El micromarketing se mencionó por primera vez en la prensa de marketing del Reino Unido en noviembre de 1988 con respecto a la aplicación de la geodemografía al marketing de consumo. [1] El tema del micromarketing se desarrolló más en un artículo en febrero de 1990, que enfatizaba la comprensión de los mercados a nivel local, y también la personalización de mensajes a consumidores individuales en el contexto del marketing directo. [2] Micromarketing ha llegado a referirse a estrategias de marketing que se adaptan de diversas formas a los mercados locales, a los diferentes segmentos del mercado o al cliente individual.
El micromarketing es una estrategia de marketing en la que los esfuerzos de marketing y / o publicidad se centran en un pequeño grupo de consumidores estrechamente dirigidos. Por ejemplo, los mercados se pueden agrupar en grupos reducidos según el compromiso con una clase de producto o la disposición a comprar una marca determinada. El enfoque requiere que una empresa defina segmentos de mercado muy estrechos y adapte ofertas o campañas para ese segmento. Si bien el enfoque puede ser más costoso debido a la personalización y las dificultades para lograr economías de escala, los avances en la tecnología han facilitado la entrega de productos altamente personalizados a grupos pequeños o incluso a clientes individuales. Nike ID [3] y Shoes of Prey [4] se citan a menudo como ejemplos prácticos de este enfoque. Debería ser evidente que el micromarketing está estrechamente relacionado con el concepto de personalización masiva .
En parte de la literatura, se utilizan diferentes etiquetas para describir el micromarketing. En un artículo fundamental, Kara y Karnak (1997) se refirieron a la segmentación más fina (FS) como "el avance final en la segmentación del mercado, ya que combina el uso del marketing diferenciado y el marketing de nicho para llegar a los grupos más pequeños del mercado". [5] Richard Tedlow (1993) pensó que detectó evidencia de lo que llamó hipersegmentación, que vio como una extensión lógica de la era de la segmentación del mercado. [6] Estos enfoques combinan múltiples variables de segmentación de formas que han sido esquivas dentro de los enfoques convencionales de segmentación.
El micromarketing o la hipersegmentación se basan en una amplia tecnología de la información, grandes bases de datos, sistemas de fabricación computarizados y flexibles y sistemas de distribución integrados. Los datos se capturan de dispositivos de comunicaciones electrónicas, se mapean y se registran con un sistema de información de gestión. Esto permite la integración del comportamiento observado (dominios a los que se accede) con motivos (participación de contenido), geografía (direcciones IP), datos demográficos (detalles de registro autoinformados) y preferencias de marca (lealtad al sitio, adherencia del sitio). Las entradas de datos adicionales pueden incluir variables de comportamiento como la frecuencia (visitas al sitio), la diversidad, incluidas las visitas a través de diferentes paisajes y la fluidez que abarca múltiples períodos de tiempo. El software de inteligencia empresarial programado analiza estos datos y, en el proceso, también puede obtener entradas de datos de otras redes de información internas. Dada esta dependencia de las entradas de datos digitales, algunos teóricos también han utilizado el término cibersegmentación para describir el micromarketing. [7]
El nivel de orientación a veces puede reducirse a "marketing uno a uno" o marketing individual, en el que se tienen en cuenta las necesidades y deseos del comprador individual. Gira en torno a dirigirse a un cliente y proporcionarle los productos y servicios que desee. A menudo requiere una personalización masiva de productos y servicios. Si el comercializador es capaz de llevarlo a cabo perfectamente a gran escala, resulta muy exitoso. Por ejemplo, ofrecer a los clientes la oportunidad de personalizar los caramelos M&M en su color preferido con alfabetos impresos personalizados le dio a la empresa una forma única de comercializar su producto. [8]
Con una mayor disponibilidad de los datos de los escáneres electrónicos, ha habido un mayor enfoque en la investigación de los problemas de micromarketing y precios que encuentran los minoristas. Investigación en 1995 por Stephen J. Hoch et al. proporcionó evidencia empírica para el concepto de micromarketing. En 1997, Alan Montgomery utilizó modelos jerárquicos de Bayes para mejorar los procedimientos de estimación de elasticidades de precios , mostrando que las estrategias de micromarketing pueden incrementar las ganancias brutas. [9]
"Se prevé que el gasto publicitario global alcanzará los 662,73 mil millones de dólares en 2018. Desafortunadamente, muchos de esos dólares se desperdiciarán". [10] Sin embargo, el advenimiento del micromarketing o la hipersegmentación les brinda a los anunciantes la oportunidad de obtener "más beneficios por su inversión" al dirigirse a los consumidores que muestran una disposición a comprar.
Un informe de 2007 de Tech Crunch titulado "Facebook utilizará perfiles para orientar anuncios, predecir el futuro" habla sobre cómo Facebook planeaba dirigirse a personas en función de cada perfil en particular. [11] Además, el Wall Street Journal afirmó en un informe que el nuevo sistema "permitirá a los especialistas en marketing dirigirse a los usuarios con anuncios basados en la gran cantidad de información que la gente revela en el sitio sobre sí mismos". [12]
Ver también
Referencias
- ^ Whitehead, John. The Need to Rethink Analysis, Precision Marketing, 14 de noviembre de 1988.
- ^ Whitehead, John. Prestando atención a los detalles, Marketing, 22 de febrero de 1990.
- ^ NikeiD, http://www.nike.com/au/en_gb/c/nikeid ; permite a los clientes crear sus propios diseños
- ^ Zapatos de presa, https://www.shoesofprey.com ; permite a los clientes diseñar sus propios zapatos
- ^ Kara, A. y Kaynak, E. (1997). Mercados de un solo cliente: explotación de desarrollos conceptuales en la segmentación del mercado. Revista europea de marketing . 31. (12/11). págs. 873-885
- ↑ En su obra frecuentemente citada, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America , Basic Books, NY 1990 pp 4-12, Richard Tedlow describe tres etapas: Fragmentación (antes de la década de 1880) en la que los mercados operaban a nivel regional; Unificación o marketing de masas (1880-1920) ; Segmentación (décadas de 1920 a 1980) : diferenciación de marketing basada en factores demográficos, socioeconómicos y de estilo de vida. En un trabajo posterior, publicado tres años después, el autor agregó una cuarta era, denominada Hipersegmentación (posterior a la década de 1980) ; Ver Tedlow, RA y Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing , Routledge, NY, 1993 Ch 2, los autores agregaron como la cuarta era
- ^ Louvieris, P., Driver, J. 2001. Nuevas fronteras en la cibersegmentación: el éxito del marketing en el ciberespacio depende de la dirección IP. Investigación de mercado cualitativa. 4. (3). págs. 169-181.
- ^ "Micromarketing" .
- ^ Weitz, Barton y Robin Wensley. Manual de marketing, SAGE 2002.
- ^ "Cómo el 'micro marketing' puede generar resultados macro para su marca" . Emprendedor . Consultado el 28 de octubre de 2015 .
- ^ Kochanov, Ilya. "Facebook utilizará perfiles para orientar anuncios, predecir el futuro" . TechCrunch . Consultado el 3 de noviembre de 2015 .
- ^ Vara, Vauhini. "Facebook se vuelve personal con el plan de orientación de anuncios" . El Wall Street Journal . ISSN 0099-9660 . Consultado el 3 de noviembre de 2015 .