Scion es una marca descontinuada de Toyota que debutó en 2003. Con la intención de atraer a los clientes más jóvenes, la marca Scion enfatizó los vehículos compactos deportivos económicos, elegantes y distintivos , y utilizó un concepto de ventas simplificado de "precio puro" que evitaba los niveles de equipamiento tradicionales y el concesionario. regateo ; cada vehículo se ofreció en un solo modelo con un precio base no negociable, mientras que se ofreció a los compradores una gama de opciones instaladas por el concesionario para personalizar sus vehículos. [1] El nombre Scion , que significa descendiente de una familia o heredero, se refiere tanto a los automóviles de la marca como a sus propietarios. [3] En un esfuerzo por apuntar ageneración Y , Scion se basó principalmente en técnicas de guerrilla y marketing viral .
Tipo | División de Toyota |
---|---|
Industria | Industria automotriz |
Fundado | 2003 [1] |
Difunto | 3 de febrero de 2016 |
Destino | Absorbido de nuevo en Toyota |
Sede | Torrance, California , Estados Unidos |
Área de servicio | Estados Unidos y canadá |
Gente clave | Andrew Gilleland ( vicepresidente , EE. UU.) [2] |
Padre | Toyota |
Sitio web | www |
La marca se lanzó por primera vez en los Estados Unidos en concesionarios Toyota seleccionados en el estado de California en junio de 2003, antes de expandirse a nivel nacional en febrero de 2004. [3] Las ventas alcanzaron su punto máximo en 2006 con 173.034 unidades vendidas. [1] En 2010, Scion se expandió a Canadá. Sin embargo, las propuestas iniciales de Toyota de ciclos cortos de productos y precios agresivos basados en márgenes bajos de los concesionarios se volvieron cada vez más insostenibles a medida que las ventas cayeron después de la crisis financiera de 2007-2008 . [4] Toyota abolió la marca Scion a principios del año modelo 2017 en agosto de 2016; los vehículos fueron rebautizados como Toyotas o descontinuados. [5]
Historia
En 1999, Toyota lanzó Project Genesis , un esfuerzo por atraer compradores más jóvenes a la marca Toyota en los Estados Unidos. [6] Este proyecto tenía como objetivo crear una "marca dentro de una marca" en la estrategia de ventas y publicidad para los modelos compactos y cupé vendidos por Toyota. [6] El esfuerzo, que incluyó la introducción del automóvil económico Toyota Echo , junto con los modelos Toyota MR-2 y Toyota Celica de última generación , se consideró infructuoso y cancelado en 2001. [6] En respuesta, Toyota decidió lanzar un marque, un esfuerzo llamado Proyecto Éxodo. Toyota contrató a una empresa de diseño digital con sede en Los Ángeles, Fresh Machine, para desarrollar la marca, el logotipo y el sitio web. Este proyecto se conoció como Scion. [6] [7] Toyota había participado previamente en un proyecto en Japón con otras empresas japonesas que intentaron comercializar productos a compradores más jóvenes. Toyota fabricó tres vehículos bajo la marca WiLL , que eran exclusivos de los concesionarios japoneses de Toyota NETZ Store .
Scion se comercializó como una marca juvenil y se presentó por primera vez en marzo de 2002, en el Auto Show de Nueva York . Solo había dos vehículos conceptuales, el bbX (que se convirtió en el xB) y el ccX (que se convirtió en el tC). [8] Los modelos xA y xB de 2004 se dieron a conocer en el Gran Salón del Automóvil de Los Ángeles el 2 de enero de 2003. Solo estaban disponibles en 105 concesionarios de Toyota en California en su lanzamiento inicial el 9 de junio de 2003. El lanzamiento posterior de la marca para el sur, el sureste y la costa este ocurrieron en febrero de 2004. Los vehículos Scion estaban disponibles en todo el país en junio de 2004, coincidiendo con el lanzamiento del tC 2005 . [3] El 16 de diciembre de 2006, Scion dio a conocer el xB de próxima generación , basado en el concepto t2B , y el nuevo xD , sucesor del xA , en un evento solo por invitación y sin cámara en Miami. Luego, ambos autos se dieron a conocer públicamente el 8 de febrero de 2007 en el Salón del Automóvil de Chicago. [9] El xD, un automóvil subcompacto de 5 puertas que se vende en Japón como el Toyota Ist de segunda generación , se basó en la plataforma Yaris con el motor Corolla de décima generación . [10]
En septiembre de 2010, Scion se expandió a Canadá, con vehículos ofrecidos en 45 concesionarios seleccionados comenzando en Toronto , Montreal y Vancouver , seguidos de otras ciudades. Los modelos de lanzamiento incluían tC, xD y xB. [11] Los primeros Scions nuevos se exhibieron en Canadá en el Salón Internacional del Automóvil de Montreal de 2009 .
Luchas
Las ventas de la marca Scion se redujeron a un mínimo de 45,678 para el año modelo 2010, en comparación con más de 170,000 para 2006. La gerencia trató de resucitar la marca, con la esperanza de vender de 35,000 a 45,000 tC en un año después de que el modelo fuera rediseñado para 2011. . [12] En octubre de 2011, el iQ , un ultra-compacto coche de la ciudad , debutó como modelo 2012. [1] En abril de 2012, Jack Hollis (vicepresidente de Scion) anunció que el xB y el xD se eliminarían después de 2012, supuestamente a favor de todos los modelos nuevos de la división de hatchback de Toyota, Daihatsu ; [13] [14] el mismo mes, el auto deportivo FR-S salió a la venta como modelo 2013. [1] Más tarde en 2012, a pesar del anuncio de su inminente suspensión, se dio a conocer una versión renovada del xB. [15]
A finales de 2013, el xD y el xB de segunda generación estaban en su séptimo año sin un rediseño sustancial, y las ventas de Scion aún estaban muy por debajo de su pico de 2006. Toyota comenzó a permitir que los concesionarios abandonaran la marca Scion sin penalización. [4] El FR-S introducido recientemente tuvo fuertes ventas iniciales, pero las ventas combinadas del nuevo FR-S y el tC rediseñado no igualaron las ventas del tC solo durante 2005 a 2008, [1] y los observadores de la industria concluyeron que el FR -S estaba canibalizando las ventas del tC similar. Las ventas de iQ nunca cumplieron con las expectativas y, en 2014, los observadores lo caracterizaron como una "decepción". Un objetivo principal de la marca Scion era presentar los productos Toyota a los compradores jóvenes por primera vez, pero los analistas descubrieron que relativamente pocos compradores Scion estaban haciendo compras posteriores de las líneas más rentables de Toyota y Lexus , y los compradores de la Generación Y generalmente ganaban más. opciones pragmáticas de compra de automóviles que sus predecesores debido a factores económicos. [4]
Para el año modelo 2015, Scion lanzó el iM hatchback, basado en el Toyota Auris internacional , [16] y el iQ, xB y xD fueron descontinuados. [17] [18] Scion también presentó el sedán iA, una versión modificada del Mazda2 ; [19] sin embargo, Toyota optó por vender el iA como el sedán Toyota Yaris en Canadá. [20]
Discontinuación
El 3 de febrero de 2016, Toyota anunció que la marca Scion se eliminaría gradualmente en agosto después del año modelo 2016, argumentando que la compañía ya no requería una marca específica para apuntar a grupos demográficos más jóvenes. Los modelos FR-S, iA e iM se fusionaron en la marca Toyota para el año modelo 2017, como Toyota 86 , Toyota Yaris iA y Toyota Corolla iM respectivamente, [21] mientras que el tC fue descontinuado. El entonces próximo C-HR también se trasladó a la marca Toyota después de ser presentado originalmente como un Scion. No se esperaba que el cambio causara interrupciones en las opciones de servicio, ya que los modelos Scion se vendieron y se les dio servicio en los concesionarios de Toyota. [5] [22] [18] [23] [24] [25]
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Precios, accesorios y disponibilidad
Scion usó herramientas de ventas como "Pure Price" y niveles de acabado monoespecificación con una amplia selección de accesorios de fábrica y TRD. [26] Una extensa investigación de mercado y pruebas con los consumidores de la Generación Y formaron la base de la insignia Scion.
"Precio puro" significa que el precio publicado, ya sea en el vehículo, en un anuncio o en un tablero de exhibición de menú en el concesionario, era el precio que pagarían los clientes. Esto incluyó los productos de vehículos, accesorios, finanzas y seguros. [27] Pure Price se diseñó para garantizar un proceso más corto y simple, eliminando toda negociación, aunque era común que los distribuidores agregaran accesorios del mercado de accesorios y marcaran los vehículos para aumentar las ganancias. El concepto pretendía ser abierto y coherente con todos los clientes. El concepto no era nuevo en el mercado estadounidense, ya que fue introducido a principios de la década de 1990 por las marcas Geo y Saturn de General Motors . [28]
El enfoque de ventas de Scion difería mucho del de la marca Toyota. En los Estados Unidos, por ejemplo, el Toyota Camry se ofreció con cuatro niveles de equipamiento diferentes destinados a diferentes multitudes (consciente del presupuesto, convencional, deportivo y de lujo); [29] todos los Scion, por el contrario, tenían sólo un nivel de equipamiento estándar (monoespecificación) y estaban diseñados para personalizarse de forma exclusiva para el conductor. [28]
Accesorios de posproducción
Scion ofreció alrededor de 150 accesorios diferentes; [30] otras compañías del mercado secundario a través del programa Optōmize Scion también ofrecen agregar otros accesorios. [31] Por ejemplo, se puede agregar un subwoofer , así como diferentes tipos de calcomanías . El tC había ofrecido un sobrealimentador opcional para aumentar la potencia de 161 a 200 hp (120 a 150 kW), pero esta opción se suspendió en 2007 debido a una falla temprana de los cojinetes dentro del soplador centrífugo. [ cita requerida ] Todos los accesorios se venden individualmente y no requieren paquetes especiales. Sin embargo, algunas opciones, como Ground Effects, evitan que se instalen otros accesorios (como faldillas guardabarros ).
Las empresas que participaron en el programa Optōmize Scion incluyen GReddy , OBX , RÄZO , algunas empresas de detallado de automóviles y otras. [32]
Serie de lanzamiento
A partir del segundo trimestre de 2004 con el lanzamiento del 2004 Scion xB RS 1.0 (Release Series 1.0), seguido del Scion xA RS 1.0, Scion decidió crear vehículos de edición limitada preempaquetados con accesorios exclusivos en cantidades limitadas. [33] Los vehículos de edición limitada desde un punto de vista de marketing se utilizaron para crear un zumbido para la marca, con sus colores exteriores que tienden a ser tonos fuertes o brillantes (por ejemplo, naranja, amarillo, rojo, azul, verde). [34] Debido a la creciente popularidad de la línea de productos Scion y las escasas series de producción (la mayoría de los distribuidores solo obtienen 2-3 de cada modelo RS), estos vehículos de edición limitada se agotaron rápidamente. El pedido anticipado está disponible en cada concesionario por orden de llegada. Para beneficio del cliente, el MSRP de "precio puro" de Scion limita a los concesionarios con el margen de ganancia de vehículos de demanda del mercado. [27] Naturalmente, los valores de reventa de los vehículos de la Serie Release tienen una prima debido a sus opciones empaquetadas y su escasez. [35]
2004
- xB RS 1.0 solo disponible en Hot Lava Orange con 2100 unidades producidas (504 unidades con 5 velocidades, 1596 unidades con automático) [36]
- xA RS 1.0 solo disponible en Absolutely Red con 1550 unidades producidas [33]
2005
- xB RS 2.0 solo disponible en Solar Yellow con 2500 unidades producidas [37]
- xA RS 2.0 solo disponible en Spectra Blue Mica con 1700 unidades producidas [38]
- tC RS 1.0 solo disponible en Absolutely Red con 2500 unidades producidas [39]
2006
- xB RS 3.0 solo disponible en Envy Green con 2200 unidades producidas [40]
- xA RS 3.0 solo disponible en azul claro Stingray Metallic con 2500 unidades producidas [41]
- tC RS 2.0 solo disponible en Blue Blitz Mica con 2600 unidades producidas [42]
- xB RS 4.0 solo disponible en Maziora Torched Penny (marrón dorado polarizado) con 2500 unidades producidas [43]
2007
- tC RS 3.0 solo disponible en Blizzard White con 2500 unidades producidas [44]
2008
- xB RS 5.0 solo disponible en Gold Rush Mica con 2500 unidades producidas [45]
- tC RS 4.0 solo disponible en mica gris galáctica con 2300 unidades producidas [46]
- xD RS 1.0 solo disponible en Hot Lava Orange con 2000 unidades producidas [47]
2009
- xB RS 6.0 solo disponible en Absolutely Red con 2500 unidades producidas [35]
- tC RS 5.0 solo disponible en negro brillante con 2000 unidades producidas [48]
- xD RS 2.0 solo disponible en Wasabi Green con 2000 unidades producidas [34]
2010
- xB RS 7.0 solo disponible en Murasaki Purple con 2000 unidades producidas [49]
- tC RS 6.0 solo disponible en Speedway Blue con 1100 unidades producidas [50]
2011
- xB RS 8.0 solo disponible en Voodoo Blue con 2200 unidades producidas [51]
- xD RS 3.0 solo disponible en xPRESSO con 1500 unidades producidas [52]
2012
- xB RS 9.0 solo disponible en Hot Lava con 1500 unidades producidas [53]
- xD RS 4.0 solo disponible en Blizzard Pearl con 800 unidades producidas [54]
- tC RS 7.0 solo disponible en amarillo de alto voltaje con 2200 unidades producidas [55]
2013
- tC RS 8.0 Solo disponible en Absolutely Red con 2000 unidades producidas [56]
2014
- FR-S RS 1.0 Solo disponible en Yuzu Yellow con 1500 unidades producidas [57] [58]
- xB RS 10.0 Solo disponible en cuarzo eléctrico con 1500 unidades producidas [59]
2015
- tC RS 9.0 Solo disponible en color Two-Tone Black / Orange con 2000 unidades producidas. [60] [61]
2016
- FR-S RS 2.0 Solo disponible en un color verde llamado "Lunar Storm" asientos con 1000 unidades producidas. [62]
Mercado objetivo
En 2007, la edad promedio de un consumidor de Toyota era de 54 años. Comparativamente, la edad media de los compradores de Scion en ese momento era la más baja de la rama de producción, 39. [63]
Inicialmente, los dos primeros autos de Scion (el xA y xB), aunque inusuales para las carreteras estadounidenses, fueron bien recibidos entre los consumidores que no estaban interesados en los vehículos básicos estándar. [28] El tC también fue bien recibido con ventas enérgicas. [64]
El año más vendido de la marca fue 2006, con 173.000 vehículos vendidos. Las ventas cayeron en los años siguientes, a 57,961 vehículos en 2009. Para 2010, el tC era el pilar de la marca, representando más del 40% de todos los Scion vendidos desde que se estableció la marca. [65] Sin embargo, algunas ventas del tC de segunda generación fueron canibalizadas por un FR-S similar. [4] En los EE. UU., Las ventas del xB disminuyeron después de la introducción de la segunda generación, de un máximo de más de 60.000 a 17.017 en 2011; las ventas del xD cayeron a 9.573 en 2011 desde 32.603 en 2006. [66]
Cuando se suspendió, se vendieron más de un millón de automóviles de la marca Scion. Más del 70% se vendió a personas nuevas en Toyota y poco más del 50% de los automóviles vendidos fueron a personas menores de 35 años; Los compradores de tC tenían una edad promedio de 29 años, la más baja de la industria. [5] [67] [68]
Publicidad
Para anunciar Scion, Toyota inició una campaña promocional utilizando una forma de marketing de guerrilla , utilizando carteles y anuncios en cines y televisión para dirigir a los consumidores a sus diversos sitios web "want2bsquare". [26] [31] Los esfuerzos de marketing de Scion se extendieron a patrocinios, como el del programa de VBS.tv, Thumbs Up! , que contó con David Choe haciendo autostop en los Estados Unidos. Scion patrocinó dos comerciales con el piloto de carreras de Concours Matt Verbin durante el Castle Hill Concours d'Elegance, mostrándolo compitiendo con un xB pintado de amarillo y naranja personalizado en las calles de Cambridge. Scion también se asoció con Gaia Online, proporcionando xB, xD y tC como una opción para los autos de los usuarios, así como otras cosas en todo el sitio. [69]
Scion también utilizó campañas virales regionales más pequeñas para llegar a un nicho demográfico. Las campañas en línea como Scion xPressionism permitieron al usuario modificar y diseñar su propio Scion con gráficos, calcomanías y repuestos para automóviles. La publicidad en línea , en gran parte peculiar y poco convencional, fue parte de la mezcla de marketing de Scion tanto para estas campañas como para el lanzamiento de nuevos modelos. Programas como Slick's Picks recorrieron el país entrevistando a artistas, tiendas y eventos y publicaron videos cortos en el sitio. Scion Radio 17 fue una iniciativa de radio por Internet que presenta 17 canales no convencionales, que van desde rock y hip hop hasta electro y soul. [70] Scion AV sirvió como iniciativa de marketing de estilo de vida de la marca, financiando proyectos en música, arte y cine. [71] [72]
En agosto de 2008, Scion lanzó la campaña publicitaria "Unidos por la individualidad", con más de 300 vehículos de propietarios de Scion en varios artículos de revistas, comerciales y vallas publicitarias. El último video comercial mostró un convoy de Scions desfilando por el desierto en Boulder City , Nevada. Estos videos y anuncios se pueden ver en el sitio web de Scion. [73]
Ventas
Modelo | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | Total |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
FR-S | 0 | 11,417 | 18,327 | 14.062 | 10,507 | 54,313 | ||||||||
iQ | 0 | 248 | 8.879 | 4.046 | 2.040 | 482 | 15,695 | |||||||
tC | 28.062 | 74,415 | 79,125 | 63,852 | 40,980 | 17.998 | 15,204 | 22,433 | 22,666 | 19,094 | 17,947 | 16.459 | 418,235 | |
xB | 6,936 | 47.013 | 54.037 | 61.306 | 45,834 | 45,220 | 25,461 | 20,364 | 17.017 | 19,789 | 17,849 | 16.583 | 15,223 | 392,632 |
xD | 10,948 | 27.665 | 14,499 | 10.110 | 9.573 | 10,756 | 9,005 | 7.377 | 794 | 100,727 | ||||
xA | 3.962 | 24.184 | 28.033 | 32,603 | 9.547 | 39 | 30000 | 98,371 | ||||||
I a | 7.605 | 7.605 | ||||||||||||
soy | 5,097 | 5,097 | ||||||||||||
Total | 10,898 | 99,259 | 156,485 | 173,034 | 130.181 | 113,904 | 57,961 | 45,678 | 49,271 | 73.507 | 68,321 | 58,009 | 56,167 | 1.092.675 [5] |
Ver también
- eBox (una conversión de un Scion xB en BEV )
Referencias
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enlaces externos
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