Las marcas de sostenibilidad son productos y servicios que se marcan para significar un valor agregado especial en términos de beneficios ambientales y sociales para el cliente y así permitir la diferenciación de la competencia. [1] [2]
Descripción general
La marca de sostenibilidad es el proceso de crear y mantener una identidad de un producto, servicio o negocio específico que refleja un valor agregado especial en términos de beneficios ambientales y sociales. [1] Una marca solo se percibe como sostenible si puede transmitir de forma creíble beneficios de sostenibilidad que sean notorios y relevantes para el consumidor. [2] Una marca de sostenibilidad debe tener una cultura integrada para el éxito. La clave para una marca sostenible es la confianza entre el consumidor y la marca, solo cuando esto se logra, una marca sostenible realmente puede generar una IP y cosechar los beneficios de la misma.
A diferencia del término marcas ecológicas, que se centra principalmente en prácticas comerciales respetuosas con el medio ambiente, las marcas de sostenibilidad reconocen además la dimensión social de proporcionar productos y servicios. Esto implica, entre otros, problemas de salud y seguridad derivados del uso directo o indirecto del producto (nivel de consumo), así como de las condiciones en las que se produce un producto en particular (nivel de producción). La protección física y el bienestar de las personas en el trabajo (es decir, empleados y trabajadores dentro de las cadenas de suministro) son indicadores importantes de las marcas de sostenibilidad y el marketing de sostenibilidad en general, que se adhiere al triple resultado de ecológico (ambiental), social (equidad). ) y sostenibilidad financiera (económica). [1] [3]
Una marca es capaz de evocar sentimientos positivos o negativos, especialmente en el contexto de problemas sociales y ecológicos sensibles. Cuanto más positivas sean las percepciones y sentimientos hacia una marca, mayor será la probabilidad de identificación y lealtad entre los consumidores . Por tanto, en el marketing de la sostenibilidad es fundamental crear marcas sólidas. Al hacerlo, las empresas se enfrentan a decisiones de gran alcance en las áreas de posicionamiento de marca (1), selección de marcas de sostenibilidad (2) y desarrollo de marcas de sostenibilidad (3), con el fin de crear y construir marcas de sostenibilidad que los consumidores asocian con las redes sociales y valor añadido medioambiental. [1]
Las declaraciones de marketing medioambiental sobre productos y envases deben hacerse (y leer) con precaución. Los títulos ambiguos de lavado verde , como productos ecológicos , envases ecológicos y respetuosos con el medio ambiente, pueden resultar confusos sin una definición específica. Algunos reguladores, como la Comisión Federal de Comercio de EE. UU., Brindan orientación [4]
Marcas sostenibles frente a marcas sostenibles
Dado que el adjetivo "sostenible" puede transmitir la noción de marcas que tienen un éxito duradero, lo que implica una ventaja competitiva duradera sin ninguna referencia particular a una agenda de sostenibilidad, el término "marca de sostenibilidad" debe utilizarse para evitar ambigüedades. Aunque con una diferencia sutil, este último enfatiza explícitamente la noción de marcas que han construido su imagen de marca sobre prácticas comerciales sostenibles que los consumidores valoran. Las marcas de sostenibilidad se denominan comúnmente en el campo del marketing de sostenibilidad. [5]
Posicionamiento de marca de sostenibilidad y las 8 C's
Sostenibilidad El posicionamiento de la marca y el posicionamiento en general es parte de la identidad de la marca y la propuesta de valor que debe ser comunicada activamente al público objetivo [6] y puede describirse como un proceso iterativo, consistente en acciones deliberadas y proactivas dirigidas a la definición de distintos percepciones de los consumidores. [7] El posicionamiento de marca sostenible es el posicionamiento de marca de productos y servicios sostenibles. Los productos y servicios sostenibles deben ofrecer un desempeño social y ecológico mejorado durante todo el ciclo de vida del producto y, al mismo tiempo, deben satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Muchas de las marcas de sostenibilidad de primera generación fracasaron en el mercado porque las empresas exageraron los atributos socioecológicos positivos del producto, mientras que descuidaron centrarse en otros atributos del producto, como el rendimiento, la funcionalidad o el diseño. Como resultado, muchos productos no podían competir con los productos convencionales. [1]
Para construir y posicionar marcas sólidas de sostenibilidad, hay algunas pautas a seguir. Marc Stoiber [8] los resumió en Las cinco C del branding sustentable : [9] Orientado al consumidor, competitivo, básico, conversacional y creíble. Perrine Bouhana añadió a ese concepto “una sexta C”: Coherencia. Martin Belz complementó y revisó este concepto a las "8 C" de la marca de sostenibilidad y las describe como: [10]
- Centro
- La sostenibilidad debe estar vinculada a los problemas clave y al negocio principal mediante la evaluación de los impactos socioecológicos de los productos a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos y descubriendo los "puntos calientes" socio-ecológicos del ciclo de vida del producto. .
- Cooperativa
- Las soluciones a los principales problemas socioecológicos asociados con los productos a lo largo de todo el ciclo de vida requieren, tanto en el proceso de innovación como en la comercialización de productos y servicios sostenibles, la cooperación con proveedores, minoristas, consumidores, científicos y otros actores ajenos al mercado. (por ejemplo, ONG).
- Creíble
- Los fundamentos de la credibilidad son, en primer lugar, la resolución de problemas socioecológicos clave asociados con los productos de las empresas y, en segundo lugar, vincular la sostenibilidad al negocio principal. Cooperación con socios confiables y el uso de etiquetas independientes de terceros (por ejemplo, etiquetas como Bio o MSC) como un alto nivel de transparencia (por ejemplo, a través de un sistema de seguimiento en línea, que permite a los consumidores ver el mundo detrás del producto ) puede aumentar adicionalmente la credibilidad de las marcas de sostenibilidad.
- Beneficios para el consumidor
- Las características o atributos socioecológicos de los productos generalmente solo juegan un papel auxiliar (sin beneficios básicos). Para ampliar el atractivo de las marcas de sostenibilidad, las empresas deben enfatizar los beneficios inherentes al consumidor de los atributos socioecológicos, incluida la eficiencia y la rentabilidad, la salud y la seguridad, el simbolismo y el estatus. Además, deben alinear los atributos socioecológicos con beneficios como la funcionalidad, el diseño y la durabilidad para crear “alianzas motrices”.
- Conversacional
- La marca de sostenibilidad es más eficaz como una conversación bidireccional, en lugar de un anuncio unidireccional. Invitar a los consumidores a entablar diálogos sobre el proceso de sostenibilidad fortalece la relación marca-consumidor.
- Consistencia
- Si la sostenibilidad es clave para el posicionamiento de la marca, esto requiere una especie de enfoque integrado para la comunicación de la sostenibilidad: es importante comunicarse de manera coherente, incluyendo, por ejemplo, publicidad, venta personal o comunicación en línea. Además de eso, la marca del producto de sostenibilidad debe ser coherente con el desempeño ambiental y social general de la empresa.
- Compromiso
- La marca de sostenibilidad no solo requiere el compromiso del departamento de relaciones públicas y los oficiales de sostenibilidad, sino que también requiere el compromiso de la alta dirección y los responsables de la toma de decisiones de marketing.
- Continuidad
- La sostenibilidad debe reflejar los valores fundamentales de la marca y contribuir a cumplir la promesa de la marca a largo plazo. Esto significa que una marca no puede cambiar su enfoque de sostenibilidad con demasiada frecuencia o participar en demasiadas áreas no relacionadas.
Selección de marcas de sostenibilidad
En el curso de la elección del nombre correcto, las marcas de sostenibilidad deben primero, al igual que las marcas en el sentido convencional, seguir reglas bien establecidas. En general, una buena marca debe considerar tres áreas: [11] memorabilidad (nombre corto distintivo, que evoca emociones ...), ajuste estratégico (deben relacionarse con el producto real; capacidad de expandirse a otras marcas) y legal (protección legal bajo derecho de marcas, etc.) [12]
Las marcas de sostenibilidad, sin embargo, van un paso más allá e incorporan algo que transmite la noción de conciencia social y / o ecológica.
Un ejemplo popular es "Better Place", un proveedor global de redes y servicios de vehículos eléctricos que trabaja en una empresa conjunta con Renault Nissan Alliance Motor Company para promover el uso de automóviles eléctricos. [13] El fundador, Shai Agassi, estaba intrigado por una pregunta planteada en el Foro Económico Mundial en 2005 "¿Cómo se puede hacer del mundo un lugar mejor para 2020?". [14] De ahí el nombre Better Place. No está relacionado con el producto (vehículo eléctrico) sino con cuestiones sociales y ecológicas mucho más amplias (agotamiento de los recursos naturales, emisiones de CO2 …), que la empresa aborda o más bien ofrece la solución.
Las marcas de sostenibilidad pueden ser parte del lanzamiento de un nuevo producto, una extensión de una marca existente (convencional) o ser tan nuevas en el mercado que ellos mismos creen una categoría de producto. Cada uno de estos enfoques tiene implicaciones estratégicas específicas.
- Ingrese al mercado establecido
Entrar en un mercado saturado como el de los detergentes domésticos convencionales con una marca de sostenibilidad puede resultar extremadamente difícil. Sin embargo, hay empresas que han ingresado exitosamente al mercado y han posicionado su marca como líderes en sustentabilidad. Seventh Generation, por ejemplo, es el líder del mercado estadounidense en cuatro categorías de productos (hogar, lavandería, cuidado personal y del bebé) con productos que, en palabras de la empresa, “protegen la salud humana y el medio ambiente”. [15]
- Extensión de marca / alineación de la marca existente
Las marcas establecidas pueden aprovechar el reconocimiento de su marca existente para extender su nombre a nuevos productos, que luego se comercializan como social y ecológicamente amigables. Tide, una popular marca de detergente en los EE. UU., Expandió su marca para satisfacer las demandas del consumidor ecológico al lanzar el detergente para agua fría Tide en 2005. El producto solo requiere agua fría y, por lo tanto, ahorra energía. En 2010, se le otorgó el sello Green GH, que solo se otorga después de un examen "de la cuna a la tumba" del producto. [dieciséis]
- Creación de categorías de productos completamente nuevas
Las marcas de sostenibilidad también pueden tener éxito si logran crear una categoría de productos para sí mismos donde prácticamente no hay competencia todavía. Cuando el concepto de coche compartido era bastante nuevo, empresas como Mobility CarSharing en Suiza no competían con las empresas de coches ni con los proveedores de transporte público. [1]
Desarrollo de marca de sostenibilidad
Las marcas de sostenibilidad están sujetas a cambios constantes. Una marca de sostenibilidad que está bien establecida en el mercado puede desarrollarse aún más en diferentes direcciones. Según Belz y Peattie [1] , son posibles cuatro opciones principales de desarrollo:
- La extensión de la línea ocurre cuando una empresa agrega nuevos productos de la misma categoría de productos bajo la misma marca de sostenibilidad.
- La extensión de la marca de sostenibilidad ocurre cuando una empresa presenta productos de una categoría de producto diferente pero con la misma marca de sostenibilidad.
- Las marcas de sostenibilidad múltiple se producen cuando una empresa gestiona dos o más marcas de sostenibilidad diferentes pero en la misma categoría de producto.
- Las nuevas marcas de sostenibilidad ocurren cuando una empresa crea un nombre de marca completamente nuevo cuando accede a una nueva categoría de producto. Por ejemplo MUD Jeans .
Además, para crear una marca de sostenibilidad es importante adoptar los canales de marketing adecuados de acuerdo con las cinco C de Lauterborns. La publicidad en este caso puede ayudar a crear conciencia de la marca y así formar la nueva experiencia de marca. [1] [17] Además, es obligatorio que las marcas de sostenibilidad obtengan una o más etiquetas ecológicas , lo que genera una mayor influencia en el comportamiento del consumidor y la percepción de la marca. [1]
Marcas sostenibles frente a publicidad engañosa
Con las promesas de prácticas sostenibles y éticas en la industria de la moda en aumento, las empresas intentan comercializar de acuerdo con estas solicitudes. Un problema que va acompañado de esto es el de las empresas que hacen un lavado verde de sus valores para atraer a más consumidores que creen que están apoyando una buena causa. [18] Empresas como H&M y Zara han sido denunciadas por el Consejo de Consumidores de Noruega por no proporcionar información genuina sobre por qué sus marcas son ecológicas, lo que conduce a afirmaciones de marketing falsas. [1] Debido a las diferentes perspectivas e interpretaciones de lo que significa ser sostenible, puede ser problemático regular las prácticas sostenibles honestas. [2] [ enlace muerto ]
Ver también
Referencias
- ^ a b c d e f g h i Belz F., Peattie K. (2009): Marketing de sostenibilidad: una perspectiva global. John Wiley e hijos
- ^ a b H. Meffert, C. Rauch y HL Lepp. 2010. Branding sostenible: ¡¿mehr als ein neues Schlagwort ?! Revista de marketing St. Gallen 27 (5) Páginas 28-35
- ^ Peattie, 2001
- ^ "Declaraciones ambientales" . Comisión Federal de Comercio. 2008-11-17 . Consultado el 17 de noviembre de 2008 .
- ↑ J. Ottman, 2010. Las nuevas reglas del marketing ecológico: estrategias, herramientas e inspiración para una marca sostenible. Berrett-Koehler Publishers Inc., San Francisco, California
- ^ Aaker D. y Joachimsthaler E., 2000, Liderazgo de marca, FreePress
- ^ Kalafatis, SP, Tsogas, MH y Blankson, C. (2000), "Estrategias de posicionamiento en los mercados empresariales", Revista de marketing industrial y comercial, vol. 15 núm. 6, págs.416-37
- ^ Las 5 C de la marca de sostenibilidad de "Maddock Douglas Innovation Engine: The Innovation Engine Community"
- ^ Una sexta 'C' para la marca de sostenibilidad: coherencia: conversaciones sobre sostenibilidad y RSE
- ^ Marketing de sostenibilidad: las "ocho C" de la marca de sostenibilidad
- ^ Tres criterios de una buena marca: desarrollo de marca
- ^ Kotler, P. y Armstrong, G. (2004) Los principios del marketing, 10ª ed., Upper Sadde River, Nueva Jersey: Prentic Hall p. 293. para la selección de marcas en general
- ^ Mejor lugar | El proveedor global de redes y servicios de vehículos eléctricos Archivado el 16 de junio de 2011 en la Wayback Machine.
- ^ Consejo Climático de Copenhague
- ^ Acerca de la séptima generación | Séptima generación
- ^ Detergentes para ropa ecológicos - Detergentes para ropa Tide Coldwater - Buen servicio de limpieza
- ^ Lauterborn, R (1990) 'Nueva letanía de marketing: 4 Ps passé; Las palabras con C toman el relevo ', la era de la publicidad "
- ^ "Cómo saber si una marca es sostenible o no" .
Otras lecturas
- Belz F., Peattie K. (2009): Marketing de sostenibilidad: una perspectiva global. John Wiley e hijos.
- Aaker, DA y Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, The Free Press, Nueva York, NY
- H. Meffert, C. Rauch y HL Lepp. 2010. Branding sostenible: ¡¿mehr als ein neues Schlagwort ?! Revista de marketing St. Gallen 27 (5) Páginas 28–35
- Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza Ibáñez, F. Javier Forcada Sainz, (2005) "Efectos de la marca verde en la actitud: estrategias de posicionamiento funcional versus emocional", Marketing Intelligence & Planning, vol. 23 Edición: 1, págs.9-29