Un efecto de contexto es un aspecto de la psicología cognitiva que describe la influencia de los factores ambientales en la percepción de un estímulo. El impacto de los efectos del contexto se considera parte del diseño de arriba hacia abajo . El concepto está respaldado por el enfoque teórico de la percepción conocido como percepción constructiva.. Los efectos del contexto pueden afectar nuestra vida diaria de muchas formas, como el reconocimiento de palabras, la capacidad de aprendizaje, la memoria y el reconocimiento de objetos. Puede tener un efecto importante en las decisiones de marketing y de los consumidores. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que el nivel de comodidad del piso en el que los compradores están parados mientras revisan los productos puede afectar sus evaluaciones de la calidad del producto, lo que lleva a evaluaciones más altas si el piso es cómodo y calificaciones más bajas si es incómodo. Debido a efectos como este, los efectos de contexto se estudian actualmente predominantemente en marketing. [1]
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Principios cognitivos de los efectos del contexto
Los efectos de contexto emplean un diseño de arriba hacia abajo al analizar la información. El diseño de arriba hacia abajo fomenta la comprensión de una imagen mediante el uso de experiencias y conocimientos previos para interpretar un estímulo . Este proceso nos ayuda a analizar escenas y objetos familiares cuando los encontramos. [2] Durante la percepción de cualquier tipo, las personas generalmente utilizan datos sensoriales ( diseño de abajo hacia arriba ) o conocimiento previo del estímulo ( diseño de arriba hacia abajo ) al analizar el estímulo. Los individuos generalmente usan ambos tipos de procesamiento para examinar los estímulos. [3] El uso de datos sensoriales y conocimientos previos para llegar a una conclusión es una característica del razonamiento probabilístico óptimo, conocido como inferencia bayesiana ; Los científicos cognitivos han demostrado matemáticamente cómo los efectos del contexto pueden surgir del proceso de inferencia bayesiano. [4] [5] Cuando ocurren los efectos del contexto, los individuos están usando señales ambientales percibidas mientras examinan los estímulos para ayudar a analizarlos. En otras palabras, las personas a menudo toman decisiones relativas que están influenciadas por el entorno o la exposición previa a objetos.
Estas decisiones pueden estar muy influenciadas por estas fuerzas externas y alterar la forma en que los individuos ven un objeto. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que las personas clasifican los comerciales de televisión como buenos o malos en relación con sus niveles de disfrute del programa durante el cual se presentan los comerciales. Cuanto más les guste o no les guste el programa, es más probable que califiquen los comerciales mostrados durante el programa de manera más positiva o negativa (respectivamente). [6] Otro ejemplo muestra que durante el reconocimiento de sonido un efecto de contexto puede usar otros sonidos en el entorno para cambiar la forma en que categorizamos un sonido. [7] [ página necesaria ]
Los efectos de contexto pueden presentarse en varias formas, incluido el efecto de superioridad configuracional que demuestra diversos grados de reconocimiento espacial dependiendo de si los estímulos están presentes en una configuración organizada o aislados. [8] [ verificación fallida ] Por ejemplo, uno puede reconocer un objeto completamente compuesto más rápido que sus partes individuales ( efecto de superioridad de objeto ).
Impacto
Los efectos del contexto pueden tener una amplia gama de impactos en la vida diaria. En la lectura, se utilizan efectos de contexto de escritura difícil para determinar qué letras componen una palabra. [9] Esto nos ayuda a analizar mensajes potencialmente ambiguos y descifrarlos correctamente. También puede afectar nuestra percepción de sonidos desconocidos en función del ruido del entorno. [10] Por ejemplo, podemos completar una palabra que no podemos distinguir en una oración basándonos en otras palabras que podemos entender. El contexto puede preparar nuestras actitudes y creencias sobre ciertos temas en función de los factores ambientales actuales y nuestras experiencias previas con ellos. [11]
Los efectos del contexto pueden anularse si somos conscientes de los estímulos externos o de la historia pasada que pueden influir en nuestra decisión. Por ejemplo, un estudio realizado por Norbert Schwarz y Gerald Clore mostró que cuando se les pidió que calificaran su satisfacción general con la vida en días soleados o lluviosos, las personas expresaron una mayor satisfacción en los días soleados y menos satisfacción en los días lluviosos. Sin embargo, cuando se recordó a las personas el clima, su índice de satisfacción volvió a una distribución casi uniforme. [12] Este estudio demuestra el efecto que el ambiente puede tener sobre la percepción y que cuando se señala, los efectos del contexto pueden anularse.
Los efectos del contexto también afectan la memoria. A menudo somos más capaces de recordar información en el lugar en el que la aprendimos o la estudiamos. Por ejemplo, mientras estudia para un examen, es mejor estudiar en el entorno en el que se tomará el examen (es decir, en el aula) que en un lugar donde no se aprendió la información y no será necesario recordarla. [13] Este fenómeno se denomina procesamiento apropiado para la transferencia .
Márketing
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Quizás la mayor cantidad de investigación sobre los efectos del contexto proviene de la investigación de mercados . Los efectos del contexto pueden influir en el comportamiento de elección de los consumidores . [14] Hay tres efectos de contexto principales que se investigan en marketing. El primero, el efecto de compromiso , establece que los objetos que tienen un precio en el medio de los conjuntos de opciones se ven más favorablemente. [15] La opción intermedia parece un buen compromiso entre opciones que pueden considerarse demasiado extremas. Por ejemplo, si hay bicicletas a la venta en la tienda local entre $ 50 y $ 75; el comprador promedio, que no busca una bicicleta de lujo, normalmente optaría por elegir la bicicleta de $ 60 porque es promedio y coincide con su nivel de experiencia. Sin embargo, al agregar una bicicleta de $ 100 a la venta, la mayoría de los compradores promedio optarían por seleccionar la bicicleta de $ 75 más alta. Esto demuestra el efecto de compromiso de elegir una bicicleta que cumpla con sus expectativas con respecto a los precios medios. [dieciséis]
El efecto atractivo , el segundo efecto contextual sobre el comportamiento del consumidor, sostiene que un artículo aumentará el atractivo de otro artículo similar, pero superior a él. Al mostrar que un artículo es superior a otro similar, aumenta la simpatía y el posible poder adquisitivo del artículo superior. [17]
El efecto de similitud , el tercer efecto contextual sobre el comportamiento de los consumidores, establece que un artículo afectará más a un artículo similar en las ventas que a un artículo diferente. Con dos o más artículos similares compitiendo por la atención, solo se desviarán entre sí en el mercado. [14]
Las empresas que buscan aumentar la reventa de productos pueden utilizar estos efectos de contexto para construir estrategias de marketing más rentables. La idea de estos efectos de contexto en la industria del marketing es permitir elementos más rentables y un impulso en el intercambio opcional; un aumento de la productividad basado en efectos contextuales a favor y en contra de determinados artículos. [14]
Efecto del contexto en el comportamiento del consumidor
En un estudio realizado con 55 estudiantes de marketing de pregrado en una universidad de Corea, los investigadores establecieron un diseño mixto para probar si un encuadre visual que promueve un mayor uso del procesamiento basado en alternativas reduciría el atractivo percibido de las opciones de compromiso. También plantearon la hipótesis de que el proceso de decisión tendría una influencia mínima en la elección de opciones dominantes asimétricamente.
Los investigadores dividieron a los participantes en tres condiciones: tratamiento de procesamiento basado en atributos, tratamiento de procesamiento basado en alternativas y el control. Con el fin de perpetuar el procesamiento basado en atributos y alternativas en sus participantes, los investigadores utilizaron diferentes tácticas visuales para presentar cada producto. En el grupo de procesamiento de atributos, se trazaron líneas horizontales entre cada atributo de una opción de producto, destacando los diversos atributos de los diferentes productos dentro del mismo conjunto de opciones. Por el contrario, en el grupo de tratamiento alternativo, se trazaron líneas verticales entre las opciones de productos individuales para separarlas visualmente entre sí. El grupo de control no recibió tratamiento de encuadre visual. Además, los investigadores evaluaron simultáneamente cómo el atractivo y el efecto de compromiso afectan la probabilidad del consumidor de elegir una marca objetivo al enumerar dos atributos para cada uno de los tres productos en el conjunto de opciones. Dependiendo del extremo de las diferencias entre cada atributo de producto, las opciones se colocaron en el subgrupo de compromiso o asimétricamente dominante.
Los hallazgos de este estudio probaron su hipótesis, ya que la frecuencia con la que se eligió la opción de compromiso depende en gran medida de la diferencia en el encuadre visual del atributo y los tratamientos de procesamiento alternativos. El estudio encontró que cuando no se promovía el tratamiento alternativo, el efecto de compromiso prevalecía sobre la toma de decisiones de los participantes. Además, el estudio mostró que no había diferencias significativas entre los tratamientos de atributo y de control, ya que la probabilidad de elegir una opción asimétricamente dominante era igualmente alta en las tres condiciones de encuadre.
Percepción de la obra de arte
El contexto también afecta la percepción de la obra de arte. Las obras de arte presentadas en un contexto de museo clásico fueron más apreciadas y calificadas como más interesantes que cuando se presentan en un contexto de laboratorio estéril. Si bien los resultados específicos dependen en gran medida del estilo de la obra de arte presentada, en general, el efecto del contexto resultó ser más importante para la percepción de la obra de arte que el efecto de la autenticidad (si la obra de arte se presentaba como original o como un facsímil / copia) . [18]
Referencias
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