Previsiblemente irracional: las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones es un libro de 2008 de Dan Ariely , en el que desafía las suposiciones de los lectores sobre la toma de decisiones basadas en el pensamiento racional . Ariely explica: "Mi objetivo, al final de este libro, es ayudarte a repensar fundamentalmente lo que te motiva a ti y a las personas que te rodean. Espero guiarte allí presentando una amplia gama de experimentos científicos, hallazgos y anécdotas que son en muchos casos bastante divertidos. Una vez que vea cuán sistemáticos son ciertos errores, cómo los repetimos una y otra vez, creo que comenzará a aprender cómo evitar algunos de ellos ". [1] El libro se ha vuelto a publicar en una "edición revisada y ampliada".
Autor | Dan Ariely |
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País | Estados Unidos |
Idioma | inglés |
Género | Conducta economica |
Editor | HarperCollins |
Fecha de publicación | Febrero de 2008 |
Tipo de medio | Imprimir ( tapa dura ) Aplicación iOS ( Citia Edition ) |
Paginas | 304 |
ISBN | 978-0-06-135323-9 |
OCLC | 182521026 |
Decimal Dewey | 153,8 / 3 22 |
Clase LC | BF448 .A75 2008 |
Resumen del capítulo
Ariely analiza muchos modos de pensar y situaciones que pueden sesgar la teoría tradicional de la elección racional . Hay 15 capítulos en total, y a continuación se describen los puntos principales.
La verdad sobre la relatividad
En el capítulo 1, Ariely describe las formas en que las personas ven con frecuencia su entorno en términos de su relación con los demás; es la forma en que está conectado el cerebro humano. Las personas no solo comparan cosas, sino que también comparan cosas que son fácilmente comparables. [2] Por ejemplo, si se les dieran las siguientes opciones para una luna de miel: París (con desayuno gratis), Roma (con desayuno gratis) y Roma (sin desayuno incluido), la mayoría de las personas probablemente elegirían Roma con el desayuno gratis. La razón es que es más fácil comparar las dos opciones para Roma que comparar París y Roma. Ariely también explica el papel del efecto señuelo (o efecto de dominancia asimétrica) en el proceso de decisión. El efecto señuelo es el fenómeno por el cual los consumidores tenderán a tener un cambio específico en la preferencia entre dos opciones cuando también se les presente una tercera opción que está dominada asimétricamente. Este efecto es el "agente secreto" en muchas decisiones. En el ejemplo de las opciones de luna de miel, Roma sin desayuno gratuito es el señuelo. (Hace que Roma con desayuno parezca superior a Roma sin desayuno. Comparar Roma y París es difícil, por lo que la comparación fácil de Roma hace que sea más probable elegir Roma en lugar de París). Hace que París se vea inferior en comparación con Roma con el desayuno gratuito . La relatividad ayuda a las personas a tomar decisiones, pero también puede hacerlas miserables. La gente compara su vida con la de los demás, lo que genera celos e inferioridad. Ariely termina el capítulo diciendo "cuanto más tenemos, más queremos" [3] y su cura sugerida es romper el ciclo de la relatividad. Para romper el ciclo, las personas pueden controlar lo que sucede a su alrededor. El enfoque en "círculos" más pequeños puede aumentar la felicidad relativa, al igual que cambiar este enfoque de estrecho a amplio. Al considerar actualizar un teléfono, el consumidor podría pensar en qué más podría comprar con el dinero que gastaría en la actualización.
El capítulo también explora la independencia de alternativas irrelevantes y la idea de dependencia del menú .
La falacia de la oferta y la demanda
En el capítulo 2, los consumidores compran artículos en función del valor, la calidad o la disponibilidad, a menudo en los tres. Los métodos de asignar un valor a un objeto sin valor previo, como la perla negra de Tahití , son susceptibles de precios irracionales. Un valor puede asignarse tan fácilmente (arbitrariamente) como tener un anuncio elegante con artículos "igualmente" preciosos y una etiqueta de precio alto en un escaparate de una tienda en la Quinta Avenida . Cuando los consumidores compran un producto a un precio determinado, se "anclan" a ese precio, es decir, asocian el precio inicial con el mismo producto durante un período de tiempo. Un precio de ancla de un determinado objeto, digamos un televisor de plasma, afectará la forma en que perciben el valor de todos los televisores de plasma de ahora en adelante. Otros precios parecerán bajos o altos en relación con el ancla original. En otras palabras, las decisiones sobre futuras compras de televisores LCD se vuelven coherentes después de que se haya establecido un precio inicial en la mente del consumidor. El valor propio de una persona por los servicios prestados también puede verse afectado por los precios ancla; uno puede fijar un precio irracional a sus capacidades o servicios basándose en un precio ancla propuesto. Usando los conceptos de precio ancla y coherencia arbitraria, Ariely desafía la teoría de la oferta y la demanda . Afirma que la demanda, el determinante de los precios de mercado, se puede manipular fácilmente. Además, la oferta y la demanda dependen entre sí (los precios minoristas sugeridos por el fabricante afectan la disposición de los consumidores a pagar). Finalmente, el autor afirma que las relaciones entre oferta y demanda se basan en la memoria más que en las preferencias. [4]
El costo del costo cero
En el capítulo 3, Ariely explica cómo reaccionan los humanos a las palabras "libre" y "cero". Los humanos toman decisiones sin racionalizar los resultados de sus elecciones. Para ilustrar este punto, Ariely realizó múltiples experimentos. El resultado fue consistente: cuando se enfrentaron a múltiples opciones, la opción libre fue elegida comúnmente. Con la oportunidad de recibir algo gratis, ya no se considera el valor real del producto o servicio. Ariely afirma: "La mayoría de las transacciones tienen ventajas y desventajas, pero cuando algo es GRATIS, olvidamos las desventajas. ¡GRATIS! Nos da una carga emocional tal que percibimos lo que se ofrece como inmensamente más valioso de lo que realmente es". [5]
El concepto de Ariely de "¡GRATIS!" se aplica no solo a los costos monetarios y cuantitativos, sino también al tiempo. Renunciamos a algo de nuestro tiempo cuando esperamos en la fila para recibir palomitas de maíz gratis o para ingresar a un museo en un día de entrada gratuita. Podríamos haber estado haciendo otra cosa en ese momento. En última instancia, demuestra cómo se puede utilizar un concepto tan simple para impulsar la política social y empresarial. Por ejemplo, para reducir los costes sanitarios, las empresas podrían ofrecer controles periódicos gratuitos. Los empleados estarían más dispuestos a obtenerlos a costo cero en lugar de pagar una cierta cantidad de dinero. Ariely recomienda la consideración de los beneficios netos de las elecciones que hacemos con respecto tanto a las preferencias como al dinero. Quizás obtendríamos el mejor trato e incluso ahorraríamos dinero si no reaccionáramos para liberarnos como lo hacemos.
Recibir un pago versus un favor amistoso
En los capítulos 4 y 5, Ariely habla con gran detalle de las diferencias entre las normas sociales, que incluyen solicitudes amistosas que no requieren un reembolso instantáneo, y las normas del mercado, que tienen en cuenta que los salarios, los precios, las rentas, los beneficios de costos y el reembolso son esenciales.
También explica cómo la combinación de los dos puede crear situaciones preocupantes. El autor comenta que la gente está feliz de hacer cosas de vez en cuando cuando no se les paga por ellas. De hecho, hay algunas situaciones en las que la producción de trabajo se ve afectada negativamente por el pago de pequeñas cantidades de dinero. Las pruebas mostraron que el trabajo realizado como un "favor" a veces producía resultados mucho mejores que el trabajo pagado.
Por ejemplo, AARP pidió a algunos abogados que brindaran servicios a los jubilados necesitados a un costo de aproximadamente $ 30. Los abogados no aceptaron la oferta. Sin embargo, cuando se les pidió que ofrecieran servicios sin costo, estuvieron de acuerdo. Los experimentos también demostraron que ofrecer un pequeño obsequio no ofendería a nadie (el obsequio entra dentro de las normas sociales), pero mencionar el valor monetario de los obsequios invoca las normas del mercado.
Ariely habla de cómo las normas sociales se están abriendo camino en las normas del mercado. Para ilustrar, el lema de State Farm , "Como un buen vecino, State Farm está ahí", proporciona un ejemplo en el que las empresas están tratando de conectarse con la gente a nivel social para ganarse la confianza y permitir que el cliente pase por alto infracciones menores. El autor concluye que "resulta que el dinero es la forma más cara de motivar a la gente. Las normas sociales no sólo son más baratas, sino que también suelen ser más eficaces". [6]
Emoción en la toma de decisiones
En el capítulo 5, Ariely colaboró con su amigo cercano George Loewenstein , profesor de economía y psicología en la Universidad Carnegie Mellon , para probar la influencia de la excitación en la toma de decisiones en situaciones de gran emoción . Ariely y Loewenstein optaron por probar los efectos de la excitación sexual en la toma de decisiones en hombres en edad universitaria en la Universidad de California, Berkeley . Al usar computadoras para estimular la excitación sexual, determinaron que en un estado estimulado, los hombres jóvenes tenían más probabilidades de sufrir una acción que normalmente no considerarían. Usando los datos, Ariely argumenta que otras situaciones de gran emoción como la ira, la frustración y el hambre tienen el potencial de desencadenar efectos similares en la toma de decisiones. En tales situaciones, nuestro comportamiento está completamente controlado por las emociones. No somos las personas que pensábamos que éramos. No importa cuánta experiencia tengamos, tomamos decisiones irracionales cada vez que estamos bajo la influencia de la excitación. Además, presenta ideas para mejorar nuestras habilidades de toma de decisiones en otras situaciones que provocan emociones, como el sexo seguro , la conducción segura y la toma de otras decisiones de la vida. Por ejemplo, Ariely propone un sistema OnStar que podría reducir potencialmente la cantidad de accidentes automovilísticos en adolescentes al realizar tareas como cambiar la temperatura del automóvil o llamar a la madre del adolescente cuando el automóvil excede una velocidad establecida.
El problema de la dilación y el autocontrol
En el capítulo 7, durante la última década, los estadounidenses han demostrado sorprendentemente poco autocontrol. Ariely culpa de esta falta de autocontrol a los dos estados en los que las personas emiten sus juicios: el estado frío y el estado caliente. En nuestro estado frío tomamos decisiones racionales a largo plazo, mientras que en nuestro estado caliente cedemos a la gratificación inmediata y posponemos nuestras decisiones tomadas en el estado frío.
Ariely describe posponer estos objetivos para una gratificación inmediata como procrastinación. [7] Con los motivadores adecuados, como los plazos y las sanciones, las personas están más dispuestas a cumplir los plazos o los objetivos a largo plazo. El autor afirma que en base a su experiencia con sus alumnos, los plazos establecidos por figuras de autoridad como profesores y supervisores hacen que empecemos a trabajar en una tarea específica antes. Si establecemos los plazos nosotros mismos, es posible que no tengamos un buen desempeño. Además, no comenzaremos a hacer ningún progreso hacia la finalización de la tarea hasta que se acerque la fecha límite.
Ariely también aplica sus teorías a otros aspectos de la vida como el cuidado de la salud y el ahorro. Tener que pagar un depósito en el consultorio del médico aumentaría las probabilidades de que las personas no pospusieran las cosas y se presentaran a sus citas. Continúa diciendo que si se implementaran más consecuencias, las personas tendrían más probabilidades de cumplir con sus metas, citas, fechas límite, etc., hechas en un estado genial. Ariely también profundiza en su idea de las tarjetas de crédito con autocontrol. Al solicitar una tarjeta de este tipo, los usuarios pueden decidir cuánto pueden gastar en cada categoría y qué sucedería cuando superaran su límite.
El alto precio de la propiedad
En el capítulo 8, Ariely analiza cómo sobrevaloramos lo que tenemos y por qué tomamos decisiones irracionales sobre la propiedad. La idea de propiedad nos hace percibir que el valor de un objeto es mucho mayor si somos dueños del objeto. Esto ilustra el fenómeno del efecto de la dotación: asignar un valor más alto a la propiedad una vez que se ha asignado la posesión. El autor comienza el capítulo usando un ejemplo de cómo una lotería para boletos de baloncesto de la Universidad de Duke, muy buscados, infla el sentido de valor de los estudiantes por los boletos. Los estudiantes que efectivamente recibieron las entradas las valoraron diez veces más que los estudiantes que no las recibieron.
Ariely da tres razones por las que no siempre pensamos racionalmente cuando se trata de nuestras posesiones:
- La propiedad es una parte tan importante de nuestra sociedad que tendemos a centrarnos en lo que podemos perder más que en lo que podemos ganar.
- La conexión que sentimos con las cosas que poseemos nos dificulta deshacernos de ellas.
- Suponemos que la gente verá la transacción a través de nuestros ojos.
Ariely también enumera las "peculiaridades" de la propiedad, como él las llama. Uno de ellos es que cuanto más trabajamos en algo, más empezamos a sentirnos como propios. Tomemos como ejemplo el montaje de un mueble. Otra peculiaridad es que, a veces, el sentido de propiedad se antepone a la propiedad real, por ejemplo, las subastas en línea. Para evitar el efecto de la dotación, Ariely sugiere que creemos una barrera entre nosotros y las cosas materiales que nos tientan a diario.
El efecto de las expectativas
En el capítulo 9, Ariely y otros colegas llevaron a cabo una serie de experimentos para determinar si el conocimiento previo puede cambiar una experiencia sensorial real. Uno de los experimentos se llevó a cabo en Muddy Charles, uno de los pubs del MIT. Los estudiantes que visitaron el pub probaron dos tipos de cerveza: Budweiser y MIT Brew (que contiene vinagre balsámico ).
En la " prueba a ciegas ", la mayoría prefirió la infusión alterada, pero cuando se les dijo de antemano que estaba mezclada con vinagre, eligieron la Budweiser original. Otro grupo de estudiantes se dio cuenta del contenido de vinagre inmediatamente después de probar ambos tipos de bebidas. Sin embargo, aún informaron que lo preferían, lo que demuestra que el conocimiento posterior a la experiencia no afecta nuestras percepciones sensoriales.
Ariely también afirma que las expectativas dan forma a los estereotipos. Los estereotipos nos proporcionan conocimientos antes de la experiencia real y así influyen en nuestras percepciones. El autor describe un experimento en el que se administró un examen objetivo de matemáticas a dos grupos de mujeres asiático-americanas. Antes de realizar la prueba, a las mujeres del primer grupo se les hicieron preguntas sobre cuestiones relacionadas con el género, mientras que el segundo grupo tuvo que responder preguntas sobre cuestiones relacionadas con la raza. Al segundo grupo le fue mejor que al primero y cumplió con las expectativas de que los asiáticos son buenos en matemáticas.
Ariely concluye: "Las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de la vida". [7] Él presenta un argumento de que las expectativas pueden anular nuestros sentidos, cegándonos parcialmente de la verdad.
El poder del placebo
En el capítulo 10, Ariely comenzó con un procedimiento médico llamado ligadura de la arteria mamaria interna para el dolor de pecho. El giro interesante es cuando un cardiólogo decidió probar la eficacia de este procedimiento realizando un procedimiento de placebo. El resultado mostró que el placebo es igualmente eficaz, por lo que se cuestiona la eficacia de la cirugía original. Este ejemplo es uno de los muchos que ilustran el poder del placebo en la ciencia médica.
Si bien el efecto del placebo se ha practicado a sabiendas y sin saberlo durante milenios, la observación interesante que hicieron Ariely y sus colaboradores fue que los precios de los medicamentos recetados también pueden usarse como placebo. Este capítulo terminó con una cuestión compleja y moral sobre si el efecto placebo en la medicina debería estudiarse más de cerca o incluso eliminarse sistemáticamente.
Recepción
En una revisión del New York Times , David Berreby dijo que " Predictably Irrational es un libro mucho más revolucionario de lo que deja ver su manera inofensiva. Es un resumen conciso de por qué la ciencia social de hoy trata cada vez más el modelo de los mercados como un cuento de hadas". [8]
Ver también
- Sesgo cognitivo
- Disracionalia
- Teoría de la elección racional
Notas
- ^ Ariely, Dan , Previsiblemente irracional , HarperCollins, 2008.
- ^ Ariely, 2008, p. 8.
- ^ Ariely, 2008, p. 21.
- ^ Ariely, 2008, p. 46.
- ^ Ariely, 2008, p. 54.
- ^ Ariely, 2008, p. 86.
- ↑ a b Ariely, 2008, p. 111.
- ^ Berreby, David (16 de marzo de 2008). "Emonomics" . The New York Times .
Referencias
- Ariely, Dan (2008). Previsiblemente irracional , Harper Collins. ISBN 978-0-06-135323-9
enlaces externos
- Sitio oficial de Dan Ariely
- Sitio de libros de Dan Ariely
- Enlace directo a los artículos citados en Predictably Irrational
- Reseña del libro del New York Times
- Reseña del libro New Yorker