El modelo de negocio de navajas y cuchillas [1] es un modelo de negocio en el que un artículo se vende a bajo precio (o se regala) para aumentar las ventas de un bien complementario , como los consumibles . Por ejemplo, las impresoras de inyección de tinta requieren cartuchos de tinta y las consolas de juegos requieren accesorios y software. [1] Es diferente del marketing líder en pérdidas y del marketing de muestras gratuitas , que no dependen de productos o servicios complementarios.
Aunque el concepto y su ejemplo proverbial "Dales la navaja; véndeles las hojas" se le atribuye ampliamente a King Camp Gillette , el inventor de la navaja de afeitar desechable y fundador de Gillette Safety Razor Company en 1901, [1] Gillette lo hizo no originar este modelo. [2]
Desarrollo
La leyenda urbana sobre Gillette es que se dio cuenta de que una hoja de afeitar desechable no solo sería conveniente, sino que también generaría un flujo de ingresos continuo. Para fomentar esa corriente, vendió maquinillas de afeitar a un precio artificialmente bajo para crear el mercado para las cuchillas. [1] [3] Pero las maquinillas de afeitar Gillette eran caras cuando se introdujeron por primera vez y el precio solo bajó después de que expiraran sus patentes en la década de 1920: fueron sus competidores quienes inventaron el modelo de maquinillas y cuchillas. [4]
Aplicaciones
Este modelo se ha utilizado en varios negocios durante muchos años. La compañía Gillette todavía usa este enfoque, a menudo enviando maquinillas de afeitar de seguridad desechables por correo a hombres jóvenes cerca de su cumpleaños número 18, o empacándolas como obsequios en eventos públicos patrocinados por Gillette. [ cita requerida ]
Aceite estándar
Con un monopolio en el mercado interno estadounidense, Standard Oil y su propietario, John D. Rockefeller , miraron a China para expandir su negocio. Los representantes de Standard Oil regalaron ocho millones de lámparas de queroseno o las vendieron a precios muy reducidos para aumentar la demanda de queroseno . [5]
Entre los empresarios estadounidenses, esto dio lugar al eslogan "Aceite para las lámparas de China". La novela Oil for the Lamps of China de Alice Tisdale Hobart fue un tratamiento ficticio del fenómeno. [5]
Comcast
Comcast a menudo regala DVR a sus clientes suscriptores. Sin embargo, el costo de regalar cada DVR gratuito se compensa con una tarifa de instalación de $ 19.95 y una tarifa de suscripción mensual de $ 13.95 para usar la máquina. Basado en un costo promedio asumido de $ 250 por caja de DVR para Comcast, después de 18 meses, la pérdida se equilibraría y comenzaría a generar una ganancia. [3]
Eastman Kodak
En sus décadas como el productor de películas fotográficas dominante en los Estados Unidos, Kodak vendió sus cámaras a precios bajos y disfrutó de grandes márgenes de ganancias en los consumibles del comercio, como películas, suministros de impresión y productos químicos de procesamiento. Si bien esta estrategia funcionó durante muchos años, fue desafiada a fines del siglo XX cuando un rival, Fujifilm , introdujo películas y métodos de procesamiento más económicos. Finalmente, la fotografía digital dejó obsoleta la estrategia, ya que no necesita consumibles. [6]
Cámaras instantáneas
Las cámaras instantáneas también siguen el modelo de negocio de navajas y cuchillas. Por ejemplo, las cámaras Instax de Fujifilm se venden a un precio bajo, mientras que la película que usan cuesta hasta $ 2.00 por foto. [7]
Asuntos
El modelo de navajas y cuchillas puede verse amenazado si la competencia obliga a bajar el precio del artículo consumible. Para que un mercado de este tipo tenga éxito, la empresa debe tener un monopolio efectivo sobre los productos correspondientes. ( Aquí no se tratan los precios predatorios para destruir a un competidor más pequeño). Esto puede hacer que la práctica sea ilegal [ ¿dónde? ] [ cita requerida ] .
Ejemplos específicos
Impresoras
Los fabricantes de impresoras de computadoras han realizado grandes esfuerzos para asegurarse de que sus impresoras sean incompatibles con cartuchos de tinta y cartuchos rellenados de menor costo que se venden en el mercado secundario. Esto se debe a que las impresoras a menudo se venden al costo o por debajo del costo para generar ventas de cartuchos patentados que generarán ganancias para la empresa durante la vida útil del equipo. En ciertos casos, el costo de reemplazar la tinta o el tóner desechable puede incluso acercarse al costo de comprar un equipo nuevo con los cartuchos incluidos. Los métodos de bloqueo del proveedor incluyen diseñar los cartuchos de manera que sea posible patentar ciertas partes o aspectos, o invocar la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital [8] para prohibir la ingeniería inversa por parte de terceros fabricantes de tintas. Otro método implica deshabilitar completamente la impresora cuando se coloca un cartucho de tinta no patentado en la máquina, en lugar de simplemente emitir un mensaje ignorable de que se instaló un cartucho no original (pero aún completamente funcional).
En Lexmark Int'l v. Static Control Components, la Corte de Apelaciones del Sexto Circuito de los Estados Unidos dictaminó que la elusión del bloqueo del cartucho de tinta de Lexmark no viola la DMCA. Por otro lado, en agosto de 2005, Lexmark ganó un caso en los Estados Unidos que les permite demandar a ciertos grandes clientes por violar su licencia de empaquetado . [ cita requerida ]
Videojuegos
Atari tuvo un problema similar en la década de 1980 con los juegos de Atari 2600 . Atari fue inicialmente el único desarrollador y editor de juegos para el 2600; vendió el 2600 a su precio y dependió de los juegos para obtener ganancias. Cuando varios programadores se fueron para fundar Activision y comenzaron a publicar juegos más baratos de calidad comparable, Atari se quedó sin una fuente de ganancias. Las demandas para bloquear Activision no tuvieron éxito. Atari agregó medidas para garantizar que los juegos fueran de productores autorizados solo para sus consolas 5200 y 7800 producidas posteriormente.
En los últimos tiempos, las consolas de videojuegos a menudo se han vendido con pérdidas, mientras que las ventas de software y accesorios son muy rentables para el fabricante de la consola. Por esta razón, los fabricantes de consolas protegen enérgicamente su margen de beneficio contra la piratería al emprender acciones legales contra los portadores de modchips y jailbreak . Particularmente en la era de la sexta generación y más allá, Sony y Microsoft, con su PlayStation 2 y Xbox , tenían altos costos de fabricación, por lo que vendieron sus consolas con pérdidas y apuntaron a obtener ganancias de las ventas de juegos. [9] [10] Nintendo tenía una estrategia diferente con su GameCube , que era considerablemente menos costoso de producir que sus rivales, por lo que se vendía al por menor a precios de equilibrio o más altos. [ cita requerida ] En la siguiente generación de consolas, tanto Sony como Microsoft han continuado vendiendo sus consolas, PlayStation 3 y Xbox 360 respectivamente, con pérdidas, y la práctica continúa en la generación más reciente con PlayStation 4 y Xbox One. . [11] [12] [13]
Energía nuclear
Desde el comienzo de la industria de la energía nuclear comercial, el modelo comercial se ha centrado en vender el reactor al costo (o con pérdidas) y obtener ganancias de los contratos de suministro de combustible mediante la explotación de la dependencia del proveedor. [14]
Teléfonos móviles
Los teléfonos móviles provistos con contratos de uso mensual a menudo se proporcionan a un precio inferior al costo o incluso sin cargo, especialmente si se obtienen como una actualización de un modelo anterior. El contrato mensual financia el costo del teléfono y, en muchos países, el contrato incluirá un plazo mínimo de contrato que debe llevarse a cabo. Esto a menudo resultará más caro que comprar el teléfono directamente. [15]
Otros bienes
Los consumidores también pueden encontrar otros usos para el producto subsidiado en lugar de utilizarlo para el propósito previsto de la empresa, lo que afecta negativamente a las fuentes de ingresos. Esto ha sucedido con las computadoras personales "gratuitas" con costosos servicios de Internet patentados y contribuyó al fracaso del escáner de código de barras CueCat . [dieciséis]
El marketing de afiliados hace un uso extensivo de este modelo de negocio, ya que muchos productos se promocionan como si tuvieran una prueba "gratuita", lo que atrae a los consumidores a probar el producto y pagar solo por el envío y la manipulación. Los anunciantes de productos muy promocionados, como el açaí, que se dirigen a personas que hacen dieta, esperan que el consumidor continúe pagando los envíos continuos del producto a precios inflados, y este modelo de negocio ha tenido mucho éxito.
Los sitios web que se especializan en muestras y descuentos han demostrado ser populares entre los consumidores con mentalidad económica, que visitan sitios que utilizan muestras gratuitas como cebo de enlaces. El modelo comercial de estos sitios es atraer visitantes que harán clic para completar las ofertas de afiliados.
Atadura
Atar es una variación del marketing de navajas y cuchillas que a menudo es ilegal cuando los productos no están relacionados de forma natural, como exigir que una librería se abastezca de un título impopular antes de permitirles comprar un bestseller. La vinculación también se conoce en algunos mercados como "forzamiento de tercera línea". [17]
Algunos tipos de vinculación, especialmente por contrato , se han considerado históricamente como anticompetitivos . La idea básica es que los consumidores se ven perjudicados al verse obligados a comprar un bien no deseado (el bien vinculado) para comprar un bien que realmente desean (el bien vinculante), por lo que preferirían que los bienes se vendieran por separado. La empresa que realiza esta agrupación puede tener una participación de mercado significativamente grande, por lo que puede imponer el vínculo a los consumidores, a pesar de las fuerzas de la competencia del mercado. El vínculo también puede dañar a otras empresas en el mercado del bien vinculado, o que venden solo componentes individuales.
Otro ejemplo común proviene de cómo los proveedores de televisión por cable y satélite contratan a los productores de contenido. La productora paga para producir 25 canales y obliga al proveedor de cable a pagar 10 canales de baja audiencia para conseguir un canal popular. Dado que los proveedores de cable pierden clientes sin el canal popular, se ven obligados a comprar muchos otros canales incluso si tienen una audiencia muy pequeña.
Ver también
- Mercado de accesorios (mercancía)
- Bien complementario , un bien que debe consumirse con otro bien
- Subvenciones al consumo
- Demo , evento en el que se distribuyen muestras gratuitas de un producto
- Exterioridad
- Líder de pérdidas , para un artículo que se vende por debajo del costo en un esfuerzo por estimular otras ventas rentables
- Costo de oportunidad
- Agrupación de productos , que ofrece varios productos a la venta como un producto combinado
- Batido de productos , vendiendo más producto del que es beneficioso para el consumidor.
- Mercancía promocional
- No existe tal cosa como un almuerzo gratis (TANSTAAFL)
- caballo de Troya
- Dependencia de un proveedor
Referencias
- ↑ a b c d Martin, Richard (6 de agosto de 2001). "El filo de la navaja" . El estándar de la industria . Consultado el 1 de agosto de 2008 .
- ^ Picker, Randal C., The Razors-and-Blades Myth (s) Archivado el 22 de junio de 2017 en la Wayback Machine (13 de septiembre de 2010). U of Chicago Law & Economics, Olin Working Paper No. 532. Disponible en SSRN: https://ssrn.com/abstract=1676444 o https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1676444
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- ^ [1] , economista
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- ^ Ley de prácticas comerciales - Obligación de tercera línea