La comunicación estratégica puede significar la comunicación de un concepto , un proceso o datos que satisfagan un objetivo estratégico a largo plazo de una organización al permitir la facilitación de la planificación avanzada , o comunicarse a largas distancias, generalmente utilizando telecomunicaciones internacionales o activos de red global dedicados para coordinar acciones y actividades. de importancia para las operaciones comerciales , no comerciales y militares de negocios o de combate y logísticasubunidades. También puede significar la función relacionada dentro de una organización, que maneja los procesos de comunicación internos y externos. La comunicación estratégica también se puede utilizar para la guerra política .
Definición de comunicación estratégica
La comunicación estratégica se refiere a la formulación de políticas y la orientación para una actividad de información coherente dentro de una organización y entre organizaciones. Los términos equivalentes de gestión empresarial son: comunicación integrada (marketing), comunicación organizacional, comunicación corporativa, comunicación institucional, etc. (ver párrafo sobre 'Aplicación comercial' a continuación).
En el contexto del gobierno de los Estados Unidos, la comunicación estratégica se ha definido como "Esfuerzos enfocados del gobierno de los Estados Unidos para comprender e involucrar a audiencias clave para crear, fortalecer o preservar las condiciones favorables para el avance de los intereses, políticas y objetivos del gobierno de los Estados Unidos mediante el uso de programas, planes, temas, mensajes y productos coordinados sincronizados con las acciones de todos los instrumentos del poder nacional ". [1]
La gestión de la comunicación estratégica podría definirse como la planificación y realización sistemáticas del flujo de información, la comunicación, el desarrollo de los medios y el cuidado de la imagen en un horizonte de largo plazo. Transmite mensajes deliberados a través de los medios más adecuados a la audiencia designada en el momento adecuado para contribuir y lograr el efecto deseado a largo plazo. La gestión de la comunicación es la creación de procesos. Tiene que equilibrar tres factores: el mensaje o los mensajes, los canales de medios y la audiencia. [2]
Steve Tatham, de la Academia de Defensa del Reino Unido, ofrece una visión alternativa de la comunicación estratégica. Sostiene que, si bien es deseable unir y coordinar las comunicaciones, en particular de los gobiernos o las fuerzas armadas, debe considerarse de una manera mucho más fundamental que un simple proceso. El 'efecto informativo' debe situarse en el epicentro mismo del mando y todas las acciones deben calibrarse contra ese efecto, incluida la evaluación de los efectos de segundo y tercer orden. Esto es, argumenta, la Comunicación Estratégica propiamente dicha (comunicación singular - un sustantivo abstracto) mientras que el proceso real de comunicación (que incluye Análisis de Audiencia Objetivo, evaluación de conductos, medidas de efecto, etc.) - es Comunicaciones Estratégicas (plural). [3]
En el documento de agosto de 2008, "Principios de comunicación estratégica del Departamento de Defensa", Robert T. Hastings Jr. , subsecretario interino de Defensa para Asuntos Públicos, describió la comunicación estratégica como "la sincronización de imágenes, acciones y palabras para lograr el efecto deseado".
La comunicación es estratégica cuando es completamente coherente con la misión, visión, valores de la organización y cuando es capaz de potenciar el posicionamiento estratégico y la competitividad entre sus competidores. Es importante entender el concepto de estrategia de comunicación, debe ser visto desde la perspectiva de la organización y nadie más al lado de ellos. Como resultado de esta comunicación, la comunicación estratégica debe seguir: 'La naturaleza de la comunicación organizacional en general, y la comunicación estratégica en particular, se define como el uso intencional de la comunicación por parte de una organización para cumplir con su misión' declarada por (Hallahan et al., 2007). Por lo tanto, el Marco de Comunicaciones Estratégicas debe diseñarse para apuntar a los objetivos de comunicarse con la audiencia / organización. La aplicación deliberada del contenido específico ayudará a lograr claramente el objetivo comercial. Si bien la comunicación es algo que sucede en la organización, las empresas que toman medidas para implementar estrategias sólidas que impactan la efectividad de sus comunicaciones comerciales pueden lograr resultados medibles. Según Mulhern (2009), los avances tecnológicos han sido un factor enorme en los negocios, lo que significa que la información se puede comunicar a través de muchos canales y medios diversos como Internet y mediante anuncios. La tecnología ha crecido rápidamente durante todo el año, acelerando la comunicación que permite a los clientes conectarse y comunicarse con otros. Esto les facilitará la comunicación entre ellos a través de una forma de comunicación tradicional que se adapte a la demanda de sus necesidades. "Estos cambios significan que los especialistas en marketing se encuentran en un entorno competitivo mucho más desafiante al intentar satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, al mismo tiempo que buscan desarrollar relaciones a largo plazo" (Mulhern, 2009). Tener cambios en la comunicación ayudará a los objetivos, la organización y los canales de comunicación de la comunicación. Esto tendrá el efecto de medir la efectividad de las tácticas de comunicación utilizadas en un negocio para su audiencia. Para iniciar un negocio, no importa lo pequeño que sea, la estrategia de comunicación debe ser un objetivo para comenzar e indicará el futuro del negocio. Una empresa que se comunica con sus empleados sobre las opciones de beneficios habrá aumentado el nivel de confianza entre ellos.
Objetivos de la aplicación
La comunicación estratégica proporciona un paraguas conceptual que permite a las organizaciones integrar sus dispares esfuerzos de mensajería. Les permite crear y distribuir comunicaciones que, aunque diferentes en estilo y propósito, tienen una coherencia interna. Esta coherencia puede, en algunos casos, fomentar una cámara de eco que refuerce el mensaje y la marca de la organización. Como mínimo, evita mensajes contradictorios y confusos a diferentes grupos en todas las plataformas de medios.
Planificación estratégica
Para tener un objeto, lo primero que debe hacer es tener un plan para que el negocio comunique cómo se forma el negocio y ver qué tan fuerte es su núcleo. Asegúrese de que esté alineado con el entendimiento de la organización de dónde se encuentra actualmente. Un enfoque que podría usarse para determinar el estado actual del objetivo es hacer un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas). Al utilizar un análisis FODA, las fortalezas y debilidades deben ser realistas. Esto es para ayudar a realizar mejoras o ajustes que no fueron tan buenos. El análisis ayudará a comprender mejor el negocio y ayudará a planificar y hacer que los objetivos sean más sólidos porque muestra las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta el negocio. Esto ayuda a decidir dónde está el negocio hoy y dónde estará en el futuro. La planificación es un proceso continuo de investigación y análisis, análisis de tareas, ejecución y evaluación. El éxito en este proceso requiere un análisis diligente y continuo, y la evaluación se retroalimenta en la planificación y las acciones. [4]
Habla con las partes interesadas clave.
Tener entrevistas con los clientes para conocer sus prioridades y qué objetivos quieren lograr con la organización. Tener una buena comprensión de los problemas comerciales, permitirá a la organización ofrecer soluciones efectivas que ayudarán al objetivo. Haga preguntas para ver cuál es el objetivo del cliente, con el objetivo principal de centrarse en lo que debe lograrse y hacerse y no en lo que quiere. "La sostenibilidad requiere un enfoque de cadena de valor, por el cual las empresas deben asumir una responsabilidad más amplia y colaborar con una variedad de partes interesadas para garantizar que se aborden las prácticas insostenibles" (Scandelius y Cohen, 2015).
Desarrollar objetivos viables
Los objetivos deben tener puntos finales específicos para proporcionar un indicador de éxito. Kotler et al., (2013) afirmó que al comprender al consumidor y el mercado, él o ella pueden diseñar una estrategia de marketing. Comprender lo que está sucediendo en la organización garantizará que la planificación de la estrategia de marketing sea fácil porque la visión está ahí y se asegura de que los objetivos sean INTELIGENTES. Los objetivos son los objetivos previstos de las campañas comerciales, para mostrar lo que se puede lograr. Los objetivos son efectivos cuando se utilizan metas SMART: deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y sensibles al tiempo. Tenga asignaciones para individuos o grupos para que las responsabilidades para cada uno de estos objetivos ya estén establecidas y no se necesiten ajustes porque se han asignado a una persona o grupo específico. La responsabilidad está en sus manos. Esto es para indicar que el individuo o grupo específico tiene un objetivo preliminar directo al que está asignado. Deberán desarrollar una variedad de posibles estrategias y tácticas para lograr los objetivos que se les asignaron.
Desarrollar y priorizar posibles estrategias y tácticas.
Haga una lluvia de ideas de una lista de estrategias potenciales alcanzables para cada uno de los objetivos dados por la empresa y sus clientes, y tenga tácticas que respalden estas estrategias y objetivos. Reúnanse en equipo para discutir los méritos de cada estrategia propuesta para la organización. La discusión debe ser sobre las estrategias que probablemente se podrán utilizar y aquellas que es poco probable que se utilicen. Algunas estrategias no serán alcanzables, serán difíciles o no habrá solución disponible para ello, por lo que estas serán tachadas de la lista. Esto acorta la lista y ayuda a reunir las mejores estrategias que quedan por utilizar. Decidir colectivamente qué estrategias y tácticas se van a seguir para proporcionar un objetivo claro para el negocio. El enfoque principal es lograr los objetivos que se asignaron por la organización.
Métricas, cronogramas y responsabilidades
Haga que se mencionen los detalles detrás de esas estrategias y tácticas para que haya un objetivo claro y en qué se debe enfocar . Explique cómo tendrá éxito, cómo se mide, el marco de tiempo y quién será responsable. Para garantizar que todo se planifique con éxito y el éxito de estas estrategias y tácticas. Hacer esta planificación sabiamente es una parte clave, la planificación no solo ayuda a una empresa a lograr el objetivo, sino que también ayuda con la comunicación dentro del grupo. A todos se les asignará una responsabilidad para que se cumplan estas estrategias y tácticas.
Aplicación de defensa
La Política de Comunicación Estratégica de la OTAN recientemente aprobada define la Comunicación Estratégica como "el uso coordinado y apropiado de las actividades y capacidades de comunicación de la OTAN - Diplomacia Pública, Asuntos Públicos Militares, Operaciones de Información y Operaciones Psicológicas, según corresponda - en apoyo de las políticas, operaciones y actividades de la Alianza". , y con el fin de promover los objetivos de la OTAN "(SG (2009) 0794). "Es importante subrayar que la Comunicación Estratégica es ante todo un proceso que apoya y apuntala todos los esfuerzos para lograr los objetivos de la Alianza; un facilitador que guía e informa nuestras decisiones, y no una organización en sí misma. Es por esta razón que Strategic Las consideraciones de comunicación deben integrarse en las primeras fases de planificación, siendo las actividades de comunicación una consecuencia de esa planificación "(MCM-0164-2009).
Aplicación comercial
La Comunicación Estratégica es una comunicación alineada con la estrategia general de la empresa, para mejorar su posicionamiento estratégico. [5]
Desarrollo y experimentación de conceptos (CD&E)
La comunicación estratégica está actualmente sujeta a CD&E multinacional, [6] liderado por el ejército, porque la comunicación es siempre una parte indispensable de las estrategias de gestión de crisis y cumplimiento. En todo el espectro de misiones y cubriendo ampliamente todos los niveles de participación en un contexto de enfoque integral civil-militar, la función de la Comunicación Estratégica y su herramienta militar para la implementación, las Operaciones de Información, han evolucionado y aún están en desarrollo, en particular en lo que respecta a su delimitación de responsabilidades e integración de actores no militares y no pertenecientes a la coalición.
Se reconocen tres grandes líneas de desarrollo como estado del arte, con impacto práctico en las operaciones actuales de gestión de crisis y / o interoperabilidad multinacional: (1) desarrollos nacionales de EE. UU., Que se puede argumentar que han dado como resultado los conceptos más maduros tanto para comunicación estratégica como para Operaciones de información hasta ahora; (2) El desarrollo del concepto de la OTAN, que en el caso de la Comunicación Estratégica está muy impulsado por los requisitos de la misión actual (como la ISAF en Afganistán), pero también se ha beneficiado mucho del CD&E multinacional en el caso de las Operaciones de Información; y (3) proyectos de CD&E multinacionales como la serie Experimento Multinacional (MNE) liderado por Estados Unidos y el Experimento de Operaciones de Información Multinacional (MNIOE), liderado por Alemania.
Las intensas discusiones en las que participaron profesionales civiles y militares de la comunicación estratégica y las operaciones de información, con una visión de los enfoques nacionales y de la OTAN para la comunicación estratégica y las mejores prácticas actuales, han cuestionado si realmente se requiere un nuevo enfoque y definición de la comunicación estratégica. En consecuencia, se sugirió una reorientación de los esfuerzos de CD&E, centrándose ahora en el tema de "Comunicación integrada", que refleja mejor la evaluación de la línea de base compartida con un alcance más amplio, que incluye, entre otros, la Comunicación estratégica:
- El enfoque ineficaz de arriba hacia abajo para la comunicación (orientación política estratégica, específica de la misión para las actividades de información; estrategia de información; visión corporativa; narrativa compartida) y
- la insuficiente integración horizontal y vertical de la comunicación (cohesión de una coalición; identidad corporativa; conciencia cultural; comunicación con palabras y hechos - la "brecha entre decir y hacer"; participación de actores que no forman parte de la coalición - comunicación participativa).
Este cambio también debería evitar falsas expectativas de los clientes potenciales sobre los conceptos resultantes que actualmente son reacios a participar en CD&E sobre el tema ampliamente implementado de la Comunicación Estratégica.
Ver también
Notas
- ^ Publicación conjunta 1-02: "Diccionario de términos militares y asociados del Departamento de Defensa", Washington DC, 12 de abril de 2001 (enmendado hasta el 17 de marzo de 2009)
- ^ Bockstette, Carsten (diciembre de 2008). "Uso terrorista yihadista de técnicas de gestión de comunicación estratégica" (PDF) . Centro George C. Marshall de Estudios Europeos de Seguridad.
- ^ https://independent.academia.edu/SteveTatham
- ^ Manual del comandante para la comunicación estratégica y la estrategia de comunicación, Comando de fuerzas conjuntas de Estados Unidos, Suffolk, VA. 2010, pág.109
- ^ Argenti, Paul A. / Howell, Robert A. / Beck, Karen A .: "El imperativo de la comunicación estratégica", Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) / Escuela de Administración Alfred P. Sloan, MIT Sloan Management Review (SMR) Vol . 46, núm. 3, primavera de 2005, págs. 83-89.
- ^ Peter E. Westenkirchner (Centro de transformación de la Bundeswehr): Concepto marco "Comunicación integrada en operaciones de coaliciones multinacionales dentro de un enfoque integral" (solicite copia en: [email protected])
Referencias
- Grigorescu, A. y Lupu, MM. (2015). La comunicación integrada como comunicación estratégica . Revisión de la gestión comparativa internacional [revista de management comparat international] . 16 (4), 479–490.
- Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Veri, D. y Sriramesh, K. (2007). Definición de comunicación estratégica. Revista Internacional de Comunicación Estratégica . 1 (1), 3–35. doi: 10.1080 / 15531180701285244
- Cocina, PJ, Inga Burgmann, I. (2015). Comunicación de marketing integrada: hacer que funcione a nivel estratégico. Revista de estrategia empresarial . 36 (4), 34 - 39. doi: 10.1108 / JBS-05-2014-0052
- Knudsen, GH y Lemmergaard, g. (2014). Serendipia estratégica: cómo una organización planificó y aprovechó oportunidades comunicativas inesperadas. Cultura y Organización . 20 (5), 392–409. doi: 10.1080 / 14759551.2014.948440
- Kotler, P., Burton, S., Decanos, K., Brown, L., Armstrong, G. (2013). Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. Marketing 9ª ed (pág. 10). Nueva Gales del Sur, Australia: Pearson Australia.
- Kotler, P., Burton, S., Decanos, K., Brown, L., Armstrong, G. (2013). Planificación de marketing. Marketing 9ª ed (págs. 78). Nueva Gales del Sur, Australia: Pearson Australia.
- Kotler, P., Burton, S., Decanos, K., Brown, L., Armstrong, G. (2013). Estrategias de marketing para una ventaja competitiva. Marketing 9ª ed (págs. 81). Nueva Gales del Sur, Australia: Pearson Australia.
- Mulhern, F. (2009). Comunicaciones de marketing integradas: desde los canales de medios hasta la conectividad digital. Revista de comunicaciones de marketing . 15 (2/3), 85-102. doi: 10.1108 / JBS-05-2014-0052
- Scandelius, C., Cohen, G. (2015). Lograr la colaboración con diversos grupos de interés. El papel de la ambigüedad estratégica en la comunicación de RSE . doi: 10.1016 / j.jbusres.2016.01.037
Fuentes
- Tatham SA Cdr, RN. "Comunicación estratégica: un manual" (PDF) . Academia de Defensa del Reino Unido. Diciembre de 2008. Archivado desde el original (PDF) el 24 de enero de 2009.