El efecto IKEA es un sesgo cognitivo en el que los consumidores dan un valor desproporcionadamente alto a los productos que crearon parcialmente. El nombre se refiere al fabricante y minorista de muebles sueco IKEA , que vende muchos muebles que requieren ensamblaje .
Un estudio de 2011 encontró que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63% más por los muebles que ellos mismos habían ensamblado que por artículos preensamblados equivalentes. [1]
Historia y antecedentes
El efecto IKEA fue identificado y nombrado por Michael I. Norton de Harvard Business School , Daniel Mochon de Yale y Dan Ariely de Duke , quienes publicaron los resultados de tres estudios en 2011. Describieron el efecto IKEA como "el trabajo por sí solo puede ser suficiente para inducir un mayor gusto por los frutos del trabajo de uno: incluso la construcción de una oficina estandarizada, una tarea ardua y solitaria, puede llevar a la gente a sobrevalorar sus creaciones (a menudo mal construidas) ".
Norton, Mochon y Ariely citaron el trabajo anterior de otros investigadores sobre la "justificación del esfuerzo" que había demostrado que cuanto más esfuerzo pone alguien en algo, más lo valorará. Este fenómeno había sido observado por Leon Festinger (1957) y en ámbitos que van desde la psicoterapia (Axsom y Cooper, 1985) y el lavado de cerebro (Schein, 1956). [2]
Los diseñadores de productos estaban familiarizados con el efecto IKEA mucho antes de que se le diera un nombre. [3] Norton y sus colegas señalaron que, aunque aún no se nombra ni se establece científicamente, los especialistas en marketing lo reconocen desde hace mucho tiempo. Norton y sus colegas investigadores citaron el producto Build-a-Bear , que permite a las personas hacer sus propios ositos de peluche . Muchos consumidores disfrutan de esta opción, aunque se les cobra un precio elevado por un producto por el que, gracias a su mano de obra, el fabricante no tiene que pagar costes de producción. Además, los investigadores señalaron la popularidad de los "huertos", según los cuales la gente de la ciudad paga para hacer el trabajo de los agricultores para ellos. En todos estos casos, postulan los investigadores, las personas parecen más dispuestas a pagar por un artículo en el que han puesto un poco de su propio trabajo.
Los investigadores señalaron que como resultado de estudios anteriores de psicología del consumidor que esencialmente apuntaban a la existencia del efecto IKEA, muchas empresas pasaron de ver a los consumidores como "receptores de valor" a "co-creadores de valor". Un elemento de este cambio fue la participación de los consumidores en el diseño, el marketing y las pruebas de los productos.
Un estudio de 1959 de Aronson y Mills que ha sido descrito como un "clásico" produjo resultados que parecen reflejar el efecto IKEA o un fenómeno estrechamente relacionado. Las participantes femeninas debían someterse a "ninguna iniciación, una iniciación leve o una iniciación severa" antes de ingresar a un grupo de discusión. La valoración posterior por parte de las mujeres del valor del grupo fue proporcional al esfuerzo que se les había exigido antes de que se les permitiera ingresar al grupo.
Citando el trabajo de otros investigadores que demuestra "una necesidad humana fundamental de eficacia: la capacidad de producir con éxito los resultados deseados en el entorno de uno", Norton et al. argumentó que "un medio por el cual las personas logran este objetivo es afectando y controlando objetos y posesiones". Pusieron especial énfasis en el estudio "seminal" de Bandura de 1977 que muestra que "completar con éxito las tareas" era un "medio crucial por el cual las personas pueden alcanzar su objetivo de sentirse competentes y en control". [2]
Los experimentos de Norton et al.
Norton y sus colegas realizaron una investigación para averiguar si los consumidores pagarían precios más altos por productos que requirieran autoensamblaje. [1] La investigación consistió en tres experimentos diferentes en los que los participantes construyeron artículos de Lego , figuras de origami dobladas y cajas de IKEA ensambladas .
En el primer experimento, a los sujetos se les asignó la tarea de ensamblar muebles de IKEA. Luego, los investigadores fijaron el precio de los artículos que los experimentadores habían ensamblado, así como los muebles de IKEA preensamblados. Los resultados mostraron que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63% más por el primero que por el segundo.
En el segundo experimento, los investigadores pidieron a los sujetos que hicieran ranas o grullas de origami . Luego preguntaron a los sujetos cuánto estaban dispuestos a pagar por su propio trabajo. A continuación, los investigadores reunieron a otro grupo de sujetos que no habían participado en la creación del origami. Se preguntó a los nuevos sujetos cuánto estaban dispuestos a pagar por un origami construido por los participantes.
A continuación, el investigador preguntó cuánto estaban dispuestos a pagar por un origami construido por un experto. Estaban dispuestos a pagar más por este último. Al primer grupo de prueba se le dio una exhibición de origami. Consistía en un juego de origami que habían construido ellos mismos y un juego que habían construido expertos. Sin saber que su propio origami también era parte de la exhibición, se les pidió a estos sujetos que pujaran por los diferentes origami. Percibieron que los origami que habían creado tenían la misma calidad que los creados por profesionales.
El tercer y último experimento involucró a dos grupos de sujetos. Al primer conjunto se le dijo que ensamblara completamente un mueble de IKEA. El segundo conjunto también recibió instrucciones para ensamblar un mueble de IKEA, pero solo parcialmente. Luego, ambos grupos participaron en la licitación por estos objetos. Los resultados mostraron que las personas que habían construido la caja completamente estaban dispuestas a pagar más que las personas que solo habían construido parcialmente un artículo. [2]
Conclusiones de Norton et al.
Los experimentos de Norton y sus colegas demostraron que el autoensamblaje afecta la evaluación de un producto por parte de sus consumidores. Los resultados sugieren que cuando las personas construyen un producto en particular por sí mismas, incluso si lo hacen mal, valoran el resultado final más que si no hubieran puesto ningún esfuerzo en su creación. [4]
Los participantes, escribieron Norton y sus colegas, "vieron sus creaciones de aficionados como similares en valor a las creaciones de los expertos, y esperaban que otros compartieran sus opiniones". Sin duda, "el trabajo conduce al amor solo cuando el trabajo da como resultado la finalización exitosa de las tareas; cuando los participantes construyeron y luego destruyeron sus creaciones, o no pudieron completarlas, el efecto IKEA se disipó". Los investigadores también concluyeron "que la mano de obra aumenta la valoración tanto para los principiantes como para los aficionados al bricolaje".
Los investigadores notaron que el uso de "cajas simples de IKEA y juegos de Lego que no permitían la personalización" no impidió que los participantes manifestaran el efecto IKEA. [2]
Investigación posterior
Gibbs y Drolet (2003) demostraron que elevar los niveles de energía de los consumidores puede persuadirlos de seleccionar experiencias que implican un mayor esfuerzo. Pero se ha advertido a las empresas que no desafíen demasiado a los consumidores, para que no puedan completar una tarea y, por lo tanto, terminen insatisfechos.
La investigación de Dahl y Moreau (2007) sugiere que los clientes están más satisfechos cuando existe un límite en la cantidad de creatividad que pueden expresar al ensamblar un producto. [2]
Causas
Un factor es que "el autoensamblaje de productos puede permitir que las personas se sientan competentes y muestren evidencia de esa competencia". Además, la idea de que están "ahorrando dinero comprando productos que requieren cierto montaje" puede hacerlos sentir como "compradores inteligentes". [2]
Se han sugerido otras posibles explicaciones para el efecto IKEA, como "un enfoque en los atributos positivos del producto y la relación entre esfuerzo y agrado". El efecto IKEA es uno de varios sesgos cognitivos que parecen reflejar un vínculo causal entre el esfuerzo percibido y la valoración. [5]
El trabajo de Norton et al. demostró que la valoración de los productos por parte de los participantes no se debía a la propiedad de los mismos o al "mayor tiempo dedicado a tocarlos". [2]
Ejemplos de
Se cree que el efecto IKEA contribuye al efecto de los costos hundidos , que se produce cuando los gerentes continúan dedicando recursos a proyectos que a veces fallan en los que han invertido su trabajo. El efecto también está relacionado con el síndrome de " no inventado aquí ", en el que los gerentes ignoran lo bueno ideas desarrolladas en otros lugares, a favor de ideas desarrolladas internamente (posiblemente inferiores). [2]
El escritor Tyler Tervooren se dio cuenta de que estaba presenciando un ejemplo del efecto IKEA cuando recorrió una casa que estaba en venta a un precio que era "al menos $ 30,000 demasiado" y descubrió que la razón por la que el propietario sobrevaloraba la casa de manera tan dramática era que ella había "hecho construir la casa ella misma y personalizar cada aspecto de ella a su gusto". Pero mientras consideraba la casa como "una obra maestra", Tervooren "vio una casa como cualquier otra pero con colores de pintura que nunca elegiría". Tervooren se dio cuenta de que él también había sido víctima del efecto IKEA en varias ocasiones: "Tenía un vínculo especial con mi viejo automóvil porque siempre trabajaba en él. Y cuando mi iPhone se descompuso el año pasado, lo desmonté y aprendí a arreglarlo para poder seguir usándolo ". [6]
Se puede decir que el efecto IKEA se manifiesta en situaciones en las que los programadores han sido invitados a ayudar (sin pago) en la creación de programas y sistemas operativos de código abierto , como Linux . [2]
Animales
El efecto IKEA también se ha observado en animales, como ratas y estorninos , que prefieren obtener alimento de fuentes que requieren esfuerzo por su parte (Kacelnik & Marsh, 2002; Lawrence & Festinger, 1962). [2]
Negocio
Tervooren ha advertido a los propietarios de negocios que "pueden obtener grandes recompensas si ponen en práctica el efecto IKEA para sus clientes. Siempre que pueda, permítales personalizar los productos y servicios que ofrece para satisfacer sus necesidades. Haga que se sientan como si fueran su propia creatividad y esfuerzo. fue a conseguir lo que necesitan de usted. Pagarán más por ello ". [6]
Un artículo de Forbes 2012 aconsejaba a los especialistas en marketing que "si sus clientes ensamblan su producto, les gustará más", pero agregó que "un proceso de ensamblaje claro y libre de frustraciones es esencial". [7]
Se ha recomendado a los diseñadores de aplicaciones de computadora que aprovechen el efecto IKEA al proporcionar "datos de muestra, valores predeterminados precargados y plantillas editables para ayudar a que su aplicación se sienta animada con contenido y conexiones, y viva para los usuarios. Luego, use activadores de correo electrónico, avisos y orientación para que las personas interactúen con ese contenido, incluso si es solo para mover una tarjeta en un tablero o responder a un correo electrónico. Esto ayuda a reducir el miedo y la frustración de tratar con un nuevo producto mientras aumenta las capacidades ". Los fabricantes de productos informáticos como Wistia, Basecamp e iDoneThis se han guiado por el efecto IKEA al presentarlos al público. [8]
Consumidores
Norton y sus colegas advirtieron que el efecto IKEA podría llevar a las personas a sobrevalorar sus propias pertenencias al ponerlas a la venta. Por ejemplo, "la gente puede ver que las mejoras que han hecho a sus hogares, como los pasillos de ladrillo que colocaron a mano, aumentan el valor de la casa mucho más que los compradores, que solo ven un camino de mala construcción". [2]
Por otro lado, un artículo de 2012 en Psychology Today sugirió que "si está teniendo dificultades para decidir entre comprar algo prefabricado o armarlo usted mismo, el trabajo adicional que puede parecer que no vale la pena ahora podría muy bien poner un sonríe en tu rostro cuando todo esté hecho. Ahorrarte el trabajo podría costarte algo de felicidad ". [9]
Ver también
- Efecto Dunning-Kruger
- Justificación del esfuerzo
- Escala de compromiso
- Sesgo de omisión
- Efecto pigmalión
Notas
- ^ a b Berman, Jillian [1] , "El efecto IKEA: estudio encuentra que los consumidores sobrevaloran los productos que ellos mismos construyen", septiembre de 2011
- ^ a b c d e f g h i j k Norton, Michael; Mochon, Daniel; Ariely, Dan (9 de septiembre de 2011). "El efecto IKEA: cuando el trabajo de parto conduce al amor" (PDF) . Revista de psicología del consumidor . 22 (3): 453–460. doi : 10.1016 / j.jcps.2011.08.002 . Consultado el 18 de marzo de 2017 .
- ^ Landers, Richard (2012). "Despliegue del efecto IKEA: por qué amamos las cosas que construimos" . Revista de psicología del consumidor . 22 (3): 453–460. doi : 10.1016 / j.jcps.2011.08.002 . Consultado el 18 de marzo de 2017 .
- ^ Dibeehi, Qaalfa (14 de marzo de 2013). "¿Has oído hablar del efecto IKEA? Incrementar el valor percibido y reducir los costes" . Más allá de la filosofía . Más allá de la filosofía. Archivado desde el original el 15 de marzo de 2013 . Consultado el 21 de marzo de 2017 .CS1 maint: bot: estado de URL original desconocido ( enlace )
- ^ "Efecto IKEA" . Economía del comportamiento . Economía del comportamiento . Consultado el 21 de marzo de 2017 .
- ^ a b Tervooren, Tyler (24 de febrero de 2015). "Efecto Ikea: la ciencia del trabajo, el amor y los muebles de bricolaje" . Riskología . Riskología . Consultado el 21 de marzo de 2017 .
- ^ Dooley, Roger (3 de julio de 2012). "Genere amor por los productos con el efecto IKEA" . Forbes . Consultado el 21 de marzo de 2017 .
- ^ Choi, Janet (5 de marzo de 2015). "Cómo activar nuevos clientes con el efecto IKEA" . Customer.io . Consultado el 21 de marzo de 2017 .
- ^ Carter, Travis. "El efecto IKEA: por qué apreciamos las cosas que construimos" . Psicología hoy . Psicología hoy . Consultado el 21 de marzo de 2017 .
Referencias
- Vedentam, Shankar (2013). "Por qué amas esa mesa de Ikea, incluso si está torcida" . NPR.org . Contiene una entrevista con Daniel Mochon.
- Ariely, Dan (2012). "¿Qué nos hace sentir bien con nuestro trabajo?" . TED.com .