólo por ... preciosas lágrimas de perfume de incomparable calidad, único en su composición, que revela la personalidad artística de su creador ". [2] Otros afirman que el diseño de la botella se inspiró en una botella de whisky, mientras que algunos dicen que la inspiración se extrajo de los frascos farmacéuticos de vidrio. Al elegir el diseño para el frasco de su perfume, buscaba algo simple, incluso clínico, para diferenciarse de los diseños exagerados que se ven habitualmente en el mostrador de perfumes. [5]
A diferencia de la botella, que se ha mantenido igual desde el rediseño de 1924, el tapón ha sufrido numerosas modificaciones. El tapón original era un pequeño tapón de vidrio. El tapón octogonal, que se convirtió en la firma de la marca, se creó en 1924, cuando se cambió la forma de la botella. La década de 1950 le dio al tapón un corte en bisel y una silueta más grande y gruesa. En la década de 1970, el tapón se hizo aún más prominente pero, en 1986, fue redistribuido para que su tamaño fuera más armonioso con la escala de la botella. [2] : 105
El "bolsillo flaçon ", diseñado para llevarse en un bolso, se introdujo en 1934. El precio y el tamaño del contenedor se redujeron para atraer a una base de clientes más amplia. [2] : 121
La botella, a lo largo de las décadas, se ha convertido en sí misma en un artefacto cultural identificable, tanto que Andy Warhol decidió conmemorar su estatus icónico a mediados de la década de 1980 con su arte pop , serigrafiado, Ads: Chanel . [2] : 199
Una botella de cristal rojo carmesí de edición limitada en las tres ediciones de Chanel No. 5, a saber, Eau de Parfum , Parfum y L'Eau , se lanzó para Navidad en 2018. [6]
Batalla por el control de Parfums Chanel
En 1924, Chanel hizo un acuerdo con los hermanos Wertheimer, Pierre y Paul, directores de la casa de perfumes Bourjois , creando una nueva entidad corporativa , Parfums Chanel. Los Wertheimers acordaron administrar la producción, marketing y distribución de Chanel No. 5. Los Wertheimers recibirían una participación del 70 por ciento de la compañía, y Théophile Bader , fundador de los grandes almacenes de París Galeries Lafayette , recibiría el 20 por ciento. Bader había jugado un papel decisivo en la intermediación de la conexión comercial al presentar a Chanel a Pierre Wertheimer en las carreras de Longchamps en 1922. [7] Para el 10 por ciento de las acciones, Chanel autorizó su nombre a Parfums Chanel y se retiró de la participación en todas las operaciones comerciales. [2] : 95 Más tarde, descontento con el arreglo, Chanel trabajó durante más de veinte años para hacerse con el control total de Parfums Chanel. Dijo que Pierre Wertheimer era "el bandido que me jodió". [2] : 153
La Segunda Guerra Mundial trajo consigo la incautación nazi de todas las propiedades y negocios de propiedad judía, lo que brindó a Chanel la oportunidad de hacerse con el control de Parfums Chanel y su producto más rentable, Chanel No. 5. Los Wertheimers eran judíos, y Chanel utilizó su posición como "aria" para solicitar a los funcionarios alemanes que legalicen su derecho a la propiedad exclusiva.
El 5 de mayo de 1941, Chanel escribió al administrador del gobierno encargado de dictaminar sobre la disposición de los activos financieros judíos. Sus motivos para la propiedad privada se basaron en la afirmación de que Parfums Chanel "sigue siendo propiedad de judíos" y había sido "abandonado" legalmente por sus propietarios. [2] : 150
Tengo un derecho de prioridad indiscutible ... los beneficios que he recibido de mis creaciones desde la fundación de este negocio ... son desproporcionados ... [y] ustedes pueden ayudar a reparar en parte los prejuicios que he sufrido en el curso de estos diecisiete años. [2] : 152–153
Chanel no sabía que los Wertheimers, anticipándose a las inminentes confiscaciones nazis , habían entregado legalmente, en mayo de 1940, el control de Parfums Chanel a un empresario e industrial cristiano francés, Felix Amiot . Al final de la Segunda Guerra Mundial, Amiot devolvió Parfums Chanel a los Wertheimers. [7] [2] : 150
Maniobras de Chanel para el control
A mediados de la década de 1940, las ventas mundiales de Chanel No. 5 ascendían a nueve millones de dólares anuales. Había mucho en juego monetario y Chanel estaba decidido a arrebatarle el control de Parfums Chanel a los Wertheimers. El plan de Chanel era destruir la confianza del cliente en la marca, empañar la imagen y paralizar su marketing y distribución. Dijo que Chanel No. 5 ya no era la fragancia original creada por "Mademoiselle Chanel", ya no se estaba componiendo de acuerdo con sus estándares y lo que ahora se ofrecía al público era un producto inferior, uno que ya no podía respaldar. . Además, Chanel anunció que pondría a disposición un auténtico Chanel No. 5, que se llamará "Mademoiselle Chanel No. 5", [7] ofrecido a un grupo de clientes selectos. [2] : 171-172
Chanel posiblemente no sabía que los Wertheimers, que habían huido de Francia a Nueva York en 1940, habían instituido un proceso mediante el cual la calidad de Chanel No. 5 no se vería comprometida. En Estados Unidos, los Wertheimers habían reclutado a H. Gregory Thomas como emisario europeo de Parfums Chanel. La misión de Thomas era establecer los mecanismos necesarios para mantener la calidad de los productos de Chanel, en particular su fragancia más rentable, Chanel No. 5. Thomas trabajó para asegurar que el suministro de componentes clave, los aceites de jazmín y nardo, obtenidos exclusivamente de la Los campos del valle de Siagne sobre la ciudad francesa de Grasse , permanecieron ininterrumpidos por la guerra. Thomas fue posteriormente ascendido al cargo de presidente de Chanel US, cargo que ocupó durante treinta y dos años. [7]
Chanel intensificó su plan de juego al instigar una demanda contra Parfums Chanel y los Wertheimers. La batalla legal obtuvo una amplia publicidad. The New York Times informó el 3 de junio de 1946:
La demanda solicita que se ordene a la empresa matriz francesa [Les Parfums Chanel] que cese la fabricación y venta de todos los productos que llevan el nombre y le devuelva la propiedad y los derechos exclusivos sobre los productos, las fórmulas y el proceso de fabricación [por motivos de] "inferioridad calidad". [2] : 171-172
Los Wertheimers estaban al tanto de la colaboración de Chanel durante la ocupación nazi. La revista Forbes resumió el dilema de los Wertheimer: "[A Pierre Wertheimer le preocupa que] una pelea legal pueda iluminar las actividades de Chanel en tiempos de guerra y arruinar su imagen y su negocio". [2] : 175
Al final, los Wertheimers y Chanel llegaron a un acuerdo, renegociando el contrato original de 1924. El 17 de mayo de 1947, Chanel recibió su parte de las ganancias durante la guerra de Chanel No. 5. Después de la guerra, su participación fue del dos por ciento de todas las ventas de Chanel No. 5 en todo el mundo. Sus ingresos se situaron en torno a los 25 millones de dólares al año, lo que la convertía en ese momento en una de las mujeres más ricas del mundo. [2] : 176-177 El nuevo arreglo también le dio a Chanel la libertad de crear nuevos aromas, que serían independientes de Parfums Chanel, con la condición de que ninguno contendría el número 5 en su nombre. Ella nunca aprovechó esta oportunidad. [7]
Publicidad y Marketing
Década de 1920 y 1930
La estrategia de marketing inicial de Chanel fue generar entusiasmo por su nueva fragancia organizando un evento promocional. Invitó a un grupo de amigos de élite a cenar con ella en un elegante restaurante en Grasse donde sorprendió y deleitó a sus invitados rociándolos con Chanel No. 5. El lugar y fecha oficial de lanzamiento de Chanel No. 5 fue en su rue Cambon 29
boutique en el quinto mes del año, el quinto día del mes: 5 de mayo de 1921. Infundió el aroma en los vestidores de la tienda y regaló botellas a unos pocos de sus amigos de la alta sociedad. El éxito de Chanel No. 5 fue inmediato. La amiga de Chanel, Misia Sert, exclamó: "Fue como un billete de lotería ganador". [3] :Parfums Chanel fue la entidad corporativa establecida en 1924 para dirigir la producción, comercialización y distribución del negocio de fragancias. Chanel quería difundir la venta de Chanel No. 5 más allá de sus boutiques al resto del mundo. El primer mercado nuevo fue la ciudad de Nueva York. El marketing inicial fue discreto y deliberadamente restringido. El primer anuncio apareció en The New York Times el 16 de diciembre de 1924. Era un pequeño anuncio de Parfums Chanel que anunciaba la línea de fragancias Chanel disponible en Bonwit Teller , una tienda por departamentos de lujo. En el anuncio, todas las botellas eran indistinguibles entre sí, mostrando todos los perfumes de Chanel disponibles, números 9, 11, 22, y la pieza central de la línea, No. 5. Este fue el alcance de la campaña publicitaria en la década de 1920 y apareció sólo de forma intermitente. En los EE. UU., La venta de Chanel No. 5 se promovió en los mostradores de perfumes en los grandes almacenes de alta gama. Las Galeries Lafayette fueron el primer minorista de la fragancia en París. En la propia Francia, Chanel No. 5 no se publicitó hasta la década de 1940. [2] : 111-113
El primer anuncio en solitario de Chanel No. 5 se publicó en The New York Times el 10 de junio de 1934. [2] : 132
1940
A principios de la década de 1940, cuando otros fabricantes de perfumes aumentaban la exposición de la marca, Parfums Chanel tomó un camino contrario y disminuyó la publicidad. En 1939 y 1940, los anuncios de Chanel habían sido prominentes. En 1941, casi no había publicidad impresa de Chanel. Las ventas de fragancias florecieron durante la Segunda Guerra Mundial. Las ventas de perfumes en los Estados Unidos de 1940 a 1945 se multiplicaron por diez; Chanel No. 5 prosperó, incluso sin publicidad. [2] : 147
Durante los años de guerra, a los directores de Parfums Chanel se les ocurrió una idea de marketing innovadora. La expansión de las ventas al cliente de clase media se inició en 1934 con la introducción del flaçon de bolsillo . El plan ahora era hacer crecer el mercado vendiendo el perfume en los intercambios de puestos militares . Fue un movimiento arriesgado que podría haber dañado el encanto de la marca. No destruyó el prestigio de la marca; en cambio, se convirtió en un recuerdo que el soldado codiciaba para su amada en casa. [2] : 148-149
Al final de la Segunda Guerra Mundial, la colaboración de Coco Chanel en tiempos de guerra la amenazó con arrestarla y encarcelarla. En un intento por controlar los daños, colocó un letrero en la ventana de su boutique de la rue Cambon, anunciando que las botellas gratuitas de Chanel No. 5 estaban disponibles para los soldados estadounidenses. Los soldados esperaban en largas filas para llevarse una botella de lujo de París de regreso a casa y "se habrían sentido indignados si la policía francesa le hubiera tocado un pelo de la cabeza". [3] : 188
1950
En abril de 1952, Marilyn Monroe aparece por primera vez en la portada de Life , y el artículo menciona su respuesta a la pregunta: "¿Qué te pones para dormir?" y su respuesta, "Chanel No. 5". En una sesión de fotos para un artículo de Sidney Skolsky en Modern Screen en 1953, se ve una botella de Chanel No. 5 en su mesita de noche. [8]
1960
En la década de 1960, las revistas de moda brillantes como Vogue y Bazaar presentaron Chanel No. 5 como un accesorio obligatorio. La publicidad impresa para Chanel No. 5 fue sobria y conservadora tanto en imágenes como en texto, evitando la energía y la estética peculiar de la cultura juvenil. Dos eslogan se alternaron como copia del anuncio: "Toda mujer viva quiere Chanel No. 5" y "Toda mujer viva ama a Chanel No. 5". [9]
1970 y 1980
En la década de 1970, la marca necesitaba una revitalización. Por primera vez corrió el riesgo de ser etiquetado como "mercado de masas" y pasado de moda. La fragancia se retiró de las farmacias y puntos de venta similares. Se eliminaron las agencias de publicidad externas. El cambio de marca estuvo a cargo de Jacques Helleu, director artístico de Parfums Chanel. Helleu eligió a la actriz francesa Catherine Deneuve como la nueva cara de Chanel. Los anuncios impresos mostraban la icónica escultura de la botella. Los comerciales de televisión eran mini-películas inventivas con valores de producción de fantasía surrealista y seducción. Dirigida por Ridley Scott en las décadas de 1970 y 1980, "jugaron con las mismas imágenes visuales, con la misma silueta de la botella". [2] : 197,199
Decenio de 1990
En la década de 1990, se informó que se gastó más dinero en la publicidad de Chanel No. 5 que en la promoción de cualquier otra fragancia. [10] Carole Bouquet fue el rostro de Chanel No. 5 durante esta década. [11]
Desde 2000
En 2003, se incorporó a la actriz Nicole Kidman para representar la fragancia. El director de cine Baz Luhrmann , contratado para concebir y dirigir una nueva campaña publicitaria con ella, describió su concepto de lo que tituló No. 5 the Film como "un tráiler de dos minutos ... de una película que en realidad nunca se ha hecho, no sobre Chanel No. 5, pero Chanel No. 5 es la piedra de toque ". [10] El eventual comercial, producido en versiones de dos minutos y 30 segundos, costó £ 18 millones, y Kidman pagó 3,7 millones de dólares por su trabajo. [10]
Se ha estimado, en 2011, que se gastaban entre 20 y 25 millones de dólares anuales en la comercialización de Chanel No. 5. [12]
En mayo de 2012, la compañía anunció que Brad Pitt sería el primer hombre en anunciar Chanel No. 5. [13]
En 2013, Chanel realizó una campaña publicitaria utilizando una entrevista grabada con Marilyn Monroe en la que se le pregunta sobre su uso de Chanel No. 5. Presentaba la fotografía de Ed Feingersh de la actriz salpicando una botella del perfume.
En su primera portada de la revista Life en 1952, Marilyn Monroe dijo que solo usaba Chanel No. 5 para ir a la cama. Se ha encontrado una grabación de ella discutiendo más el tema con Georges Belmont para Marie Claire en 1960. Dijo que la gente hace preguntas. “Me preguntan: '¿Qué te pones para dormir? ¿La blusa del pijama? ¿La parte de abajo del pijama? ¿Un camisón?' Entonces dije, 'Chanel No. 5', porque es la verdad ”, explicó. "Y, sin embargo, no quiero decir desnudo. ¡Pero es la verdad!" [8]
En octubre de 2014, Luhrmann volvió a colaborar con Chanel, creando una segunda campaña publicitaria para el No. 5, esta vez protagonizada por Gisele Bündchen y Michiel Huisman . [ cita requerida ] A lo largo de la película, el cantante Lo-Fang realiza su interpretación de You're the One That I Want . [ cita requerida ]
El 17 de febrero de 2020, la actriz francesa Marion Cotillard fue anunciada como la nueva cara de Chanel No. 5. [14]
El perfume
Procedencia de la receta
Coco Chanel había querido desarrollar una fragancia claramente moderna durante algún tiempo antes de principios de 1920. En este momento, el amante de Chanel era el gran duque Dmitri Pavlovich Romanov de Rusia , el asesino de Rasputin . El duque le presentó a Ernest Beaux en la Riviera francesa . Beaux era el maestro perfumista de A. Rallet and Company, donde había trabajado desde 1898. La compañía era el perfumista oficial de la familia real rusa, y "el palacio imperial de San Petersburgo era una famosa corte perfumada". [2] : 52,55 La fragancia favorita de la zarina Alexandra, compuesta específicamente para ella por Rallet en Moscú, había sido un agua de colonia opulenta con rosas y jazmines llamada Rallet O-De-Kolon N ° 1 Vesovoi .
En 1912, Beaux creó una colonia para hombres, Le Bouquet de Napoleon , para conmemorar el centenario de la Batalla de Borodino , una batalla decisiva en las Guerras Napoleónicas . Su éxito inspiró a Beaux a crear una contraparte femenina, cuyo punto de partida fue la composición química de los multiflores aldehídicos en la inmensamente popular fragancia de Houbigant , Quelques Fleurs (1912). [2] : 55
Sus experimentos con los aldehídos en Quelques Fleurs dieron como resultado una fragancia que llamó Le Bouquet de Catherine . Tenía la intención de usar el aroma para celebrar, en 1913, el 300 aniversario de la dinastía Romanoff. El debut de este nuevo perfume fue comercialmente inoportuno. Se acercaba la Primera Guerra Mundial, y la zarina y la homónima del perfume, la emperatriz Catalina, habían nacido en Alemania. La sincronización y las asociaciones desfavorables, combinadas con el elevado precio de Le Bouquet de Catherine , lo convirtieron en un fracaso comercial. Un intento de cambiar la marca del perfume, ya que Rallet N ° 1 no tuvo éxito, y el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914 acabó con el producto.
Beaux, que se había afiliado a los aliados y al ejército de la Rusia Blanca, pasó 1917-1919 como teniente estacionado en el extremo norte, en el último puesto de avanzada ártico del continente, Arkangelsk , en la prisión de la isla de Mudyug, donde interrogó a los prisioneros bolcheviques . [2] : 56 El hielo polar, el helado paisaje marino y la blancura del terreno nevado despertaron su deseo de capturar la fresca fragancia de este paisaje en un nuevo perfume.
Beaux perfeccionó lo que se convertiría en Chanel No. 5 durante varios meses a fines del verano y otoño de 1920. Trabajó a partir de la base de rosa y jazmín de Rallet N ° 1 , modificándolo para hacerlo más limpio, más atrevido, que recuerda al polar. frescura que había experimentado durante sus años de guerra. Experimentó con sintéticos modernos, agregando su propio invento "Rose EB" y notas derivadas de una nueva fuente de jazmín, un ingrediente comercial llamado Jasophore. La fórmula compleja y renovada también aumentó las cantidades de raíz de lirio , raíz de lirio y almizcles naturales.
La clave fue el uso de aldehídos de Beaux . Los aldehídos son compuestos orgánicos de carbono, oxígeno e hidrógeno. Se manipulan en el laboratorio en etapas cruciales de la reacción química mediante el cual el proceso detiene y aísla el olor. Cuando se utilizan de forma creativa, los aldehídos actúan como "condimentos", como potenciadores del aroma. El alumno de Beaux, Constantin Weriguine , dijo que el aldehído que Beaux usó tenía la nota limpia del Ártico, "una nota invernal que se derrite". Un ayudante de laboratorio, confundiendo una mezcla de concentración completa con una dilución al diez por ciento, había sacudido el compuesto con una cantidad de aldehído nunca antes utilizada. Beaux preparó diez viales de vidrio para la evaluación de Chanel. Numerados del 1 al 5 y del 20 al 24, cada grupo es una variación del compuesto. "Número cinco. Sí", dijo Chanel más tarde, "eso es lo que estaba esperando. Un perfume como ningún otro. Un perfume de mujer, con el aroma de una mujer". [2] : 60,61–62,65
Según Chanel, la fórmula utilizada para producir el No. 5 ha cambiado poco desde su creación, excepto por la exclusión necesaria de la algalia natural y ciertos nitro-almizcles . [2]
Embajadores famosos
- Coco Chanel (1937) [1]
- Suzy Parker (1957) [15]
- Ali MacGraw (1966) [16]
- Jean Shrimpton (1971) [17]
- Catherine Deneuve (1969-1979) [18] [19]
- Carole Bouquet (1986-1997) [20] [21]
- Estella Warren (1998-2000) [22] [23]
- Nicole Kidman (2004-2005) [24] [25]
- Audrey Tautou (2009) [26]
- Brad Pitt (2012) [13]
- Marilyn Monroe (2013) [27]
- Gisele Bundchen (2014) [28]
- Lily-Rose Depp (2016-2019) [29] [30]
- Marion Cotillard (2020) [14]
Referencias
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L'adaptation d'un flacon d'eau de toilette pour hommes datant de l'avant-guerre du chemisier Charvet
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enlaces externos
Medios relacionados con Chanel No. 5 en Wikimedia Commons