Un sistema de información de marketing ( MKIS ) es un sistema de información de gestión (MIS) diseñado para respaldar la toma de decisiones de marketing . Jobber (2007) lo define como un "sistema en el que los datos de marketing se recopilan, almacenan, analizan y distribuyen formalmente a los gerentes de acuerdo con sus necesidades informativas de manera regular". Además, el diccionario de negocios en línea define el Sistema de información de marketing (MKIS) como "un sistema que analiza y evalúa la información de marketing, recopilada continuamente de fuentes dentro y fuera de una organización o tienda". [1]Además, "un sistema de información de marketing general puede definirse como una estructura establecida de procedimientos y métodos para la recopilación, el análisis y la presentación regulares y planificados de información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing". (Kotler, et al, 2006)
Descripción general
Reid y Bojanic (2010) afirmaron que "el término investigación de mercado informa de manera relativamente más restringida que el sistema de información de marketing (MkIS), que se modifica del término sistematización de la información de gestión . La investigación de mercado indica que la información se recopila por una razón o proyecto específico; la principal objetivo es un uso único ". [2]
"Un sistema de información de marketing, que recopila continuamente los datos iniciales, rutinarios y sistemáticos, no solo se utiliza para un tema en particular, sino que está diseñado para monitorear el grado de éxito del marketing para garantizar que la operación también sea alcanzable". [2]
Importancia
El desarrollo de un sistema MIS se está volviendo extremadamente importante, ya que la fortaleza de las economías depende de los servicios y para comprender mejor las necesidades específicas de los clientes. Kotler y col. (2006) lo definieron de manera más amplia como "personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y precisa a los tomadores de decisiones de marketing". [3]
En la medida en que una economía se centra en los servicios, el marketing es importante para "monitorear el entorno de marketing en busca de cambios en el comportamiento de los compradores, la competencia, la tecnología, las condiciones económicas y las políticas gubernamentales". [4] En este sentido, el papel del marketing se está volviendo fundamental para que una organización "se adapte a los cambios en el entorno del mercado". (Harmon, 2003)
Como una economía se basa en la adquisición de conocimientos, los sistemas MkIS son necesarios para poder definir y diferenciar la propuesta de valor que una organización aporta respecto a otra, así como para definir su ventaja competitiva . (Harmon, 2003)
El principal beneficio de los sistemas MkIS es integrar los sistemas de seguimiento del mercado con el desarrollo de estrategias y la implementación estratégica de políticas y procesos que ayudan a capturar y actuar sobre las aplicaciones de gestión de clientes con sistemas de soporte de decisiones de marketing . Esta área constituye la inteligencia de marketing que respalda el análisis y las actividades basadas en el mercado que respaldan las relaciones con el cliente y el servicio al cliente con información en tiempo real con aplicaciones en tiempo real que respaldan los enfoques basados en el mercado.
Relevancia de MkIS
Shajahan y arya (2004) afirmaron que "las demandas del MkIS pueden expresarse mediante tres desarrollos cruciales. En primer lugar, cuando las empresas se expanden y diversifican en nuevos mercados, tanto las empresas como el punto de vista del cliente deben ser manejados por los gerentes de marketing. . Por lo tanto, habría una mayor necesidad de información de marketing. En segundo lugar, cuando los consumidores obtienen un incremento en el nivel de sus ingresos, se genera una tendencia a que sean más discriminatorios durante el proceso de compra. Una plena conciencia de los puntos que impulsan un El consumidor prefiere una marca y los puntos que distinguen su marca de la de los rivales deben ser obtenidos por los especialistas en marketing. Esta conciencia sólo es posible con la ayuda de un MkIS eficaz y bien diseñado. En tercer lugar, el desarrollo de los mercados y el movimiento de precio a motivos de competencia no relacionados con el precio conducen a un aumento en la importancia de la adopción e implementación por parte de los competidores y a encontrar la respuesta de los consumidores hacia el metro. Al analizar las necesidades de MkIS desde el ángulo de una tercera persona, tres factores más pasan a primer plano, a saber, la explosión de la información, la creciente complejidad en la toma de decisiones y los desarrollos tecnológicos. " [5]
Investigación de mercados (MR) y MkIS
Además, "la gran demanda de recopilación de información para las decisiones de marketing genera la necesidad de atención por sí mismos. Aunque la información de investigación de mercados se puede generar mediante estudios, que normalmente se llevan a cabo en el mercado, mientras que los sistemas de información de marketing están diseñados para recopilar, integrar, Procesar y distribuir información de marketing de manera integral de todas las fuentes, incluida la de la investigación de mercados. Las características contrastantes de MkIS y MR se presentan en la Tabla 5.1 como se muestra a continuación:
Tabla 5.1 Muestra las características contrastantes de MR y MkIS
Investigación de mercado | Sistema de información de marketing |
1.El énfasis está en el manejo de información externa. | Maneja datos tanto internos como externos. |
2. Se preocupa por la resolución de problemas. | 2. Se preocupa tanto de prevenir como de resolver problemas. |
Funciona de forma fragmentada, proyecto a proyecto. | 3. Opera continuamente como un sistema. |
4. Tiende a centrarse en información pasada. | 4. Tiende a estar orientado al futuro. |
5. Es una fuente de insumos para el sistema de información de marketing. | 5. Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados. |
La función comercial del marketing se preocupa más por la planificación, promoción y venta de productos en los mercados existentes y el desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados. Por tanto, el marketing desempeña una función vital en el funcionamiento de una empresa comercial. Las empresas comerciales que recurrieron a las computadoras han podido realizar una función de marketing vital de manera eficaz para el crecimiento de las organizaciones frente a la competencia global ". [5]
Estructura principal
Según Robert Jamon (2003), los sistemas MkIS se componen de cuatro componentes: (1) interfaces de usuario, (2) software de aplicación, (3) bases de datos y (4) soporte del sistema. La siguiente es una descripción de cada uno de estos componentes:
- 1. Interfaces de usuario . El elemento esencial de MAkINAS son los gerentes que usarán el sistema y la interfaz que necesitan para analizar y usar de manera efectiva la información de marketing. El diseño del sistema dependerá del tipo de decisiones que los gerentes deban tomar.
- 2. Software de aplicación . Estos son los programas que los responsables de la toma de decisiones de marketing utilizan para recopilar, analizar y gestionar datos con el fin de desarrollar la información necesaria para las decisiones de marketing.
- 3. Comercialización de bases de datos . Una base de datos de marketing es un sistema en el que se organizan y almacenan archivos de datos de marketing.
- 4. Soporte del sistema . Este componente consta de administradores de sistemas que administran y mantienen los activos del sistema, incluida la red de software y hardware, monitorean sus actividades y garantizan el cumplimiento de las políticas de la organización.
Junto con estos componentes, los sistemas MkIS incluyen sistemas de soporte de decisiones de marketing (MDSS), que a su vez se basan en sistemas simples como Microsoft Excel , SPSS y herramientas analíticas en línea que ayudan a recopilar datos. Los datos compilados para el análisis se almacenan y procesan desde un almacén de datos , que es simplemente un sistema de repositorio de datos que ayuda a almacenar y procesar los datos recopilados interna y externamente. (Harmon, 2003)
Bases de datos
De Pride y Ferrell (2010), "La base de datos interna es parte de la mayoría de los sistemas de información de marketing. Además, es relativamente conveniente para acceder y recuperar información. Una base de datos permite a los especialistas en marketing aprovechar una gran cantidad de información útil para tomar decisiones de marketing. : informes de ventas internos, artículos de periódicos, comunicados de prensa de la empresa, informes económicos gubernamentales, bibliografías y más, a los que se accede a menudo a través de un sistema informático ". [6]
Datos internos
Al igual que Birn (2004), "los datos internos son parte de los datos que el sistema de información de marketing debe recopilar y manejar. Además, los gerentes consideran esto como un comando para hacer una operación efectiva. lo que realmente se necesita de un sistema de información de marketing depende de qué información es y cómo se utiliza. Los siguientes datos operativos internos son esenciales:
- Los datos de ventas, presentados en un formato gráfico, pueden proporcionar información de tendencias de ventas periódicas y resaltar si ciertos tipos de clientes deben ser específicos o enfocados.
- La información de precios por línea de productos, comparar con la competencia, puede monitorear las tendencias del mercado; analizado por tipo de cliente, puede comprobar las tendencias de precios en los grupos de clientes.
- Los datos de nivel de existencias y las tendencias en cuentas clave o distribuidores, centrándose en si los diferentes puntos de venta necesitan apoyo, brindan información sobre la participación de mercado.
- La información de apoyo al mercado, que coordina los efectos de las promociones de marketing, a través de la publicidad, el marketing directo, los incentivos comerciales, las competiciones de consumidores, etc., ayuda a determinar si las decisiones se toman de manera eficaz.
- La información competitiva, la revisión de las promociones y comunicaciones de la competencia para ver si la empresa lo está haciendo mejor o peor que la competencia, puede mejorar la focalización del mercado ". [7]
Escaneo del medio ambiente
Sandhusen (2000) definió que el escaneo ambiental es una muestra de la naturaleza del MIS procesado. "Brinda asistencia para que los especialistas en marketing desarrollen estrategias, políticas, planes y creen programas y presupuestos a través del manejo de la información actual sobre las tendencias". [8]
Modelo de Kotler
Según Philip Kotler, los cuatro componentes que componen el sistema MkIS son el sistema de informes internos (registros), el sistema de investigación de mercados, el sistema de inteligencia de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing.
1.Sistema de informes internos: registra diversos datos de diferentes departamentos de una empresa, que se considera una fuente importante de información.
2.Sistema de inteligencia de marketing: Es una fuente principal utilizada por los gerentes para obtener información diaria del entorno externo, por lo tanto, ayuda a los gerentes a reaccionar ante el entorno que cambia rápidamente.
3.Sistema de investigación de marketing: se utiliza para recopilar datos primarios y secundarios, y muestra los resultados en formularios de informes.
4.Sistema de apoyo a la toma de decisiones de marketing: en comparación con el suministro de datos de los tres sistemas anteriores, se centra más en el procesamiento de los datos. [9]
Ventajas, limitaciones y posibles riesgos
Ventajas
Bhasin afirmó que, "Con un mercado cada vez más competitivo y en expansión, la cantidad de información que necesita diariamente una organización es profunda. Por lo tanto, deben establecer un sistema de información de marketing. Hay varias ventajas de los sistemas de información de marketing
- Recopilación de datos organizada : MkIS puede ayudar a los gerentes a organizar una gran cantidad de datos recopilados del mercado, lo que da como resultado un incremento en la productividad.
- Una perspectiva amplia : con un MkIS adecuado, se puede realizar un seguimiento de la organización, que se puede utilizar para analizar procesos independientes. Esto ayuda a establecer una perspectiva más amplia que nos ayuda a saber qué pasos se pueden tomar para facilitar la mejora.
- Almacenamiento de datos importantes : el almacenamiento de datos importantes es esencial en la ejecución y, por lo tanto, demuestra una vez más que MkIS no solo es importante para la información sino también para la ejecución.
- Evitación de crisis : la mejor manera de analizar una acción (mercado de acciones) es ver su desempeño pasado. Los mejores sitios web como moneycontrol prosperan con MIS. De manera similar, MIS le ayuda a realizar un seguimiento de los márgenes y las ganancias. Con un sistema de información asombroso establecido, se puede analizar la dirección de una organización y probablemente evitar las crisis antes de que se coloquen.
- Coordinación : las empresas de bienes de consumo duradero y bienes de consumo tienen una gran cantidad de procesos que deben coordinarse. Estas empresas dependen completamente de MIS para el correcto funcionamiento de la organización.
- Análisis y planificación : MkIS juega un papel crucial en el proceso de planificación, considerando que el procedimiento de planificación requiere información. Para la planificación, lo primero que se necesita son las capacidades de la organización, luego el entorno empresarial y finalmente el análisis de la competencia. En un MkIS adecuado, todos estos están presentes de forma predeterminada y se actualizan continuamente. Por lo tanto, MkIS es muy importante para la planificación y el análisis.
- Control : al igual que MkIS puede ayudar en una crisis, en tiempos normales proporciona control, ya que tiene información de los diversos procesos que están sucediendo y lo que está sucediendo en la empresa ". [10]
Posibles riesgos
"Sin embargo, la recopilación de información de marketing debe obedecer de manera muy frecuente debido al rápido cambio en el mercado externo". Los posibles riesgos que puede enfrentar la empresa si desobedecen la forma según Bhasin son: [11]
- Es posible que se pierdan oportunidades.
- Puede haber una falta de conciencia sobre los cambios ambientales y las acciones de la competencia.
- La recopilación de datos puede ser difícil de analizar durante varios períodos de tiempo.
- Es posible que los planes y decisiones de marketing no se revisen adecuadamente.
- La recopilación de datos puede ser inconexa.
- Es posible que los estudios anteriores no se almacenen en un formato fácil de usar.
- Pueden producirse retrasos si se requiere un nuevo estudio.
- Las acciones pueden ser más reaccionarias que anticipatorias.
El mantenimiento, la complejidad y la configuración de un MkIS son uno de los principales obstáculos para los sistemas de información de marketing. Además, la información incorrecta que se introduce en MkIS puede volverse engorrosa y es necesario establecer filtros adecuados. [10]
Limitaciones
Kotler y Philip han dicho que "tanto las investigaciones primarias como las secundarias ofrecen una gran cantidad de datos e información necesarios para los especialistas en marketing, mientras que las fuentes de datos secundarias son relativamente superiores en el suministro rápido de datos a un costo menor. Al mismo tiempo, una empresa no puede encontrar todos los datos requerido por sí mismo, pero a veces puede hacerse con la ayuda de investigación secundaria. Sin embargo, los investigadores deben evaluar los datos recopilados de fuentes de datos primarias y secundarias para permitir la precisión, las actualizaciones y la imparcialidad. Cada método de recopilación de datos primarios: observacional, encuesta, y experimental, tiene sus propias ventajas y desventajas. De manera similar, cada uno de los diversos métodos de contacto de investigación (correo, teléfono, entrevista personal y en línea) también tiene sus propias ventajas e inconvenientes ". [12]
Sistema de información de marketing rural (RuMIS)
Un RuMIS es necesario no solo para las organizaciones corporativas que se dedican a la comercialización de productos agrícolas y productos manufacturados destinados a la venta en áreas rurales. RuMIS también es requerido por los agricultores y agricultores que tienen una enorme cantidad de decisiones que tomar. [13]
Referencias
- ^ Sistema de información de marketing , Diccionario de negocios
- ^ a b Reid, Robert D .; Bojanic, David C. (2010). Gestión de marketing hotelero (5ª ed.). Nueva Jersey: John Wiley & Sons, Inc. pag. 209. ISBN 9780470088586.
- ^ Kotler, Philip ; Keller, Kevin Lane (2006). Gestión de marketing (12 ed.). Educación Pearson.
- ^ Robert R. Harmon. (2003). Sistemas de información de marketing. Enciclopedia de sistemas de información, vol. 3. Elsevier Science (EE.UU.), 137-151.
- ^ a b Shajahan, S .; Priyadharshini, R. (2004). Sistemas de información gerencial . India: New Page International (P) Ltd. p. 99. ISBN 8122415490.
- ^ Orgullo, William M .; Ferrell, OC (2010). Marketing . Canadá: Cengage Learning, Inc. pag. 148. ISBN 9780547167473.
- ^ Birn, Robin (2004). El uso efectivo de la investigación de mercado: cómo impulsar y enfocar mejores decisiones comerciales (4ª ed.). Gran Bretaña: Kogan Page Limited. págs. 22 . ISBN 074944200X.
- ^ Sandhusen, Richard L. (2000). Marketing (3ª ed.). Canadá: Serie educativa de Barron. pag. 165. ISBN 9780764112775.
- ^ Jaideep, S. (2015). "MIS: Sistema de información de marketing (con diagrama)" . YourArticleLibrary . Consultado el 1 de noviembre de 2015 .
- ^ a b Bhasin, Hitesh (23 de octubre de 2015). "8 ventajas de los sistemas de información de marketing" . Comercialización 91 . Consultado el 23 de octubre de 2015 .
- ^ Bhasin, Hitesh (23 de octubre de 2015). "MIS - Sistema de información de marketing" . Comercialización 91 . Consultado el 23 de octubre de 2015 .
- ^ Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2010). Principios de marketing (13ª ed.). Estados Unidos de América: Pearson Education, Inc. pag. 153. ISBN 9780137006694.
- ^ Singh, Awadhesh Kumar; Pandey, Satyaprakash (2005). Marketing rural: perspectiva india . India: New Age International (P) Ltd. págs.114 . ISBN 8122416837.
enlaces externos
- "Capítulo 9: Sistemas de información de marketing" . fao.
- "Sistemas de información de marketing" .